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3月26日凌晨1點，蘋果在飛船總部（Apple Park）的喬布斯劇院，召開主題為「It’s Show Time」的新一期發(fā)布會。

3月初的時候，我們就在推文《這一次，全世界都在等“吊車尾”蘋果！》中說過：曾經(jīng)那個用20%的銷量拿走80%行業(yè)利潤的“壟斷者”蘋果最近開始“憂國憂民”了，硬件上的“岌岌可?！弊寧炜诉@個“供應鏈”奇才的心思“昭然若揭”——既然iPhone不能帶來增長，蘋果就只能在Apple上下功夫了。

北京時間3月26日凌晨1點，蘋果的“show”正式在Apple Park的喬布斯劇院拉開大幕。

虛擬信用卡Apple Card、原創(chuàng)視頻訂閱服務Apple TV+、新聞訂閱服務Apple News+和游戲付費暢玩平臺Apple Arcade；這大概是蘋果有史以來最“虛”的發(fā)布會，為了突出向服務轉型的決心，蘋果更是拉了四款硬件產品為它“墊背”：

3月18日晚蘋果突然發(fā)布新iPad mini 和iPad Air；

3月19日晚蘋果突然更新iMac；

3月20日晚蘋果更新新一代 AirPods 藍牙耳機；

3天，一口氣發(fā)布4款“新品”還不夠；26日凌晨發(fā)布會之后，蘋果還在美國官網(wǎng)悄悄上架老款iPhoneSE；像極了一次“技術”大清倉。

從什么時候開始，一向“高冷”的蘋果居然玩起了“避實就虛”的游戲？

1984年，蘋果推出第一臺現(xiàn)代流行的電腦：有界面可以存放文件夾，鼠標只有一個按鈕。

2001年，蘋果推出一款音樂相關的產品能夠存儲和播放1000多首歌的ipod。

2007年，喬布斯用第一代iPhone定義了整個移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

曾經(jīng)，“特立獨行”的蘋果有著讓喬布斯傲嬌的氣質——改變世界。

現(xiàn)在，“平平無奇”的蘋果卻只有讓庫克抓狂的氣息——雁過拔毛。

當然，我們并不否認庫克對于后喬布斯時代的貢獻，正是喬布斯的苛求以及庫克的供應鏈促成了蘋果第二次繁榮，直至蘋果邁入萬億時代，縱然只是曇花一現(xiàn)。

2018全年在大中華區(qū)的“潰敗”讓蘋果“傷筋動骨”，開年以來連續(xù)三次高密度的降價動作更是坐實了蘋果的“失格”；但就算是這樣，蘋果至今也依舊保留著8000~9000億美元的市值，哪怕短時間內被亞馬遜和微軟趕超，用戶也依舊對蘋果心存希望。

而這一切，庫克勞苦功高。

但不幸的是，相比于喬布斯的桌面戰(zhàn)爭，庫克的掌上競技似乎更加困難。

2018年對于互聯(lián)網(wǎng)來說，是很特殊的一年：這一年蘋果戳穿了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的泡沫，F(xiàn)AGMA的全體暴跌也從華爾街席卷全球，再加上全球智能手機加速進入暮年，華米OV的聯(lián)合圍剿；蘋果，迫切需要在大中華區(qū)之外找到除了iPhone之外的第二條“增長曲線”——Apple Music的成功，讓蘋果看到了Apple+的服務賦能。

當蘋果決定從一家以硬件制造銷售為主，年度營收好壞全靠iPhone銷售量撐著的“傳統(tǒng)企業(yè)”轉行成為“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”的時候；庫克干脆扯下了傳統(tǒng)制造業(yè)的最后一塊“遮羞布”：它們不止要向用戶販賣硬件產品，還要用硬件產品提供服務向用戶收取“小費”。

自此，蘋果正式全面進入“訂閱付費大航海時代”。

由于市面上各種關于蘋果發(fā)布會的解讀太多，各種爆料和預測也比想象中的精彩，所以我們不妨換一個角度，比如站在希臘神話的角度上重新審視蘋果這一次的戰(zhàn)略主張。

在希臘神話中“金蘋果”可能沒有“特洛伊”更加著名，但作為特洛伊之戰(zhàn)的導火索，金蘋果顯然也沒那么簡單。

如果我們把喬布斯比作是種樹的果農，那么這一次庫克撮合Apple和Hollywood的聯(lián)姻，Apple Card就是糾紛與不和女神“厄里斯”，她算是“不請自來”的那一個，在所有的服務產品中格格不入。

Apple Card一言不發(fā)的甩出了一張鈦合金卡，它要“獻給最美麗的女神”。

于是，Apple News+“赫拉”、Apple TV+“雅典娜”、Apple Arcade“阿佛洛狄忒就急了，她們都覺得”自己才是最美的。

最后，他們找來中國用戶“帕里斯”來評判，帕里斯把金蘋果給了Apple Arcade。

一、厄里斯：Apple Card

Apple Card是蘋果推出的一項虛擬信用卡功能。

它沒有任何積分，使用它進行消費將會享有每日2%的直接返現(xiàn)，如果在Apple Store消費將會享有3%現(xiàn)金返現(xiàn)，相較于虛擬卡，使用實體卡還將會多1%的返現(xiàn)。

從某種程度上來說，Apple Card就是蘋果版的微信支付和支付寶，只不過人家更加性冷淡，不和其它銀行卡綁定而已：用戶可以隨時隨地查看自己的消費數(shù)據(jù)，但第三方不行。

這對于美國用戶可能是一種利好，但對于友商而言就是在“兩肋插刀”。

畢竟，從產品、服務到支付，蘋果形成閉環(huán)之后，就沒有友商什么事了。

果然，Apple Card不負厄里斯掌管“糾紛和不和”之名。

二、赫拉：Apple News+

Apple News+是建立在Apple News基礎之上的產品，擁有300多種雜志，覆蓋了娛樂、時尚、新聞、健康、生活、出行、美食等方面的內容。

目前，《洛杉磯時報》、《華爾街日報》等頂級的雜志報紙都已經(jīng)加入了News+服務。

蘋果應用主管羅杰·羅斯納透露，這300多本雜志如果全部訂閱的話需要8000多美元，而訂閱新聞則是9.99美元/每月。

如果說Apple Card是在向微信支付、支付寶對標，那么Apple News+就很可能是在向今日頭條看齊。

當然，相比于門檻極低而且免費的今日頭條，Apple News+似乎就是“精裝版”的。

這得益于蘋果早在去年3月，就收購了素有“雜志界 Netflix”之名的Texture；這讓蘋果獲得了包括《滾石》、《名利場》、《Vogue》在內 200 多家北美主流雜志內容版權，也讓Apple News的升級“水到渠成”。

不過與今日頭條信奉的“個性推薦算法”不同，Apple News+似乎更依賴人工編輯。

人工編輯的局限性尚且不提，用戶的個人隱私習慣只留存在本地，不存儲在服務器的“價值觀”依舊值得肯定。

Apple News+大多權利直接從蘋果分割，對隱私也有一定的尊重，無愧于“眾神之母”。

三、阿佛洛狄忒：Apple Arcade

在發(fā)布會上，蘋果宣布推出游戲訂閱服務 Apple Arcade 服務，它包含 100 多款全新的獨家游戲，支持在 iPhone、iPad、Apple TV 等多種設備上運行，同時支持離線下載，可以隨處玩。

蘋果表示，Apple Arcade將會在隨后到來，覆蓋 150 多個國家和地區(qū)。

對于Apple Arcade來說，對標的自然就是騰訊的“小游戲”。

不可否認，AppStore游戲生態(tài)依舊強大，但在“水土不服”的大中華區(qū)依舊只能坐視騰訊游戲、以及下一代“小游戲”的日益壯大；在加上Steam、Switch依舊小眾，Google的Stadia尚且稚嫩，蘋果想分游戲這杯羹，就必須拿出新的應對之法。

我們不知道即將來臨的Apple Arcade有多大的戰(zhàn)斗力，但作為唯一一個有可能進入大中華區(qū)的蘋果服務，它收多少的年費才是重中之重。

所以，Apple Arcade未來的前景如何，還是需要靠愛發(fā)電。

四、雅典娜：Apple TV+

全新的Apple TV支持多種視頻內容服務，其中包括來自Hulu、HBO、Showtime 等頻道（稱之為 Apple TV Channel）的服務，所有的服務都可以在通一個 Apple TV 應用中選擇，并且可以單獨按需訂閱，而非打包購買；購買之后，用戶可以下載之后離線觀看。

蘋果宣布，將在今年秋天把 Apple TV 應用帶到 Mac 中；不僅如此，蘋果還將把 Apple TV 應用帶到三星、LG、Sony、VIZIO 等智能電視上，并且會將 Apple TV 服務帶到 100 多個國家和地區(qū)。

雖然體量上不能比，但Apple TV+真的很像加長版的“抖音”；只不過蘋果偷梁換柱把抖音達人都換成了內容制作商。

如果說Apple New+和Apple Arcade還是蘋果單方面的“終端霸權”，把蘋果稅從30%擢升到50%的一次“小動作”；那么Apple TV+就是蘋果的“大動干戈”，它不只是簡單的捆綁訂閱、智能推薦，它還會邀請一大批“藝術家”推出獨占原創(chuàng)電影和電視劇。

隨著 iPhone 銷量呈現(xiàn)疲態(tài)，蘋果想要借由這場發(fā)布會吸引人們注意公司在影視娛樂領域數(shù)十億美元的投入；直接與 Netflix、亞馬遜及 HBO 展開競爭。

蘋果自家電影電視成色如何，我們暫且不論；但是我們急需在好萊塢和迪士尼之外探索全新的影視生態(tài)，而這，恰恰就是Apple TV+的機會。

能夠把“合縱連橫”戰(zhàn)術玩得這么純熟的，大概也只有智慧女神雅典娜了。

最后

希臘神話中的金蘋果事件最后引爆了“特洛伊之戰(zhàn)”，而這一次庫克種下的“金蘋果”又會有怎樣的收獲？還能再一次“偷襲”大中華區(qū)么。

目前我們還無法得知，但至少我們知道蘋果變軟真的不是一件好事。

毫無疑問，對于蘋果來說，“金蘋果”是一場極具歷史意義的發(fā)布會，是蘋果向互聯(lián)網(wǎng)轉型，也是蘋果與喬布斯切割的轉折點：基于這次發(fā)布會，蘋果的“硬件+軟件+服務+支付”囊括四海的發(fā)展戰(zhàn)略變得無比清晰——蘋果正在打造一個全新的自己；又或者說，蘋果正在重新定義自己。

如果說Apple Card是蘋果在完善自己的生態(tài)，在野望下包藏的“野心”；那么Apple New+、Apple TV+和Apple Arcade就是蘋果在用“借雞生蛋”的方式打造出來的“護城河”，Apple New+是輕內容、Apple TV+是長內容、Apple Arcade是重內容。

然而，不管這一次的發(fā)布會對于蘋果有多大的意義，蘋果提供的互聯(lián)網(wǎng)服務卻基本跟中國時間沒什么交集；內容審查固然是一方面，另一方面就算沒有內容審查，蘋果這種巨頭也做不好中國互聯(lián)網(wǎng)市場，因為中國互聯(lián)網(wǎng)公司“地頭蛇”們的領地意識太強了。

如無意外的話，蘋果這一次推出的服務：Apple News+、Apple TV+、Apple Card基本無望，只剩下Apple Arcade有一線生機翻越中國的“萬里長城”。

但站在全球市場，蘋果提供的互聯(lián)網(wǎng)服務也不一定能夠健康發(fā)展：

第一：Apple News+、Apple TV+、Apple Arcade采取的基本都是“雁過拔毛”的手段，蘋果不生產內容，但因為蘋果手機產生的流量消費蘋果需要“收稅”；

第二：Apple Card的邏輯雖然與其它三類服務不同，但它動得卻是亞馬遜、沃爾瑪以及第三方服務公司的蛋糕，這一次蘋果要吃獨食了；

第三：蘋果全面轉向“訂閱服務”并不是一種很好的選擇，要知道現(xiàn)在幾乎一半（47%）的美國消費者都有“訂閱疲勞”，蘋果把它們聚合在一起并不是絕對的利好；

第四：類似 Apple Arcade這種重度內容以何種形式訂閱、月費、年費還是單一或組合游戲訂閱這都是比較微妙的問題；考慮到游戲或長或短的使用壽命，訂閱獲得的快感不一定比買斷更好；

第五：蘋果所謂的“用戶隱私”保護倒更像是看到Facebook和Google的焦頭爛額之后，在甩包袱；用戶隱私在這里不一定有多大的殊榮，反倒是一種“包袱”；因為有可能出現(xiàn)問題，我干脆就不碰；但其實用戶隱私對于用戶來說，尤其是現(xiàn)在的千人千面、個性推薦系統(tǒng)是一種比較舒適（這個世界懂我的錯覺）的生活體驗：你用可以，但至少讓我知道你用在了哪里。

至此，蘋果徹底變成了“金蘋果”，連蹭一蹭都可能擦出花火——無處不在的付費體驗。

你以為蘋果變軟了，不，蘋果只是給自己鑲上了金邊，并企圖像微信一樣把用戶關進自己的生態(tài)圍城。

而這一切的根源在于：

蘋果的“制造業(yè)”頹勢凸顯，“創(chuàng)新”氦閃，正在計劃逃離“制造業(yè)”尋找下一個增長點，他們企圖借助娛樂業(yè)的“引力彈弓”效應加速進入下一個壟斷時代。

—END—

#專欄作家#

幻夢邪魂，微信公眾號：wanyidongxi；人人都是產品經(jīng)理專欄作家。每一次輸出至少都有一次有價值的思考。

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