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櫻花周邊、櫻花粉、千禧粉、玫瑰金……這些貼上粉色便簽，包裹著粉嫩外殼的商品，如何打動消費(fèi)者們的少女心？

春天到了，粉紅色的商品蹭著「櫻花」「少女心」的名號也開始出現(xiàn)了。

星巴克 2019 年櫻花主題周邊的粉色貓爪杯，引發(fā)顧客在門店斗毆；櫻花粉?Air Jordan 6，在天貓旗艦店有超過?21?萬 sneaker 預(yù)約抽簽。

▲ 當(dāng) AJ 有粉紅色

這些商品是否有打動你這顆「老夫的少女心」，當(dāng)一件商品刻意披上「粉嫩」外殼，在消費(fèi)者、商家、設(shè)計(jì)師眼里往往有著不同的含義。這個(gè)顏色的商品承載并加深著我們對「粉色」的刻板印象，也有可能在挑戰(zhàn)和打破這種傳統(tǒng)觀念。

人造和非人造的「粉嫩」事物

必須承認(rèn)，我們確實(shí)會對一些粉粉嫩嫩的事物無法拒絕。

比如喵星人爪子下那個(gè)粉色、柔軟的肉墊，走在桌子上什么聲音都沒有，每天還會用粉色的貓舌頭去清潔爪子和皮毛。抱著貓捏貓爪，估計(jì)是很多貓奴的迷醉時(shí)刻。

比如粉嫩的人類皮膚，象征著健康和生命力，因?yàn)橹挥猩眢w較好代謝較快，血液里含氧量充足，皮膚才會顯露出粉紅色。從嬰幼兒到老年人，皮膚色澤從粉嫩演變?yōu)橄烖S、暗沉。

人們追求這些非人造的粉紅色配色，以及細(xì)膩觸感，其實(shí)是一種追求年輕、鮮活和生命力的原始情愫。

然而在更廣泛的商業(yè)消費(fèi)場景里，「粉紅色」總是跟「少女心」聯(lián)系在一起，目標(biāo)非常明確地指向——年輕女性這個(gè)群體。

▲《Seo Woo 和她的粉紅事》，圖片來自：韓國攝影師 JeongMee Yoon

在我們這一代人的記憶中，女孩子們從童年開始就開始被大量粉色商品、營銷圍攻，商業(yè)也沒有停止過使用粉色去馴化年輕的消費(fèi)者。

在人流量較大的商業(yè)場景里，粉紅色裝修的店鋪仿佛有一種魔力，總是能聚集到年輕的女性消費(fèi)者。

比如粉色裝修的夾娃娃機(jī)商店，比如喜茶去年開張的「PINK」女性主題店，全店設(shè)計(jì)大量使用低飽和度的淡粉色，連菜單都是粉色的。

▲ 圖片來自：麥當(dāng)勞

今年 3 月，借著三八婦女節(jié)、櫻花季等上市的產(chǎn)品簡直不要太多，我們做了個(gè)不完全統(tǒng)計(jì)：

• 麥當(dāng)勞春日限定「粉桃少女組」甜品站，推出粉紅色的冰淇淋、麥旋風(fēng)、新地
• 樂事推出「春日限定」薯片，其中就有粉色包裝的櫻花牛乳新口味
• 櫻花味可口可樂再次在日本限定推出，采用新包裝
• 晨光文具和美加凈推出了櫻花物語禮盒，內(nèi)含粉色文具和護(hù)手霜
• 歐舒丹、M.A.C 等護(hù)膚化妝品牌
• ……

另外一個(gè)粉色的趨勢是，它已經(jīng)從衣著、日用品等浸染到食物。

▲含有大量抗氧化劑多酚氧化酶，暴露在氧氣、陽光中，會變成粉色，圖片來自：?Epicurious

桃紅葡萄酒、粉色椰子水、星巴克粉色漸變飲品、肯德基推出的粉色汽水……同樣一件商品，銷量上不去的時(shí)候，商家都會想著外包裝換個(gè)粉紅色試試。以烈酒為例，當(dāng)粉色的烈酒上市后，銷量也跟著往上漲。

▲ 圖片來自：Fortune

于是在長年累月的圍攻下，「粉色」逐漸成為年輕女性避無可避、愿意接受，甚至無法抗拒的消費(fèi)標(biāo)簽。

粉色的刻板印象正在被打破

粉紅色，在大部分人眼里約等于：浪漫、甜美、溫柔、少女、純真……同時(shí)帶著無辜、無能、軟弱、害羞等附加含義。

然而隨著這些色彩含義的過度使用，我身邊的女性朋友都有過避免或厭惡粉色的經(jīng)歷。一位在中學(xué)時(shí)代渴望成長擺脫幼稚的女同學(xué)告訴我：

在十多歲的少女時(shí)代，我非常討厭粉紅色，穿上粉紅色衣服或者用粉紅色的筆時(shí)，會覺得自己很幼稚。

在日本，情色電影也被稱為「粉紅電影」或「桃色電影」，主要是因?yàn)殡娪皶霈F(xiàn)嘴唇、舌頭等人體部位，而這些鏡頭通常帶著色欲、裸露的色調(diào)。

粉紅色被貼上多少個(gè)相對褒義的標(biāo)簽，同時(shí)也會附帶相應(yīng)的負(fù)面標(biāo)簽。在人群中的表現(xiàn)就是，有多少人喜歡粉色，那么就有多少人厭惡粉色。

近些年來，粉色開始重新流行。引領(lǐng)潮流的設(shè)計(jì)師們，更多是想要打破粉色傳統(tǒng)觀念，挑戰(zhàn)原有表征「甜美、女性化」的標(biāo)簽。因此粉色也「出圈」到了更廣泛的男性群體。

2014 年，淡粉色 #palepink 成為 Tumblr 上被搜索最多的淺色系顏色，這個(gè)粉也被稱為「Tumblr Pink」。

▲ 這些都是千禧粉，圖片來自：?Voicer

粉色在隨后的這幾年逐漸發(fā)展出一系列不同色調(diào)的粉色，這被《紐約時(shí)報(bào)》稱為「千禧粉」（Millennial Pink）。并有調(diào)查顯示「50% 的千禧一代認(rèn)為顏色并不和性別有直接關(guān)系」。

在 2015 年發(fā)布的 iPhone 新配色「玫瑰金」（Rose Gold），其實(shí)就是一種有帶著金屬質(zhì)感的粉色。拋開觀念和文化的狹隘束縛，這個(gè)顏色給用戶的感覺是具備質(zhì)感和高級感，挺好看的。

緊接著 2015 年底，潘通宣布晶粉色（Rose Quartz）作為 2016 年的流行色。隨后，淡茱萸色（Pale Dogwood）選為 2017 年的春季顏色。于是在?2017 年的男裝秀場上，大面積使用粉色的服裝開始出現(xiàn)，并逐漸流行開來。

潘通確實(shí)推波助瀾了粉色的流行，但這背后更多是公眾逐漸接受并擁抱性別流動性和中性風(fēng)格。

貓爪杯被瘋搶的時(shí)候，辦公室里幾個(gè)只穿黑白灰的直男同事也表示，貓爪杯確實(shí)挺好看的，不過就是有點(diǎn)貴。

粉色被賦予過很多表征和標(biāo)簽

日本網(wǎng)站 Nipponcolors 上對粉色進(jìn)行了細(xì)致的解讀，將常見的粉色與櫻花、桃花、紅花、紅梅花、朱鷺翅膀等自然事物聯(lián)系在一起。

數(shù)得上名字的粉色，除了千禧粉，還有芭比粉、蓬勃杜粉（Pompadour Pink）、玫瑰愛神、朋克粉、貝克米勒粉紅（Baker-Miller Pink）等等。

實(shí)際上，早期粉紅色并不帶有與性別相關(guān)的刻板印象。在 16 世紀(jì)以前，紅色染料相當(dāng)稀缺，紅色、粉紅色是貴族才用得上的色彩。

在西方早期的一些壁畫上，貴族男孩都是穿著粉色外衣的。

與如今「粉紅色象征甜美柔和」不同，在 18、19 世紀(jì)，天主教盛行的國家認(rèn)為粉紅色是最具有男子氣概的顏色，因?yàn)椤阜奂t色是被稀釋的血液顏色」。

1729 年，天主教宣布粉色是神職人員在禮拜儀式所使用的顏色。不過原因是當(dāng)時(shí)富裕的貴族向教會捐獻(xiàn)舊衣服，其中包括粉紅色的面料，教會必須為這些面料找到合理的用法。

20 世紀(jì)一戰(zhàn)后，用紅色、藍(lán)色區(qū)分性別開始流行起來。然而有的場景將淺藍(lán)色對應(yīng)女性，將粉色對應(yīng)男性，并不認(rèn)為粉色是專屬女性的顏色。

學(xué)者 Jo B. Paoletti 專門研究過「美國使用粉、藍(lán)辨別男孩、女孩」的現(xiàn)象。他認(rèn)為，兩性對粉色的反應(yīng)差別并沒有明確的科學(xué)依據(jù)，只是商品制造商利用顏色將商品區(qū)分，目的是吸引更多消費(fèi)提高銷售額。

于是從 20 世紀(jì)開始，商品經(jīng)濟(jì)開始席卷全球，消費(fèi)主義開始裹挾一代又一代的消費(fèi)者，粉色逐漸成為女性的代表色彩，這個(gè)顏色帶上了刻板印象。

不過，隨著粉色的傳統(tǒng)定義開始被挑戰(zhàn)，在將來這種顏色估計(jì)不會用來表示「少女心」了。那個(gè)時(shí)候估計(jì)「用粉嫩色彩的精美包裝吸引年輕女性」這一招，就不靈了。

當(dāng)然，粉色并不是紅色變淺色那么簡單，不同的色調(diào)變化所演化出的粉色能給人完全不同的感覺?？偟膩碚f，人們模仿的速度越來越快，審美能力沒有怎么變化，而變化的一直是觀念。

在這里想要補(bǔ)充的一個(gè)冷知識是，京劇臉譜的顏色使用規(guī)則里，粉紅色表示年邁色衰，代表性角色是廉頗。

作者：沈星佑

來源：https://www.ifanr.com/1189446

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@愛范兒，作者@沈星佑

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議