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隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量紅利的褪卻，發(fā)展了二十多年的在線旅游不再能依靠簡(jiǎn)單的投資輸血來?yè)屨加脩?。如今，陷入失速點(diǎn)的OTA該如何進(jìn)一步發(fā)展？以下，筆者將與大家詳細(xì)講述。

最新消息，經(jīng)批準(zhǔn)五一假期由原來的一天改為四天，正式宣布“五一小長(zhǎng)假”回歸，人民群眾奔走相告，一片歡聲笑語。這不僅意味著上班族們有了四天的休息時(shí)間，能夠和家人歡聚一堂，更意味著OTA平臺(tái)們將在春日陽(yáng)陽(yáng)，清風(fēng)拂面中迎來2019上半年最大的旅游潮。

OTA平臺(tái)“如日中天”的二十年

曾經(jīng)的旅游或沒有導(dǎo)游，路途當(dāng)中經(jīng)常會(huì)發(fā)生景點(diǎn)位置不明、景點(diǎn)知識(shí)匱乏、參觀過程枯燥乏味的情況；或有導(dǎo)游，一路跟團(tuán)住“最豪華的賓館”、買“最精美的紀(jì)念品”、吃“最美味的飯店”，最后才知上了導(dǎo)游的當(dāng)。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)軔，OTA應(yīng)運(yùn)而生，一種“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的新模式走向市場(chǎng)，上面的種種旅游問題揮之而去，這是因?yàn)镺TA平臺(tái)具有顯著的優(yōu)越性。

OTA平臺(tái)能夠解決傳統(tǒng)旅游業(yè)中產(chǎn)品單一、同質(zhì)化服務(wù)等旅游目的地問題，能夠利用平臺(tái)的透明化信息有效整治行業(yè)不規(guī)范，能夠利用開放性推進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)公平化。

OTA平臺(tái)正是得益于這樣一種互聯(lián)網(wǎng)天然的優(yōu)勢(shì)，從1999年藝龍、攜程成立開始，整個(gè)在線旅游行業(yè)風(fēng)起云涌，玩家紛紛涌入“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”這個(gè)新賽道?，F(xiàn)階段在線旅游的頭部OTA平臺(tái)幾乎都在一時(shí)之間成立，如：2004年同程成立、窮游成立，2005年去哪兒網(wǎng)成立，次年馬蜂窩、途牛成立。

至2009年，頭部OTA平臺(tái)幾乎都在短短幾年之間成立并上市，在線旅游進(jìn)入行業(yè)的爆發(fā)期。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2010年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易額948.9億元，截至2017年交易額達(dá)到7384.1億元，并且預(yù)計(jì)至2020年在線旅游的市場(chǎng)交易額將突破萬億元大關(guān)，短短的十年將實(shí)現(xiàn)10倍的增長(zhǎng)。

另一方面，從1999年至2019年短短二十年間中國(guó)的在線旅游完成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)從“新”到“老”的，從“新”到“舊”的轉(zhuǎn)變。

OTA的“老”，“老”在成熟的經(jīng)營(yíng)模式。在線旅游發(fā)展至今天，已經(jīng)形成了6種經(jīng)營(yíng)模式：

產(chǎn)品自主研發(fā)，資源直采的“自營(yíng)”模式，如：攜程自營(yíng)、途牛海外直采；代理供應(yīng)商產(chǎn)品，結(jié)算加價(jià)模式，服務(wù)有OTA完成的“代理”模式，如：同程出境、驢媽媽；提供流量入口，傭金模式，服務(wù)由供應(yīng)商完成的“零售”模式，如：阿里飛豬、馬蜂窩；供應(yīng)商按照OTA標(biāo)準(zhǔn)提供旅游產(chǎn)品的“OEM”模式，如：牛人專線；“動(dòng)態(tài)打包”模式、“半動(dòng)態(tài)打包”模式，如：機(jī)票、酒店、簽證、碎片化動(dòng)態(tài)用戶自組成產(chǎn)品等。

這6種經(jīng)營(yíng)模式各有利弊，一般上平臺(tái)都會(huì)取長(zhǎng)補(bǔ)短、綜合采用，例如：攜程6種模式并存。

OTA的“舊”，“舊”在接踵而來的問題，各平臺(tái)陷入模式僵化階段，贏利方式單一，企業(yè)陷入失速點(diǎn)等。

OTA的飲鴆止渴：陰影中的大數(shù)據(jù)悖論

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量紅利時(shí)代的結(jié)束，發(fā)展了二十年的在線旅游已經(jīng)不能靠簡(jiǎn)單的投資輸血來?yè)屨加脩?，在線旅游行業(yè)的線上增量市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，曾經(jīng)的薄利多銷的經(jīng)營(yíng)思維已經(jīng)無法滿足OTA進(jìn)一步發(fā)展的要求。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：僅2017年到2018年10月在線旅游服務(wù)月度覆蓋人數(shù)的環(huán)比增長(zhǎng)率就從近1%跌破至-20%。其次，根據(jù)上文中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模圖亦可清晰發(fā)現(xiàn)在交易規(guī)模上，由2011年的近40%的增長(zhǎng)率在2018年跌至16%，并且呈持續(xù)下降的趨勢(shì)。

顯而易見，中國(guó)的在線旅游OTA平臺(tái)已經(jīng)陷入企業(yè)失速點(diǎn)。

OTA戰(zhàn)略失策，難尋“第二曲線”

著名的商業(yè)報(bào)告《失速點(diǎn)》中有一個(gè)結(jié)論：企業(yè)一旦到達(dá)失速點(diǎn)，業(yè)務(wù)出現(xiàn)停止增長(zhǎng)，往往只有4%能夠恢復(fù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。結(jié)論證明，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展總會(huì)遇到瓶頸，業(yè)績(jī)止步于某個(gè)數(shù)額，瓶頸即是失速點(diǎn)。

中國(guó)在線旅游OTA平臺(tái)不可避免的已經(jīng)到達(dá)這樣一個(gè)失速點(diǎn)：在線用戶人數(shù)增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)交易額雖達(dá)到萬億級(jí)別但后續(xù)難以繼續(xù)增長(zhǎng)。

在此情況之下，啟動(dòng)自己的第二業(yè)務(wù)，是恢復(fù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的唯一選擇。

正如歐洲著名的管理思想大師查爾斯?jié)h迪在《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長(zhǎng)》一書中所說：

從公司組織、企業(yè)治理、市場(chǎng)的變化，到個(gè)人職業(yè)發(fā)展、社會(huì)人際關(guān)系以及未來的教育與社會(huì)價(jià)值，多維度地探討這個(gè)世界需要重新以不同的角度來思考問題，不能夠總是停留在“第一曲線”的世界。

如果組織和企業(yè)能在第一曲線到達(dá)巔峰之前，找到帶領(lǐng)企業(yè)二次騰飛的“第二曲線”，并且第二曲線必須在第一曲線達(dá)到頂點(diǎn)前開始增長(zhǎng)，彌補(bǔ)第二曲線投入初期的資源（金錢、時(shí)間和精力）消耗，那么企業(yè)永續(xù)增長(zhǎng)的愿景就能實(shí)現(xiàn)。

那么，在線旅游行業(yè)的“第二曲線”在哪呢？

這個(gè)問題現(xiàn)階段的回答只能是“由于眾多OTA平臺(tái)專注于短時(shí)贏利而導(dǎo)致市場(chǎng)布局不平衡，因此在線旅游沒有第二曲線”。

如果說“有”，恐怕就是“關(guān)于用戶的深耕戰(zhàn)略”。

OTA“大數(shù)據(jù)悖論”的“天秀”反向操作

上文已述，目前國(guó)內(nèi)旅游業(yè)進(jìn)入失速點(diǎn)，進(jìn)一步發(fā)展成難題，OTA平臺(tái)為了繼續(xù)擴(kuò)大贏利，引發(fā)了一系列問題，比如：票務(wù)服務(wù)收費(fèi)不透明，投訴反饋機(jī)制不完善，默認(rèn)捆綁搭售等。

根據(jù)電子商務(wù)研究中心旗下“電子商務(wù)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)”用戶投訴案例庫(kù)顯示：藝龍、飛豬、發(fā)現(xiàn)旅行、俠侶親子游等平臺(tái)存在拒不退款等問題；馬蜂窩、同程旅游等平臺(tái)的機(jī)票高額退票費(fèi)問題突出，酒店訂房等服務(wù)也存在高額退票費(fèi)問題。

然而，在筆者看來，OTA平臺(tái)們更大的問題是在“大數(shù)據(jù)殺熟”方面。

《新未來簡(jiǎn)史》一書中提到“大數(shù)據(jù)悖論”，這主要是指：即當(dāng)大數(shù)據(jù)被少數(shù)人掌握和使用時(shí)，能產(chǎn)生神奇的效用。

但是，當(dāng)多數(shù)參與者都知曉并使用后，其效用將大打折扣，甚至引發(fā)反向的破壞作用。具體來說就是，伴隨著眾人開始介入與使用，在競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)效用、價(jià)值將會(huì)下降，在多人參與并形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的任何領(lǐng)域都適用，具有普適性。

如一座城市擁有A、B、C三座溝通南北兩岸的大橋，甲欲開車過橋，經(jīng)大數(shù)據(jù)顯示A、B兩橋很堵，C橋暢通無阻，甲遂開車經(jīng)C橋通過。但是，當(dāng)所有的車主都能掌握大數(shù)據(jù)時(shí)，經(jīng)提示一時(shí)之間紛紛趕往C橋，此時(shí)C橋就變得很堵了。

這種情況的發(fā)生，就是“大數(shù)據(jù)悖論”的暗中作用。

而大數(shù)據(jù)殺熟，本質(zhì)上就是“大數(shù)據(jù)悖論”中的一種現(xiàn)象。OTA平臺(tái)紛紛出臺(tái)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，揣測(cè)用戶的心理，提供最為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。然而，隨著大數(shù)據(jù)運(yùn)用的普遍性推廣，優(yōu)勢(shì)不再成為優(yōu)勢(shì)。

于是乎，OTA平臺(tái)靈機(jī)一閃，“大數(shù)據(jù)殺熟”躍然紙上，一種“用戶深耕戰(zhàn)略”正式成型?！按髷?shù)據(jù)殺熟”對(duì)于老用戶是非常不友好的，OTA平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶深度了解，根據(jù)每一位用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)價(jià)格，就酒店預(yù)訂來說就形成了“同房不同價(jià)”的現(xiàn)象。

換一種說法，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“一級(jí)價(jià)格歧視”現(xiàn)象，戲稱“個(gè)性化”定價(jià)。相對(duì)于二級(jí)、三級(jí)價(jià)格歧視，這是所有的商家所夢(mèng)寐以求的“看人下菜碟”式的定價(jià)。

實(shí)際上，“大數(shù)據(jù)殺熟”透支的是老用戶對(duì)平臺(tái)的信任、青睞，消費(fèi)者是平臺(tái)的信譽(yù)。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示：82.54%的用戶認(rèn)為“殺熟”會(huì)透支消費(fèi)者信任，降低企業(yè)信譽(yù)；81.41%的用戶認(rèn)為會(huì)損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，66.28%的用戶認(rèn)為會(huì)降低用戶忠誠(chéng)度，65.12%的用戶認(rèn)為會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的商業(yè)信譽(yù)，僅有1.16%的用戶認(rèn)為會(huì)提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

但是，由于“大數(shù)據(jù)殺熟”具有很強(qiáng)的隱蔽性，維權(quán)往往難以舉證。因此，OTA平臺(tái)們?cè)凇按髷?shù)據(jù)殺熟”上屢試不爽，樂此不疲。

在筆者看來：OTA平臺(tái)此舉無異于“飲鴆止渴”，雖然解決了企業(yè)發(fā)展一時(shí)的燃眉之急，但是長(zhǎng)此以往勢(shì)必會(huì)聲名狼藉。要想尋求OTA平臺(tái)的“第二曲線”，還需另辟蹊徑。

在線旅游的精耕細(xì)作：用戶的深度挖掘與產(chǎn)業(yè)一體化打造

針對(duì)上述OTA平臺(tái)出現(xiàn)以“大數(shù)據(jù)殺熟”為核心的問題，此前各級(jí)政府在監(jiān)管OTA過程中也存在存在法律法規(guī)依據(jù)不足的問題。但目前國(guó)家文化和旅游部已起草《在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行辦法》征求意見稿，并且已完成向各省市征求意見。

一旦《辦法》正式施行，國(guó)家政策落地，針對(duì)OTA平臺(tái)的市場(chǎng)監(jiān)管力度將前所未有的加大，消費(fèi)者的權(quán)益也將得到有效的保障。從另一方面來說，在線旅游行業(yè)現(xiàn)階段的諸多問題也將得到緩解，OTA平臺(tái)也不會(huì)在冒政策之險(xiǎn)侵犯消費(fèi)者利益。

但是，《辦法》始終只是從在線旅游的外部來著手整治，“治標(biāo)不治本”，若想真正的解決行業(yè)亂象，還需從行業(yè)內(nèi)部出發(fā)，對(duì)癥下藥方能根治。

經(jīng)筆者分析，OTA平臺(tái)需要從兩個(gè)方面做“深”，一之“深”在于用戶，二之“深”在于產(chǎn)業(yè)鏈。正如學(xué)位制度，由學(xué)士至博士是一個(gè)由廣度至深度，由粗糙至精細(xì)的過程。目前看來，發(fā)展了20年的在線旅游仿佛是大學(xué)本科畢業(yè)，若想繼續(xù)發(fā)展還需要經(jīng)歷一個(gè)碩博的過程。

制定真正的用戶深耕戰(zhàn)略

當(dāng)在線旅游用戶數(shù)量進(jìn)入存量時(shí)代，OTA平臺(tái)不能再采取“薄利多銷”、砸資本“廣撒網(wǎng)”了，而是應(yīng)該對(duì)存量用戶的精耕細(xì)作，挖掘單客價(jià)值，提高復(fù)購(gòu)和二次傳播。

根據(jù)當(dāng)“用戶的獲得感”>“商戶的產(chǎn)品使用能力”，流量才不會(huì)離開的公理。OTA平臺(tái)對(duì)用戶的深耕，必須以用戶為核心，以產(chǎn)品為手段，最終達(dá)到高用戶粘性，形成有效流量。

上述所謂的“獲得感”，就是指：流量從產(chǎn)品上感知到的滿足程度。

而如今，產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)了選擇疲勞。在此情況之下，用戶談何獲得感，談何復(fù)購(gòu)，談何二次傳播。故，營(yíng)銷補(bǔ)貼和渠道推廣嚴(yán)格說來對(duì)用戶是沒有價(jià)值的。

用戶需要的是OTA平臺(tái)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候?yàn)橛脩籼峁┣‘?dāng)?shù)穆糜文康牡剡x擇，并且提供給用戶一個(gè)最佳的旅游解決方案，降低用戶的決策難度。通俗來說，就是用戶的“衣來伸手，飯來張口”，而衣服需要的是貂皮大衣，飯食需要的是山珍海味，引申到旅游產(chǎn)品則是極致化、個(gè)性化、多樣化的服務(wù)與體驗(yàn)。

試想，在非洲肯尼亞馬賽馬拉大草原上，搭上帳篷。晚上有河馬在窗前悠閑的走過，當(dāng)夕陽(yáng)西下的時(shí)候在草原上放一個(gè)桌子，鋪上白字桌布，拿著酒杯賞景，這就是一種享受。

延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)上、下游之間的互通有無

就在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈條來說，分為上游的資源供應(yīng)商，如航空公司、鐵路總公司、酒店供應(yīng)商等；中游產(chǎn)品組合及分銷，主要就是OTA平臺(tái)；下游的產(chǎn)品營(yíng)銷如UGC、社交媒體、門戶網(wǎng)站等。

由此看來，處于中游的OTA是有條件實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的前、后向一體化，但是需要調(diào)整的是OTA平臺(tái)不能固守自封。OTA平臺(tái)可能需要做的是本土化、深度化、多元化的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)及新業(yè)態(tài)的打造。

子公司是OTA平臺(tái)實(shí)現(xiàn)這些服務(wù)的必要途徑，如：

• 旅游目的地本土化管理運(yùn)營(yíng)類子公司建設(shè)；
• 旅游目的地價(jià)值再造的策劃類、文創(chuàng)類、營(yíng)銷類子公司建設(shè)；
• 旅游目的地的景區(qū)文創(chuàng)、主題公園等產(chǎn)品新業(yè)態(tài)植入子公司建設(shè)；
• 旅游目的地的在線入口、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)開發(fā)等智慧化子公司建設(shè)。

這些主要是圍繞旅游目的地的上游供應(yīng)商而展開的，相對(duì)于上游，在下游的營(yíng)銷方面整合則更顯簡(jiǎn)單。諸如現(xiàn)階段的馬蜂窩就是一個(gè)以UGC為核心的平臺(tái)，可以借鑒“社區(qū)電商”的運(yùn)營(yíng)模式來實(shí)現(xiàn)在線旅游的再發(fā)展。

旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合是不可避免的大趨勢(shì)，市場(chǎng)的細(xì)分、消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)分亦是需要進(jìn)一步加強(qiáng)的。隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋度和細(xì)度的持續(xù)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)的高效信息傳播優(yōu)勢(shì)將繼續(xù)加速在線旅游行業(yè)的成熟化和高效化。

在筆者看來，不久的將來，OTA平臺(tái)將不僅僅是個(gè)連接旅游目的地與游客的中間商，它將貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的始終。

#專欄作家#

劉志剛，微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領(lǐng)域深度報(bào)道。

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