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榮耀標(biāo)識小程序創(chuàng)業(yè)變局：從吹流量泡沫，到好好做生意
鼓吹流量泡沫的風(fēng)口時代終結(jié)了，老老實實做生意的時代開始了。
一、小程序戰(zhàn)端又起
前兩天，小程序又一次被提起，卻和張小龍無關(guān)。
阿里系（阿里云、支付寶、淘寶、釘釘、高德）推出了一個繁星計劃，一邊豪擲20億補貼小程序開發(fā)者（云部署、運營工具包、支付寶費率、流量扶持），一邊推出一站式的小程序云服務(wù)，阿里ceo張勇提出的“商業(yè)操作系統(tǒng)”終于浮出水面，整合了品牌、商品、營銷、銷售、渠道、金融、物流、供應(yīng)鏈等11個商業(yè)要素。
簡單說，就是一邊撒幣，一邊給出各種商業(yè)組件（賦能），省的你開發(fā)了，搭積木就好。
與此同時，有消息稱今日頭條將推出小程序桌面，而且可能放在一級入口。事實上如果他不提，大家?guī)缀醵纪涱^條還在做小程序了。再看騰訊的年報，小程序的人均日訪問量同比增長了54%，中長尾小程序的日均訪問大幅提升。
盡管各家打的都是小程序，但很明顯，他們的思路完全不同。
二、此小程序非彼小程序
支付寶小程序強調(diào)的是一個商業(yè)“系統(tǒng)”，這個系統(tǒng)整合了阿里系各種BU底層能力：芝麻信用能力、菜鳥物流能力、餓了么配送能力、高德lbs能力、花唄支付能力、營銷反作弊能力……
這些能力來自阿里系扎根商業(yè)領(lǐng)域二十年的積累，現(xiàn)在成了一個可以自由組合的“全家桶”：品牌、營銷、渠道、服務(wù)、金融、物流、供應(yīng)鏈、信息管理……你搭積木就好了。
如果說，從小程序“中后臺賦能”的角度看，阿里打騰訊是用商業(yè)系統(tǒng)打擊零散數(shù)字工具，那么從前端流量看，騰訊打阿里則是高頻打低頻、社交關(guān)系打金融。
這里，就涉及一個本質(zhì)邏輯的問題。往深一層看，bat頭條的小程序競爭，其實：是社交流量、商業(yè)理解、算法分發(fā)之爭，是更懂用戶、更懂商業(yè)、更懂算法的價值觀與方法論之爭。
對于騰訊來說，微信小程序的最大優(yōu)勢就是“社交流量”及其背后的關(guān)系鏈，這個壁壘幾乎無法擊破。從微信小程序正在釋放的能力看，從游戲到直播，從更好的交互到門店統(tǒng)一化，本質(zhì)還是2c服務(wù)，還是首先幫助商家提高“c端用戶的體驗”。
對于阿里來說，肯定不能去和騰訊比社交流量，那么核心就是對商業(yè)的理解，就是這個商業(yè)操作系統(tǒng)。阿里人畢竟從一開始就是“讓天下沒有難做的生意”的，中小商戶的痛點他們應(yīng)該是最理解的。
對于百度和頭條來說，目前主要的優(yōu)勢似乎在基于內(nèi)容和算法的智能分發(fā)上，讓用戶的獲取更加精準(zhǔn)和匹配。
三、被遺忘的小程序
但是，不論各家的報告多么信心滿滿，有一點不可否認(rèn)，今天的小程序已經(jīng)不再處于輿論關(guān)注的核心。先前紛紛聲言allin小程序的公司都漸漸沒有了聲音。
就在一年前，投資大咖朱嘯虎曾表示：小程序正處火山爆發(fā)的口上，今年一年將至少有幾百億投資在小程序。最終的結(jié)果是，2018年小程序的最終融資是70億多，超過50億出現(xiàn)在上半年，下半年投資者的信心明顯下跌。
不論承認(rèn)與否，小程序已經(jīng)不是風(fēng)口了，通過一個小程序一夜之間流量爆炸、身價暴漲到達(dá)人生巔峰的故事已經(jīng)說不圓了。
但是小程序也確實成為了趨勢，成了各家創(chuàng)業(yè)經(jīng)營繞不開的標(biāo)配。只不過，沒有那么迅速爆發(fā)的投資想象空間了。
四、風(fēng)口去哪兒了？
進入2019年，一個明顯的感覺是：風(fēng)口沒那么好找了。
年初以來出現(xiàn)的熱點，基本就是vlog、電子煙、網(wǎng)上算命和714超利貸，除了不溫不火的vlog，其他幾個賺的都是一個富貴險中求的“快錢”。而且果然，他們很快就被政策撲滅了。
要知道，去年初這時候，風(fēng)口還是直播問答、共享充電、裂變電商和區(qū)塊鏈；前年初還是直播、共享單車和無人零售。
一個明顯的趨勢是，創(chuàng)業(yè)的熱點變得越來越“生意”，越來越“快錢”，這樣的壞處是想象空間越來越小，天花板越來越低，可持續(xù)性越來越差。但好處是越來越接地氣，越來越追求贏利和現(xiàn)金（造血能力），也就越來越不需要接連大額融資了。
這與市場呈現(xiàn)的趨勢是吻合的，最近這三年恰恰是vc泡沫們紛紛破裂、大多數(shù)vc正在枯竭和出局的三年，在接連造出o2o、共享、無人這三個明顯不合理也不賺錢的“瘋口”、浪費了天量的資金之后，vc們再也沒法義正嚴(yán)辭地說：投資本來就是九死一生的事情。
投資是九死一生，可盲目瞎投是十死無生。投資是九死一生，可您也不能用這個理由去投明顯違反市場邏輯和常識、硬造需求的東西，再從中洗錢套利呀。
在數(shù)據(jù)曲線和創(chuàng)投人疲憊的眼神中，我們漸漸捕捉到一個大趨勢變局的脈絡(luò)。
五、流量投資泡沫時代的尾聲
過去幾年的互聯(lián)網(wǎng)投資，總體來說就是對“流量泡沫”的投資。而初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)公司們，其實就是在做一件事情，想方設(shè)法成為流量商，做廣告和其他變現(xiàn)的渠道。再直白點，就是賣“流量暴增，進而估值暴增”的幻覺。
理論上說，獲得巨大分流量，往往是因為針對某個用戶剛需痛點，提供了某種比傳統(tǒng)方案效率更高、價格成本更低甚至幾乎為0的方案。
但是實戰(zhàn)中，往往有幾個問題：
- 所針對的并不是剛需痛點，而只是某種引發(fā)用戶好奇使用的噱頭，產(chǎn)生的暫時流行，流量無法持續(xù)。從臉萌到去年大火的zep，其實都是這個情況，一段時間內(nèi)用戶爭相使用，但是很快風(fēng)潮就過去。
- 所針對的并不是剛需痛點，而只是通過免費補貼產(chǎn)品的利益收買，抓住人們貪便宜心里，流量無法持續(xù)。o2o創(chuàng)業(yè)基本如此，即便現(xiàn)在幸存的美團、滴滴，至今仍被驚人的補貼成本牢牢鎖住。
- 所針對的并不是剛需痛點，但創(chuàng)始人背景了得會講故事，投資人喜歡看背景，于是通過意淫獲得融資，不可能獲得真實流量。這個在各種光怪陸離瘋了般的無人、共享項目中尤其多見。
- 獲得的是刷的、虛假的流量。比如直播、區(qū)塊鏈，很多公司大概只有百分之一的流量是真實的。
- 所針對的是剛需痛點，但因為存在微信、淘寶這樣具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的大平臺，一旦跟進則流量漸漸向他們集中，你只是幫忙驗證市場培養(yǎng)用戶。各種倒斃的社交平臺都是這樣，微信黑洞太可怕。
- 人口紅利消失，獲得流量的成本漸漸超級高了?，F(xiàn)在很多項目玩不下去大多因為這個，燒不起了。
流量難獲得、流量虛假、流量不可持續(xù)，就無法成為好的流量商，更別說這里還沒有談到流量的變現(xiàn)效率。
問題這么多，只有“騙”最靈。
過去幾年泡沫太大，vc模式下創(chuàng)業(yè)者、fa、vc、媒體甚至第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)聯(lián)合組成了講故事的系統(tǒng)“忽悠”網(wǎng)，只要資金源源不斷進入，這個網(wǎng)就會不斷運轉(zhuǎn)，就會不斷造出驚人的數(shù)據(jù)奇跡，把所有的漏洞都掩蓋掉。
但是現(xiàn)在問題來了，當(dāng)資金不能這樣粗放的涌入，忽悠網(wǎng)就不靈了，各種問題就集中爆雷了。所以你現(xiàn)在看各種媒體，神吹講故事的少了，揭露問題唱衰看空的多了。
鼓吹流量泡沫的風(fēng)口時代終結(jié)了，老老實實做生意的時代開始了。
六、微信小程序的泡沫
其實剛開始，微信小程序恰恰符合“流量泡沫”的特征，是鼓吹流量投資最好的標(biāo)的。
一年前，筆者的一個朋友在做出刷屏小程序之后，公司立刻被大牌vc們擠破了門，他直言“第一次感受到了資本的饑渴”。
與之呼應(yīng)，小游戲一夜之間刷爆各個群，某彈球小游戲更是盛傳賣了1個億。
創(chuàng)業(yè)者如果想要融資，沒事都應(yīng)該炒股炒幣，有助于理解投資人心態(tài)。因為中國不少的vc，投資時表現(xiàn)出的情商和智商水平并不比二級市場的散戶高多少。
你為什么敢大把“買入”，無非是：
- 相信此時價格很低，適合抄底。
- 相信項目方有辦法拉盤。
- 相信行情很好，這條賽道正在變牛。
- 相信自己可以及時退出，會有大批韭菜進場接盤。
- 相信團隊履歷和站臺背書的人。
- 相信項目沒有核心漏洞或系統(tǒng)性風(fēng)險，不會跑路。
- 相信大多數(shù)人還沒看懂，老太太還沒進場。
那么微信小程序呢，具體來看具有這些特征：
- 開發(fā)成本和門檻極低，對團隊的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于app，看起來很容易“低位買入”。
- 很容易拉盤，微信的流量黨們已經(jīng)有了一套非常成熟的套路，事件營銷、社交裂變、社群分發(fā)，很容易就能造出漂亮的流量數(shù)據(jù)。
- 有大佬站臺，朱嘯虎們不是來了嗎?
- 行情看來不錯，到處都在鼓吹“微信互聯(lián)網(wǎng)”，總量也肯定在上升。
當(dāng)時有張圖很火，列舉了拼多多、云集、趣頭條等微信流量下喂出的準(zhǔn)獨角獸，那么按說微信小程序起來后，這個名單應(yīng)該還會增加。更何況，當(dāng)時下沉市場正在爆火，下沉人群往往不喜歡下載app，那么微信小程序是一個很好的觸達(dá)點。
- 退出似乎也很容易，做大了就像拼多多看齊，賣給騰訊爸爸唄。所以微信小程序風(fēng)口與其說是2vc，不如說是2騰訊。
七、泡沫破裂了
這個故事看起來很美好，只忽略了一點：微信爸爸愿不愿意給這么多流量，讓你搭上風(fēng)口。
很顯然，張小龍是不愿意的，你想玩流量造泡沫吸引投資？那么好我封你就是了，要么干脆不讓你上線。從匿名聊聊，到頭腦王者，除了拼多多這樣的干兒子，有幾個沒有被微信痛下殺手呢？微信狠起來，可是連自己人都封的。
所以創(chuàng)業(yè)者不要一上來就想著從微信獲得流量，而要想著自己能為微信做什么？幫助它豐富生態(tài)體系、拓寬使用場景、鞏固攻防戰(zhàn)線、增加用戶粘性和時長，才有可能得到支持。如果，還能幫騰訊咬阿里頭條們一口，那是無論如何也要支持了。
即便你的小動作被張小龍容忍，這只是渡過了第一步。你的產(chǎn)品能從現(xiàn)象級，變成微信生態(tài)某一領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施嗎？能搶占用戶的心智，成為頭部嗎？
如果不能，誰能保證你的流量不是“火一時”的泡沫呢，vc們可沒那么頭腦發(fā)熱了，頭腦發(fā)熱也沒錢了。
微信走不通，那么去支付寶、百度、頭條做小程序呢？
不幸的是，這幾家的審核更加嚴(yán)格。
阿里的體系從一開始壓根就沒想做“社交類小程序”，支付寶完善了審核機制，推出了以“健康分”為核心的評價反饋機制，讓用戶用自己的搜索、訪問、收藏、成交等來投票，挑選出真正優(yōu)質(zhì)的小程序給予資源傾斜。
換句話說，想在我這抖機靈騙流量的洗洗睡吧。只有老老實實給用戶提供價值做生意的，才有得玩。這一點，從支付寶小程序提供的數(shù)據(jù)可以看出。
八、從流量到生意
支付寶小程序的數(shù)量已經(jīng)上升到超過16萬，用戶數(shù)超過5億，日活增長到2.3億，從北京、深圳、杭州、上海等逐漸向二三四線城市擴散。
行業(yè)分布上，零售、生活服務(wù)和旅游超越出行、政務(wù)成為支付寶小程序排名前三的熱門行業(yè)。平均七日留存率從49%微跌至43.26%，收藏量、收藏用戶的平均次日留存率上升，后者接近50%。
平臺們自己作出了選擇，大玩家并不在意某個小程序的流量，他們要的更加實際，我沒有深耕的領(lǐng)域你要給我扎進去，要尖銳，要閉環(huán)。
進入生意時代，小程序成了巨頭們2b的馬前卒。有趣的是，兩年前阿里進軍社交是打自己陌生、騰訊熟悉的領(lǐng)域，那么現(xiàn)在攻守雙方調(diào)了個個，馬化騰聲言進軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，打的恰恰是騰訊一直沒有做好、阿里卻非常熟悉的方向。
這時候老問題來了，如果說阿里沒有社交基因做不好社交，那么沒有2b基因的騰訊能做好企業(yè)服務(wù)嗎？
2b戰(zhàn)爭已經(jīng)發(fā)生。
- 從后臺看，發(fā)生在云服務(wù)這樣的基礎(chǔ)設(shè)施。
- 從中臺看發(fā)生在數(shù)據(jù)服務(wù)。
- 從前臺看則是小程序、IOT這樣的解決方案。
2b和2c的戰(zhàn)爭邏輯迥異：
- 從產(chǎn)品看，一個爆品包打天下是不要想了。越是大客戶，需求就越豐富個性，你很難找到需求的最大公約數(shù)，更別說提供通用方案了。
- 從營銷看，越是大客戶，購買決策就越復(fù)雜，“產(chǎn)品自己會說話、用戶自然找上門”是不要想了，銷售驅(qū)動、善于攻城拔寨更重要。
那么創(chuàng)業(yè)者們，該如何選擇？
七、生意時代的邏輯
生意的邏輯其實都是老生常談，無非是做好算數(shù)，開源節(jié)流，降本增效。
我們都知道，贏利公式是：
（客單價＊毛利率－履約成本）＊復(fù)購次數(shù)－獲客成本）＊付費用戶量。
那么問題來了，你的核心問題是履約成本問題？是獲客成本？是復(fù)購次數(shù)？……判斷清楚了，再看看各家提供的組件，誰是你最需要的？
你要降低獲客成本，是主打線上還是線下，是靠騰訊的社交分發(fā)，還是阿里的電商金融流量，或者百度頭條的算法推薦？你要提升盈利轉(zhuǎn)化和履約能力，是靠騰訊的用戶體驗和數(shù)字工具，還是阿里系的商業(yè)操作系統(tǒng)，誰更理解你，對你當(dāng)下的問題切的更準(zhǔn)？
沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但是無論如何，如果你還在幻想靠制造流量泡沫吸引資本、進而一夜暴富，還是醒醒吧。
寒冬中，靠幻想創(chuàng)業(yè)容易生病，或許上班更合適……
#專欄作家#
張俊，微信公眾號：阿辯論（ID：bianlunlove），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。上海帥醒科技創(chuàng)始人兼CEO，專注TMT領(lǐng)域產(chǎn)品開發(fā)和商業(yè)分析，運營爭鳴辯論（全國大學(xué)生）組織和sns lab社群，事件營銷操盤。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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