起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識傳統(tǒng)餐飲+互聯(lián)網(wǎng)，什么能夠促進決策？
認知營銷，就是貼近目標用戶認知規(guī)律的反向營銷。賣產(chǎn)品，是正向營銷。賣認知，是反向營銷。
進入互聯(lián)網(wǎng)時代，餐飲商家的競爭戰(zhàn)場，從過往的堂食，已經(jīng)演變成堂食+外賣的全方位競爭。
流量成為了外賣運營的生命線，不少外賣商家都面臨著流量貴、轉(zhuǎn)化率低的痛點，針對這些痛點，商家應(yīng)該如何解決？
美團外賣袋鼠學(xué)院特別邀請了深入研究新餐飲業(yè)績增長多年的曹升老師，為大家講解新餐飲時代，如何通過新的營銷策略，提升業(yè)績。
一、為什么以前的營銷方法不管用了？
因為消費者變了。
隨著傳統(tǒng)餐飲+互聯(lián)網(wǎng)的融合越深，競爭格局以及關(guān)鍵成功因素，都在發(fā)生深刻而劇烈的變化。
以前我們認為產(chǎn)品好，核心競爭力就強?，F(xiàn)在對不起，不僅要做好產(chǎn)品運營，還要精通流量運營和用戶運營，這三種運營缺一不可。
之所以要產(chǎn)品運營+流量運營+用戶運營，是因為消費者變了。
現(xiàn)在消費者的流量80%是來自于線上，主要包括：本地生活服務(wù)平臺LBS、特殊目的搜索、社交口碑推薦、內(nèi)容營銷導(dǎo)航四種。
在消費者決定餐廳時，有一部分的用戶行為和用戶體驗也轉(zhuǎn)移到了線上。
有些餐廳有線上流量，但轉(zhuǎn)化率低的原因就在于：
- 沒有促銷活動：消費者往往首先關(guān)注這點。
- 消費理由不足：線上門店沒有裝修，菜品給的消費理由太同質(zhì)化，無法促進消費。
- 用戶體驗不好：很多與產(chǎn)品無關(guān)的體驗，如果功課沒有做好一定會減分，客戶會流失。
最后，消費者把帳給結(jié)了，是不是和餐廳的關(guān)系就結(jié)束了？沒有。
你想獲得更好的流量，更好的口碑，結(jié)賬之后，一定要和消費者良性互動，希望消費者進行口碑傳播，影響潛在客戶，這樣就形成了一個流量閉環(huán)。
所以，各位老板要重新建立對流量和消費者的認知，流量是為門店提供銷售線索，但最終消費者是否進行購買，則取決于品牌在消費者心中的認知。
二、為什么流量來了，消費者不下單？
不管是針對餐飲門店做推廣，還是付費購買線上外賣店的曝光量，很多商家都會面臨兩大痛點：
- 廣告效率太低：100個人進了我這個店，下單的只有2個人，另外98個人不知道干什么去了，轉(zhuǎn)化率極低。
- 流量太散太貴：找這100個也不容易，花了很大一筆錢買流量。進店的人我也有用戶畫像，但是很奇怪他們就是不消費。
這里我們重點介紹兩大痛點的解決方案，這套解決方案，將重塑你對消費者行為的認知：
- 一是認知營銷，就是用消費者的語言、消費者的邏輯，賣貨給他。
- 二是流量運營，就是滲透到消費者場景中去挖掘銷售線索。
流量運營平時跟各位老板講得很多了，今天我們會重點給大家講一下，什么是認知營銷。
解讀案例：連咖啡
星巴克的定位是“中產(chǎn)階級的第三空間”，它是以場景為中心的傳統(tǒng)咖啡優(yōu)秀代表。
假設(shè)沒有互聯(lián)網(wǎng)，幾乎沒有人能夠挑戰(zhàn)星巴克的行業(yè)老大地位。
中產(chǎn)階級一個白領(lǐng)，他愿意拿著星巴克咖啡見客戶，而不愿拿著麥當(dāng)勞或者肯德基的咖啡見客戶，為什么？因為他覺得后者掉身價，而星巴克可以代表自己的身份。
現(xiàn)在我想做一款新的咖啡，如何和星巴克競爭？
大部分人想的可能是壓低價格，星巴克賣28，我賣18。我們的建議是不能打價格戰(zhàn)，要找新的套路。我們來看看連咖啡是如何巧妙地挑戰(zhàn)星巴克的？
三、連咖啡是怎么起來的？
（1）咖啡外送，積累種子用戶
連咖啡的起家是因為它有用戶數(shù)據(jù)，它最早是做星巴克咖啡代購的，積累了咖啡用戶。其中一部分每天1杯咖啡的重度用戶，就是連咖啡的第一批種子用戶。
這里，我特別強調(diào)一下：
為什么品牌商家要和本地生活服務(wù)平臺合作？因為平臺手中的大數(shù)據(jù)是品牌商家欠缺的。
連咖啡崛起是因為它有大量的用戶數(shù)據(jù)，別人沒有。
（2）用戶觸點
咖啡在我們?nèi)粘Ｉ钪袌鼍霸絹碓蕉嗔?，銷量越來越大了，用戶觸點增多了。
（3）社交屬性
咖啡具有社交屬性。這個要通過數(shù)據(jù)來研究底層邏輯，才能把咖啡這種社交屬性給發(fā)揮出來，放大咖啡的銷量。
咖啡在中國有每天喝一杯的重度用戶，這部分人約占咖啡用戶的5%，剩下95%的用戶是輕度用戶，他們是時喝時不喝，隨機喝咖啡。
如何讓5%的人，撬動、激活那95%的人，就是社交咖啡最大的秘訣。
（4）內(nèi)容屬性
咖啡是一個特別有意思的品類，中國人始終高看它一眼。大家吃完包子，很少會拍照發(fā)朋友圈，但喝咖啡拍照發(fā)朋友圈的可能性會大增，咖啡有內(nèi)容自傳播的屬性。
基于這幾點，連咖啡選擇了一條差異化道路：社交咖啡。
（5）運營策略
連咖啡設(shè)計了“我的咖啡庫”，把線下購物券搬到了線上，把線上購物車進行了社交功能升級。
連咖啡設(shè)計了一套社交裂變體系，比如：
- 咖啡福袋：微信紅包的變種
- 萬能咖啡：批量套餐的變種
- 成長咖啡：會員積分的變種
- 手氣咖啡：現(xiàn)金券的變種
- 口袋圖書館：拼多多拼團的變種
（6）產(chǎn)品迭代
2017年，連咖啡設(shè)計了30多款新品，其中防彈咖啡、粉紅椰子水都是小爆款。
（7）服務(wù)半徑
連咖啡以外賣為切入點，設(shè)計了咖啡車間+3公里30分鐘生活圈，還和美團外賣進行深度的流量合作。
到這里可能大家有點疑問，你為什么講咖啡呢？咖啡跟外賣之間有什么關(guān)系呢？
我們發(fā)現(xiàn)，90后以下的年輕人的正餐消費降低了約30%。因為他們消費能力變差了嗎？因為他們不喜歡吃中餐了嗎？
經(jīng)過一段時間研究，我們發(fā)現(xiàn)：在三個正餐早、中、晚之外，還有三個副餐出現(xiàn)：早午茶、下午茶、宵夜，年輕人的一部分的正餐消費能力轉(zhuǎn)移到新咖啡、新茶飲上去了。
誰是受益者？烘焙食品算一個。烘焙食品會隨著三個副餐消費量的上升而銷量大增。目前的烘焙食品有點偏甜，未來會有咸的、酸的、辣的，甚至還有苦的。
一個成熟的商業(yè)綜合體，以前的40%是餐飲，現(xiàn)在30%是傳統(tǒng)餐飲，還有10%是什么？新咖啡、新茶飲。餐飲年輕化、輕食化的趨勢非常明顯。
所以大家不要看新咖啡，就是一個喝咖啡的，它實際上是跟外賣高度結(jié)合的新餐飲，而且才剛剛起步。
那連咖啡案例與認知營銷有什么關(guān)系呢？
實際上，連咖啡的成功，就是通過在消費者心中，建立“社交咖啡”的用戶心智，來搶占市場。
新餐飲時代，不僅靠流量打天下，還得搶占用戶心智。
認知營銷，就是以消費者為中心，找到客戶擅長的語言，選擇客戶易于理解的邏輯，幫助客戶建立決策標準，以期極大地提升營銷的效率與效果。
筆者社對認知營銷的定義：認知營銷，就是貼近目標用戶認知規(guī)律的反向營銷。賣產(chǎn)品，是正向營銷。賣認知，是反向營銷。
這幅圖結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，用一句話來概括，認知營銷是由兩個半圓組成的閉環(huán)：
第一個半圓（有三個要點）：
① 商家在什么場景下可以接觸到消費者？
② 在這種場景下，消費者對商家的印象是什么？
③ 一段時間廣告作用消失之后，消費者記住商家品牌的關(guān)鍵詞是什么？
第二個半圓（有三個要點）：
① 消費者在什么場景下能夠想到你的品牌？
② 想到你的品牌的時候，他聯(lián)想到的關(guān)鍵詞是什么？
③ 這個關(guān)鍵詞能不能幫助他做決策？
作為社交咖啡，連咖啡就是把這兩個半圓的閉環(huán)給打通了，營銷效率比一般咖啡要高多了。
下面再介紹幾個認知營銷案例：
1）麻小外賣：建立消費標準
麻小外賣，一直在進行用戶教育，關(guān)鍵詞就是“白腮就是干凈蝦”。
消費者在什么場景下能夠想到你的品牌？想到你的品牌的時候關(guān)鍵詞是什么？
“白腮干凈蝦”，能不能促進決策？
答案是能。假設(shè)全國有10-20%消費者對干凈衛(wèi)生特別在意，一想吃小龍蝦，就會聯(lián)想到麻小外賣。
2）岳文生燒烤：觸手可即的消費理由
岳文生燒烤店面非常偏僻，幾乎沒有拉新客流。他的成功秘訣就是把老客戶全部拉到互聯(lián)網(wǎng)的微信群和朋友圈中。
岳文生選品策略非常好，他給客戶的消費理由：每天限量，只燒烤一只黃河北的小母羊。
3）五芳齋：年輕人的社會化傳播
五芳齋是中華老字號，它們做了一個很有爭議的廣告，把挑選大米的過程用二次元文化給演繹出來了。
二次元文化是屬于年輕消費者的，容易產(chǎn)生共鳴和自傳播，極大增加了用戶觸點。它傳遞給年輕消費者一個消費理由，五芳齋不僅精心幫你挑選中國最好的大米，而且，我們懂年輕人的文化。
4）Costa咖啡：會員制的場景驅(qū)動
很多人對會員制有很深的誤解，以為就是打折、儲值。其實不然。
四、會員制真正的作用是什么？
客戶在我這里辦了卡，他又想到喝咖啡的時候，第一個想到是還有卡還沒用完，所以我要去那里消費。
在消費需求觸發(fā)的那個場景下，能想到這個品牌，這才是會員制真正的意義。
作者：曹升，灰度認知社創(chuàng)始人，專注研究企業(yè)業(yè)績增長的兩大引擎：營銷與金融。專注業(yè)績增長，解讀技術(shù)訣竅，拓展認知邊界。
本文由 @曹升 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
