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榮耀標識大學校園洞察：00后登臺，創(chuàng)造新世界
資本市場，向來“一將功成萬骨枯”，這才有了上篇文章中，刀光劍影的校園市場興衰史。今天主要聊聊校園的主體——大學生，他們到底到底有什么魔力，能讓眾品牌前赴后繼？
本文主要從以下3個方面入手：
- 大學生消費有哪些主要特點？
- 00后這一新大學生群體，有何特殊之處？
- 00后的登臺，已經對市場造成了哪些影響？
重點將落在00后的分析上，隨著第一批00后邁入大學校園，各大商家就把眼光投向了這股龐大的消費力量。
毫不夸張地說：看懂了00后，也就看懂了當下、甚至未來的大部分商業(yè)趨勢。
筆者將綜合多份權威數(shù)據(jù)，選取其共性和重點，從成長背景、娛樂方式、消費方式3個方面，全面理解00后。
大學生消費水平：月均1405元，一線城市1800元以上
前文提及過，高校市場潛力巨大，2019年一年至少5千億的消費市場。但需要指出的是：這份消費里有一半是必要支出，包含教輔資料、醫(yī)療費、交通費和伙食費等。
就一般企業(yè)而言，更應該關注的是非必要消費，比如：社交娛樂、零食飲料、服飾彩妝等開銷。
據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)：2018年，大學生非必要支出達1785億，月均生活費為1405元。一線城市中，月均生活費1800以上的大學生占比最高。
由于各個地區(qū)之間消費水平差異較大，這里再附一張全國部分地區(qū)大學生生活費標準，由網友統(tǒng)計，供大家參考。
大學生消費習慣，總結起來有7點：
- 日常消費，愛美食，也愛美妝護膚。
- 熱衷于養(yǎng)寵，云吸寵成為普遍現(xiàn)象。
- 大額消費主要是數(shù)碼3c、旅游、培訓考證，且自主決策性強。
- 品牌觀念較強，品牌忠誠度下降，更信賴個人體驗和熟人口碑傳播。
- 表達欲強，樂于在社群中傳播和種草。
- 線上購物和支付比例超過95%。
- 超前消費意識普遍，更傾向于使用花唄和京東白條。
你會發(fā)現(xiàn)這些特點，其實和一般年輕人并沒太大出入。
相比之下，00后的愛好和消費行為，與一般認知中差異較大，更加值得注意。
00后的崛起：數(shù)量龐大的新生代，影響著未來消費趨勢
2018年被稱作“00后成年元年”，隨著第一批00后迎來他們的成年禮，進入大學開啟獨立生活，社會對他們的關注也越來越多。
國際上，普遍將00后定義為“后千禧世代”，或者“Z世代”。
根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，我國00后和05后共計1.6億。
在80后步入中年，90后走向佛系、走進家庭的今天，以00后為代表的消費一代，卻正以驚人的成長速度和龐大的人群規(guī)模，接棒成為貢獻消費的主力人群。
“抓住00后的心，就是抓住未來?！?/strong>這早已成為各個消費領域中，無數(shù)品牌和商家的共識。00后的消費特征和消費理念，成為預判消費趨勢的重要參考，也是內地消費升級的最大推動力之一。
羅振宇曾在2017年跨年演講中提到：
“現(xiàn)在00后的人均存款是2570元，人均零花錢是500元/月。每沖進來一撥人群，就成就一撥連接器，每成就一撥連接器，就誕生一撥商業(yè)新物種。誰能把00后連接進互聯(lián)網和基礎設施，誰就能拿到這筆價值連城的錢?！?/p>
2018年，這句話在各行各業(yè)都得到了很好的印證。
你有沒有想過：
- 為什么沉寂已久的社交行業(yè)，突然井噴式涌現(xiàn)一系列新產品？
- 為什么奢侈品行業(yè)的營銷方向，突然紛紛開始“向幼轉”？
- 為什么SKII這種高端護膚品，要邀請00后竇靖童做代言？
- 為什么小米要和初音未來合作推出定制款手機？
也許你一直覺得，00后只是一群幼稚的小孩。卻沒發(fā)現(xiàn)精明的市場，早已悄悄為00后，量身打造了一個新世界。
00后成長背景：真正的天選之子
Headlight創(chuàng)始人JasonShen在TED演講中說：
“要了解一個人，就要全面了解他所處的環(huán)境背景，否則所有對于他的判斷都將有失偏頗?！?/p>
00后也是如此，在分析他們之前，我們必須先了解他們成長的大環(huán)境，這樣才能理解接下來看似“不可思議”的行為。
所有去路，均有來路。
1. 經濟快速增長，人口紅利，階層流動降低
經濟基礎決定上層建筑，回歸最底層的邏輯，我們就會發(fā)現(xiàn)：00后出生和成長在中國經濟高速騰飛的時代，是成長紅利最為豐厚的一代。
成長紅利(Childhood Dividend)：人均GDP增長率(向后五年移動平均)與人口出生率增長率(當年)的差值，即父輩財富創(chuàng)造能力與子代資源競爭格局的差值，用來衡量代際資源稟賦?！稄姆侵髁鞯紸B站：80、90、00后亞文化屬性演替與互聯(lián)網投資策略》
簡單來說，就是社會處在“錢多人少”的階段，分配到每個人的資源更加豐富。
自2010年后，中國經濟增速又開始放緩，出生人口增速持續(xù)走低。
據(jù)專家研究：未來10年可能還會有兩次人口存量的下跌，丁克族越來越多，人口紅利逐漸減弱。
2. 第一代移動互聯(lián)網原住民
00后的出生與成長，伴隨著我國互聯(lián)網與移動互聯(lián)網的蓬勃發(fā)展。他們是第一代「移動互聯(lián)網原住民」，互聯(lián)網的繁榮也投映到他們的生活中。
他們的移動互聯(lián)網使用經驗更加成熟，穩(wěn)定性更高，平均每人使用的APP數(shù)量是22個，每天在移動互聯(lián)網上花費的時間是4.7個小時。
伴隨著人口紅利的減弱，移動互聯(lián)網增速也開始放緩，進入到用戶價值的深挖階段。于是各大巨頭致力于搶奪用戶的注意力，提高使用頻次和時長。
短視頻的紅火，讓企業(yè)把眼光繼續(xù)投向了長視頻，這才是爭奪用戶時長的寶地。
最近有大動作的就是今日頭條。
3月25日，字節(jié)跳動旗下全資控股子公司——北京量子躍動科技有限公司，投資泰洋川禾文化傳媒徐州有限公司，掌握了包括Papi醬、周冬雨、張鈞甯在內的一批知名藝人資源，劍指綜藝節(jié)目和網劇制作。
2018年11月，今日頭條公布“閃耀計劃”，宣布投入百億流量，扶持優(yōu)質影視項目宣發(fā)和優(yōu)質明星內容合作。此前，西瓜視頻就投入40億元用于長視頻制作。
可見，針對明星和影視內容的娛樂營銷服務，將是今日頭條2019年新的變現(xiàn)增長點。——36氪
更不用提BAT等巨頭，早已布局影視娛樂領域。
- 2017年，優(yōu)酷與阿里影業(yè)花5000萬成立了酷漾娛樂經紀公司；
- 愛奇藝旗下的愛豆世紀于2018年3月成立，負責運營NINE PERCENT（隊長是蔡徐坤）；
- 騰訊投資了壹心娛樂和龍丹妮的哇唧唧哇，《創(chuàng)造101》更是紅極一時。
互聯(lián)網經濟的這一系列變化，都滲透進了00后的娛樂生活，而00后追劇和追星的熱情，也反過來促進了市場的發(fā)展。
移動互聯(lián)網成就了00后，00后也在改變著移動互聯(lián)網趨勢。
3. 教育：科學育兒的一代
00后出生的一代，是“科學育兒”普及的一代，他們的父母普遍接受過中等以上教育，受惠于知識，甚至曾經因知識改變了命運，所以自然異常重視育兒知識學習、愿意為自己的孩子在教育方面投入更多。
特別是城市中產階層，對孩子的教育有著“高要求、高投入、高期待”的特點，教育甚至成為他們?yōu)楹蟠瓿伞半A層保衛(wèi)戰(zhàn)”的基礎技能。
數(shù)據(jù)顯示：91%中產階級家長愿意在子女的教育上有額外經濟投入；39%的家長愿意為得到最好的學習效果而投入更多，21%的家長表示在子女教育投入上可以不計代價。
00后的父母對子女教育的這種共識，也直接推動了2000年以來，兒童教育培訓、游學旅游等產業(yè)的火爆，大城市優(yōu)質教育資源越來越獲得重視。
來自市場研究機構的報告顯示：近年來，教育培訓產業(yè)的市場規(guī)模一直保持逐年高速增長，自2009年起，達到了10.2%的年復合增長率；2015年，國內市場規(guī)模已經達到萬億級別。
李笑來在《把時間當做朋友》中曾提及：他的成功要受益于小時候，他的媽媽給他10塊錢學費，報了少年宮的計算機班，而當時很多同學家長都反對。
今天，家長們卻主動花錢花精力去培養(yǎng)孩子的興趣愛好，學編程、買手辦、玩Cosplay、買各種課程……哪怕這個愛好看起來沒什么用處。
可以說父母一代的物質基礎和精神積累，是00后的底氣所在。
4. 家庭：獨二代，極度渴望社交和陪伴
目前，“獨二代”仍然是后千禧世代群中的主流，占比8成以上。
他們渴望社會關系帶來的溫暖。61.1%的00后在描繪未來時，更看重“溫暖的家庭和知心好友”。
這就不難理解，為什么00后對于陪伴的需求如此大，甚至到了隨時隨地各種場景下都存在的程度，比如：連麥一起寫作業(yè)。
每一代人都有自己獨特的成長路徑。
00后，和曾經的我們一樣，也只是一群橫沖直撞、渴望理解的年輕人，只是他們的一舉一動，都被移動互聯(lián)網無限放大而已。
00后在玩什么？社交、音視頻、游戲、二次元
據(jù)紅杉資本發(fā)布的《00后泛娛樂消費研究報告》顯示：00的泛娛樂消費集中在社交、音視頻、游戲類三個領域，直播短視頻是00后喜愛的網絡生活方式，搞笑視頻、段子成為備受追捧的內容。
二次元已經成為年輕人專屬標簽，熱血動漫受到00后追捧，正成為主流文化。
1. 社交和互動分享是00后泛娛樂消費中最大的共性特征
每個人都有孤獨感，孤獨感形成了社交需求。
在認知盈余的互聯(lián)網時代，80、90后的主要訴求是「找身邊的人」，而隨著互聯(lián)網的發(fā)展，熟人社交變得普及，00后的主要訴求變成了「找同類」。
數(shù)據(jù)顯示：
- 50%以上的00后都在線上結交過新朋友，主要驅動力是共同興趣愛好和組隊打游戲。
- 85%的00后在線上分享過內容給朋友，其中最愛分享的內容是有趣的冷知識。
據(jù)閃聊推出的《00后社交行為報告》：由于社交鏈還未形成，00后對陌生人交友的接受度史前最高，有40%的社交訴求集中于“擴列”（擴充好友列表）。同時，00后社交的“標簽化”更加顯著，他們似乎更愿依靠“標簽”聚合興趣相同的朋友，談論游戲、動漫、追劇、二次元等興趣的圈層交友占了40%。
這為陌生社交和興趣社交帶來了機會。
于是，圖片、短視頻、二次元社區(qū)異軍突起，搖著“社交”的大旗成為了新新人類的集中地。沉寂已久的社交賽道，突然活躍了起來，如：主打熟人社交的子彈短信、陌陌團隊成立的“Soda”、樹洞傾訴派Soul和一罐，結合圖片、聲音及短視頻的社交工具“Flow”等。
正是00的登場，直接催生了2018年的社交產品井噴現(xiàn)象。
社交產品是典型的周期性產品，大約每5年進行一次換血，當新生代00后登場，他們就開始重新定義社交需求，這為打破巨頭壟斷提供了機會。
00后對線上社交的這種強烈需求，還醞釀出了2019年的一大風口——語音社交。
目前，市面上主打語音社交的陌生交友軟件超過30款，這些產品以聲音為媒介切入陌生人社交，并迅速進入Z世代的生活。
2019年，這款音遇APP，上線兩個月就超越微信、抖音，登頂1月份榜首。
不僅僅催生了新興社交產品，傳統(tǒng)的社交產品，也因為00后的注入煥發(fā)新的生機。
比如百度貼吧，數(shù)據(jù)顯示：目前百度貼吧用戶中，90后、00后占比超過60%，而且00后用戶占比呈不斷上升趨勢；不少00后喜歡的明星蔡徐坤，百度帖吧有175萬粉絲；“00后早戀吧”85萬粉絲；打出“娛樂交友最佳平臺”的cqy吧有130萬粉絲。
“cqy”是處QQ好友的拼音縮寫，除了cqy，還有nss、擴列、養(yǎng)火花、黑界等，都是基于QQ社交衍生出來的00后黑話，一度讓網友們大呼開眼——cqy＝處Q友；?nss＝暖說說；擴列=加好友；連睡=連著麥睡覺；語C=用語言文字角色扮演來聊天；養(yǎng)火花=增加互動和親密度；黑界=虛擬家族
2. 追星、美色是00后在泛娛樂消費中表現(xiàn)出的又一重要特征
00后已經進入了新偶像時代，大眾明星越來越少，新生代偶像輩出，很多是在影視和網綜的帶動下產生，粉絲垂直細分且有一定的鄙視鏈。
顏值和人設是00后的重點關注方向，基腐也越來越成為賣點，00后在追星上舍得花錢，愿意花錢。
2018年，最成功的例子就是兩檔針對年輕群體打造的偶像養(yǎng)成系節(jié)目：《偶像練習生》和《創(chuàng)造101》。
《偶像練習生》前20名的練習生粉絲僅在粉絲應援平臺owhat公開集資金額與未公開數(shù)目，預估整體金額超過2000萬；《創(chuàng)造101》練習生孟美岐與吳宣儀兩人的粉絲公開集資就超過2000萬，孟美岐更是打破單人集資記錄，集資高達1200萬。
3. 00后個性更鮮明，興趣更加細分垂直
不僅僅是在在追星這一領域愿意花錢，對待其他的興趣愛好，00后也是如此。
數(shù)據(jù)顯示：87%的00后都在泛娛樂領域有過付費行為。
不同于90后在垂直領域的泛分類方式，00后具有更強的垂直興趣凝聚特點。
CBNData首席數(shù)據(jù)洞察官陳湛曾表示：00后是互聯(lián)網經濟發(fā)展的一大增長點，在移動互聯(lián)網所占比例正在迅速上升。
他們是生產者，又是消費者，他們深度參與、共同創(chuàng)造，愿意投入時間、精力，對個性化有更深的需求，因此，細分領域還會有更多的機會。
拿“二次元”舉例，單單這個領域，就能進一步細分為Cosplay、古風、游戲、漫畫、番劇、動畫、國創(chuàng)、同人、手辦、妝娘等等。
“00后”與“90后”對于興趣內容的態(tài)度有什么區(qū)別？
二次元社區(qū)G站董事長朱明曾這樣總結：
“00后對于內容的要求和苛刻程度，比90后更加挑剔，他們會為喜歡的事情赴湯蹈火，但如果只是‘換皮產品’或者內容粗糙、同質化的產品，他們絕不會買單?！?/p>
4. 二次元、游戲化是泛娛樂消費行為中的重要標簽
對于00而言，二次元已經成為娛樂生活的一部分，甚至社交中的一張名片。
有網友這樣表示：
“互相陌生的兩個00后小朋友，在初次聊天的時候，只要亮出“二次元”的身份，親切度就可能瞬間爆滿?！?/p>
二次元，來自于日語，意思是“二維”，原指動畫、游戲等作品中的角色，現(xiàn)在，二次元也開始泛指動畫、漫畫、游戲、小說、虛擬偶像、部分電影、部分電視劇以及其衍生同人創(chuàng)作及周邊產品等。
在中國資方的炒作下，二次元還被賦予了“個性”、“潮流”、“年輕”等新含義。
據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年二次元游戲發(fā)展狀況報告》顯示：2018年市場規(guī)模達到190.9億元，中國二次元用戶達3.7億，其中泛二次元用戶2.7億人，核心二次元用戶1億人，以95后和00后為主。
受00后青睞的產品，很多都烙著二次元印記——以彈幕視頻為主的AB站、社區(qū)屬性較強的G站和半次元、以漫畫為主的“有妖氣”“布卡漫畫”和“快看漫畫”、游戲類的陰陽師和《球球大作戰(zhàn)》等。
目前，“二次元”在00后群體中不斷開辟著新的領域，如資訊、音樂，比如一款廣受歡迎的產品“幻音音樂”。
數(shù)據(jù)表明：
目前“幻音音樂”90％的用戶為95后及00后，他們可以在該產品里找到主流音樂產品沒有的音樂，比如：古風、VOCALOID（虛擬音姬演唱的歌曲，比如初音未來的甩蔥歌）、耳騷（ASMR，國內有翻譯為顱內高潮，表演者主要通過感觀刺激，使人產生一種獨特的愉悅），用戶可以在聽音樂的同時通過彈幕交流。
（ASMR女主播軒子巨二兔）
游戲也越來越成為00后重要的社交方式。
先有“王者榮耀”掃蕩00后群體，現(xiàn)又有“戀與制作人”俘獲乙女之心（指未婚的年輕女孩）。
“游戲化”、“好玩”正在漸漸成為一個新的00后消費標準。
00后“貪玩”，但又逃脫不了三分鐘熱度。
調查顯示：00后喜歡嘗試各種新鮮好玩的事物，他們下載Top1000以外“非著名”App的意愿是所有年齡均值的1.3倍，高于所有年齡均值的29%；
但同時，00后喜新厭舊的速度也高于其他群體，比如：說每當考試之前，00后會突擊卸載一批社交和娛樂類應用，有一半不會再裝回。所以，想要保持00后用戶的粘性決非易事。
在垂直到特定領域之后，再來點不同維度特質的混搭，好玩之余加點新鮮感，才能收割00后的注意力。
5. 自我表達和創(chuàng)作融入了00后的娛樂生活
00后的個性鮮明，表達欲和創(chuàng)作欲望更強，內容成為他們社交娛樂的一種手段。
因此，UGC屬性在00后消費內容中占有很大的比例，他們愛用UGC平臺，也愛在UGC平臺傳播自己的內容。
B站就是一個UGC創(chuàng)作內容為主的典型例子。
作為一個圍繞年輕人的文化社區(qū)，B站最核心的生態(tài)結構，即UP主-內容-用戶，這是B站主要的特色，也是其未來發(fā)展的根基。
B站有約40萬原生創(chuàng)作UP主，近40%用戶為00后，超過90%的內容為UGC原創(chuàng)，已經形成中國最大的年輕人多元文化平臺。
通過UP主自主生產的優(yōu)質內容，激發(fā)社區(qū)活躍性，增強用戶與用戶、用戶與UP主的粘性，B站構建了一個用戶活躍度高、有優(yōu)質內容持續(xù)生產力、有廣告收入的健康文化社區(qū)。
00后怎么花錢？
1.有錢但不亂花，為興趣花錢
前文提及，根據(jù)紅杉資本發(fā)布的最新數(shù)據(jù)：00后月均可支配零花錢600元/人，而且對個人零花錢具有絕對的支配權。
盡管消費能力很高，但是00后并不會盲目消費，超過7成00后有存錢的習慣，一線城市00后高達2890元/人，00后有較強的存款意識與計劃，消費觀上也堅持量入為出。
中國青少年研究中心最新公布的《中國少年兒童發(fā)展狀況報告》也顯示：相較于同年齡段的80、90后，00后是最富裕的一代。00后更愿意為其興趣愛好買單，尤其體現(xiàn)在游戲、動漫等方面。
難怪有段子說：“當90后還在糾結要不要包月的時候，00后已經直接選擇包年了”。
2. 為學習付費，更愿意支持國產
談到00后，不可避免的要提及學習，這是00后當前的主要任務，占據(jù)其大部分的時間。
果殼發(fā)布的《中國00后圖鑒》指出：00后學習壓力更大，知識付費課程的意愿也更強。
00還具有更濃厚的愛國情懷，消費時會優(yōu)先國產品牌和國產手機。
3.影響00后消費的主要因素：內容和體驗
產品體驗和優(yōu)質內容，成為影響00后消費的兩大因素。
以上就是所有針對大學生，特別是00后大學生的洞察和分析，筆者主要從成長環(huán)境、娛樂方式、消費習慣3個角度作了梳理，希望能對你有所啟發(fā)。
抓住年輕人，從抓住00后開始。
接下來的文章，將繼續(xù)聊以下幾個問題：
- 什么產品適合進入校園市場？
- 如何打入校園市場？
- 需要特別注意什么？
歡迎各位交流。
本文由@鄧不辣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自@Unsplash, 基于CC0協(xié)議。
一字一圖全都看完了，絲毫不覺得多。中途多次看的爆笑了。里面的參考資料方便共享一下么？
對00后進入社會和組織家庭時也很關注
大二，現(xiàn)在我們團隊一起在做一系列校園項目，筆者的三篇文章都很受用。
謝謝肯定呀
什么項目，同是校園創(chuàng)業(yè)者，一起聊聊
擦 這么長
是啊，認真研究了一個星期，七千多字。的確太長了，但是這個話題不方便分開，建議收藏下來慢慢看哈哈。
加個微信784402934 了解一下校園推廣
哈哈，私人微信不太方便，歡迎關注我微信公眾號，鄧不辣，后臺留言皆可撩??