星巴克、瑞幸、喜茶:咖啡與茶的千億交鋒
現代癮品不只是癮品,還是美,是社交,是情感,是文化承載物。細看本文,聽聽作者對于星巴克、瑞幸、喜茶等飲品品牌的市場爭奪的見解與分析。
3月下旬星巴克股東大會放出提速創新的戰略,這是繼18年星巴克股價下滑市場萎縮的轉型之舉,過去一年里星巴克可謂里憂外患。不僅瑞幸小藍杯發起的10億補貼大戰讓股價大跌,更有來自中國新茶飲們勢不可擋崛起的沖擊。
瑞幸咖啡在19年年初IPO后,又有CEO舉債20億的傳聞,更力砸500萬的現金紅包補貼,繼把小藍杯開進故宮后,最近又把小藍杯開進了北大。
而喜茶為代表的新茶飲頭部品牌,并首次出海新加坡,近期上新力推喜茶咖啡,用“茶+咖啡”回到戰事焦點,劍指硝煙紛飛的咖啡地盤。
星巴克面對18年的里憂外患,19年新戰略無不透著轉型危機,最新股東大會的戰略關鍵詞是:一是創新戰略,1億基金投資初創餐飲;二是重構“第三空間”,三是迎接新文化改造,核心關鍵詞是基業長青。
自18年起新零售的風口勢不可檔,某大佬放言:“中國傳統生意都值得重做一遍”。而這場新零售咖啡與新茶飲與全球巨頭的中場戰事,到底誰能跑贏周期成為中國未來的獨角獸呢?
01 文化致勝,“咖啡教主”星巴克
星巴克花了9年讓中國中產愛上咖啡,而今卻要面對新零售咖啡和新茶飲的雙面夾擊。推演前50年星巴克也算是新零售們的鼻祖,是他徹底改變了傳統咖啡,創造了現代人對咖啡的新想像。
而星巴克是隨著美國工業城市化的興起,職場白領和中產階級的大崛起,快節奏高壓的職場氛圍里,白領們喝咖啡成了自然儀式。而星巴克做為一款體面有格調的文化咖啡,一個能解決中產階層焦慮的咖啡,在每日必飲的陪伴中激發所滿滿活力和想象。
星巴克是如何顛覆傳統咖啡館,重新定義咖啡的呢?
星巴克定義咖啡三重化境
1)重構咖啡體驗:
星巴克把意大利咖啡進行“網紅”化改造,咖啡加糖加冰淇淋可可碎等創新,先從味覺上更迎合年輕大眾群體,再快速標準化出品完美契合工業精神,最后喝咖啡中喝出時尚現代化品味。
原料選自世界一流咖啡豆,把這種小眾稀缺的精品口味,和精英主義格調進行“民主化”改造,既能保證其品味像征的文化喻義,又能在味覺體驗上保證大眾的入門門檻。
這種世界主義的咖啡文化,散發著獨特誘人的香氣,星伙伴用滿滿的熱情和誠意,裝在專屬你姓氏的小白杯里,創造了一種妙不可言的非凡體驗,這種咖啡背后的“體驗文化”是星巴克制勝不二的法寶。
2)獨創的第三空間:
白領們每天面臨著強大的生存壓力,在高效運轉中十分需要精神安慰,而除了家里和職場之外,一個可以安放靈魂的第三空間。
一個可以閱讀,工作,交談以及休息發呆的場所,同時這個空間彌漫著誘人的咖啡香和美妙的音樂,讓你在消費一種文化中,喚醒你內心深處的懷舊情感和美好想象。
而這個獨俱風格的第三空間,同時滿足白領們追求優質服務,享受現代時尚氛圍的心理趨向。同時,統一風格且無所不在,在你出差的機場酒店,在距你幾步之遙的寫字樓,在你和朋友經常出沒的商圈。這種無論出差,工作,或休閑,交談時喝一杯成了自然選擇。
3)品牌文化戰略
“星巴克”咖啡館的文化戰略,是一種崇尚體驗,尊重人本位,并有“小資”品味的文化,“星巴克”的重點不是咖啡,而是文化和人。
而星巴克的文化戰略始終是滴漏式滲透,從精英群體自上而下逐步走向大眾,從開始的“大眾奢侈品”走向人人消費得起的平等。
星巴克是少數不做廣告宣傳的品牌,一貫的品牌策略是店面推廣和用戶口碑,每一家店面就是一個品牌形像推廣,其極具創意又有統一風格的視覺沖擊本身就是推廣;而每一個用戶置身其中,在從視覺嗅覺味覺聽覺的全方位享受中,與眾不同的美好體驗感自成口碑,全球皆然。
文化與價值觀的勝利
星巴克用一個美人魚招牌來推廣美國精神,自那以后,一杯一杯的星巴克咖啡使整個世界為之著迷。
咖啡不僅僅是咖啡,他是先進文明和美國精神的代名詞,這里是一個社交的綠洲,一種人人消費得起的平等,一片獨屬于你的第三空間,一杯與自由民主的文化紐帶!
星巴克做為美國先進文明的布道者,在國內正好趕上了中國城市化和工業文明的列車,精英白領等中產階層的迅速崛起,讓這個喝茶的國度 20 年間開出 3600 家門店,覆蓋150個城市,達到每15小時開一家店的擴張速度。
中國做為星巴克的重要戰略重陣地,虧損9年卻All in培育市場,在20年間咖啡霸主的地位不可撼動時,卻和蘋果一樣在18年的中國市場一度受挫,星巴克在國內新零售的風云變幻下首度不適,19年的戰略轉型更是中年危機的被動求變….
02?以快致勝,新零售咖啡挑戰者
一個喝下去的千億級咖啡市場,這片市場自帶廣闊前景和無限潛力,自然擋不住挑戰者們的狼子野心。
而一個咖啡做為泊來品的國度,要比做咖啡比星巴克好喝,不存在的!要玩文化玩出全球優越感,這不可能的!
但中國互聯網商戰幾近傲視全球,硬核逆襲霸主的奇跡常有發生,新零售咖啡的商戰先從“以已之長,攻彼之短”開始。
1. 品牌碰瓷策略
星巴克從不做廣告宣傳,用咖啡體驗和用戶口碑代言的獨有優勢,卻為國內咖啡品牌營銷留有一大空白領地。
瑞幸選湯唯張震兩大白領最愛代言坐陣,喊出“這一杯誰不愛?”直擊星爸爸品牌營銷空缺點,更是擊穿了白領們柔軟的心理防線。遂不及防的廣告在電梯間強勢轟炸,鋪天蓋地的補貼更是在微信里肆意刷屏,瑞幸更是圍追堵截到寫字樓開店,這一杯你喝還是不喝?
而品牌營銷更是一石二鳥,叫板星爸爸老大地位,一用碰瓷老大提升自身品牌“錨點”,二用低價補貼降低消費“門檻”。一款比肩頭牌還物美價廉的咖啡,自然交易飆升快速占領市場。
用高逼格降維收割麥咖啡速溶咖啡客群,用外賣補貼截胡低頻星巴克客群,而最大的咖啡增量客群更是海量涌入。
2. 無限空間的想象
星巴克堅守的第三空間和體驗文化,不以犧牲咖啡體驗而換取市場的堅持,卻為嗷嗷待捕的外賣需求留白了大片藍海。
空間邊界:星爸爸的“第三空間”受限于門店,而外賣咖啡能拓展“無限空間”,無論你是在路上,或在公司,或談項目,都能隨時隨地叫一杯好咖啡,瑞幸用互聯網的最后一公里打破你對咖啡的時空想象。
時間邊界:不管每天早晨的提神一杯,還是公司下午茶的放松一刻,還是加班開會的續命一杯,瑞幸都能用速度填充你對時間的空缺,在一個時間是生命效率是金錢的職場,能一鍵叫咖啡想喝就喝就是絕佳體驗。
瑞幸坐陣各大寫字樓無限逼近白領,就是從時間空間的最后一公里截胡星巴克,而這個心機小藍杯走進騰訊小米等互聯網企業,還用2B策略接入企業系統大打員工福利牌,用無限貼近用戶來撬動星爸爸的高冷逼格。
3. 新零售咖啡PK傳統咖啡
以快致勝:咖啡反正沒星巴克好喝,產品線直接COPY高逼格星爸爸,星巴克在第三空間里做文化滲透,讓用戶的完美體驗自動口碑傳播;而外賣咖啡用“快”思維逆超“慢”空間,新零售用隨叫隨到的爽感來對沖傳統咖啡的體驗文化,一鍵送達的半價咖啡讓高頻提神黨們盡折腰。
高頻低價:人均1周二三杯的低頻用戶,被瑞幸免費送半價買,以及買5送5等被貼活動降服,變成每日必喝的高頻咖啡用戶。用“資本”思維10億補貼加速搶灘市場,這種“快”速擴張一度讓星巴克股價下跌20%。
星巴克在文化戰略上已登峰造極,而瑞幸咖啡只能甘拜下風避虛就實,生猛的“價格戰”直擊星巴克軟肋,順手拿下的是星巴克高價讓出的中端市場。
瑞幸咖啡的幸與不幸:
瑞幸咖啡1年燒錢10億的背后,是1年開2073家店的擴張速度,市場估值高達22億美元,短短1年速度走完了星巴克十幾年的路,凈虧損卻高達8.57億元。實力資本助陣高歌猛進,并于19年初赴港IPO未果,前不久有傳ceo股權質押舉債20億,被人比作燒錢將倒的下一個ofo。
而瑞幸近期500萬的紅包補貼,并一舉把小藍杯開進了北京大學,一改往日高調開啟靜默式成長尋找生存之道。但18年一杯瑞幸咖啡的成本高達30元,遠高于星巴克的22.8元,一個新生咖啡品牌除了擴張速度與營銷火力,一個可持續的商業模式和良好的供應鏈才能走到最后。
如果星巴克是咖啡界的“蘋果”,那小藍杯則是咖啡界的“小米”,星巴克最大的護城河是“文化資本”,那瑞幸的護城河就是“商業資本”。但在資本寒冬融資困難上市無望,小藍杯如果沒了補貼的價格優勢,快速低價的需求會被咖啡販賣機所替代,資本和速度優勢成了今之蜜糖明之砒霜。
03 新茶飲領導者,更懂年輕人的“喜茶”
歷史總是驚人的相似,喜茶,奈雪為代表的新茶飲近期上線了咖啡品類,為硝煙彌漫的咖啡戰場再火上澆油。而曾經在星巴克咖啡橫掃世界時,創始人曾判斷“茶飲是千載難逢的機遇”,并收購Teavana開辟茶飲的新戰場。
無獨有偶,星巴克的廣告語是“激發一份活力”,喜茶的品牌slogen是:“激發一份靈感”,一樣都在排隊的追捧下而穩步擴張。
中國新茶飲文化的崛起
曾幾何我們一路直追資本主義先進文明,但18年起突然形勢開始大變,技術領先和商業成功帶來的文化自信,從故宮IP等掀起的國潮熱,到華為手機代表的國貨熱。新茶飲伴隨著中國民族自信上升期,再趕上消費升級和對本土產品的熱情,新茶飲做為90后95后新生代的代言,一路引爆風口爆發出巨大的勢能。
中國茶文化是年輕人望而生畏的存在,新茶飲正好順應著網紅文化而落地生根。新茶飲正中年輕人對文化產品的渴求,他們需要一個年輕產品來做他們的時代代言,構建一個新生代們新潮時尚的社交語境。
喜茶茶飲創新升級三步曲
1)重新定義茶飲
茶底機器一次性萃原液茶取替代反復沖泡,標準化一次快出替代茶的“慢”文化,同時也簡化了茶因器因水而不同的個性化。部分犧牲茶的豐富性換來簡化標準化,這也是快銷茶飲品牌化的基本前提。
喜茶的茶飲完全打破茶的傳統認知,用糖和奶蓋味中和茶基底的苦澀感,而致冷加冰塊又讓口感極度舒爽,茶底奶蓋是喝得出來的真材原料。而好喝的關鍵在于新鮮天然,透過奶蓋的細膩接踵而來是茗茶的香冽,這種奶和茶的碰撞味蕾沖擊妙不可言。
在配方命名上全緯度重新定義產品——綠妍,紅玉,金鳳茶王,芝士莓莓等好聽的名字都能激發出無限好感。
每款茶品簡直都是顏值的代言人,把繽紛美感和創意活力發揮到淋漓盡,以至從視覺聽覺味覺都一脈相承,由口入心的極致體驗和驚喜感,一杯奶茶世界就被點亮了。
2)新品牌新營銷
喜茶的空間場景上徹底年輕時尚化,明亮彩色和豐富創意煥發著勃勃生機,從商務的星巴克和沉悶的茶館中脫穎而出。
這里是與他們自身標簽相匹配的社交場域,新潮時尚國際化,喝著屬于年輕人的元氣特飲,滿目都是年輕活力的青春氣息,一個年輕人能找到歸屬感的殿堂。
喜茶的價格對比gaga,奈雪,星巴克等一定是良心價格,而相對街頭巷尾的劣質奶茶店又是良心品質。年輕新潮的存在本身就是美好,喜茶又以“顏值即正義,好喝即真理”深得人心,每到一處都追捧和口碑不止。
朋友圈分享催生“不喝一次就out了”,而排隊打卡則催生:“無論如何得試一下”。
這種排隊曬圈打卡,以至奶蓋茶的獨特喝法,不只是滿滿的儀式感,還完成了品牌參與感,從心理附加值,用戶體量到時間的積累逐步完成品牌的內核構造。
3)更懂年輕人
茶的慢文化是阻礙年輕人的最大障礙,而簡單標準化快飲的誕生讓慢文化秒變快文化。
這種產品改造即是表征更是本質,完全拋棄了對舊茶飲的任何聯想,古老的茶文化重構為流行網紅文化滲入年輕群體,告訴市場不是年輕人不喝茶,而是不用你們的方式,更不喝你們眼中的茶。
茶飲不只是茶飲,還是新生一代的心理陪伴,一種精神和文化的歸屬,一種區別于舊文化的象征物。而這個從小城江門走出的本土品牌,不僅有根植于民族自信的文化根基,又有對90后年輕人自覺自發的共鳴,他知道如何以產品為媒介和年輕人對話,他知道如何為年輕人不斷制造驚喜。
喜茶為茶文化新零售打開一扇窗,日賣6000杯一茶難求,排隊打卡文化長期保持。一款顏值爆表好喝到尖叫連曬圈都是驕傲,一杯20多元換回的味覺體驗和心理回報,能讓排隊打卡變成行為藝術,這種高性價的情感連接更是其火爆的必然。必競在吃喝玩樂上,我們都只想做個淺薄的人。
傳統茶文化已迎來消費升級的大浪潮,喜茶和奈雪為代表的接連爆火已驗證了無限可能,各種新茶飲品牌如雨后春筍般遍地生根,用野蠻瘋長的方式為新茶飲開疆拓土,在一片嗜血逐利背后卻是中國茶文化的復興與昌盛。
最后
以馬斯洛需求層次來論,現代社會已從物質豐裕的生理滿足,走向心理和精神的大片荒漠,咖啡茶這些快樂癮品讓人欲罷不能,其生命力堅挺持續昌盛達千年之久的必然。
但癮品品牌的生命卻是時代環境的產物,如果咖啡的崛起是迎合了中產品味和精神需求,新茶飲的崛起則是迎和了年輕群體口味和心理需求。
喜茶并不能推動如此之大的熱潮,但在天時,地利,人和的大風口里他是最能飛的“豬”。
從商業層面說
中國咖啡市場規年均增長25%以上,超世界平均水平的10倍。
有機構預測:中國咖啡市場2020年有望達到3000億元。30年里,星巴克一人獨霸著全球連鎖咖啡四成以上的市場,重點押注的中國市場的挑戰看似來自瑞幸為代表的新零售咖啡,但更大挑戰或來自于“本土茶飲”。
互聯網思維改造傳統餐飲,用“快”+“新”帶給傳統產業諸多想像,但不回歸本質就淪為商業和資本的工具。新茶飲“喜茶”以網紅的形式出道,但從不失產品精神和年輕人的共鳴,讓排隊的行為藝術能堅持7年,不只是新鮮感能持續的了的。
從文化層面看
茶和咖啡都有著相似的本源,被和尚傳教士引為能直達靈魂的飲品,有興奮提神之功效。后來,隨著貴族們飲用的奢侈品,茶和咖啡都是自上而下傳播為大眾消費品,回歸到茶和咖啡的本質都是提神飲品,只是在不同時代在不同階層又附帶著不同的文化標簽。
從波西米亞風的思想文化交流地的咖啡館,到現代商業世界里全球連鎖的星巴克;從貴族文人名士們的吃茶館,到現代時尚年輕人追捧的奈雪喜茶。喝咖啡和喝茶的需求從來沒有變,唯一改變的是產品的現代化再造,什么人喝和怎么喝的重新解構,切合精神需求的文化語言,切合這個時代環境的品牌才能勝出。
從用戶需求說
無論全球大牌還是新生品牌,與他的速度估值或規模無關,與他的消費者的不可或缺的需求有關。
如何簡單判斷一家企業的價值?只需問他的消費者,哪個品牌是你不可或缺的存在?
他到底失去的是一份陪伴,一份歸屬,或一份美好?還只是失去了一種選擇?這就是超越數據表征之外的本質。就如同08年星巴克因金融危機而關店時,美國人民紛紛不舍失去那個陪伴過的第三空間一樣。
捫心自問下:星巴克,瑞幸,喜茶哪個是你不可或缺的存在?
表而上市場需要創新的產品,以至創新的營運模式,實則商業環境和用戶需求發生巨變。
不管星巴克的全球“文化戰略”也好,還是瑞幸的“商業智慧”,或是喜茶們的“年輕為王”,都是商業環境,用戶需求,以至文化變化合力催生的結果,除了商業智慧還要“交付于時代”才可能是未來的獨角獸。
現代癮品不只是癮品,還是美,是社交,是情感,是文化承載物。中國茶文化有完全不輸于咖啡的歷史積淀和絕妙口感,中國新茶飲連鎖出海有走向全球,用“中式茶飲”同星巴克為代表的咖啡文化鼎足而立,喜茶只是開始……
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很尷尬的一篇文章
誰尷尬?
不知道為什么 非常喜歡小藍,口感好也便宜,但是這種的模式最后會不會把自己搞死,有點可惜
?? 小藍杯忠粉,如果沒補貼你還會喜歡么?
我喜歡costa coffee
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星巴克的營銷就是洗腦。明明星巴克的環境非常差,店里面亂糟糟的,體驗很差。卻總是有很多被洗腦的人不顧事實,非得說“而每一個用戶置身其中,在從視覺嗅覺味覺聽覺的全方位享受中,與眾不同的美好體驗感自成口碑,全球皆然?!?/p>
? 換句話說,怕low就去星巴克
為什么不能像星巴克那樣做出中國茶館
廣東茶樓 哈哈
兄弟,廣東茶樓升級就靠你了??
teabank就是第三空間的茶館,奈雪,喜茶不就是年輕人的茶館么
【瑞幸資金鏈頻于斷裂,抵押咖啡機等物做債務擔?!?/p>
4月2日,全天候科技訊,天眼查數據顯示:4月1日,瑞幸咖啡(中國)有限公司新增一條動產抵押信息。抵押權人為中關村科技租賃有限公司,被擔保債權數額為4500萬元。
瑞幸的動產抵押物均為咖啡機、奶箱、粉倉,物品所屬地遍及北京、上海、廣州、深圳、成都等多地門店。