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榮耀標識能不能把ASMR做成一門正經生意？
ASMR，自發性知覺經絡反應，說白了就類似模擬掏耳朵、剪頭發的聲音之類，來促進聽者進入睡眠狀態的音視頻節目。
01
還記得去年曾經大火過一陣的ASMR嗎？所謂ASMR(Autonomous Sensory Meridian Response)，中文譯成“自發性知覺經絡反應”，其實是一個完全由網友自創的詞匯?；臼侵赣盟^“顱內觸發”，比如模擬掏耳朵、剪頭發的聲音，來促進聽者進入睡眠狀態的音視頻節目。
這類內容，十幾年前就已經開始在歐美流傳，幾年之前進入中國，一直處在半溫不火的狀態。雖然擁躉眾多，但大眾層面知道的還是較少。直到去年，很多媒體報道了ASMR圈子里大量存在的軟色情現象，ASMR才真正進入了大眾視野。
當然，隨之而來就是大規模的下架和禁止。原本ASMR的三類大本營：直播平臺、音頻FM和B站，都對相關內容進行了封禁與整改。比如斗魚的ASMR專區被下線，喜馬拉雅和B站已經無法搜索ASMR關鍵詞。
這里咱們一定要澄清一下，筆者對這次從媒體到平臺的“清理行動”舉雙手贊成。毋庸諱言，在當時問題已經無數的直播內容中，所謂的“ASMR”是一個絕對的重災區。很多主播為搏出位，采取的方式已經不是擦邊球，而是直接觸達了字面意義上的“惡心”。但是狂風暴雨過后，其實也并非完全沒有問題。對ASMR的態度，平臺基本是一封了之。而這未免有一竿子打死之嫌。
事實上，現在B站等平臺依舊有大量ASMR視頻存在。打開這類內容，會發現無非就是敲擊音叉，模擬挖耳，模擬剪發等等，左看右看也沒有刻意不合適的點。甚至很多根本就沒有人聲和真人露面，全程幾十分鐘就是某個聲音的循環——這種內容卻搜不到了，多少還是有些牽強的。
其實吧，那些活該被封的所謂“ASMR”，尤其以某些女主播為代表，根本也不是以促進睡眠為目的的傳統ASMR——她們的思路正好反過來，以幫人睡不著為己任。這種劣幣驅逐良幣，造成一個大概念被污名化的例子其實很多，只不過ASMR本身沒啥存在感，抵抗不住這種侵襲而已。就以我天朝群眾的創造力，什么東西都能給你弄得奇奇怪怪的。
不信諸君看一下在線醫療問答平臺中，關于人體中下部分的板塊，很多所謂“提問”就是妥妥的小黃文——甚至還有定期更新提問這種玩法——然而也不能直接把醫療問答平臺關掉吧？
說了這么多，是想鋪墊這樣一個背景：全網清理ASMR之后，其實是有大量健康無害的ASMR內容也被殃及掉了，甚至這個名稱本身也已經地位尷尬。
這里想跟大家一起開腦洞的問題是：ASMR能不能絕地重生，并且被做成一門正經生意？
02
YouTube上，ASMR是怎么做成健康產業的？思考這個問題，還是先來看一下歪果人是怎么做的。這里倒不是說外來的ASMR更好聽，只是在YouTube等平臺上，ASMR確實已經發展成了頗具規模，且不傷風化的產業模式。其中應該有一些值得參考的東西。不夸張地說，今天ASMR在YouTube上是與美妝、旅游板塊不相上下的“大專題”，這個比例顯然在國內視頻平臺上完全不具備可比性。
在ASMR板塊，YouTube已經培養起了一批頭部博主，其專欄關注人數可以輕松達到幾十萬數百萬，爆款ASMR視頻播放量可以達到幾千萬。而值得注意的是，YouTube上的ASMR博主并不像國內清一色的“巾幗英雄”。大量博主，甚至頭部網紅都是男性。筆者粗略數了一下，播放量靠前的ASMR博主大概男女比例是3：7。
雖然其中也不是完全沒有打擦邊球，顯露身材或者內容曖昧的博主，但整體傾向確實是相對健康的——當然，如果你去pornhub搜索ASMR，那就是另一個新世界了。
比如說YouTube上的ASMR紅人大叔，諸位看一下這位大叔很有特色的形象，顯然是無法將其與軟色情結合起來的。
(與當初盛行斗魚虎牙的長腿ASMR主播們形成了鮮明對比)
再比如在國內也很火，有很多搬運視頻的ASMR博主“雷神”。這哥們主打鐵漢柔情風格，這形象怎么看都是馬上就要去拯救地球的，顯然與擦邊球也無涉。
（真的挺像雷神的）
綜合來看，YouTube的ASMR生態之所以能夠在綠色的大前提下捕獲流量，主要有四個方面的特點：
1. 節目走制作精良路線。
關注這個圈子的人可能會知道，一臺好的ASMR設備是相當昂貴的，動輒能達到幾萬美金。而在頭部主播陣營，好的收聲設備僅僅是個開始。現在YouTube上播放量高的ASMR視頻，甚至要加入后期特效等視頻制作元素。還有一些旅游+ASMR類的博主，比如去世界各地的海灘直播海濤聲，玩得那叫一個復雜。
歐美主流的ASMR內容基本以錄播視頻為主，很大原因在于需要設計劇情和創意。這類東西在直播中難以展現出來。
2. 崇尚個人風格的多樣化。
之前國內直播平臺上ASMR板塊為人詬病的一點是，主播基本都是做一樣的事，長成一樣的臉，彼此間只靠大膽的行為和穿衣進行競爭。而YouTube上更可見的是風格多樣化的ASMR博主。比如有越南博主專門播放各種亞洲推拿按摩的聲音，有博主專門模仿中世紀、奇幻文學中的場景講故事，還有專門主打宇宙靈性之類的玄學ASMR。
3. 現在流行ASMR與催眠結合AMSR早期的時候，主要內容是捏塑料泡沫、掏耳朵、摩擦毛巾之類的聲音。
說白了就是用那些聽上去舒服的重復音節來來刺激聽眾入睡。而發展到今天，大量博主開始將ASMR做成聽和看的結合體，比如利用手勢、光點等方式來輔助ASMR。
看過一些催眠類電影的朋友很容易發現，這是將催眠中的某些視覺暗示技巧引進來。另一個趨勢，是ASMR開始大量講故事。比如叢林中旅行、雨后天晴在書屋里聽音樂，這其實也是將催眠的話術融入ASMR。
（這是一個以作畫為內容的ASMR節目）
4. 能夠定期長時間更新在YouTube上當ASMR博主，更多靠的不是長相和身材，而是要絞盡腦汁想出新題材、新道具，編出新故事來維持長期更新。這其實跟國內熟悉的網絡小說連載很類似，而不像國內ASMR走火入魔的前夜，播什么沒人在乎，主要是看人。
吸收一下這些知識，不難看出ASMR首先是可以有“純潔流量”的。再一個可以看到，國內的ASMR在內容本來就還處在比較初級的發展階段，接著就被“直播熱”給帶偏掉，然后就被禁了……真正的內容質量和生態，其實還有非常大的發展空間。
那么，假如想在國內讓ASMR在灰燼中重生，有哪些辦法可想呢？
03
先從獵奇，走向高舉睡眠健康的大旗ASMR在國內的基本形象，定位在小眾、亞文化、獵奇等關鍵詞上。即使沒有突然崛起的直播平臺搗亂，這種定位也會限制其發展空間。想要發展，就必須像電競、Cosplay一樣洗白上岸。而ASMR在這件事上有個獨特的優勢：它關乎于睡眠健康。
在前不久的世界睡眠日，有最新研究報告顯示，今天有超過3億中國人有睡眠障礙，成年人失眠發生率高達38.2%，六成以上90后睡眠時間不足。而睡眠問題的最高發區域，恰好就在“都市、白領、互聯網職業”等關鍵詞當中——這些恰好也就是使用移動互聯網密度最高的人群。
用移動互聯網的辦法解決睡眠問題，并不是一個新概念。今天我們可以看到很多睡眠相關的APP?；旧咸峁┑亩际撬叽蚩?、白噪音、冥想音頻之類的服務內容。然而質量如何呢？從現在這類APP的下載量中就可以看出些問題。
摸著良心說話，催眠真的是門手藝。單純的白噪音之類，顯然沒法解決各種各樣的睡眠問題。而ASMR可以結合無數人的催眠智慧，顯然更有可用性。根據筆者的親身實踐，一些ASMR確實催眠能力超強。躺著看結局經常是手機砸臉上，而白噪音帶來的后果更多是頭疼。當然，這個東西個體差異肯定很大。
另一個只有ASMR能解決的睡眠健康問題，是在飛機高鐵上。不知道大家有沒有這樣的發現，在高鐵上，孩子哭和有人公放抖音二者必遇其一。尤其是放抖音簡直神操作有沒有？下了高鐵保證保證你一腦袋“愛就像藍天白云”。
這時候，ASMR還是很能解決問題的。
想要讓ASMR重回正軌，就必須占據住這些場景講故事——不要覺得戴耳機聽掏耳朵的聲音奇奇怪怪的，再奇怪也沒有強開抖音給一車廂的人聽奇怪。同學們工作壓力已經這么大了，聽什么能睡個好覺都是好事對不對？
按照這個邏輯，讓我們重新來給ASMR下個定義：以促進睡眠健康為目標，以移動互聯網為載體，由廣大用戶自發創作的音視頻內容形式。
再搞幾種正名傳播踩住了睡眠健康這個主軸，我們可以再思考一些具體問題。ASMR想要東山再起，還需要做哪些事？首先，可能是需要另外起個名字。由于去年的風波，今天ASMR處在一個吊詭的封禁狀態，即上面說的，很多視頻內容沒問題，但就是關鍵詞被封鎖了。其實在視頻平臺上，搜ASNR、AMSR，都還是能找到之前那些內容的。由此可見，問題只出在名字上，那換個名字不就完了嗎？
本來這四個字母也是歪果仁隨便想出來的。當然，換的名字最好酷一點，直接叫“睡眠健康視頻”就完蛋了。
第二步，必須得培養一些又受歡迎，又符合網絡風氣建設的實力博主。其實國內ASMR風氣很快被帶壞，最開始就是一兩位主播開始嘗試三俗風格。想要讓ASMR重見天日，就必須要一些正面代言人。就像YouTube上的ASMR紅人德叔那樣的，一看就安全可靠，一臉正能量的；打造一批典型代表作品，然后找自媒體和水軍宣傳一下這東西治好了我多年的老失眠，消除一波刻板偏見。
（ASMR紅人德叔，不僅會催眠，講玄學和人生雞湯都是一把好手）
第三步是繼續擴大宣傳，需要注意的是，傳播點一定要放在ASMR存在的必要邏輯上——今天中國人解決睡眠問題其實沒什么好辦法。安眠藥輕易不敢碰，褪黑素一類的藥物有種種健康爭議，相比起來ASMR是一種純物理攻擊，最多有耳機戴久了這一種健康問題；而換枕頭被子床墊什么的屬于一次性消費，你肯定不能天天換床墊，ASMR可以這種不行試試別的；與換個能聽濤聲的海景房相比，ASMR更是要靠譜很多。
幾種關鍵傳播點可供借鑒：
1. 都市單身白領的失眠障礙和差旅休息；
2. 用ASMR緩解考生壓力；
3. 用ASMR搭配瑜伽冥想，中年養生必備神器。
這些如果做好了，大概可以考慮把ASMR做成一種大生意了。
考慮一下明星和陪伴感ASMR還有一個待挖掘的價值，是與明星的結合。有個有意思的現象，國外興起ASMR的這幾年，有很多明星來做ASMR，而國內則基本空白。相比起來，國內明星做直播已經變成了常態。由此可見問題不是明星能否接觸互聯網，而是ASMR本身有沒有那么大的吸引力。
在ASMR這種走陪伴向、幫助入睡的節目里，引入明星是一個很好的選擇。首先粉絲肯定買賬，“聽偶像哄入睡”，這幾個字聽著就像大買賣。而打著關愛粉絲睡眠的“義旗”，明星來播ASMR完全可以沒有輿論壓力。
其實吧，國內最大的ASMR博主，就是郭德綱。這件事已經變成了德云社相聲的某種賣點，甚至有很多UP主，專門做“純凈版”的德云社節目，專供入睡使用。
這其實也挺悲哀的，畢竟相聲是以搞笑為目標的。聽著聽著睡著了，對于相聲演員來說好像也不是啥光彩的事。與其如此，還不如正式讓明星的聲音成為促進睡眠的一部分。而與直播不同的是，ASMR是一個可以有劇本的領域。并且劇本也不太難寫，這意味著明星可以長時間錄季制節目?，F在的娛樂圈，講究陪伴感和養成，還有比ASMR更有陪伴感的綜藝形式嗎？
最后一個問題：健康版ASMR的商業模式怎么搞？好，讓我們假裝以上的一頓亂扯，已經可以證明ASMR這東西不適合一棍子敲死。那么不主打擦邊球和軟色情的ASMR，如何在商業世界中活下去呢？有幾種方式可供參考：首先是收費訂閱。如果我們接受ASMR是需要故事腳本，每一期可以做成不同風格的前提，那么就可以看到這種內容不是只能一個人坐到電腦前舔耳麥。長期更新的付費訂閱，在今天中國已經有比較好的土壤，并非不能嘗試。
另一個在國內近乎空白的商業模式，是廣告植入。很多YouTube上的ASMR網紅，現在都會接入這樣一種廣告：給你聽一種手表的滴答聲，告訴你這個聲音多么的穩定溫柔，放在床頭也不會覺得難受。然后講手表的光澤，聽摩擦的聲音之類的。沒有錯，這就是個手表廣告。似乎在YouTube的ASMR生態里，廣告商普遍相信，人類在快要睡著的時候是非常適合被植入廣告的。尤其是一些東西會在ASMR視頻里，帶給人潛意識上的溫軟和舒適感。護膚品、食品、枕頭之類的床上用品，都在ASMR中有大量廣告植入。
甚至筆者還見過在ASMR里給聽眾讀書，最后給這本書做廣告的。快要睡著的觀眾=潛意識廣告群，這個邏輯如果成立的話，ASMR還可以廣泛與健康電商概念相聯系。睡前飲品、養生食物、日雜、香薰之類的電商，都可以基于ASMR找到新的出口，打破今天內容電商只有數碼、美妝、服飾三分天下的局面。
千萬不要小瞧想要睡著和快要睡著的人。我們的直播和短視頻，似乎始終沉迷于如何讓用戶睡不著，用戶越興奮越沉迷感覺越好。反其道而行之，說不定也走得通。
總而言之，ASMR并不都是壞東西。一少部分人把它玩壞了，并不應該成為我們拒絕它的理由。
同樣的道理，其實適合于大量所謂亞文化產品，也適用于大眾對待科技的態度。
作者：腦極體，微信公眾號：腦極體
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