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榮耀標(biāo)識進(jìn)擊的網(wǎng)紅
互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅從最初的文字寫手，發(fā)展到看顏值、娛樂性、高學(xué)歷，再到當(dāng)前的“獵奇”階段，隨著時(shí)間的變換在不停地發(fā)展進(jìn)化。
魔幻現(xiàn)實(shí)主義正在每個(gè)人的生活中上演。
流浪大師沈巍的意外走紅，讓不少人體會到了生活的不真實(shí)感，如果說前兩年“土味文化”的流行，是“審丑需求”在“網(wǎng)紅臉審美”下的反彈，那么今年的網(wǎng)絡(luò)文化，在注意力稀缺的背景下，半只腳已經(jīng)踏入獵奇時(shí)代。
進(jìn)擊的網(wǎng)紅
只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方，就存在網(wǎng)紅。梳理完以往網(wǎng)紅的特征后，我們能發(fā)現(xiàn)大眾的注意力、線上喜好是如何一步步變遷的，說是“娛樂至死”有些夸張，但我們也許正在走向“美麗新世界”。
如果按大概的時(shí)間順序，能把網(wǎng)紅分為五個(gè)類型階段：
1. 寫手階段
早期互聯(lián)網(wǎng)還是少數(shù)人的愛好，再加上網(wǎng)速慢、費(fèi)用貴，文字是主要載體。痞子蔡通過《第一次親密接觸》成為網(wǎng)紅作家，老榕一篇《大連金州不相信眼淚》一舉成名，當(dāng)然這都是世紀(jì)末的往事了。
骨灰級網(wǎng)文《第一次親密接觸》by痞子蔡
離我們更近的是以韓寒為典型代表的寫手/作家網(wǎng)紅，《萌芽》的作者們、網(wǎng)絡(luò)小說作家通過文字有效解決了網(wǎng)絡(luò)信息短缺。而其中，韓寒所謂“意見領(lǐng)袖”的個(gè)人影響力一直持續(xù)至今。盡管在寫手階段有不少女性作家成為網(wǎng)紅，但總體而言依舊是偏理性的男性網(wǎng)紅時(shí)代。
2. 顏值階段
隨著帶寬等基礎(chǔ)建設(shè)的升級，圖片比文字更有效抓住網(wǎng)友的注意力。在天涯、貓撲等草根論壇的影響之下，不少網(wǎng)紅能僅靠顏值取勝，貓撲更會有“女神排行榜”的評選，大家所熟知的奶茶妹妹章澤天、被央視批判封殺的Ayawawa、靠復(fù)古寫真火的南笙都是來自貓撲、天涯、豆瓣等論壇。
早年火于豆瓣的南笙，如今是名演員
與今天不同的是，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)話題集中在男性審美上。如今，貓撲、天涯在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊下已經(jīng)不具當(dāng)年的影響力，而“直男社區(qū)”虎撲倒是保留女神評選項(xiàng)目。
3. 娛樂階段
搞笑內(nèi)容一直都是網(wǎng)絡(luò)上內(nèi)容消費(fèi)的重頭，但由于搞笑內(nèi)容通常沒有人格屬性，因此也很難成就網(wǎng)紅。
幽默類網(wǎng)紅的發(fā)展有些另類，從視頻返祖至漫畫圖文，再回歸到視頻形態(tài)。十多年前原創(chuàng)搞笑視頻就出現(xiàn)了后舍男孩、叫獸（易小星）、胡戈、暴走漫畫等人，主要依靠貓撲、優(yōu)酷、土豆等網(wǎng)站；后來在微博時(shí)代通過文字、圖文的形式成就了天才小熊貓、同道大叔等一系列段子手、漫畫作者；如今在移動(dòng)視頻大熱的情況下，出現(xiàn)了谷阿莫、papi醬、毛毛姐等人。
搞笑網(wǎng)紅papi醬
4. 高知階段
在人人都想紅的環(huán)境下，網(wǎng)紅之路離普通人越來越遠(yuǎn)。隨著知識付費(fèi)、內(nèi)容網(wǎng)紅的盛行，網(wǎng)紅門檻也變得越來越高。
吳曉波、羅振宇等傳統(tǒng)媒體人自然不用多說，多年的內(nèi)容知識積累、業(yè)界影響力才能保證其持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；除了知識類網(wǎng)紅，黎貝卡、咪蒙都是多年記者編輯出身，而大張偉、薛之謙等綜藝網(wǎng)紅本來就是藝人歌手，草根的papi醬也是中戲碩士、素人的李雪琴也是來自北大。
知識網(wǎng)紅羅振宇
5. 獵奇階段
早年間鳳姐、芙蓉其實(shí)就是以獵奇博眼球而出名，但近年來這類獵奇網(wǎng)紅愈演愈烈?！芭f金屬”的龐麥郎還只是個(gè)序曲，“社會搖”才是重頭戲?？焓謱⑾鲁寥后w的殘酷物語呈現(xiàn)在大眾眼前，牌牌琦、MC天佑風(fēng)靡一時(shí)，雄鷹高飛、阿giao、陸超等土味網(wǎng)紅也成功破圈。
從《1818黃金眼》火起來的濃眉小吳，到近期的流浪大師沈巍，其實(shí)都是大眾獵奇心態(tài)下催生的網(wǎng)紅代表，按目前趨勢來看，獵奇網(wǎng)紅還將層出不窮。
意外走紅的“流浪大師”沈巍
上面只是粗略的劃分并不算嚴(yán)謹(jǐn)，但整體上也能看出大眾對網(wǎng)紅角色的審美變化，以及其折射出的時(shí)代特色。
網(wǎng)紅的時(shí)代焦慮癥
網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值自然不可言喻，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也是近年來提及最多的名詞，從MCN的興起、淘寶的直播改版、短視頻的帶貨力都可以看出網(wǎng)紅的重要性，甚至在廣告營銷界還有“KOL將取代廣告公司”的夸張說法。
顯然網(wǎng)紅并沒有人們想的那么光鮮靚麗，幸存者偏差只屬于少數(shù)人，他們也有各自的內(nèi)在焦慮。
1. 網(wǎng)紅是用來被遺忘的
不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅的更迭速度越來越快，生命周期越來越短，從早期的2年，到大概8個(gè)月，再到5個(gè)月、3個(gè)月，這兩年甚至?xí)霈F(xiàn)只紅1-2天的網(wǎng)紅。迅速崛起、迅速隕落成為如今網(wǎng)紅無法跳脫的游戲潛規(guī)則，對于網(wǎng)紅，我們擅長遺忘。
網(wǎng)紅的速朽，背后是路人的圍觀心態(tài)，大眾會被某一特殊事件而吸引產(chǎn)生好奇，但也僅此而已。也就是說，是事件造就了網(wǎng)紅，而非人格魅力或技能，這與早期網(wǎng)紅成名之路有本質(zhì)差別。
事件從某種程度上來說，產(chǎn)生于隨機(jī)性，而人格魅力則由“硬技能”打底，足夠穩(wěn)定。大家圍觀流浪大師沈巍，因?yàn)榱骼私诸^的人竟然能跟你談四書五經(jīng)這一事件，而并非真有人想從沈巍那學(xué)習(xí)國學(xué)。
抖音刷屏的溫婉，車庫之后沒了下文；成都街頭的小甜甜，可能甜到憂傷了；魔性的“真好哥”陸超，可能最近并不太好；流浪大師沈巍也將如此，過兩天就沒人把他當(dāng)大師了……殘酷的真相是，大眾關(guān)心的事件本身，而不是事件主角。
網(wǎng)紅從賣創(chuàng)作、賣才能，轉(zhuǎn)變成了賣人設(shè)、賣眼球。我們不妨對比一下“硬技能”網(wǎng)紅手工耿和“事件類”網(wǎng)紅陸超近期的抖音數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)手工耿抖音粉絲不到70萬，近期單篇視頻平均點(diǎn)贊2w+，而陸超抖音粉絲超250萬，近期單篇視頻平均點(diǎn)贊僅十幾個(gè)?？梢姡蠹铱赐觋懗臒狒[后，陸超并沒能留住用戶的注意力。
近期手工耿與陸超的數(shù)據(jù)對比
網(wǎng)紅脫離了技能將變得空心化，被事件所卷入、被時(shí)代所裹挾，說是一種幸運(yùn)，也是一種身不由己。
2. 網(wǎng)紅的階層向往
對于許多網(wǎng)紅而言，他們并不希望被稱為“網(wǎng)紅”?；蛟S“網(wǎng)紅”這個(gè)詞承載了太多負(fù)面評價(jià)，從鳳姐、芙蓉姐姐那時(shí)開始，到后來的秀場主播，說起“網(wǎng)紅”大家總是一臉鄙夷。
也正是因此，不少紅人都希望擺脫“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，從而成為一個(gè)真正的意見領(lǐng)袖（KOL）或者娛樂明星。特別是對于出身自亞文化領(lǐng)域的網(wǎng)紅，將始終有著擠進(jìn)主流文化的動(dòng)力，希望成為受主流媒體認(rèn)可的文化領(lǐng)袖、時(shí)尚領(lǐng)袖、明星藝人、綜藝大咖。
但這條逆流而上之路困難重重，鳳姐就算簽約了鳳凰新聞主筆，依舊被多數(shù)人認(rèn)為是一個(gè)“小丑”的角色，就算鳳姐真的有如此寫作實(shí)力，大眾反而會懷疑鳳凰新聞的真實(shí)目的。
歷史不斷在上演，但網(wǎng)紅們始終難以擺脫自身的“路徑依賴”?！度f萬沒想到》的白客，就算多次出現(xiàn)在大屏幕，但依舊被人們認(rèn)為是草根網(wǎng)劇演員；今何在的《悟空傳》獲得學(xué)院派的認(rèn)可，但依舊被認(rèn)為是網(wǎng)文作家；阿giao加入《中國新說唱》，更多被人看做是一場笑話；主播界的一姐馮提莫參加《蒙面唱將》，被網(wǎng)友質(zhì)疑華語樂壇沒人了嗎？
主播一姐馮提莫參加《蒙面唱將》
網(wǎng)紅們成名于網(wǎng)絡(luò)，便難以擺脫網(wǎng)絡(luò)草根的標(biāo)簽定位，從商業(yè)上來說，就難以獲得品牌的代言合作，尤其是高端品牌，從而限制了下一步的想象力。
“轉(zhuǎn)正”成功的網(wǎng)紅也有，但大多以另一種方式進(jìn)行圈層躍遷，例如抖音出身的歌手段奧娟，通過《創(chuàng)造101》選拔而擠進(jìn)主流娛樂圈；例如昔日貓撲女神奶茶妹妹，在哥倫比亞大學(xué)遇到了劉強(qiáng)東；也有不少早期實(shí)力過硬的網(wǎng)文作家、實(shí)力網(wǎng)紅能靠作品和實(shí)力逐漸洗掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，典型的如路金波等人。
當(dāng)然，“轉(zhuǎn)正”成功的網(wǎng)紅們往往需要適配另一套游戲規(guī)則，所以不少人也會在網(wǎng)紅們“轉(zhuǎn)正”后，認(rèn)為他變了、不接地氣了。
3. 網(wǎng)紅難流水線販賣
網(wǎng)紅能夠連接人與商品，一方面與粉絲產(chǎn)生信任，一方面承接商家推廣需求，顯然具有很高的商業(yè)價(jià)值，從張大奕的帶貨能力就可以看出。那么一來，批量化、工業(yè)化生產(chǎn)網(wǎng)紅這件事就會更有價(jià)值，這也是各大MCN正在做的事情。但現(xiàn)實(shí)可能并沒有那么美好。
網(wǎng)紅的工業(yè)化生產(chǎn)具有太多的不確定因素，孵化一個(gè)網(wǎng)紅有點(diǎn)類似于商業(yè)藝術(shù)創(chuàng)作，大眾的審美不斷變化，幾乎沒有一個(gè)一直可復(fù)用的方法論，具體的運(yùn)營套路每隔一段時(shí)間也會逐漸失靈，而且被打造的網(wǎng)紅本人是不是好苗子至關(guān)重要。
也就是說，網(wǎng)紅會不會紅最終還是會回歸到人的因素上，推廣包裝技巧更多是輔助手段，這也讓工業(yè)化生產(chǎn)的方式受到明顯限制。既然工業(yè)化受限、難以批量復(fù)制，它就未必是一門“大生意”。
張大奕所在的如涵控股正意圖赴美IPO，但面對“帶貨王”所在的公司依然有不少質(zhì)疑，造網(wǎng)紅真的劃算嗎？造網(wǎng)紅本質(zhì)上就是把買流量的錢用來造IP，其實(shí)是另外一種形式的買流量，就算在如今流量貴的情況下有合理性，但萬一未來技術(shù)變革后，流量再次便宜了呢？另外，如涵怎么依舊沒能造出下一個(gè)張大奕呢？還是說張大奕這級別的網(wǎng)紅本身就不可復(fù)制？
“帶貨王”張大奕
許多小型MCN機(jī)構(gòu)并沒有手握流量就高枕無憂，小型MCN、工作室的廣告收入不穩(wěn)定、電商難度大，不少團(tuán)隊(duì)甚至主要靠平臺補(bǔ)貼而維持運(yùn)營。前幾年曾有媒體報(bào)道，95%的網(wǎng)紅不賺錢，如同所有的注意力經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅的頭部效應(yīng)非常顯著，據(jù)初步調(diào)查，多數(shù)主播月收入1-2萬，那些號稱月入百萬的，是絕少數(shù)人。
從機(jī)制上來說，MCN的方法論是具有滯后性的，大眾審美的變換會先于MCN的孵化套路，因此留下了新品類爆款網(wǎng)紅的生存空間，比如手工耿、華農(nóng)兄弟、美食作家王剛等人，都是以個(gè)體戶的形式開創(chuàng)了某種內(nèi)容風(fēng)格，這種具有大眾知名度網(wǎng)紅的涌現(xiàn)更像一種概率事件。
目前來看，MCN更適合成熟品類的次爆款網(wǎng)紅孵化，比如音樂、舞蹈、美妝、美食等，當(dāng)然也是因?yàn)檫@類內(nèi)容網(wǎng)紅與電商變現(xiàn)看上去離得更近。
另外，創(chuàng)意內(nèi)容及相關(guān)人才的缺乏始終是MCN機(jī)構(gòu)的心病，創(chuàng)意的本質(zhì)就是獨(dú)特性，很難規(guī)?；虼薓CN的人員管理、人員招聘、人才風(fēng)險(xiǎn)都是“不可承受之痛”。
結(jié)語
2016年，QQ瀏覽器曾做過一次針對“95后”（Z世代）的調(diào)查，結(jié)果顯示超一半（54%）的95后最向往的新興職業(yè)是“網(wǎng)紅/主播”。就在“網(wǎng)紅/主播”正在慢慢被接受為一種“正當(dāng)職業(yè)”的時(shí)候，我們卻毫不留情地把它推向了獵奇的一端。
Z世代的網(wǎng)紅之路，注定沒有那么平坦。
#專欄作家#
鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營銷、新媒體運(yùn)營領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營銷、運(yùn)營、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。
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