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榮耀標識蜻蜓、荔枝、喜馬拉雅：耳朵經(jīng)濟的霸主之爭
?在線音頻市場格局基本已定，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM三強爭霸，當期這種局面是如何形成的呢？
近年來，商業(yè)世界有點熱鬧。2016年被稱為“直播元年”，那一年直播行業(yè)大爆發(fā)，市場上出現(xiàn)300多家直播平臺，資本紛紛入局；2017年被業(yè)界稱為“短視頻元年”，行業(yè)巨頭們都在加緊布局短視頻市場。
據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2017年時，在文娛市場中有20.61%的資金被輸送到短視頻領域中……在一片熙熙攘攘、吵吵鬧鬧中，不管是直播行業(yè)還是短視頻行業(yè)，市場格局都基本已定。
但市場并不會因此有所懈怠。在直播行業(yè)與短視頻行業(yè)大局已定的時候，另一邊，以聲音打開市場的在線音頻行業(yè)也迎來了新的發(fā)展機會。
在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展與人們對社會文化需求不斷增強的情況下，在線音頻行業(yè)得到了很好的發(fā)展。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國移動音樂行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》公布的數(shù)據(jù)可知，在2015年到2017年間，我國在線音頻用戶規(guī)模平均每年保持著30%以上的增長率。2017年，我國在線音頻用戶規(guī)模高達3.48億，預計到2019年，用戶規(guī)模將漲到4.86億。
廣闊的發(fā)展前景與龐大的市場規(guī)模吸引不少玩家進入在線音頻領域“淘金”，如喜馬拉雅FM、考拉FM、企鵝FM、蜻蜓FM、夜聽、荔枝FM、酷我聽書等。
經(jīng)過這幾年的廝殺之后，如今在線音頻市場基本已經(jīng)形成以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM三強爭霸的格局。在“高手如云”的在線音頻“江湖”中，是什么讓喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM成功上位？
內(nèi)容：擴大平臺市場規(guī)模的“剛需”
在如今這個“內(nèi)容至上”的時代，平臺要想在市場上打出一片天地，沒有內(nèi)容是萬萬不行的。這個說法在在線音頻行業(yè)中照樣適用。要是把在線音頻平臺比作一臺機器，那么內(nèi)容就是能啟動這臺機器的油。平臺要想能繼續(xù)運轉下去，就需要源源不斷的內(nèi)容輸入。而如何獲得更多的內(nèi)容，則成為平臺們需要去思考的問題。
平臺內(nèi)容的獲取方式主要有三種，第一種是自己培養(yǎng)內(nèi)容原創(chuàng)者，不過這需要耗費大量的時間、精力和資金；第二種方式是向外引進內(nèi)容，不過這樣一來，內(nèi)容質(zhì)量就會有良莠不齊的嫌疑，且內(nèi)容也不具備唯一性；第三種方式就是與相關企業(yè)達成合作，拿下內(nèi)容版權。相比較前兩種方式來說，第三種獲取內(nèi)容的方式要更加適合平臺的發(fā)展。
為了能讓平臺在市場上持續(xù)地運行下去，也為了給平臺帶來更多的用戶流量，豐富的內(nèi)容是必不可少的。為此，各大在線音頻平臺在如何獲得更多內(nèi)容方面可是毫不含糊。特別是喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM這三位行業(yè)大佬，更是通過多種方式，獲得大量內(nèi)容版權。
如根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國在線音頻市場研究報告》可知，如今，喜馬拉雅擁有市場七成暢銷書的有聲版權，85%網(wǎng)絡文學的有聲改編權、6600+英文原版暢銷書有聲書……
在在線音頻平臺中，內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量一樣重要。由艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，去年，有53.8%的用戶選擇在線音頻平臺的關鍵在于平臺內(nèi)容資源是否足夠豐富。而行業(yè)三巨頭在資源上有足夠優(yōu)勢，如喜馬拉雅FM與閱文集團、中國出版集團等多家線上線下機構合作；蜻蜓FM在并購央廣之聲后，2018年還與縱橫文學“牽手”；荔枝FM與新世相展開深度合作等。
對外尋求合作對于在線音頻平臺來說，無疑是一個獲得大量資源的選擇。而平臺內(nèi)容資源壁壘的加固，除了能加大音頻平臺對外營銷能力、帶來更好的市場效果之外，還能進一步擴大平臺服務范圍，為在線音頻平臺抓取到更多的市場份額。
差異化：加強平臺戰(zhàn)斗力的必要“手段”
在現(xiàn)在這個商業(yè)世界中，不管是哪個行業(yè)、哪個企業(yè)，“借鑒性”的發(fā)展或許能讓企業(yè)在早期跑得比較快，給企業(yè)帶來一些益處。但這些益處將隨著時間的推移而慢慢褪色，企業(yè)受到來自市場的限制與壓力將會越來越多，能否長久繼續(xù)發(fā)展下去都是個問題。對于在線音頻這種靠聲音“吃飯”的行業(yè)更是如此。
為了擺脫被市場淘汰的命運，讓企業(yè)能在在市場上過的更好，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM可謂是費盡心思。
當在線音頻領域中的玩家越來越多時，產(chǎn)品中不管是功能也好、服務也罷，都存在或多或少的相似之處。也就是說，在線音頻市場廣闊的發(fā)展前景吸引了不少入局者，而入局者的增多，讓不少急于求成的平臺在“早些在市場上出現(xiàn)便能獲得更多市場份額”的心理暗示下開始了“借鑒之旅”，市場上產(chǎn)品間的同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴重，這樣不僅不能加快平臺發(fā)展步伐，還會將平臺拖入困境中，而“差異化”是平臺擺脫困境、走向下一階段的關鍵。
例如，喜馬拉雅fm構建的音頻生態(tài)圈，對車聯(lián)網(wǎng)與親子市場的布局，除了能拓展自身在音頻市場中的使用場景外，還能讓平臺自身擁有更多對戰(zhàn)“武器”，讓其在面對市場上其他競爭者時能更有底氣。
一方面，買車的人是越來越多了，而能買得起汽車的人，消費能力也比較強，加上在汽車場景中聲音的伴隨性相比較視頻或圖片來說要更強，喜馬拉雅fm對車聯(lián)網(wǎng)的布局能為其帶來更大的發(fā)展空間。另一方面，受二胎政策的影響，我國親子市場有了很大的發(fā)展，喜馬拉雅fm對親子市場的布局，能延長平臺用戶生命周期。
作為在線音頻行業(yè)中的另一巨頭，荔枝fm的差異化打法是直接將“fm”去掉，改走語音直播路線。相關數(shù)據(jù)顯示，相比2016年來說，2017年，視頻直播用戶規(guī)模增速有所放緩，與之相反的是，語音直播則快速崛起。而在2016年年底，荔枝便已經(jīng)向語音直播領域轉型，通過深耕細分領域，加強對社區(qū)的布局，開啟聲音社交直播這一新玩法，極大的提升了平臺用戶的粘性與活躍度，讓荔枝在在線音頻行業(yè)中站的更穩(wěn)、更高。
與喜馬拉雅fm和荔枝fm相比，蜻蜓fm出現(xiàn)的時間要稍早一些。不過，即便蜻蜓fm“年紀”大了些，其在市場上仍舊是不能輕易冒犯的存在。相關數(shù)據(jù)顯示，蜻蜓fm用戶規(guī)模已經(jīng)超2億，用戶活躍數(shù)高達2003.7萬。蜻蜓fm之所以能獲得如此好的成績，主要是因為其推出了全新內(nèi)容矩陣，通過推出更加優(yōu)質(zhì)、專業(yè)等內(nèi)容，來賦予平臺更多活力。
總之，在線音頻行業(yè)中缺的從來就不是玩家，缺少的是能看清市場局勢、極具鮮明“個性”的玩家。關于這一點，從喜馬拉雅fm、荔枝fm、蜻蜓fm三巨頭對市場的布局就可看出。
盈利渠道：為平臺后續(xù)發(fā)展加足馬力的“馬達”
對于企業(yè)來說，不管其在發(fā)展的時候有怎樣的布局，都是為了盈利。畢竟，不能盈利的企業(yè)最終將所迎來的只有死路一條。當然，在線音頻平臺也是如此，為了能增加平臺營收入，讓企業(yè)在競爭越發(fā)激烈的市場上有足夠的槍支彈藥，如何開通更多的盈利渠道，獲得更多的盈利成為各企業(yè)的比拼關鍵。
由市場情況可以知道，在線音頻行業(yè)用戶規(guī)模在逐年上漲，意味著其市場發(fā)展空間、所擁有的市場增值潛力都將呈現(xiàn)出一個不斷上漲的趨勢。而價值空間的擴大，給在線音頻平臺們帶來不少逆襲的機會。只要平臺能結合自身情況與市場發(fā)展趨勢推出多個盈利渠道，那么其將獲得更多可供平臺布局市場和后續(xù)發(fā)力的資金。平臺“造血”功能強大，那么其走出困境，成長為行業(yè)巨頭或指日可待。
目前，市場上絕大多數(shù)在線音頻平臺都采用了知識付費模式，但要想有效益，也不是那么容易。如作為一個在推出內(nèi)容音頻內(nèi)容隊伍中較老的一員，喜馬拉雅fm所做的要遠比市場上其他平臺所做的多。其推出了三大類付費內(nèi)容：
一、和行業(yè)知名人士合作，如馬東制作的《好好說話》；
二、與相關閱讀機構合作，推出有聲書、ip改編等；
三、與教育培訓機構合作推出收費語音教育課程等。
除了知識付費模式之外，硬件銷售、廣告等都是喜馬拉雅fm、蜻蜓fm、荔枝fm等目前在在線音頻行業(yè)中占有主要位置的平臺為獲得更多營收人而開通的盈利渠道。如蜻蜓fm與車載硬件、智能家居品牌等均達成合作關系，共同推出了不少產(chǎn)品，如小米的小愛音箱與天貓精靈等。
總而言之，對于在線音頻平臺來說，多元化盈利模式能讓平臺在布局市場的時候更加的有底氣和力量，是平臺長期發(fā)展下去的必然選擇。
如今，喜馬拉雅fm、荔枝fm、蜻蜓fm三巨頭可以說是在線音頻行業(yè)中發(fā)展的比較好的，都是行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的存在。但其實，若是細心研究便不難發(fā)現(xiàn)，這三巨頭仍舊存在一些“隱疾”。
如喜馬拉雅fm在內(nèi)容上較為大眾化，還沒有形成自己的風格，不利于平臺形成競爭壁壘；荔枝fm中能刺激用戶付費的專業(yè)性、精品課內(nèi)容較少，平臺內(nèi)容質(zhì)量有待提高；蜻蜓fm沒有豐富的內(nèi)容來滿足更多的市場和打開更大的市場……
不管怎樣，受各種因素的影響，近年來，在線音頻市場得到了極為快速的發(fā)展，各路資本在看到行業(yè)的發(fā)展前景之后便開始蜂擁入局。而喜馬拉雅fm、荔枝fm、蜻蜓fm等之所以能在諸多競爭者中脫穎而出，主要是因為平臺在內(nèi)容、差異化、盈利渠道等方面的著重布局，讓平臺得到了多方面的發(fā)展與進步。雖說現(xiàn)在還存在一些短板之處，但正所謂“人無完人”，只要有痛點，就會給平臺帶來刺激，在刺激平臺向更高臺階推進時，也推動了在線音頻行業(yè)向新階段發(fā)展。
#專欄作家#
劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，海南三車網(wǎng)絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學相結合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結合，以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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