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下沉市場掘金成功的十個互聯網商業案例和產品運營管理模式（中篇）

柳文龍數字經濟

2019-04-11

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32 分鐘

互聯網平臺到三四五線城市賺錢，本文是你需要知道的9.9個硬核真相。enjoy~

五、短視頻：抖音崛起快，快手更平衡

三四五線用戶“無聊”的時間比一二線城市多很多。三四五線城市用戶工作朝九晚五為主，夜間和休息日生活相對單調，老年看電視，中年打牌、搓麻將，青年玩電腦、打游戲、打臺球，用戶所能選擇的餐館、KTV、影院有限。

短視頻比起網絡游戲不燒腦，又能有內容隨機的新意，在三四五線城市比一二線城市更受歡迎。

三四五線城市用戶上下班時間比一線城市少很多。53.3%的三四五線城市用戶通勤時間不超過15分鐘，而52.7%的一線城市用戶通勤時間超過半個小時。所以一二線城市用戶看短視頻、網文小說的高峰期在上下班交通時間，三四五線城市用戶的高峰期是晚上。這意味著，針對上下班通勤時間的音頻類、廣播類互聯網產品在三四五線城市的運營效果會打折扣。

短視頻中，快手和抖音突出。兩個產品的本質不同，快手側重拍攝和表達，強化了觀眾的自主選擇，視頻內容供應量偏多。抖音側重觀賞和展示，更接近主播、影片、段子精選，強化了隨機性，視頻內容供應量偏少。

娛樂型的雙邊平臺互聯網產品（即內容使用者和供應者分別在平臺兩端），一位有大智慧的前輩在多年前就總結出了運營的本質規律：優質的內容是建立平臺和在競爭中勝出的關鍵，平臺聚攏優質內容的過程中，吸引住老用戶并增加新用戶，新用戶的增加會激勵內容供應方增加優質內容的供應，從而形成持續的正向循環。真的智慧總是能貫穿時間長河的。運營模式上，抖音有優勢。

抖音是靠三級火箭的接力運營成功的。

一級火箭：“美女吸引眼球”，抖音用給底薪、給流量扶持的策略邀請了一批直播APP中高顏值的腰部主播入駐抖音，精致地生產視頻內容，吸引用戶。從9158開始到現在，美女始終是一個好策略。9158有59%的用戶就是來自三四五線城市。之后，岳云鵬等流量明星轉發讓抖音火爆了起來。

二級火箭：是通過市場活動實現品牌化。抖音贊助了中國有嘻哈等潮流活動，鹿晗、吳亦凡、陳赫等明星陸續入駐抖音，既將粉絲導流給抖音，也在抖音吸引新粉，激活明星熱度。

娛樂圈一直對新崛起的互聯網產品有極高的敏感度和合作行動力。此后，抖音也在電視臺、地方衛視宣傳，在春晚期間發紅包擴大用戶群。三四五線城市用戶看電視，商人看央視、青年看衛視、中老年看市、區地方臺。央視廣告投放很難談下折扣，但可以通過其他節目的冠名贊助等方式降低成本。衛視、市區級地方臺是可以談折扣的，市、區級地方臺如果談判策略得當，性價比可以很高。

三級火箭：是用算法科學地捧出網紅，讓有潛力的人獲得更多流量?，F在，抖音的內容開始多元化。抖音給上傳的內容提供基礎流量測試其潛力，對有增長潛力的內容加大導流，讓有潛力的成為網紅。實質是對優質內容的正向激勵。

經過三級火箭，“始于顏值，陷于才華”，抖音成為了年輕人喜歡的短視頻產品。

然而，滿足用戶心理滿意度的產品是需要持續不斷地有創意和創新的。同樣滿意度的內容看久了會產生審美疲勞。就像網絡游戲要持續更新版本，增加運營活動和更厲害的boss，逐步開放高階功能，以長期保持用戶的新鮮感。

這個規律同樣適用于抖音、快手，抖音和快手如果內容層面沒有持續給用戶新鮮感，則在滿意度的邊際效用遞減到一定程度，用戶會流失。在這點上，快手視頻的UGC的寬度更寬，相對有優勢。

抖音和快手主要靠廣告賺錢，但是短視頻內容所吸引的用戶通過廣告轉化成消費用戶的轉化率不一定很高。廣告主和廣告平臺之間不只是買賣，更是合作伙伴。作為廣告平臺如果以幫廣告主獲得更高的轉化率，更高的銷售額，更多的APP下載量甚至活躍用戶。這樣的合作會更長遠。

廣告不是用來娛樂大眾的，而是用來準確觸達目標用戶的，大眾會給你鼓掌，但只有用戶才能給你帶來價值。廣告策劃不是看創意有多么驚艷，而是創意在貼合用戶的前提下能驚艷到什么程度。驚艷解決的是瀏覽量，貼合用戶才能解決轉化率。

從長期看，能賣產品，能有效引導到APP下載的才是好的廣告和產品運營。所以抖音、快手如果往前再走一步，與廣告主一同策劃、設計出高轉化率的廣告系統、廣告內容、產品交互形態會走的更遠。

此外，筆者認為圖像識別技術導流做電商的確能有效地幫助短視頻的廣告主增加銷售。代入感不只是一個概念，也是一種腦神經科學的生理反應。用圖像識別技術識別出短視頻中的產品、衍生品、偶像同款、周邊、植入的游戲，提供跳轉到同類產品電商頁面的方法可以提高轉化率，有利于廣告主的銷售變現。

經營管理中有“以銷定產”，廣告投放中長期也會有“以銷定投”。但是在這種電商的交互方式上還有提升的空間，讓商業存在于無形之中值得持續下功夫。

六、視頻與二次元：免費視頻有機會，B站還可以倍增

三四五線城市用戶也喜歡看網絡視頻打發“無聊”時間，網絡視頻市場已經進入版權規范化的階段，進入門檻高，競爭格局較固定。

里面主要有以下創新機會：

（1）第三方視頻整合平臺、APP，產品結構類似百度視頻搜索。

三四五線城市用戶對視頻網站的品牌忠誠度低，這與網站運營水平無關，是需求傾向導致，用戶真正感興趣的是好的影片、電視劇、視頻內容。三四五線城市用戶希望通過一個內容很全的平臺搜索影片，觀看影片，不太關心是在哪個網站、APP上看，只要用戶體驗、交互設計、視頻傳輸速度、視頻質量差不多就行。

一個痛點是現在找一部影片要在幾個不同網站上都找，找到的可能也是付費觀看或者會員才能看的。另一個痛點是在幾個網站上找不到免費看的影片后，就到百度、360里搜索那種免費的視頻網站，很多網站是沒有片源或者有病毒木馬的，用戶覺得過程很麻煩。

筆者認為，這個產品形態更適用廣告的盈利模式，而不是會員模式。視頻這個領域有版權等很多專業限制，也歡迎網絡視頻的行業專家與筆者柳文龍交流。筆者認為做這個產品最有機會的是百度、360、搜狗等搜索平臺。

產品的設計和實現不難，難在卡位進入用戶手機中，前面幾個成功卡位進三四五線城市用戶手機的產品，其運營模式和合作渠道可以參考。

每個行業都會有群體效應出現，當一個行業的所有競爭者都去往一個方向時，反而可能“倒立者贏”。當愛奇藝、優酷、騰訊視頻等都設計成只有會員才能看視頻時，如果有一個平臺只做廣告模式，網羅所有平臺上的非付費用戶，反而會獲得大量用戶。2006年，當各大門戶網站撤下各地的分站時，騰訊網反而在各地合作建立分站，這對騰訊網后來居上起了重要作用。

（2）圖像識別導流電商，為用戶提供準確的電商服務。

電商既可以自營，也可以作為外部電商平臺的導流方（類似淘寶網的淘寶客角色）從而為視頻網站、APP增加新的盈利點。

二次元娛樂里，Bilibili在三四五線城市的市場占有率居首，市場空間依然很大，二次元娛樂、動漫、網文、游戲、教育這幾個細分行業是逆經濟周期的。經濟下行會出現“口紅效應”，用戶的高端消費行為會減少，為了心理補償，一些小額消費會增加，這點從日本經濟下行過程中動漫行業逆勢增長得到印證。

二次元娛樂這個市場才剛開始，市場主流人群90后、00后的新青年，總體上經濟較寬裕，更注重個性的自我表達和個人的自我實現，為文化消費產品付費的意愿較強。彈幕這個形式有效對應了年輕人自我表達的需求。對青年群體，其他很多產品因為太像產品，就缺少了那一份人情的暖意。

此外，彈幕對業者有一個特別的用戶是研究年輕用戶的需求，想要跟上年輕人需求的管理者不妨多看看年輕人喜歡的熱劇、動漫，去仔細看用戶在彈幕里的吐槽和表達，對產品設計、運營共鳴點的準確把握有很大的好處。你只有身在人群中，才能真正了解人群的喜怒哀樂。不明白“給UP主寄刀片”意思的同仁們可以去上面補課了。

二次元文化在三四五線城市也開始有所感知，體現在漫展、校園里的動漫社、動漫手辦店的陸續出現。

筆者認為，現階段的Bilibili比較像“發燒友時期”的早期小米。Bilibili當前用戶多是“重度”二次元用戶，如果它能把用戶范圍從“重度”二次元用戶擴大到廣義二次元用戶，則用戶規模會增長數倍。

以“用戶之心”看Bilibili，產品調性很足，做了不少有深度的項目和投資。但是產品寬度很寬、復雜度高，多數用戶（尤其是小白用戶）在使用過程中會迷路，估計有不少動漫、二次元、cos的（非重度）愛好者，在進入Bilibili后會因為復雜而流失。需求來源于用戶但不止于用戶，不僅來源于曾經的用戶、現在的用戶，也要來自于未來的用戶。

面面俱到，可能無一杰出。漫天繁星，不如一輪明月。如果Bilibili借鑒蘋果的至簡設計來優化產品，會擴大用戶群，提高新用戶的活躍度和停留時間，對經營效益有利。

二次元平臺是最適合圖像識別技術導流做電商的。二次元周邊產品的客單價高，一個手辦的價格就可以過百。二次元周邊的電商產品銷售轉化率會顯著高于一般類目。

七、網絡文學：閱文集團、起點中文網有了新對手

三四五線城市用戶用于網絡文學的時間與短視頻齊平。用戶對紙質書、專業書籍興趣偏低，因為當地的社會層級較固化，圈子較固定，一般用戶通過提高知識水平突破社會階層的幾率小。各主管部門每年主辦會議的受邀參會者少有新面孔出現，可見一斑。

三四五線城市中，大多數公職人員、事業單位、國企、銀行職工是要熬資歷的。民營企業以家族式為主，有部分職業經理人能靠個人能力和成果晉升，多數就業由中小微企業、個體戶提供。

針對三四五線城市成年人的教育類產品不容易做大。筆者柳文龍認為，創業企業也好，在企業中做創新項目也好，最能帶你成功的創業導師就是用戶本身，不要居高臨下去教育用戶，而是要謙卑地跟用戶學習。

職業生涯激勵機制的欠缺導致學習動力弱。三四五線城市用戶可用于休閑娛樂的時間比一二線城市高很多。

網絡文學既有閱讀的趣味性和對未來不確定性的期待，又能消除“無聊”，很適合三四五線城市用戶。當地用戶用在網絡文學上的時間明顯高于一二線城市，筆趣閣等網絡文學APP、網站在過去幾年積累了不少用戶。

自從騰訊投資閱文集團、閱文集團上市后，很多人認為國內網絡文學市場大局已定。最近一年，連尚文學這個獨角獸依托三四五線城市用戶迅速崛起，在改變這個局面。

連尚讀書很接地氣，采用“免費閱讀+廣告”模式異軍突起。用戶閱讀網文是免費的，在網文每章末頁有個廣告。連尚文學向廣告主收費，部分分給網文的版權方。免費直接降低了產品的用戶門檻，大量的用戶涌入。

就像當年盛大游戲啟動免費游戲模式時，華爾街難以理解，直到免費模式吸引了更多用戶進入，通過增值服務收費，經營效益猛增，實踐證明決策的前瞻性和魄力，人們才明白“免費”的高明之處。

三四五線城市用戶“無聊”的時間多，對廣告時間也不敏感，為互聯網產品的廣告模式奠定了巨大的用戶基礎。

連尚讀書發展迅猛的同時，百度文學也開啟了廣告模式，可預見網絡文學巨頭閱文集團會做出相應的調整策略，近期“飛讀小說”、“米讀小說”等APP值得關注。

相似的產品拼運營，相似的運營拼資源，相似的資源拼速度,歸根結底是拼人才。

連尚文學相對其他創新公司，有一個很大的優勢是擁有9億用戶的連尚網絡的導流和孵化。連尚文學的迅速崛起說明其他的互聯網產品，通過連尚網絡旗下WiFi連網產品等流量巨頭的渠道，下沉到三四五線城市效果明顯。

連尚文學班底的行業經驗、底蘊深厚，很多核心成員是盛大出身。盛大是中國網絡文學行業形成產業化和平臺化的創造者，培養出了一大批精英。

很多一二線城市互聯網巨頭以為自身行業的競爭格局已定，先行者已江山永固時，可能還沒有意識到在用戶基數兩倍多的三四五線市場，還會有新的獨角獸出現。大家認為現在已經是消費互聯網終局，其實還只是中局。

八、被嚴重低估了的百度、美團、滴滴、招聘、租房、共享單車

三四五線城市的本地互聯網公司中，盈利最突出的是部分互聯網巨頭的區域代理商、網絡招聘公司、休閑游戲公司、頭部電子商務銷售企業。筆者在多個三四五線城市都觀察到，百度的代理商盈利能力很強。百度基于搜索引擎的點擊付費模式，比網絡媒體能更好地用結果說話，與三四五線城市商戶結果導向，注重銷售轉化的需求接軌。

互聯網公司總部與區域代理之間不僅是付代理費和授權，更是生態合作伙伴。如果區域代理商們經營效益好，總部的商業競爭力和長期經營成效也會是好的。產品的競爭力能讓企業爆發一時，獲得長期成功的關鍵是企業背后所蘊含的思想。

筆者個人的觀點，百度的股票價格是被資本市場低估了，如果現金儲備充足，沒有戰略性投資布局的需求，百度可以考慮回購一部分。

O2O生活服務產品中，美團點評市場占有率高。O2O生活服務的市場空間是每年萬億級，美團點評的業務量離天花板還有很大發展空間。未來幾年的趨勢，一二線城市的餐飲公司會向三四五線城市下沉和滲透，就像肯德基、麥當勞當年從一二線城市向三四五線城市滲透一樣。以網紅奶茶“一點點”下沉到三四五線城市來看，這個時間差大約兩年。

新下沉到三四五線城市的商家雖然有相對好的產品、服務、管理效率、供應鏈配套優勢，但這些競爭優勢只有把客戶引流到店后才能被當地的新用戶感知。新下沉的商家在當地剛起步時沒有知名度，需要引流客戶到門店，把知名度、品牌美譽度、業務量做起來。

通過傳統宣傳方式，商家花出去的宣傳費用很難有效轉化為銷售額。美團點評提供消費折扣的本質是把商家原來的宣傳費用給客戶降價打折，從而把宣傳費用有效地轉化成銷售額。三四五線城市商家多是加盟商或自己經營，愿意使用美團點評這種能直接看到結果的推廣方式。

O2O生活服務一半是搞“互聯網”，一半是搞“水泥”，是業務運營很重的領域，即使騰訊等實力強勁的巨頭也無法輕易進入。多數互聯網公司在落地的2B業務中都沒有真正地接地氣，地推商戶只是開始，產品帶來的實際價值、平臺的品牌信任度、與商家做好活動共贏的能力都很重要。

接下來是業務運營，能讓商家實在地賺到錢比做多少宣傳推廣都有效，業務量要做好就要結合商家的服務特色跟當地地區用戶習慣做好策劃、搞好活動。在每個細分行業做出一個有影響力的標桿案例，之后打入整個行業就會水到渠成。用戶體驗是一個完整的過程，從線上一直到線下，純互聯網公司往往難以具備與這種模式相適應的企業文化、激勵機制、落地能力。

美團點評從2011年的千團大戰至今能崛起的關鍵是，美團點評專注于落地服務這種很重、前期比較苦逼的團購模式。而更多團購公司選擇的實物團購方向相對容易很多，阿里巴巴等巨頭一腳就能跨進來。你感受到容易的事，別人也會感受到容易。你感受到困難的事，別人也能感受到困難，反而能構建起競爭壁壘，美團點評在三四五線城市的競爭壁壘是厚實的。

三四五線城市的O2O團購、外賣、影院票房服務的市場空間，主要看當地用戶的收入水平和可用于這類服務的比例。三四五線城市的收入水平低于一二線城市，但生活成本也低。很多小鎮用戶不用買房，收入中有更大比例可用于消費。

對買房人群，三四五線城市房價大多不會超過1.5萬/每平米，比北上廣深的房價壓力小很多。三四五線城市用戶中約60%每月收入低于3000，約40%每月收入在3000以上，一般每餐消費在80元以下。

年輕用戶消費意愿強，“無聊”時間多，休閑娛樂和消費需求大。

2019年一季度，三四五線城市用戶對電影票房的貢獻已超過總票房的40%。巨人網絡創始人、把腦白金運營成功的史玉柱先生總結過一個經驗：中國人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北京、上海、廣州這三個城市。

其實所有的產品，不管是國內的或者國外的產品，就全國性消費品而言，在這三個城市全是虧錢的，銷量有可能做得還可以，但費用太高。其實越下面的城市越賺錢，越下面的成本越低。

這個經驗依然適用，一二線城市生活服務類、餐飲類、娛樂類商家下沉到三四五線城市既能擴大規模，也能提高利潤率。

三四五線城市基本沒有地鐵，交通主要靠公交、私家車、摩托車、電動車、自行車、出租車代步，有50%的用戶出門優先選電瓶車。在三四五線城市，滴滴打車、共享單車的市場需求是存在的。

共享單車在2016到2018年經歷了驟熱驟冷。筆者認為，共享單車的市場需求的確存在，用于短途騎行和公交、地鐵等交通工具接續，滿足“最前、后一公里”的需求。共享單車真正的問題應該是業務達到穩態時，收入是否能高于變動成本。

成功的產品不一定是當時技術最超前的，往往是當時最合適的，最能銜接現狀和下個階段的。當年，Hao123的技術先進性不如搜索引擎，但因為人們記不住英文網址，一個聚合了主流中文網站超鏈接的門戶就是最合適的產品，簡單可依賴，很接地氣。

即使現在用英文命名的產品、域名、APP在中國也很難成功，習慣英文的用戶還是很少的，我國迄今為止大學生總共1.2億，多數人畢業后對英文還是“有借有還”的。關注大多數用戶的情況能讓產品更好地普及。

共享單車在三四五線城市有農村包圍城市的苗頭，哈羅單車在三四五線城市有加大力度。

筆者推測有兩種可能：

一是哈羅單車是低成本策略，有意識地解決成本效益比問題；
二是移動支付的協同效應，哈羅單車的投資方是阿里巴巴。阿里通過哈羅單車培養三四五線城市用戶的移動支付使用習慣，以期形成協同效應。

以前，三四五線城市出租車拒載、漫天要價挺多的，在滴滴打車出現后大幅改觀。三四五線城市用戶的跨區、跨縣交通還不太方便，坐公交車，用戶就要多走路而且到站時間不確定，用戶對滴滴順風車這類性價比高的服務需求是比較大的。滴滴在完善了風險控制和安全保障后，還是有必要開放順風車功能的，這是廣大用戶的需求。

對互聯網產品的判斷可以用巴菲特的滾雪球投資模型，要有足夠長的坡道，要有足夠濕的雪。坡道指產品是不是長期的需求，足夠濕的雪指產品是否有足夠的用戶粘性。針對互聯網行業，要再加一條判斷標準“雪球的核心是不是凝練”，指組織的進取心、凝聚力、激勵機制。滴滴打車符合這三個條件。

是否允許某個打車軟件進入，三四五線城市當地是有準入要求的。所以滴滴、快的合并后，依然有新的打車軟件出現。以三四五線城市“用戶之心”看，網絡打車要注冊、打開多個打車軟件是很麻煩的，這個需求給了第三方平臺集成服務的機會。

在第三方平臺APP上集成多個打車軟件，比如：將滴滴、首汽、曹操等打車功能放在一起。用戶提交打車需求后，第三方平臺同時向多個平臺推送需求，哪個平臺上的司機最快接單，訂單就給哪個打車公司。

百度地圖、高德地圖很高明地在地圖搜索過程中植入了這項服務，但三四五線城市用戶知道這個功能的還很少。

如果百度、高德甚至微信進一步推廣和運營這項服務，在三四五線城市可以起量。百度要做大面向C端的支付產品，其實深入這類電子商務交易的業務場景會很有效，比如：百度地圖打車功能的推廣結合支付紅包，只有從場景和行為上激活了的用戶才是客戶。

智聯招聘、前程無憂、中華英才網等招聘平臺巨頭總體利潤不很理想，而三四五線城市當地的網絡招聘公司往往經營現金流不錯，對比鮮明。

三四五線城市市場化招聘的主力是民營公司，崗位多是銷售型、技能操作型、服務型崗位。三四五線城市行政職能類崗位很少，一座小橋上擠了很多人時，人脈就成了這類崗位就業的重要因素。

當地藍領操作型工種的崗位很多，但是有技能的應聘者少，所以三四五線城市的家長在幫孩子鋪設人生道路時，如果注重操作技能型的培養，其實對孩子以后就業更有利。跟投資的原理一樣，人多的地方少去，去人少的地方可能有好的回報，去現在人少但以后人會很多的地方才會有超額回報。

三四五線城市招聘市場有三個機會：

做三四五線城市的小微企業招聘市場。參考Boss直聘的模式下沉到三四五線城市。Boss直聘在一二線城市做推廣比較猛，但在三四五線城市的用戶普及率還有提升空間。三四五線城市小微企業、個體戶的需求，跟Boss直聘的產品結構比較匹配，市場空間很大。
做專注于藍領的招聘市場，這是常態需求，跟各地的人才市場、人力資源市場做好合作，分好利益，用好補貼，有可能出現全國級的平臺。基于藍領職工用戶還可以有衍生服務，比如勞工異地社保繳納、金融服務等，筆者柳文龍注意到工貓、易工家等幾個產品在這塊做得還不錯。
收購三四五線城市當地的招聘龍頭企業，或合并重組成一家大公司，突破營收規模瓶頸，走資本市場。

三四五線城市的房屋出租、二手房出售信息在網絡上公布的很少，包括搜房網、58同城、趕集等平臺上發布的信息，不及線下房產中介在門店里寫出的信息的十分之一，與一二線城市也形成鮮明對比。

筆者觀察到百姓網反而在一些三四五線城市有下沉的現象，筆者認為這對具有三四五線城市房產中介合作拓展能力，或者有大量三四五線城市C端用戶的企業是一個機會。三四五線城市的租房需求主要來自于外來務工人員、無車人士、因為家在另外一個區、縣所以通勤時間長的人。用戶對價格的敏感度偏高，所以這個下沉市場有彎道超車的潛質。

在執筆過程中，二零創投合伙人、將軍財富副總裁@戎一人等來自原騰訊、盛大、百度、阿里巴巴、網易、新浪的多位專業人士對本文亦有貢獻。