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榮耀標識下沉市場掘金成功的十個互聯網商業案例和產品運營管理模式（下篇）
互聯網平臺到三四五線城市賺錢，本文是你需要知道的9.9個硬核真相。enjoy~
九、網游手游：推廣渠道是關鍵，好產品裂變賺大錢
三四五線城市普通用戶有更多休閑時間、有消費能力、有消除“無聊”的意愿，當地土豪用戶在游戲里大筆消費的能力和意愿都很強。三四五線城市的產業資源集聚，有錢的用戶很有錢。筆者研究過游戲公司的數據，一年充值上百萬的用戶很多是身在三四五線城市的土豪，有些類型的游戲中，高端付費用戶貢獻了游戲95%以上的收入。
三四五線城市用戶對網絡游戲、手機游戲的需求依然未被滿足，當地用戶玩的游戲款數偏少，集中度比一二線城市高很多，手游高度集中于榮耀、吃雞、陰陽師、開心消消樂等大作。
雖然APP應用市場中存量的手游很多，但多數都沒有進入到三四五線城市用戶的手機中，因為當地用戶與一二線城市用戶下載游戲的場景不同。三四五線城市用戶主動登陸APP應用市場的積極性很低，部分是懶得登陸、部分主要用預裝軟件、部分apple store都沒用過、部分讓子女替自己下載、部分在工廠附近的便利店等地方讓便利店老板推薦和安裝。
當地用戶下載游戲的主要場景是身邊的朋友推薦，或者是看到身邊有人在玩這款游戲，有興趣就一起加入。所以游戲產品通過應用市場刷量等方法，對三四五線城市用戶的推廣效果遠不及以前面向一二線城市用戶推廣時有效。游戲行業的成功率是4%左右，成功的會大賺。產品做得成功，努力只占20%，方向占80%。如果方向是錯的，越努力死的越快。如果方向是對的，事半功倍。
針對三四五線城市用戶的推廣，筆者柳文龍認為網游、手游要賺大錢的關鍵是“兩強”:
（1）選擇強代入感的推廣渠道獲取種子用戶：
網游、手游這種用戶感受型的產品，通過微信、抖音、連尚網絡旗下WiFi連網產品等可以視頻預覽、交互試操作的、有代入感的推廣方式，成功率更高。這一點通過微信打飛機、跳一跳、成語猜猜猜等游戲的熱度得以印證。
（2）做出強情緒感受的精品游戲，通過口碑裂變傳播：
過去十幾年，網絡游戲成就了很多上市公司，很多互聯網公司都進軍網絡游戲。游戲越來越依賴推廣渠道，行業變得浮躁。有一些游戲產品甚至是把其他游戲代碼copy一下，換了圖片和文字就推出，馬上宣發跟進，聲勢浩大，卻收效甚微。大家似乎在這種忙碌中忘記了網絡游戲成功的本源。
一款游戲成功的關鍵始終是其游戲性本身。游戲性會搞定用戶的留存、付費、復用、口碑傳播和新用戶推薦。用戶就像散落一地的樹葉，游戲性卓越的產品就像一顆火種，掉到樹葉上會星火燎原。游戲性平庸的產品就像一滴冷水，只能打濕幾片樹葉。
以MMORPG游戲產品為例，用以下六個方面判斷其游戲性：
（1）相親先看臉
用戶進入游戲的前5分鐘是關鍵（手游更短，大概前3分鐘就是關鍵），就是心理學的首印效應。5分鐘內，游戲用戶會潛意識地、感性地與以前玩過的游戲比較，判斷是否低于以前玩的游戲的水平，如果高出，用戶就容易留下。
（2）簡單
游戲的易理解性和引導的自然程度對游戲新生用戶留存是關鍵，像雅達利公司那樣盡量把游戲設計到不用說明、不用教是最近乎自然的。極致的簡單，也意味著極致的無法超越。直到現在，很多游戲的設計在前5分鐘依然會讓新用戶感到明顯挫折感而流失。
很多游戲前5分鐘里故事背景介紹占了很長時間，其實是不利的。有IP的游戲，用戶不在乎故事背景，沒有IP的游戲，用戶在成為老用戶前是沒有多大興趣學習故事背景的。他是來玩來獲取滿意度的，不是來學習一個故事的。
一款游戲的功能、模塊、活動可以很多，但游戲的圖景對用戶要一步一步地展開。有一些游戲急于把自己很多的功能和玩法展示出來，往往適得其反，頁面過于繁雜，用戶不知所措就流失了。游戲剛開始時不是功能越多越好，而是用戶使用越沒門檻越好。讓三四五線城市用戶迷戀上新游戲的關鍵是簡單而有趣，不是牛逼卻復雜。牛逼是游戲項目組自己以為的，簡單是用戶親身體會到的。
（3）目標、壓力、獎勵
網絡游戲的主線是高度壓縮了的人生。目標的設計、階段性逼近是人生的關鍵，也是游戲的關鍵。如果游戲的策劃，能讓用戶在過程中建立自己在游戲中的目標，更有利于把用戶轉化為高粘性的、生命周期久的用戶。為了達成目標，用戶就會有壓力，必須要把技能點點到什么水平、裝備達到什么水平、先完成哪些任務才能實現每個階段的目標。
節奏感好、壓力設定到位的游戲，能激發用戶的斗志。每個階段目標的實現就是這個階段所積壓的壓力的釋放，此時用戶除了得到游戲中物質的“獎勵”外，更重要的是獲得有所成就的“爽感”。目標、壓力、獎勵三個的滾動遞進既幫用戶獲得了現實生活中無法獲得的成就感，也讓用戶深深地迷戀，深諳人性的產品往往能最快成功。
（4）隨機、希望、驚喜
網絡游戲的支線是各種有隨機性的驚喜，比如：寶箱、搖號、占卜、麻將、撲克牌。有隨機性，游戲就能大幅調動人們的情緒，給用戶留下深刻的印象、體驗感受、傳播的談資。哪個中過大獎的人不會深刻地記住這件事？既隨機又要努力的游戲會讓用戶更迷戀。
（5）榮譽、炫耀、傳播
很多游戲產品忘記了用戶在獲得榮譽、成就感的同時，想要炫耀從而限制了游戲傳播性和推廣性。用戶完成任務，達成成就本身即是在獲得游戲的認同，也希望獲得其他用戶的認同，獲得朋友圈里朋友的認同，這是人性使然。炫耀就會帶動游戲的傳播。
游戲增量用戶的增長如果主要依賴廣告，則很難大成，主要要依賴游戲所帶來的用戶傳播和裂變。這點對三四五線城市特別適用。人們在層級化社會中難以獲得的成就感，可以在游戲中獲得滿足和展示。
（6）互動、團隊、推薦
人人互動比人機互動更重要，更深刻。團隊互動比淺層社交更重要。把團隊做起來，有難同當，有利共享是成功的關鍵。好的游戲能用目標、壓力、利益把用戶撮合起來，一起達成目標，搞定壓力，獲得獎勵。
喬布斯為什么在蘋果居于下風時用“海盜精神”能帶領出這么強悍的隊伍？
在過程中讓用戶成為好友是游戲裂變的關鍵。用戶的情緒被游戲深刻調動，真心覺得好玩，就會拉動自己的朋友一起來玩游戲，如果能建立共同的利益效果就更好。三四五線城市是熟人社會，特別注重朋友的口碑和推薦，這是裂變的關鍵。
產品是游戲性的肉體，創新卻是游戲性的靈魂。問世的游戲產品很多，但成功的有限。成功的游戲要么是把同類產品放到不同的用戶群，要么對同樣的用戶群提供超越其曾經玩過的游戲的創新體驗。
互聯網行業每年會出來刷爆朋友圈的新名詞、新概念，但真正能帶領產品走向成功的不是這些新概念，而是像稻盛和夫一樣筋骨結實地推進創新，腳踏實力地滿足用戶需求。風口是用來提前布局的，不是用來追的。
三四五線城市游戲的機會有：
（1）在現在已成功進入當地用戶手機的APP中，有機會孵化出游戲領域的獨角獸，比如：微信、連尚網絡旗下WiFi連網產品、抖音、快手等，在網游方面有巨大的盈利增長潛力，其中微信、連尚網絡大成的機會很大。
微信的母公司騰訊有不少存量游戲產品和開放平臺入駐游戲產品，游戲的運營管理經驗深厚。連尚網絡吸收了很多盛大游戲的高端人才，盛大游戲被業界稱作黃埔軍校，培養出的人才所具有的運營管理水平和行業資源深厚。
（2）借力微信、連尚網絡旗下WiFi連網產品、抖音、快手等渠道，用視頻推介、試體驗、小游戲等有代入感的方式引流，獨立游戲公司有機會借助三四五線城市用戶紅利快速成功。
流量是游戲運營成功的重要支撐力量，也代表更多的試錯機會，但是有流量不一定成功，所開發的游戲的模式和內容本身是否契合三四五線城市用戶需求，決定了能否在三四五線城市用戶中裂變爆發。有一些游戲是有潛質在三四五線城市中爆發的。
九點九、金融服務：沒入幣圈的成了P2P韭菜，小微貸款銀行會很賺錢
2017年至2018年是幣、區塊鏈大起大落的兩年，三四五線城市和一線城市現象截然不同。一線城市熱火朝天，跟創業創新、投資有關的會議、論壇一半是幣、區塊鏈，而三四五線城市是無感知。三四五線城市只有小部分商人關心幣，關心挖礦賺錢、買幣賺錢，但其中能實操買到幣的很少。
注冊賬號、建電子錢包、安裝手機驗證器、完成資金交易換成幣，這幾個步驟對于互聯網從業者、幣圈的人相對容易，但對普通用戶的操作門檻就很高了。三四五線城市用戶對區塊鏈關心的人很少，因為區塊鏈這個概念距離當地用戶的生活場景太遠，難以形成共識。
給產品取名字優先選用老百姓日常說話經常出現的詞，通俗易懂的，那些深奧的詞老百姓記不住。簡單的語言是好的，簡單而婦孺皆知的語言更好。
因為信息滯后和用戶興趣差異，多數三四五線城市用戶既沒有成為幣圈這一波的獲利者，也沒有成為這一波的韭菜，但有一些成了P2P的韭菜?；ヂ摼W金融這個概念有效地傳遞到了三四五線城市，既有以某某理財、某某財富為名的門店形式，也有網站、APP的形式?；ヂ摼W金融這個詞比區塊鏈、哈希等術語更容易被用戶理解。
三四五線城市用戶對財富管理了解比較少，普通大眾所接觸過的財富產品只有銀行理財產品、股票。很多栽在P2P里的用戶，甚至不知道自己的資金是被P2P公司放貸或是P2P公司自融的。
高回報是吸引三四五線城市用戶的主要原因，其中有一小部分是銀行飛單。這些P2P的用戶，也就最早的部分用戶安全退出，后續的比較難。也不是所有的P2P都是騙局，有觀察到一小部分P2P公司的確是按照小貸、投資中介的標準來做風控和業務的。
按銀行業務劃分，以上是負債端情況，下面是資產端情況。
銀行業在近幾年開始改變，未來，小微貸款銀行會成為中國銀行業利潤率很高的銀行之一。在三線城市街上基本都能找到多家銀行，而當地大型民營企業和國有企業數量有限，針對這些企業的銀行業務競爭激烈，利潤少，搞定業務的關鍵是搞定關鍵決策者而不是金融能力。
小微貸款的競爭不激烈，全國小微企業、個體戶基數龐大，卻在傳統銀行很難獲得貸款，所以市場很大。小微企業也愿意承受相對高的貸款利率，利潤率高。
貸款金額在200萬以內的小微貸款壞賬率其實比其他貸款的壞賬率低，因為小微貸款一般是工商注冊的本人申請而且要做擔保，貸款人為了50萬，老婆不要了，房子不要了，汽車不要了，還要遠走他鄉躲債，還得怕警察來追捕，值不值？
5000萬的大額貸款他敢干，為了50萬的小微貸款他不干，所以管理得當，壞賬率就能控制得低。
大多數傳統銀行因為激勵機制所限，做小微貸款的少，做的多數也做不好。小微貸款業務突出的傳統銀行是民生銀行、泰隆銀行、包商銀行、臺州銀行等專業性銀行。
國內很多互聯網平臺的問題是用戶數多、PE高或者估值高、盈利能力弱。放貸款是用戶變現的有效方式，中國所有上市公司的利潤有一半來自銀行業，360金融等平臺的盈利增長可以說明這個趨勢。
筆者柳文龍認為，有互聯網平臺背景的民營銀行應該主營小微貸款，原因如下：
（1）利潤高
市場夠大，單筆貸款利潤率高，單筆貸款壞賬率低，長期經營利潤高，用銀行這樣好的經營利潤結合互聯網概念的高估值，上市后的股價增值可觀，上市后的市值大也可以用換股等方式繼續收購其他優質資產，真正用好上市公司這個資本運作平臺。
（2）激勵機制
新設的民營銀行管理還沒有固化，激勵機制可以比傳統銀行強，小微貸款這種有點辛苦但利潤率高的下沉業務，重賞之下，必有勇夫。
（3）互聯網用戶基數和專業優勢
主要是用戶基數優勢、互聯網產品設計優勢、業務運營優勢、技術能力優勢。各個銀行通過自己的手機銀行、網上銀行已經把用戶教育這件事給做過了，銀行客戶對互聯網產品的接受度已大幅提高，很多用戶一年都不去一次銀行網點。
有海量用戶的互聯網平臺切入銀行業務的市場教育環節可以省掉，但在新創銀行的品牌知名度、信任度上要投入資源。傳統銀行單筆小微貸款的運營成本約2000元，互聯網平臺有存量用戶和網絡服務渠道，成本低很多，阿里巴巴、螞蟻金服設立的網商銀行單筆單款的運營成本可以低到個位數，這個長期競爭力巨大。
互聯網公司的產品設計水平、平臺建設能力、技術創新能力比銀行至少先進4到6年。銀行的組織管理結構，決定了依托互聯網的小微金融創新業務至少得是總行副行長及以上級別的實權者親自領軍打仗才能有效推進。
中國整個傳統銀行業基本沒有40歲以下的總行副行長，而傳統銀行業中40歲以上的元老鮮有互聯網平臺管理實操經驗和具有互聯網行業資源的。慣性是企業階段性成功巨大的功臣，也是企業進化巨大的障礙。
用騰訊高管張小龍先生、前百度副總裁俞軍先生等總結的互聯網產品法則，測評各家銀行的網上銀行、手機銀行、直銷銀行、開放銀行等產品，有一大半產品是違背的。
銀行的互聯網運營能力不及互聯網公司的十分之一，整個銀行業會用CPS、CPC、CPM、SEO、AEO這些網絡運營方法極少，絕大多數人可能都不知道所代表的意思。銀行的技術儲備實力弱于互聯網公司，中小型銀行的技術開發很多依賴外包，自有人員儲備少，研發和自主創新實力有限?；ヂ摼W公司的自主研發、自主創新、敏捷項目管理、云計算服務快速擴容這些方面都比傳統銀行強數倍。
（4）放貸款速度快
網商銀行放貸款用的是“310”模式。針對小微企業資金需求高頻、小額的特點，依托大數據，批量化、自動化授信，實現3分鐘申請，1秒鐘放款，0人工干預，極大提高了放款速度，最快地滿足了客戶需求。
客戶用網商銀行、微眾銀行等產品上幾分鐘就能下款，在利率相同的情況下，未來除了已授信的自助循環貸款外，就難有動力再費時費力跑到傳統銀行貸款了。
（5）長期成本低
傳統銀行的貸款數學建模系統化能力弱，單筆業務更依賴人的經驗判斷和信貸制度，而互聯網公司的數學建模系統化能力可以做到比傳統銀行強很多，例如：拍拍貸的建模就是自主建模，在征信數據外，還用網絡爬蟲等技術抓取用戶更多場景下的行為數據，來完善模型，提高準確度，長期積累下去會比傳統銀行先進，而且這構成的是系統性的、結構性的競爭優勢。
小微貸款銀行雖然利潤高，也有專業門檻，不是所有互聯網平臺都能做好。對小微客戶放貸款，獲客是前提，接下來是對貸款對象的多維度數據收集是（多要借助人民銀行征信、第三方征信、現場實地調研補充），風險控制模型的建立和對客戶的評分評級，發放貸款后的貸后管理和變成逾期、不良后的催收和資產保全處理。整個流程中，互聯網平臺在部分環節有優勢，其他環節的能力是重新構建或者通過并購補足的。
大型互聯網公司可考慮以資本市場的高PE、高估值獲得融資后，參股甚至收購一些具有業務能力且能適應互聯網快速進化節奏的銀行。在小微金融領域，網商銀行、微眾銀行做得比較靠前。網商銀行啟動了“凡星計劃“，向行業開放所有能力和技術，與金融機構共享“310”模式，準備在未來3年與1000家金融機構共同為3000萬小微經營者提供金融服務。一些新創業的金融服務企業和有眼光的傳統金融機構、銀行機構可以關注這個“勢”。
銀行的業務、產品、服務總體高度同質化，雖然現階段人脈是很重要的因素，但未來競爭到終局拼的是占領特定場景的能力，為哪類客戶在哪種場景下提供金融服務是終局里劃分領土的方法。在傳統銀行中，支付屬于中間業務，不是利潤貢獻最多的板塊，所以很多銀行沒有理解支付的重要性。
其實銀行電子支付和第三方支付的戰略價值是占領場景，支付是所有真實交易流水、用戶行為數據匯聚的咽喉，是切入小微企業、用戶貸款（類似銀行的pos流水貸、消費性貸款）的核心節點。2C的互聯網平臺把支付做好，是戰略級的布局。三四五線城市的第三支付市場，2C端是微信支付、支付寶為主，微信支付居首，蘋果支付、華為支付等還沒有很強的存在感。
此外，未來10年中，保險會是三四五線城市另一個會大幅增長的金融類市場，保守估計會增長5倍以上。我國的人均保險量不及美國的零頭。截止目前尚未觀察到三四五線城市，有基于互聯網的保險產品出現快速增長趨勢。
本文章完整版初稿在三月初定稿，考慮到部分信息的保密需求，本公開版本只公布了一半。三月，筆者用一個月在與案例中部分公司的高層確認內容。在這一個月中，文章中的部分預測就應驗了。
趣頭條獲得阿里巴巴1.71億美元的可轉債投資，最右獲得了8000萬美元投資，在4月2日下架進行內容規范，正如文中一個月前預測的一樣。淘寶總裁蔣凡將兼任天貓總裁，預計此變化將有利于將B2C和C2C的利益統一，跟拼多多在下沉市場交鋒。閱文集團加大免費網絡文學產品的投入，力推飛讀小說。抖音中大批電商入駐，強化變現能力。
未來三年中，將會有多家下沉互聯網公司用傘形產品戰略分叉出多個產品線，進而向榕樹型產品結構演變?，F在的一些互聯網巨頭會遭到圍攻，行業的競爭格局會發生改變。
在執筆過程中，二零創投合伙人、將軍財富副總裁@戎一人 等來自原騰訊、盛大、百度、阿里巴巴、網易、新浪的多位專業人士對本文亦有貢獻。
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作者：柳文龍，格局投資企業互聯網產品專家
本文由 @柳文龍 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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