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中國互聯網公司應該如何國際化？這是我們一直在思考的問題。好在已經有不少先行者摸著石頭過河，找到了通關路徑。

復盤海外先行者的成長過程，找到可以在海外復制它們成功路徑的“密碼”，剛被YY收購的Bigo成為我們系列文章的開篇主角。

“快手已成為世界最大直播平臺”，去年直播收入200億左右。如果說快手是國內直播領域的獨角獸，那么由YY原班人馬打造的Bigo Live則是海外直播類產品的佼佼者。

Bigo Live的母公司BIGO TECHNOLOGY PTE. LTD.（簡稱Bigo）總部位于新加坡，Bigo Live是旗下最主要的產品。

帶有濃重中國基因的Bigo Live，國際化也并不是一帆風順。

和其他中國互聯網公司一樣，Bigo Live也是分區域、分國別推進的，第一波主打泰國、印尼、越南這幾個東南亞國家；第二波進軍中東；第三波則瞄準獨聯體國家；然后是美國、印度等。在每個區域、每個階段的策略都不相同，但均取得不錯的成績。

但在近期，Bigo Live日活數據也呈下滑趨勢：日活和最高峰相比掉了約?。究其原因，一方面是由于戰略調整，Bigo旗下多個產品線都在推；另一方面，YY在國內存在的發展桎梏，在海外依舊存在：獲客成本越來越高，突破點卻不在自己手上。

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Bigo Live是中國互聯網公司中第一個出海的直播應用，當時海外并沒有什么同類產品可以對標，所以一開始也很盲目。比如進入的第一個國家泰國，就走了很多彎路，付出了巨大的代價。

一開始，想走校園路線。團隊剛出去的時候，很多人英語還講不好，就帶著翻譯一個個校園去跑，但是泰國的校園管理都非常嚴格，不管是線下合作、贊助還是廣告，都需要獲得管理處的書面批文。Bigo團隊此前從沒有過本土的資源積累，據說跑了十八家，被直接拒絕了十六家，另外兩家也沒有直接答復。

于是，進入校園的想法就被放棄了，開始走美女路線。新路線很合適，一來泰國娛樂業發達，有很多美女、模特公司，也提供了很好的媒體資源；二來來自YY的技術很強大，不卡頓、美顏效果好、視頻流的優化也很好；再一個用戶們從來沒見過這樣的產品，新鮮度很高。

泰國網紅

當時，買量的成本也很低，平均每位用戶獲客成本不到0.1美金（現在是0.8-2美金），幾個因素疊加在一起，下載量和日活都沖了上去。

在泰國運營的前兩三個月，是Bigo Live美女直播做得最好的時候：主播們的質量都很高，內容也很優質。當時，Bigo Live留存能做到50-60%，而一般業內的平均水平是在20-30%。

但是后來，Bigo Live犯了一些錯誤，導致其在泰國口碑下滑，至今都難以挽回。

第一，低端內容玩法。Bigo Live雖然沒有主觀縱容低俗內容傳播，但是也沒有嚴格管理。有一段時間，一到夜間主頁上推薦的內容都很低俗（現在這些視頻還可以在Youtube上搜到）。雖然泰國文化比較開放，但用戶對低端內容很排斥。比如Tinder，在很多國家都很受歡迎的dating軟件，在泰國就反響一般。

內容低俗對品牌形象的打擊很嚴重，劣幣驅逐良幣，一些提供優質內容的主播大量流失；很多廣告渠道也不愿再和Bigo Live合作。

第二，去工會化（直播工會，指與直播平臺簽約的傳媒公司）。當日活和留存都很強的時候，Bigo Live就不想將工會的玩法復制到國外來，希望直接對接主播。但彼時Bigo的本土化策略還尚待完善，在具體行動上很難擺脫工會玩法，這一舉措也造成大面積的主播停播。

泰劇《一年生2》的兩位主角Krist、Singto在Bigo Live與粉絲互動（2016年）

總的來講，泰國作為Bigo Live第一個打入的國家，更像是一個試金石。泰國之后，Bigo Live進入了印尼和越南。因為有泰國的慘痛教訓，在打入別的國家時，Bigo Live非常重視內容和本地化。

有了前車之鑒，Bigo Live在印尼和越南少走了很多彎路。剛開始，Bigo Live重點放在線下的“素人”，比如線下導購、禮儀小姐、車模等，男的女的都有，首先保證內容可持續生產。

有了內容之后，Bigo Live開始推社交路線，其上線的連麥（YY首創，指的是兩個人不在同一個地方，卻能把聲音合到一起唱歌）、多人互動（可以做到9人群聊），這兩塊服務占了很大一部分留存和日活。

印尼到目前為止都是很成功的，一直在持續不斷增長，成為Bigo的兩大收入來源之一（另一個是中東，下面會說）。

但是在印尼也遭遇過危機。2016年12月，因為涉及不雅內容，印尼IT部門封閉了Bigo連接的域名服務器。還是李學凌親自去印尼和IT部門會面，協商在印尼成立一個法務部門，錄用印尼員工管理，才算平穩度過了危機。后來一直和政府關系處的比較好。

最賺錢：沙特

中東是Bigo Live繼東南亞之后打入的第二個區域。這個地方是個巨大的金礦，我們查看了Bigo Live幾個熱門國家的收費排行榜，在沙特排名最佳，在Google Play上位居暢銷榜第一（印度10左右，印尼20左右，美國70左右）。

熱門國家

沙特的付費排行榜

中東和東南亞的打法也不一樣。中東主要是UGC（用戶生產內容），東南亞主要是PGC（專業生產內容）。

中東區域的特點很明顯，付費能力強，又比較保守。比如沙特，是一個極端保守的國家，女士出門要穿黑袍、蒙面，男女之間接觸的機會很少，所以社交需求就很高。仔細觀察中東的付費榜單就會發現，陌生人社交很受歡迎，比如來自韓國的Azar。

Bigo Live是實時的，只要在線就能聊，所以解決了社交這個很大的空白點。而且中東北非阿拉伯語基本上通用，能夠在很大區域范圍內傳播。主播們主要來自黎巴嫩、埃及、摩洛哥這幾個比較開放的國家，付費用戶則主要來自GCC海灣國家。

其他保守國家的主播供給有限，PGC不好請，因此采用了UGC的的打法，將用戶們的積極性調動起來，自己生產內容。比如做了一些活動，國家和國家間進行PK。

繼中東之后，Bigo Live又先后在獨聯體國家、美國推，但是效果不佳。

其在印度推的比較晚，基于印度龐大的人口基數，Bigo Live目前在印度表現還不錯，付費榜也沖了上去，取得了較高的日活。只不過，印度向來是個“黑洞”，用戶付費的意愿總體來說比較低。

天花板？

Bigo Live現在還是最受歡迎、最賺錢的直播應用，但是在大部分市場的排行和日活都下降了。我們認為有如下幾個原因：

1. 策略調整。一開始在各個市場都是大規模買量，早期很注重用戶量和日活量，等碾壓一眾競爭對手之后，就過渡到精準買量，控制ROI（投資回報率）。后來產品也更多了，產品端更豐富了，單個產品的買量就收縮了。

2. 在海外，整體變現效率沒有國內高。國內的語言、文化、群體特點高度統一，獲客成本可以降下來，而海外各區域差異巨大，要投入多得多?，F在Bigo Live基本收支平衡實現盈利，但是每個區域的客戶都已經圈了一遍，再上一個臺階還是有一定難度的。

Bigo Live在2018年非游戲類最賺錢應用類榜上有名

視頻直播是強變現業務，這個模式對客戶群體的要求很高，一是網絡要好，二是客戶要有付費意愿，三是要形成粘性。所以相對于其他產品來說，流失率也比較高。

3. 競爭對手。競品的進來也形成了分割，造成付費用戶的流失，比如Kitty Live、Nonolive等。

4. 監管壓力。現在重點在推的印度市場已經引起了媒體和政府的關注，也許很快印度政府就會出面采取措施。Bigo Live其實很大的人力都在做內容審查，但是現在又有一對一的視頻聊天，管理的難度更大了。

缺失的前段？

一個完整的產品生態應該是流量+變現。Bigo還是缺乏生態系統的前段：吸引流量。

基于這一點，Bigo Live這個產品也許已經走過了自己最輝煌的時刻。很簡單，如果一個國家的客戶群體都被圈完了，那么客戶群就會越來越少。因為有的人只嘗試一次，有的人會一直試，但是重度上癮人群畢竟還是少數，收入就很難持續增長。

在流量一端，Bigo Live也在嘗試社交產品。2017年時，國內的形勢是這樣的：由社交轉直播的陌陌風光上市，專注直播的映客急于賣身，種種跡象都表明直播不如社交好講故事。因此，YY一直都想往社交上靠。

如果是陌陌那樣由社交轉直播，只需要在產品本上加個變現的入口就行了；但是直播往社交轉就很難了，如花椒、映客，都嘗試過，但都不成功。

而且，轉社交也會對直播功能有一定的負面影響。比方說，一般情況下，直播應用的首頁都會推薦最優質的內容，但是為了服務社交，Bigo Live的首頁是“附近的人”，這樣其實降低了優質內容的傳播。

正如母公司YY一樣，Bigo走的也是產品路線。一個產品到了更新換代的時候，就趕緊上另外一個。目前有三大重要產品系列：視頻直播平臺 Bigo Live、短視頻社交平臺 Like、語音社交平臺 Hello。Bigo下一個重點推的產品，也許是Hello。

BIGO旗下有多個產品線

Bigo Live對于其他兄弟產品來說，也有自己的重要意義，就是圈住了一個特定的人群：男性為主的年輕人，有網上消費的習慣。把這些人圈住以后，再通過其他渠道來變現。

三座大山

在2018年的一次采訪中，Bigo Live的負責人曾提到“三座大山”理論：中國互聯網公司出海都要面臨“三座大山”，一是蘋果的App Store，二是Google的Google Play，這兩家都要收取30%左右的抽成，三是Facebook和Instagram，60%的主流流量都來自這兩大平臺。

李學凌在收購Bigo的內部信中也說，“BIGO幫助YY證實了一件事：直播在海外的收入模式是成立的。我們能夠不同于其他的美國互聯網公司——主要依賴廣告收入的模式，我們有更多的機會創造用戶直接付費的商業模式，這樣可以避開美國互聯網公司的競爭優勢，而完成我們自己的特色生存模式?！?/p>

如何避開美國互聯網的競爭，如何有效吸引流量？這不僅是YY，也是所有中國互聯網公司都需要思考的問題。

（本文數據和事實皆來自東南亞、中東直播領域多位業內人士，在此表示由衷感謝?。?/p>

作者：趙亞婷，微信公眾號：墨騰創投（ID：MomentumWorks）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/1zhMeK2kWDdf6CStardGMQ

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