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榮耀標識抖音的海外征途：順境之下有隱憂
抖音出海的優(yōu)越成績不禁讓出海艱難的軟件商羨慕。但是實際上，看似一帆風順的TikTok國際化之路，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。
在抖音和?TikTok?誕生之前，國內外均不乏短視頻平臺。
2012?年?6?月，以?6?秒為固定時長的短視頻平臺?Vine?正式誕生，數月之后被?Twitter?收入麾下，并于次年一月推出?iOS?版客戶端。三個月后，Vine?即成為最受歡迎的視頻分享?APP，并于?4?月?9?日成為美國?App?Store?當日下載量最高的軟件。
在中國，原本專注做?GIF?圖片的快手在?2013?年?7?月轉型短視頻；一個月后，酷?6?網創(chuàng)始人韓坤創(chuàng)辦一下科技，推出秒拍視頻，將短視頻的固定時長確定為?10?秒；又一個月，騰訊微視正式上線，它將?Vine?和秒拍的短視頻時長折中，以?8?秒作為平臺內容時長標準。
但誰也沒想到，2016?年才誕生的抖音會成為短視頻領域最大的玩家。截止?2019?年初，抖音在國內的日活躍用戶超過?2.5?億人，全球月活躍用戶超?5?億人。
抖音在中國市場的崛起屬于意料之外情理之中，但?TikTok?在國際市場上的亮眼表現，成為了出海艱難的中國軟件服務商們羨慕的對象。
去年，在字節(jié)跳動的六周年年會上，張一鳴提出了他對于國際化的態(tài)度：
“全球化相當于換軌道，我們要修整汽車，而且還不能停下來調整，我們不能減速，必須同時往前走?！?/p>
以目前?TikTok?在海外市場取得的成績，其發(fā)展速度應當沒有讓張一鳴失望。
01 TikTok 的成績單
TikTok?在海外市場成績如何？
在列數據之前，媒體的評論和對手的動作，可以作為一個側面論證因素。
美國知名流行文化雜志?Rolling?Stone?的主筆?Brittany?Spanos，決定用一周時間試用一下?TikTok。
在記錄其體驗的文章開頭，她闡述了自己萌生這一想法的理由：
“你無法避開?TikTok。如果你在刷?Twitter，你會看到類似?Vine?的視頻至少每天出現在你的時間線上一次；刷?Instagram，你的朋友也會把他們最喜愛的?TikTok?視頻發(fā)到?Storie?中。自打?Vine?消失之后，TikTok?引領了最強勁的一波視頻風潮?！?/p>
關于?TikTok?所引發(fā)的短視頻現象討論，在西方媒體中變得越來越常見。
同時，一如騰訊推出多個短視頻平臺圍堵抖音一樣，美國社交巨頭?Facebook?同樣將目光聚焦在了這個用?15?秒征服年輕人的視頻社交媒體，并推出了一款抄襲了?TikTok?主要功能的產品?Lasso。
可惜，Lasso?的結局和微視相似，在拉攏多個?TikTok?上的?KOL?后，Lasso?依舊沒能贏得年輕人的關注。
據?AppAnnie?數據：2018?年底，這款軟件在?AppStore?圖片和視頻分類中的排名為?687，軟件發(fā)布后不久，項目負責人?Brady?Voss?便從?Facebook?離職。
媒體和對手的言行是主觀反應，數據則能夠呈現出客觀事實。
根據?Sensor?Tower?數據：2018?年?TikTok?的月度下載量持續(xù)提升，到十月份，超越?Facebook、Instagram、YouTube?和?Snapchat?這四大美國國民級應用，位居美國?iOS?AppStore?第一位。
同樣的情況出現在?Android?市場，Statista?統計了美國區(qū)?Google?Play?Store?2018?年十月的下載量數據，TikTok?位居第一。
不止在美國，在亞洲除中國大陸外的國家和地區(qū)，TikTok?排名都相當靠前，與?Instagram?相比也占據了絕對優(yōu)勢。
目前，TikTok?共進入了?150?個國家和地區(qū)，覆蓋?75?種語言。截止?2018?年十月，TikTok?在全球的總下載量達到?8?億次（國內安卓用戶由于系統割裂原因未納入統計數據）。在全球各地，其下載量都有顯著的覆蓋，其中以東南亞地區(qū)為主力軍。
在海外，TikTok?堪稱殺時間利器。據統計：全球?TikTok?用戶平均每天在該軟件上停留的時長為?52?分鐘。作為參考系，2018?年全球用戶使用手機時間最長的四個國家為印尼、泰國、中國和韓國，日均使用手機時長在?4?小時左右。
中國互聯網產品能夠在全球，包括美國在內的各大市場取得如此成績，絕對是頭一遭。不過，TikTok?之所以如此快速地蔓延全球，是因為踩在了巨人的肩膀上。
02 TikTok 的高起點
字節(jié)跳動的官方公眾號曾寫過抖音誕生的過程，據抖音的產品經理張祎所說：抖音冷啟動快結束時，就已經做好了國際化的準備。
原因倒也簡單，從?2015?年起，美國?AppStore?的視頻圖片類型中，來自各國的短視頻類應用相繼霸榜。美國人民在玩短視頻這件事上所傾注的熱情，顯然要比國內用戶來得更早。
抖音更名?TikTok?征戰(zhàn)國際市場，一路可謂順風順水，但觀察它在?App?Store?的下載量增長數據可以發(fā)現：2017?年第四季度，TikTok?迎來了下載量的高速增長。當時，國內的抖音也處于爆發(fā)期，爆發(fā)的主要原因是在積累了近一年的產品更迭之后，字節(jié)跳動開始大范圍地將資源傾斜給抖音，讓它在春節(jié)期間成為了一騎絕塵的黑馬。
而在國外，TikTok?崛起的最重要原因卻并不在此。下載量飆升，主要是因為字節(jié)跳動一舉收購了北美最流行的短視頻應用?Musical.ly，收購價格與當年?Facebook?拿下?Instagram?一樣，十億美元。
在字節(jié)跳動收購?Musical.ly?之前，抖音一直被認為是后者的抄襲者，其界面和功能的設計幾乎與?Musical.ly?如出一轍。
Musical.ly?于?2015?年誕生于上海，其創(chuàng)始團隊從一開始就將市場目光放在了中美兩地。彼時，短視頻已經發(fā)展多年，卻一直沒能形成大規(guī)模的影響力，主要原因是視頻拍攝本身的技術門檻。當時的短視頻平臺僅僅將時間縮短至?10?秒、8?秒，一定程度上降低了拍攝門檻，但在形式上仍然難以對用戶產生創(chuàng)作的吸引力。
想要刺激用戶創(chuàng)作欲，必須在提高內容趣味性的同時降低創(chuàng)作門檻，能夠實現這兩點的產品，才具備大火的基礎。
與?Musical.ly?幾乎同時誕生的小咖秀，通過「對口型」的方式實現了上述要求，上線兩個月后便登頂國內排行榜，日活用戶超?500?萬，日均原創(chuàng)內容達?120?萬條。
Musical.ly?采用的方式，是以海量音樂切入，用戶可以為自己?15?秒的視頻配上音樂，也可以在通過音樂尋找靈感拍攝視頻，一定程度上增加了平臺的吸引力。不過，在小咖秀等競爭對手驚艷的成績之下，Musical.ly?在中國市場只能算是不溫不火。
然而，這款產品卻在美國市場受到了年輕一代人的喜愛。2015?年?7?月，它連續(xù)一周登頂美區(qū)?AppStore。如今短視頻平臺上極為知名的表演形式「一秒變男神女神」，便誕生于那個時候的?Musical.ly。
在打上「don’t?judge?me」的標簽之后，這一視頻形式一夜之間火遍全球，其運營團隊甚至接到了?BBC?的采訪邀請，同時也讓這款短視頻軟件擁有了社區(qū)的文化氛圍。
所謂天時地利人和，Musical.ly?在北美嶄露頭角之際，Vine?因為盈利能力不足、以及?Snapchat、Instagram?的競爭壓力下，被?Twitter?放棄。2016?年?10?月，Twitter?重組，Vine?正式關閉。
之后的幾年，Musical.ly?迅速發(fā)展。到?2017?年?11?月字節(jié)跳動提出收購邀約時，Musical.ly?已經在全球擁有?2.5?億注冊用戶，日活躍用戶?2000?萬，其中北美市場為?600?萬。
Musical.ly?之所以甘心被收購，與?Vine?被迫關閉原因相似，都是在?Instagram?和?Snapchat?的競爭下，遭遇了用戶增長的天花板。同時，高昂的廣告費用和羸弱的銷售能力，讓它遲遲找不到變現方式。在此境遇下，擁有?TikTok?的字節(jié)跳動顯然是最好的買家，后者之前已經收購了美國本土短視頻平臺?Flipagram。
2016?-2017?年，是字節(jié)跳動大肆進行海外收購的年份，尤其在與今日頭條對應的資訊領域，和與抖音對應的短視頻領域，字節(jié)跳動在東南亞、美國、印度等地完成了多項收購。
同樣一款產品，巨頭的玩法和小型創(chuàng)業(yè)團隊的玩法截然不同。Musical.ly?與?TikTok?合并之后，字節(jié)跳動擁有了足夠廣泛的用戶基礎和品牌聲量，同時足夠龐大的資金地盤也足夠支撐它進一步的擴張。
2018?年，國內的抖音手持資源開啟了全面的宣傳，在海外，TikTok?同樣出手闊綽。
2018?年一個有趣的數據是：未在國內開展業(yè)務的?Google，在國內互聯網公司出海的潮流下，來自中國的營收突然出現了爆發(fā)性增長，大陸、港澳臺的廣告營收綜合同比暴漲?60%?達到了?30?億美元。而這?30?億美元中，有?3?億美元來自字節(jié)跳動，且全部投給了一款產品——TikTok。
TikTok?在?YouTube?視頻上的貼片廣告出鏡率之高，逼得國外網友制作了一批表情包用來調侃。
除廣告投放外，TikTok?也在美國用上了名人效應，知名脫口秀主持人?Jimmy?Fallon?和滑板手、演員?Tony?Hawk?都是?TikTok?在美國的代言人，同時也在?TikTok?上發(fā)布自制短視頻。
名人效應、廣告投放加上大舉收購，成為了?TikTok?能夠征服美國、征服全球的基礎。但于此同時，張一鳴主張的算法優(yōu)先，則讓?TikTok?和今日頭條、抖音一樣，具備了與對手不一樣的競爭優(yōu)勢。
03 TikTok 的殺手锏與隱憂
在海外短視頻平臺的發(fā)展歷程中，永遠躲不過的是來自?Instagram、Twitter?和?Snapchat?的競爭。作為一款來自中國的產品，TikTok?在水土不服下，也將承受更多的競爭壓力。
除了背靠字節(jié)跳動擁有了和巨頭博弈的資本基礎外，TikTok?能夠在短時間內獲得如此強大的競爭力以對抗上述平臺、算法，是它最大的殺手锏。
除了表現形式外，TikTok?和其他社交媒體平臺在底層交互邏輯上并無太大差別，關注、點贊、評論、話題和標簽，一樣都不少。
但是，以算法推薦為內容組織核心，其平臺本身是開放的，而以關注為內容組織核心，其平臺是封閉的。
TikTok?繞過了傳統社交媒體平臺中「好友動態(tài)」的關鍵位置。打開?APP?后，它呈現的是「為你推薦」頁面。從用戶關系上來看，這里的內容與你毫不相關。但是從算法的角度看，你的每一次滑動、點贊、評論、關注，都會對這一頁面產生影響。
最終的結果是：算法會讓你看到所有你想看到的內容——如果看到的你不喜歡，劃過去就是。
相比之下，Twitter?和?Instagram?從設計之初顯得謹慎而封閉。關注、轉發(fā)和標簽，是你獲得信息的唯一方式。直到后來，Instagram?和?Twitter?才關注到了這一問題，逐漸加入算法對內容的干擾。
所以，現在刷?Instagram?和?Twitter，內容呈現方式是亂序的，「可能感興趣的內容」逐漸占據了重要的位置。當然，國內的微博也一樣，即使被用戶罵了很多遍，都不會給用戶一個正常的時間線，各家的想法都差不多。
TikTok?內容本身的純粹娛樂化也在無意間增加了它的受歡迎程度，幫助它躲過了海外社交媒體平臺難以避免的黑洞。由于言論尺度較大，Twitter?的水軍、Instagram?的騙子以及?YouTube?的極端主義者言論，都讓用戶覺得沉重與厭煩。
相比之下，TikTok?像是娛樂場，人們用看似愚蠢的方式游戲人間，盡管消耗了很多時間，最后留下的只有毫無意義的快樂，用戶依然甘之如飴——別說什么浪費生命，這本身就是用戶最重要的目的和訴求。
美國的以為抖音網紅?Billy?Mann?在接受紐約時報的采訪時表達了自己的態(tài)度：
“這有點像逃避。對于那些看到世界水深火熱的人來說，這是一個安全的避風港，就好像說，「我需要愚蠢」?！?/p>
然而，過分的娛樂化產生的負面效果，同樣讓?TikTok?在多個國家遭遇監(jiān)管挑戰(zhàn)。尤其是，當該平臺的娛樂內容吸引大量未成年人加入后，其面臨的非議也將持續(xù)增加。
去年七月，印尼率先發(fā)難，通信部以「存在大量不良內容，對青少年兒童的成長非常不利」為由，將?TikTok?徹底封鎖，直至整改一周后才得以解禁。
在印度，立法者呼吁政府徹底封殺?TikTok，他認為：這款娛樂應用為導致當地年輕人的文化墮落。
同時，印度多家媒體報道：多位網友因為在?TikTok?上遭遇網絡暴力而自殺，讓?TikTok?在印度再度遭遇輿論危機。不久前，印度多個法院要求印度政府下令，禁止下載?TikTok?軟件，原因是該軟件涉嫌傳播兒童色情內容。
在美國，TikTok?同樣面臨著監(jiān)管挑戰(zhàn)：早在?Musical.ly?時期便因為搜集未成年人信息而遭到調查。數月前，TikTok?因為侵犯兒童隱私，被美國聯邦貿易委員會處以?570?萬美元的罰款。
在國外媒體平臺，Common?Sense?Media?的負責人?James?P.?Steyer?的一段評論被多家媒體轉載。他對?TikTok?評價道：「關鍵不在于?TikTok?上的內容不適合你家?15?歲的孩子，而是它會對你家六七歲的孩子造成的影響?！?/p>
TikTok?遭遇的問題，和國內的抖音也格外相似。過去一段時間，字節(jié)跳動受監(jiān)管影響，不斷增加人工審核的工作，據報道其審核團隊總數從?8000?提高到了?10000。但這是負責字節(jié)跳動旗下所有產品審核的總數，能夠有多少分配給覆蓋?150?個國家、75?種語言的?TikTok?仍然是個未知數。
時至今日，字節(jié)跳動已經成為估值?750?億美元的龐然大物。這個不愿站隊的新興巨頭，用迄今最成功的國際化產品?TikTok?證明了自己的野心。復盤其海外征途，似乎比其他任何產品走得都順利，也走得更遠。
但于此同時，它也遭遇了更多的挑戰(zhàn)。未來幾年，字節(jié)跳動到底能夠邁得多高走得多遠，TikTok?應當會是最關鍵的因素。拭目以待。
作者：Fx Wei
出品：互聯網圈內事
本文由 @Fx Wei 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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