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“乃提guli”的走紅是一個重要信號，劇情+美妝的跨界合作能擦出不一樣的火花，帶給觀眾新鮮感。

由于美妝行業長期存在的信息不對稱問題，用戶對美妝類內容一直有很強烈的需求，美妝紅人也成為了當前KOL短視頻領域中不可忽視的主力軍。

其中有人專注做產品測評，有人專注妝容教學，也有人通過內容成立了自有美妝品牌，各類內容在一次次淘汰迭代中或整合，或細分，走向不同的發展方向。

筆者將通過盤點KOL短視頻領域現有的內容類型，分析各種類型內容的優劣勢，對比總結出這類內容的創作傳播邏輯以及創新方向。

目前，KOL領域的美妝內容呈現多樣化發展趨勢，本文根據內容形式，將美妝類內容劃分為以下3大類：

1. 以李佳琦為代表的美妝測評類

測評是美妝類內容的主要類型之一，從淘寶直播起家的紅人“李佳琦Austin”就是典型代表。他是一個擁有近2000萬粉絲的抖音頭部美妝紅人，每支視頻有幾十萬、上百萬的點贊量，近6周一直保持在卡思數據抖音紅人榜top15的位置。他的視頻致力于口紅的評測、種草，以魔性的臺詞“Oh my god”“我的媽呀”“買它買它”征服了萬千女性觀眾的錢包。

▲抖音紅人“李佳琦Austin”圖源：卡思數據紅人詳情頁

同樣做口紅試色測評的還有抖音紅人“認真少女_顏九”，她的自我定位中還有一句話“一分錢都不許你多花”，表明了她的差異：追求高性價比。她在視頻中會通過試色，展示產品上唇效果，詳細介紹使用感受，還會指出產品的優缺點，讓觀眾根據個人需求選擇適合自己的產品。

除了口紅測評外，其它美妝產品的測評類內容也非常多，最常見的是混雜各類美妝產品的測評紅人，他們不僅會測評口紅、粉底、修容等各類彩妝產品，也會測評洗臉儀、眼霜、面膜等各類清潔護膚產品。

測評類內容最大的優點在于他們直戳用戶痛點。由于觀眾通常無法親自一一試驗，卻想了解各類產品使用功效和細節，所以他們對測評類內容有很強烈的需求。

這類內容的缺點則在于門檻較低，大量不同專業程度的紅人涌入，導致內容質量參差不齊，同質化較嚴重。對于美妝類測評內容，觀眾關注的是產品實物展示、使用效果、測評人的使用感受等。雖然測評人的評價、煽動性話語會影響觀眾的決策，但觀眾直觀的視覺感受，也在很大程度上影響他們的判斷。因此，測評類內容想做得出眾，難度相對較高。

2. 以“機智的黨妹”為代表的妝容教學類

妝容教學類也是美妝類內容的主要類型之一，“機智的黨妹”是這類紅人的典型代表。少女、御姐、古風、日系各種風格的妝容，她都可以輕松駕馭，本人也能在“糙漢”和“萌妹”之間切換自如，耿直的個人特點、多變的妝容風格，以及在美妝圈占優勢的高顏值，使她成為了B站美妝圈的頭部紅人之一。

▲B站紅人“機智的黨妹”圖源：卡思數據紅人詳情頁

事實上，由于專業度不夠，類似于“機智的黨妹”的美妝紅人更偏重妝容展示，盡管會有一些技巧干貨提示，但整體來看，教學的部分較弱，因此門檻要求也比較低。

既然這類內容并非嚴肅嚴謹的化妝教學視頻，那核心優勢就只能發揮在出鏡人的個人特色，即人設上，包括出鏡人的性格、語言風格、外貌形象、聲音等各方面特點。通過人設打造，來提升觀眾對內容的興趣，培養他們對紅人的信任度。簡單來說，就是專業度不夠，趣味性來湊。

3. 以“俊平大魔王”為代表的知識干貨分享類

除了門檻相對較低的測評類和妝容教學類之外，干貨知識也是美妝內容的重要組成部分。

以“俊平大魔王”為例：他的內容特色就是專業度高，產品成分、功效等專業知識分析起來頭頭是道，還自創了JUNPING護膚品牌，倡導科學護膚理念。2013年，他取得了美國NAHA美國國家整體芳療師學會證書，這個證書也為他提供了強有力的專業背書。

紅人自創品牌即意味著自己同時負責產品和內容營銷，一定程度上減少了中間各環節不必要的開銷，同時，創作者（兼任產品經理）直接接觸用戶，可以拿到第一手用戶反饋，使產品更貼近用戶需求，有利于生產出更有針對性的、更個性化的產品。

當然，像“俊平大魔王”這樣成功開創個人品牌的紅人是少數。一方面，這類內容有非常高的準入門檻，如果沒有非常專業、深厚的知識儲備，內容、紅人可信度會大大降低，也就無法積累自創品牌的原始粉絲基礎。另一方面，如果僅依賴粉絲購買，沒有讓產品口碑出圈，銷售渠道會非常狹窄，風險較高。

除了“俊平大魔王”這樣自創品牌的少數案例外，其他分享知識干貨的美妝紅人主要有2種：

一種是分享實用的美妝護膚技巧，例如：抖音紅人“危險甜”，她會在每期視頻中分享技巧、解答疑惑或總結排雷，內容主要特色是實用，但總結技巧這種熟能生巧的技能，準入門檻較低，因此同質化也比較嚴重，需要借助出鏡人的人設打造來增強內容辨識度。

另一類則是更為專業的成分分析類，例如抖音紅人“蘇辣辣是成分控”，她的內容以分析產品成分為主，通過不同產品的成分對比，根據不同膚質，提出不同的建議。這類內容屬于純干貨，但對觀眾的認知水平要求較高，觀賞性較差，普通觀眾很容易感到枯燥。

以上三種為比較常見的美妝內容類型，整體來看，各類內容都已處于競爭激烈的紅海領域。那還有哪些潛力較大的美妝內容類型仍有較大的發展空間，等待從業者發掘呢？

筆者研究發現，以抖音紅人“乃提guli”為代表的劇情類美妝內容也許是新的機會。

劇情類美妝內容，即把劇情和美妝相結合，從而吸引目標用戶的內容。據統計，“乃提guli”在抖音的粉絲已突破400萬，頻出點贊破萬的爆款，粉絲中女性占比高達91%，25-30歲的粉絲最多，吸引到的粉絲比較精準。

▲抖音紅人“乃提guli”用戶畫像圖源：卡思數據

劇情類美妝內容的區別體現在哪？劇情和美妝如何結合，二者結合又存在哪些條件？

整理為以下幾點：

首先，從內容主題來看，目前大部分美妝類內容都以產品或妝容為核心，內容圍繞產品、妝容展開，例如：產品測評、成分分析、妝容展示，但是劇情類美妝內容以故事為主，觀眾的關注重點在劇情發展，而不是劇情中偶然出現的產品。產品對內容只起到輔助作用，屬于軟性植入。

其次，從內容風格來看，以“乃提guli”為例，這個紅人的內容風格偏搞笑，拋開美妝視頻的外殼，其實內核是搞笑段子，整體節奏、敘事結構、語言風格都與優質搞笑段子的標準一致。其他類型的美妝內容雖然大多風格輕松活潑，但內容的主要吸引力仍然聚焦在紅人身上，紅人個人的包袱、笑點和精心設計好的搞笑劇情相比，吸引力還是弱了一些。

最后，從人設風險性來看，由于美妝類處于內容深紅海，競爭激烈，同質化嚴重，想脫穎而出單靠內容本身已經非常難，大部分美妝紅人的走紅都離不開人設的幫助。他們或耿直、或專業、或豪爽，充當粉絲的朋友、閨蜜等各種角色，形形色色的人設提高了內容的吸引力，也增強了紅人和粉絲之間的信任紐帶。

但是人設是存在風險性的，一旦紅人的言語、舉動越過了觀眾對他的人設認知范圍，雙方建立起來的信任關系會受到極大的打擊，也會給內容品牌帶來重大負面影響。而劇情類美妝紅人則主要以角色的身份出鏡，人設是角色的，而非紅人自身的。因此，從一定程度上來看，劇情類美妝內容的人設風險性相對更低。

綜上所述，劇情類美妝內容由于以故事為核心，劇情是觀眾的關注重點，所以內容的觀賞性、趣味性更強，在產品植入方面，觀眾接受度也明顯更高。此外，在人設風險性方面，也比其他類型的美妝內容更具優勢。不過，也正因為這類內容重劇情，輕產品的特點，對編劇的要求也較高。既要保證劇情的完整性、趣味性，還要將產品軟性植入，非?？简灳巹」Φ住?/p>

劇情、美妝，看起來跨度較大的兩個領域，卻能巧妙融合、渾然一體，這主要得益于二者的強兼容性。

首先，劇情作為各類人群都接受的一個重要的內容表達形式，具備與各類內容融合、承接各類廣告的天然屬性。例如：美食+劇情，誕生了《深夜食堂》。

其次，在美妝領域，雖然大量美妝內容強調對產品的細節展示，甚至成分、特質說明，但隨著人們接受信息的習慣越來越碎片化，KOL短視頻平臺不到一分鐘的時長，并不適合產品詳細介紹類內容的發展。

省略細節和過程，只展示最終結果，追求視覺效果的內容受到人們青睞。所以，越來越多的人漸漸只關注產品效果曝光，尤其是口紅這種上唇即可看到效果的產品，更無需紅人過多的解說。這種只需要曝光就可以達到種草目的，對細節展示要求較低的產品特點，加速了美妝類和劇情類的跨界融合。

一方面，劇情類內容兼容性強，另一方面，美妝類展示細節的內容同質化嚴重，平臺時長也在一定程度上限制了產品細節介紹，在此背景下，美妝類產品對細節展示要求也逐漸降低。兩方面的原因促成了劇情和美妝的融合。

美妝類一直是內容行業的紅海，遵循現有的程式化玩法，已經很難脫穎而出。“乃提guli”的走紅是一個重要信號，劇情+美妝的跨界合作能擦出不一樣的火花，帶給觀眾新鮮感。對于準備入行，或準備轉型的創作者來說，這類內容是一個不錯的突破口。

作者：卡思數據，公眾號（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數據 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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