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榮耀標識今年“二選一”站隊又來了，面對平臺巨頭的催命通知，商家如何夾縫求生
面對平臺壓迫的“二選一”戰隊問題，商家該如何選擇？生存困境如何突破？
“拼多多：請負起責任，停止這種故意偷竊嚴重侵權的行為！”4月2日，紅人店主“小劉小粒趙大喜”的一條長微博引發了近日的“二選一”熱議話題。
城門失火殃及池魚，本應置身事外的無辜平臺商家卻深深地被卷入了斗爭的旋渦。
“小二給出的是正式通知，在商家群里進行了說明，要求我們只能在天貓和拼多多兩大平臺之間選擇一家開店，部分商家還接到了電話通知。目前，已經有幾個同時入駐兩大平臺的商家被直接點名處罰了。”焦慮的氣息彌漫在眾多商家之間。
離開還是留下？抑或是抱著僥幸冒個險通吃？存量市場下，平臺商家應該何去何從。
一、催命“通知”，到底如何抉擇
多年下來，電商平臺之間的爭斗愈演愈烈，從天貓到京東，再到拼多多，再到淘集集，“二選一”已然成為中國電商界每年都要上演的斗爭戲碼。在此之前，彼此之間的明爭暗斗還停留在大型促銷節這一陣地戰上，但經本次事件的發酵，電商平臺供給側的“資源之爭”似乎已經發展成了電商戰場上的“日常阻擊”。
面對這樣的發展趨勢，作為吃瓜群眾，我們已然看得疲倦，但身處漩渦中的商家卻痛得真切。
除此之外，也有不少商家明確站臺，既有本身就立場鮮明的，也有迫于無奈的。
二、夾縫求生，為何深陷“旋渦”
在中高端市場蛋糕已經劃分完的情況下，為了稀缺的頭部資源和搶占新開發的下沉市場，“二選一”的出現是必然的發展結果，這是市場資源壟斷需求的必然選擇。我們來看這樣一個故事。
哲哥是一名外地來的優秀裁縫，做得一手好衣裳。初來乍到的他，覺得自產自銷實在太累，一會分散自己的制衣效率，二是自己也沒有成本去搞一家專賣店，于是他決定將做好的衣服交給集市上的服裝店代為銷售。
集市上有知名兩家服裝店，方圓數十里的市民都來這里買衣服，其中一家是星星開的，一家是果果開的。
哲哥對自己的手藝非常自信，因此希望兩家服裝店能夠同時用專柜銷售自己的成衣。但奇怪的是，兩家服裝店都拒絕了他。
哲哥很氣憤，跑到星星家去吐槽：“為什么你不肯賣我的衣服？我的手藝可是這方圓十里最好的！我可以給你每月兩萬元的租金！這絕對可不低了！”
星星說：“哲哥，這個價格確實不低，但你要知道，雖然你的衣服質量好，但你一個外來的，也沒什么名氣，誰會來買你的呢。如果我給你設專柜銷售，就要幫你打廣告、搞推銷，可能要先花十幾萬元，這可是筆不小的投入呢！退一步講，哪怕你有名氣，但是這兒就我們兩家店，大家都只來我們店里買衣服，如果我們不給你賣，你有哪個成本自己搞一個店嗎？哪怕你自己搞個店，你覺得我們兩家會讓你在這里做下去嗎？”
“兄弟，眼光要放長遠點，十萬元只是一次性投入。幾個月后你就賺錢了！”哲哥說。
“嗯，或許是吧。但是，如果我投入了十萬元，用我店里的流量把你的知名度做起來了。然后對門的果果告訴你，只要一萬元月租，你肯定會毫不猶豫地去那家伙那邊吧。那我豈不是白白作了嫁衣?！毙切钦f，“除非，你跟我簽個合同，約定你只在我這兒獨家銷售，這樣我愿意給你花大力氣打造你的品牌。”
哲哥心想，好吧，與其一家做不上，一件賣不出去，還不如犧牲一點就在她家賣吧，好歹也是一個大店。于是，哲哥便按照星星的意思簽了合同?！昂献饔淇?！”
在這個故事中，我們不難看出這樣一個問題，如果星星憑借自身的流量和投入打響了哲哥的品牌，這時對門的果果以更加便宜的價格與更加優惠的力度與哲哥合作。那會出現什么情況？有一個哲哥就會有第二個哲哥，長此以往星星的付出等于白為果果作了嫁衣，也斷了自己的財路。顯然這是星星絕對不愿意見到的局面。
1.?搶占流量的抉擇
事實上，這是市場經濟的必然選擇，在缺乏政府管控的大環境下，任憑市場自由發揮，以商人逐利的性格，必然會導致這樣的“機會主義”，也就促使了市場巨頭們對資源的爭搶。因此，電商巨頭們電商節逼迫商家“二選一”從本質上來說，其實是為了爭奪頭部的優質資源，吸引用戶流量。
對于零售行業來講，由于通常情況下的產品同質化現象，平臺想要脫穎而出，必須從細節入手，通過追求頭部資源從而形成自身的差異化優勢。
就好比兩家在你面前的服裝店，你必然會選擇種類品牌更齊全的那家一樣。在電商平臺領域也是如此，誰能擁有更加豐富的產品資源，誰就能吸引更多的用戶流量。
而這其中最頂尖的頭部資源則是平臺差異化的主要表現，比如某一款產品是一商家獨有的，用戶想要滿足自己的購買需求只能選擇商家入駐的電商平臺。
這也是努比亞Z17選擇在京東首發會讓天貓手機業務負責人潘志勇大發雷霆的原因所在。
還有一些較次的頭部資源，它們的產品雖然存在著同質化現象，但是這些商家往往銷量很好，而用戶通常具有購買慣性，同類產品只會選擇自己習慣的品牌。因而這種自帶用戶流量的商戶也成為平臺爭奪的焦點。
這樣的資源，自然是要掌握在自己手中，不可能會輕易放出去
2.?電商的無序和冒進發展
為什么電商前期能夠得到如此快速的發展？其實很大程度上得益于市場的開放與政府監管力度較低。電商完全是憑借一股野蠻生長的勢頭沖擊了傳統的零售行業。
前期為了快速擴充流量，電商們帶著大量線下品牌商家參與游戲，在市場逐步轉變為存量競爭后，份額的蛋糕已然做好。
電商巨頭們為了利潤顯然是不可能將傳統的線下零售巨頭踢出局的，所以電商行業原生純電商的生存環境就難免受到擠壓，被迫在各大知名品牌商的夾縫中求生存。
即便在電商的游戲中入了局，但傳統的大型零售品牌商家其最主要的銷售渠道仍舊在線下，約占據其所有銷售渠道的75%。
所以對于這些縱橫傳統零售市場的巨頭來說，在這場游戲中是否要進行“二選一”其實影響并沒有特別巨大，他們早已習慣了“站隊”，只要選擇一方平臺，穩穩吃流量就滿足了。
但我們都知道，除開這些巨頭外，電商平臺上更多的還是基于電商行業而誕生的原生中小型商家，作為純電商，他們往往缺乏傳統的線下零售市場，也沒有建立和開拓下線零售市場的能力，只有賣貨能力、缺失品牌建設能力，其生存與否完全取決于線上平臺所帶來的流量，極度依賴第三方平臺的存在。
更有甚者連賣貨能力都沒有，年度50%以上的銷售額都來源于平臺大促銷活動，如此之強的平臺依賴性也致使商家難以擺脫平臺的束縛。對于籍籍無名的他們來說，想要獲得更多的流量和曝光度，必然要選擇更多的平臺廣撒網。
那么，平臺最初的流量是哪里來的？
自然是由這些傳統的線下零售巨頭們和早期的原生電商們聚沙成塔匯聚起來的。
進入存量競爭時代后，這樣由各類商家匯聚形成的大流量，就成為了平臺綁架中小商家的借口。
一家平臺前幾名的商家匯聚起來的力量和呼聲是非常之巨大的，他們跺一跺腳，足以讓整個平臺抖三抖。如果一個平臺失去了核心品牌的撐場，其流量和調性都會大打折扣。
但遺憾的是，就如前文所說，對于已經成為頭部品牌的他們來說，“二選一”并不會危及到他們的生存，無非是換一個平臺繼續引流，總會有人購買他們的產品。
作為“巨人”，他們只會守著他們固有的盤子，自然不會為了下面渺小的“蟲子”而發聲。
作為散戶的中小型電商，他們像散沙一樣分布在各大電商平臺，也是牢牢守著自己的一畝三分地，難以擰成一股繩，就更別說在平臺發聲說“不”了。
3.?搶占下沉市場
其實此次“二選一”事件的目的不是逼著商家“站隊”，而是電商平臺巨頭們想在瓜分下沉市場蛋糕的盛宴中，分得一杯羹。像拼多多、云集、貝店等電商平臺，都是起源于下沉市場，通過三、四線乃至更往后的城市瘋狂收割流量，分食下沉市場中的蛋糕。
城市還是那個城市，農村卻已翻天覆地?！叭ゎ^條”的崛起，快手進一步攻城略地，“低線城市”和“低端用戶”開始進入資本家和創業者的眼中。
這些處在城市化進程和移動互聯網增長態勢中的“下沉市場”才是近年來消費升級的中堅力量，也成為了資本爭相競奪的對象。
這也就是為什么電商平臺巨頭們紛紛要求廣大中小電商進行“二選一”的重要原因。
于是乎，自身的特點加上平臺對于資源的搶奪，再加之整個平臺份額的劃分現狀，決定了廣大中小電商注定要卷入“二選一”的漩渦之中。
電商巨頭們玩的一手“二選一”的把戲，自然是加大了這類中小型電商的生存難度，逼迫他們不得不做出忍痛割愛，依附于更大更粗的樹。
三、掙脫“旋渦”，如何破浪前行
1.?提升產品質量，加速流量轉化
部分商家總是偏愛于做數據，為了引流去沖平臺這樣那樣的排行榜，增加出單量。其實有這個心理本無可厚非，但盲目地沖榜所付出的投入會讓商家更加依賴平臺，如果沒有成功轉化的話，意味著你再也離不開平臺，平臺也就掌握了你的把柄。
就像原本是為商家引流而舉辦的各種促銷活動，最后都變成了商家不得不例行的公事。
但如果能夠做到精準引流，提高轉化率，建立品牌信任度，就變相弱化了對于平臺的依賴性。
那么，做好日銷的關鍵是什么？自然是要回歸到產品本身和營銷策略上來。精準定位用戶市場，定期進行市場調研，優化產品，開發新品，不斷創新，滿足日漸增長的客戶需求。同時，要著力打造爆款，吸引核心客戶。
“花無百日紅”，再火的爆款也有過氣的時候。所以，百花齊放才是硬道理，在打造爆款的同時，也要注重普通日銷產品的培養，尤其是在成功打造了爆款之后，利用爆款的人氣，做好關聯銷售來帶動其他產品的銷售。
2. 背靠大樹好乘涼
其實，對商家來說，最直接的，就是妥協流量大、銷量高的平臺，只做這一家，畢竟出貨才是硬道理。這也是上文圖片中網紅南瓜瓜這樣的商家選擇發聲站隊的原因。雖然目前電商平臺巨頭的格局大致上已經奠定了，但再持久的王朝也有倒下的那一天。作為夾縫中生存的商家，還是要留心市場和政策風向，抓住能夠利益最大化的大樹。
畢竟相較于商家，平臺才是真正的強者，妥協于一個強者，本身并不是一件可恥的事情，對于商人來說利益才是永遠的真理。
當然，妥協銷量高、銷售額大的平臺，很可能會得罪其他平臺，這個時候該怎么辦呢？當前線下的渠道往后走流量會越來越低，成本卻年年上漲；電商平臺這塊大蛋糕目前也進入了存量競爭時代，流量越來越貴。
大多數的小商家是花不起錢買流量的，這個時候，背靠大流量的社交電商才是唯一的出路。
傳統渠道一直以賣產品為主，以產品為中心，需要不斷的做活動、各種廣告宣傳。電商平臺現在基本靠買流量，但大多是一次買賣，流量無法儲存，需要不斷買流量。
而像抖音、快手上的社交電商則以人為中心，先聚人再賣貨。通過內容、社群等方式把粉絲聚在一起，建立深層次關系，然后順便帶個貨，大家也樂于購買。
這也是社交電商這兩年為什么大火的原因。
3.?反客為主，動用法律武器自衛
“二選一”為什么是潛規則？因為見不得光，是違法行為。此次淘寶拼多多“二選一”事件為什么發酵這么快，因為新《電商法》的實施，將“二選一”的行為從道德譴責推向了法律規制的高度。
新法落地，沒有先例，平臺巨頭們自然要“試水”，試一試新法規的執行力度。
如果商家們被平臺逼得走投無路，應該搜集證據，進行舉報。也許在明年的“315”晚會上，就可以看見你的舉報對象“中獎了”。
法治的進步，需要每一個基層個體來推動。
如果電商平臺非要你加入什么“二選一”的老式戰爭，就拿出證據，盤它！
—END—
參考文獻
千千 億邦動力 《阿里拼多多再陷二選一僵局網紅店“自曝”求生？》
億邦動力網 億邦動力網 《618“二選一”的水有多深……》
劉志剛 互聯網江湖 《“二選一”成電商節標配：馬云的“新零售”怎么就失靈了？》
作者：毛日晨，筆名毛仔，公眾號：星光法顧
本文由 @毛日晨 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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