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榮耀標識25年建立的電商帝國：亞馬遜的過去和未來，貝索斯都寫在股東信上
“我們有一種預感：只要跟隨我們的好奇心，承擔必要的財務風險，并在繼續進行的過程中進行無數次的重建，試驗和迭代，我們就會成功?！?/p>
2019年4月11日，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）分享了《2018年致股東一封信》，這封信中既闡釋了亞馬遜的昨天、今天，更暗示了其明天的發展方向和亞馬遜的思考方式。
在信中，貝索斯寫道，“在全球零售圈，亞馬遜仍然是個小玩家”，因為當90%零售都發生在線下時，亞馬遜依然是個線上玩家——盡管在美國，亞馬遜占據了一半的電商市場。
不過，作為一個年銷售額2320億美元的零售商，說自己是“小玩家（asmallplayer）”，更像是在淡化亞馬遜的規模和影響力，有一種想要“悶聲發財”的心理。
有趣的是，在“給自己潑冷水”的同時，貝索斯在《致股東信》的一開頭就羅列出大量數字——連個圖都沒做——闡釋了亞馬遜第三方賣家（third-partyseller）在亞馬遜上的快速發展，同時還談到了對于旗下最賺錢的業務——亞馬遜云服務（AmazonWebServices，簡稱AWS）——的未來計劃、實體店現狀；在更讓人們更了解亞馬遜員工的工作的同時，還分享了他對于“用戶”的思考。
這些數字，我們不妨回顧一下
1. 零售業務
58%——2018年，第三方賣家在亞馬遜上銷售實物商品的總銷售額占比，而在1999年剛推出“亞馬遜第三方市場（AmazonMarketplace）”時，這一數字僅為3%；
1600億美元——2018年第三方賣家的總銷售額，其年均增長率為52%；
1170億美元——2018年亞馬遜自營業務總銷售額，其年均增長率為25%（1999年，自營業務的收入為16億美元）；
950億美元——eBay在2018年的商品銷售總額，恭喜eBay在亞馬遜的《股東信》中躺槍！
2. 店鋪
10——亞馬遜無人便利店Amazon GO的數量。
3. 智能語音助理Alexa
1億件——目前已經銷售出的帶有Alexa服務的設備數量；
150——市場上支持Alexa服務的產品種類；
80000——Alexa目前擁有的“技能”數量。
AmazonMarketplace：第三方賣家的天堂
在《股東信》中，貝索斯首先強調的就是第三方賣家的銷售額超過自營業務。
對此，貝索斯將其歸功于為賣家提供更好的工具，例如庫存管理、支付流程、物流跟蹤、國際運輸、銷售報告，以及亞馬遜配送（FulfilledbyAmazon，即FBA）和Prime會員。
貝索斯說，這些針對第三方賣家的工具投入，在提升了購物體驗的同時，讓賣家們能和亞馬遜自有業務進行競爭，這在零售史上是前無古人的。
對于第三方賣家銷售額超過自營業務，貝索斯說道，“第三方賣家正在狠狠地踢我們的屁股，狠狠地?！?/p>
這些還都是表現現象，亞馬遜目前正在對自營和第三方賣家的零售業務進行重組，目標是將中小型賣家從第一方（即自營業務）中剝離出來，將重點聚焦于知名品牌和亞馬遜獨有的自有品牌上。
作為回報，第三方賣家市場將變得對賣方更加獨立自主，賦予他們更大權力ーー就在上周，亞馬遜宣布為第三方賣家增加了一個新版品牌分析程序，其中包括顧客人口統計數據ーー由此，也釋放亞馬遜的勞動力，讓他們可以做其他的工作。
AWS升級：亞馬遜未來的核心
貝索斯也談及云服務——該項業務在2018年為亞馬遜帶來256億美元的收入。亞馬遜云服務為客戶、合作伙伴運營專門的數據庫，考慮到近年來各類機構對存儲、處理海量信息和數據的需求一直處于增長狀態，包括微軟和谷歌這樣的競爭對手也開始爭奪此類業務中的零售客戶，而作為應對，亞馬遜正在為AWS增加更多的功能。
云服務的未來，貝索斯表示，是機器學習。
貝索斯說，亞馬遜一直在尋找一種方法，幫助AWS的客戶能快速建立機器學習能力。一年半前，亞馬遜推出了SageMaker。貝索斯說，現在有成千上萬的AWS用戶正在使用這項服務，這些用戶正在將機器學習模型構建到他們的業務中去。
作為人工智能的核心，機器學習正被零售產業視為最前沿的領域。亞馬遜對AWS加強投資，一方面成就了“飛輪效應（FlywheelEffect）”的新組成部分，另一方面可能會改變傳統零售商自建云服務的想法，而投入亞馬遜的懷抱。
亞馬遜內部：提升員工福利，進行更多冒險
和傳統零售商一樣，亞馬遜也在努力提升其25萬名員工的技能，為此，貝索斯開啟了職業選擇和職業技能項目，項目支付學費，為員工提供技能方面的課程（例如如何寫簡歷、基礎電腦操作等）。
同時，貝索斯宣布要將亞馬遜員工的最低工資提升到15美元/小時，并與員工福利相匹配——更呼吁其他競爭對手也這樣做。
至于企業內部，通常，要想取得真正的規?；晒?，企業還需要擴大失敗的規模。
對此，貝索斯說，“如果你失敗的規模沒有增長，你就不可能創造出一種能真正帶來變化的試驗規模。如果我們偶爾出現數十億美元的失敗，這是因為我們的試驗規模將與亞馬遜的企業規模相匹配。”
這其實也正是貝索斯對近幾年來亞馬遜進行的各類收購、試驗的評論，例如136億美元收購全食超市（WholeFoods）、將小型店開到科爾氏百貨店（已經確認將全部關閉）就是在嘗試實體零售，還有和投行JPMorganChase以及伯克希爾公司（BirkshireHathaway）共建醫保服務公司等等。
當然，亞馬遜也努力將這些失敗最小化，貝索斯指出，“并非所有好的賭注最終都會得到回報”，但亞馬遜仍舊會參與“大規模的冒險”，并用失敗的FirePhone和成功的Echo來說明這些失敗和成功可能是什么樣的。
同時，為了“安撫”投資者，貝索斯也說，“好消息是，一個成功的投資，會覆蓋掉所有失敗的成本”，并以Echo設備進行了舉例。
用戶：他們不知道自己到底想要什么
福特汽車的創始人HenryFord曾說，如果我問人們他們想要什么，他們肯定說要一架更快的馬車；蘋果前CEO喬布斯也表達過同樣觀點，“在我們給消費者展示之前，他們并不知道自己想要什么”。
這兩個觀點都表達了相同的結論，商界領袖們不相信市場調查。
貝索斯也這樣，并將公司最大的成功——Prime、亞馬遜云服務、機器學習、Echo設備等——歸功于好奇心和企業文化，而不是傳統市場調研。
就Prime會員而言，它就是來自于亞馬遜的文化——即內部試驗。針對Prime會員和配送服務，貝索斯寫道，“今天，絕大多數人都很難完全理解，這兩種產品在我們發布它們時的那種激進程度?！?/p>
“我們承擔了極大的財務風險，并在內部經過多次辯論之后，才投資了這兩個項目……我們無法確切地預見到這些項目最終會是什么樣的，更不用說它們是否會成功，但它們是我們憑直覺和內心向前推進的、用樂觀滋養著的。“
其300億美元的云服務業務也是這樣。
“沒有人要AWS。沒有人！事實證明，世界實際上已準備好并渴望獲得像AWS這樣的產品，但是卻不知道自己有這個需求，“貝索斯補充道?！拔覀冇幸环N預感，就是跟隨我們的好奇心，承擔了必要的財務風險，并在我們繼續進行的過程中開始進行無數次的重建，試驗和迭代?！?/p>
當然，AWS本身對亞馬遜也是成功的底層架構，其無人結賬的零售體驗、AmazonGo、支持語音的Echo設備和語音助手Alexa也都是架構于AWS，并且成了亞馬遜改變世界的成功案例。
“沒有顧客管我們要Echo，這就是我們在游蕩（wandering）中發現的，市場調研是發現不來的”。
貝索斯說，“2013年，如果你跟一個顧客說，‘我想在你的廚房里放一個黑色的、永遠在線的圓柱體，它的大小與一個Pringles的尺寸相同，你可以和他們交談并提問，還可以打開你的燈、播放音樂，可以嗎？’，我向你保證，他們會奇怪地看著你說，‘不，謝謝你。’”
作者：王子威，《零售威觀察》以全球視角，關注于零售、流通及相關行業的發展和變化，為國內“新零售”發展提供一手的全球創新案例分享、企業戰略分析和前瞻性觀點。
本文由 @王子威 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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