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榮耀標識存量時代，如何打破互聯(lián)網(wǎng)的“零和困境”？
互聯(lián)網(wǎng)連接著人與零售、與餐飲、與出行、與本地生活，所以在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了電商、外賣、滴滴與美團點評……
3月1號，他裸辭了。他任職的公司是某個行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)獨角獸，曾經(jīng)名噪一時，揮金如土，可以在一場活動中燒掉2億元廣告費，眼睛都不眨一下。
可是2018年，不知是迫于投資人的壓力，還是嗅到了競業(yè)環(huán)境的危機。對盈利的渴望和焦慮在公司逐漸蔓延開來。為了生存，公司不得不大刀闊斧地開源節(jié)流：辦公室從5層變成3層，同事們一個接一個地被裁員，承諾的年終獎與13薪無疾而終，就連加班餐這種底層福利，也被暫時取消掉了。
他想不明白，這么一家被資本和輿論青睞的互聯(lián)網(wǎng)黑馬，為什么會在消費市場屢屢碰壁，這么一個價值斐然的平臺，為什么會落得斷臂求生的下場。
看不到前景，他果斷提了離職。
凜冬將至——互聯(lián)網(wǎng)的價值邊界
互聯(lián)網(wǎng)的價值是連接。連接人與零售、與餐飲、與出行、與本地生活，于是出現(xiàn)了電商、出現(xiàn)了外賣、出現(xiàn)了滴滴與美團點評。人們的生活被極大地便利，衣食住行只需點點屏幕，天下之大掌握在方寸之間。這種價值無疑是變革性的。然而殘酷的是，一旦變革成功，這種價值便到達邊界了。
所謂的互聯(lián)網(wǎng)寒冬，不在于求職難，融資難，也不在于企業(yè)縮支，公司裁員。而在于，自2018年下半年“社交電商”以來，我們不再看到任何實質意義上的“風口”，也再沒出現(xiàn)任何有機會能夠給生活帶來變革的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)的模式創(chuàng)新到邊界了，給人們帶來的生活變革到邊界了，互聯(lián)網(wǎng)的增量價值，也就到邊界了。
和蒸汽機的出現(xiàn)，電的出現(xiàn)，第一代通信的出現(xiàn)并沒有本質區(qū)別。當它完成與傳統(tǒng)資源的結合并普及大眾之后，他就會融入歷史，喪失新事物的驕傲與成長力。
那回來看看，那些已經(jīng)創(chuàng)造出變革性價值的行業(yè)與公司，現(xiàn)在活得怎么樣呢？
存量時代——三方零和的行業(yè)窘境
一位在餓了么的朋友跟我講，當前餓了么所有的戰(zhàn)略決策，無一不對準美團外賣。
自2008年至今，外賣行業(yè)深耕10年，形成餓了么美團四六分天下的局面。消費者市場滲透率極高，也就決定了這個市場成為了絕對的存量市場，零和競爭成為主導的競爭方式。10年的發(fā)展使外賣的商業(yè)模式趨近完善，很難在業(yè)務上做出新的創(chuàng)新，平臺化的屬性致使供應鏈與配送服務高度同質化，餓了么和美團對于消費者而言并沒有本質上的區(qū)隔。因此，價格就成了雙方競爭的唯一發(fā)力點。
同樣的VIP返券會員體系，同樣的插券邏輯，同樣的專場促銷。雙方互相盯著彼此的一舉一動，并隨時準備著copy對方的補貼手段。
更嚴重的問題是，平臺沒有溢價，也很難創(chuàng)造溢價。平臺的利潤原本就比較薄，再加上價格是競業(yè)競爭的唯一手段，所以不得不和商家、用戶進行利潤上的零和競爭——對商家少抽一個點，自己就少賺一個點；對用戶便宜1塊錢，自己就賠掉1塊錢。所以，平臺和商家拉鋸，不斷提升平臺費率；和用戶拉鋸，基于價格之上，制造優(yōu)惠錯覺、營銷消費氣氛，用盡可能少的補貼撬動盡可能多的優(yōu)惠感。
所以，這是一個三方的零和競爭。平臺和競業(yè)零和競爭，爭搶市場份額，又和用戶零和競爭，爭搶賴以生存的利潤。這場競爭中，價格是唯一的價值。
我們在網(wǎng)上購物，選擇電商平臺的依據(jù)是什么？價格？物流？售后？保真？仔細想想，這些因素無一不歸屬在性價比因素中，無一能構成行業(yè)中真正無法逾越的壁壘。所以，電商行業(yè)前端拼促銷，后端拼供應鏈，為的就是把價格壓下去，把毛利扳上來。
以此類推，互聯(lián)網(wǎng)出行、本地生活、教育醫(yī)療等，都是這么個處境?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進入存量時代，找到屬于自己的溢價點，或許是提前結束這個冬天最好的辦法。
品牌互聯(lián)網(wǎng)——黎明前的一線曙光
在沒有技術壁壘的前提下，品牌是最好的溢價手段。存量市場中沒有哪個互聯(lián)網(wǎng)公司是過得好的，窮則思變，網(wǎng)易嚴選率先開啟了品牌電商的探索之路。嚴選聯(lián)合一線品牌制造商，自己包攬了采購、品控、物流、銷售、售后等環(huán)節(jié)，成為國內第一家ODM自營品牌電商，并提出“好的生活，沒那么貴”的品牌理念。
一切都很好，事實也如此。16年末平臺成立半年，月流水破億，17年度因為快速增長成為網(wǎng)易內部的明星項目。接下來的，大家都知道，19年初網(wǎng)易嚴選大規(guī)模裁員。
在品牌電商這條路上，網(wǎng)易嚴選自己一直是很糾結的。
品牌理念前半句“好的生活”明確了品牌溢價的野心，后半句“沒那么貴”則又陷入了供應鏈導向的怪圈中?！昂玫膬r格”成為“優(yōu)質商品”的最大賣點，也成了品牌溢價的致命阻礙。焦慮的嚴選有著根深蒂固的互聯(lián)網(wǎng)增長思維，這種思維方式不允許它在品牌的層面上與消費者耐心溝通，因為它太慢了。
因此，我們經(jīng)?？吹剑瑖肋x的產品經(jīng)常會打上類似“CK制造商”的標簽，通過聲明制造廠家的品牌性來加快訂單轉化。自稱ODM的嚴選，用這種極其精簡明了的表達，極度缺乏自信地將OEM的概念簡明精準地傳遞給了消費者。
于是，越來越多熟識嚴選的人慢慢發(fā)現(xiàn)，這個貌似自營品牌的電商，其實依然是個平臺，只不過平臺的B端，由品牌商變成了制造商，可替代性依然很高，品牌溢價依然沒有。互聯(lián)網(wǎng)太年輕了，而品牌是需要時間沉淀的。從這個角度來講，嚴選或許并沒做錯。
不過近來上海出現(xiàn)了一個家具新零售品牌，號稱“升級版嚴選”，他把嚴選想做不敢做的事情做了。我們來看看，他是什么路數(shù)。
瓴里是一個2017年成立的家居新零售品牌。相對于嚴選，瓴里將品類嚴格收縮在家具休閑類目中，同時堅持自主設計、自主品牌，在供應鏈上比嚴選要重一些，價格也貴一些。值得強調的是，瓴里在當前的發(fā)展初期，并沒有像傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，把精力放在線上。2019年1月，瓴里在上海開了第一家2000平米的線下體驗店，而在此時，瓴里APP的日活不過寥寥數(shù)萬。
我們可以在APP中的“店鋪”Tab中，你可以看到線下門店的相關信息，同時可以在APP上同步點餐、訂座、點歌等。整個體驗非常的棒。你可以明確感受到，瓴里和嚴選是完全不同的發(fā)展路線。瓴里并不急于流量的增長，他在默默地沉淀、筑基，把供應鏈做重，把用戶體驗做扎實。當這一切打造完畢，你會發(fā)現(xiàn)，那些快速增長的互聯(lián)網(wǎng)公司困頓于江山失手時，瓴里這樣的企業(yè)則早已深溝高壑，安枕無憂。
對于個人而言，如果在瓴里這樣的企業(yè)做市場工作，你會發(fā)現(xiàn)自己的價值導向也會變化。純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司，迫于生存壓力，你不得不把短期ROI作為首要指標；而在有品牌溢價的互聯(lián)網(wǎng)公司，當你全心全意為用戶創(chuàng)造價值，就會擁有足夠的利潤空間。
互聯(lián)網(wǎng)枝繁葉茂，可別忘了，也別嘲笑，深埋地下的根。
作者：呂晨龍，微信號公眾號：運營狗Oliver（ID：yunyingoliver）。
本文由 @呂晨龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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