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榮耀標識行業發展的10個觀點：電子商務，未來已至
不論對零售，還是電商來說，“一切如?！倍家巡辉偈巧虡I的常態，成功可能來自于那些一步一步的努力。
2018年底《哈佛商業評論》：“沒有哪個行業像零售業這般，衰退得如此之快?！边@是冒著被反駁的風險發表的謬論。公開發表這種言論，確實可以帶來關注和點擊。不過事實并不像他們說的那般嚴重。
各大頭條新聞卻充斥著相反的聲音：“語音搜索下單”、“值得一試的Instagram彈窗”和“支持VR的O2O消費體驗”。
數據可以告訴我們（最前沿品牌領導者們在接受采訪時也如是說），不是零售正在失敗，更不是竭力創新就能保證成功，真正不該忽視的核心商業價值是客戶的選擇。
2019年及以后的電子商務該何去何從？也許下面10個觀點可以帶來啟發：
- 電子商務與傳統零售：爭論結束
- DTC將是商業的未來
- 超越“原生數字品牌”策略
- 內容是增長的金鑰匙
- 線上線下更加緊密
- 社交商業或走向終結
- 渠道應該發揮其價值
- 移動購買將成主流
- 關鍵點決定成敗
- 國際電商向東方擴張
一、電子商務與傳統零售：爭論結束
實體與電商、線下與線上的博弈一直被大肆宣揚，如今這種爭論已經結束。
事實上，這種爭論也一直是謊言。思考抉擇而不是盲目站隊爭論，這才是商業最大的機遇，同時也是最迫在眉睫的威脅。
為了捍衛零售業的“天啟”，實體店的損失正在不斷增加；曾經具備里程碑意義的連鎖店品牌，四年內破產數量多達57個。制造業市場份額和包裝消費商品的店內銷售額都僅僅持平甚至下滑。誕生于網絡的“微品牌”已經吞噬了大部分增長空間。電子商務的收益不斷打擊整個零售業。
但還是出現了讓人意外的轉折：實體店仍然占據著超過20萬億美元的在線銷售額，而且優勢也會越來越明顯。經過四分之一個世紀之后，電子商務的普及速度逐漸放緩，2018年增長量的60%屬于亞馬遜，美國前五大在線零售商擁有電子商戶64.7%的份額：
數據來源 Statista
谷歌加拿大公司（Google Canada）營銷主管法布?杜蘭（Fab Dolan）表示：“那些成功的品牌，是那些了解并掌控，體驗和成交之間相互作用的品牌。
如果我們相信零售業已死，那我們應該把所有錢都花在，做在線廣告和引導人們訪問我們的網站上。然而，我們卻總是看到，即使大多數人在網上下單或通過呼叫中心購買，我們產品影響力依舊在現實世界中生效。
“接下來十年，零售業會不會發生徹底的，甚至面目全非的轉變？答案是肯定的。但這最終仍取決于，你如何協調線下及線上的互動，以及你（的品牌）如何將客戶與產品緊密聯系在一起?！?/p>
未來既不屬于傳統零售巨頭，也不屬于單純的電子商務。而是，屬于直接面向消費者（DTC：direct-to-consumer ）的模式，也被稱為原生數字垂直品牌（DNVB：digitally native vertical brands）。不過千萬別太摳字眼。
二、DTC將是商業的未來
《時尚》雜志2018年底發布特輯：「2019年廣為人知的50個原生數字品牌」擊穿了業內公認的主流認知，科技和商業領域正醞釀一場變革。
最前沿的品牌有Outdoor Voices, Warby Parker、 Allbirds、Glossie、Hims, 以及Casper、Brooklinen、Purple、和Leesa等家居用品品牌。
“品牌資產”和“品牌愿景”是將線上線下、實體電商聯合起來的要領，它們也同時指向了品牌價值。原生數字垂直品牌（DNVBs）的價值準則是，基于自身客戶關系，更加關注客戶及產品而不是價格和渠道。
出售值得購買的產品這一觀點的核心地位并未被取代，而是更加重要了。2018年能看到這樣的市場縮影，眾多的DTC（direct-to-consumer）倡導者不再提供假期折扣、最低折扣或者慈善促銷：
難道這意味著價格優惠已經過時了么？很難說。DNVBs為了推動轉化率和平均客單價，提供了如下這些假期促銷（且不損失自身品牌價值）：
- 在購物車頁面出售“神秘”商品
- 總是售罄狀態的饑餓營銷
- 以消費額為依據的分級折扣，不提供優惠券
- 用更高成交價的分期付款計劃，替代“立即付款”
- 限時優惠、可定制免費禮品及訂閱獎勵
這些促銷都完美地將消費場景向買單結賬無縫融合。問題是：光做到這些就足夠了么？
三、超越“原生數字品牌”策略
顧客消費時遵從欲望，之后又想證明消費是理性的。也就是說這意味著，品牌們可以選擇比傳統競爭者更進一步，通過服務細分市場和圍繞中心使命價值觀來拓展業務。
也許沒有其他案例能比如下這個更具備未來指導意義了，兩個內衣品牌（Savage x Fenty和ThirdLove）與維密之間的意見紛爭，也讓他們的舞臺秀可與維密秀分庭抗禮。9月，Savage X Fenty的創始人蕾哈娜（Rihanna）公開表態其品牌支持女性“不論何種性取向、何種體型、何種民族和何種文化都應該被尊重和贊美”。
11月，維密CMO 埃德·拉扎克（Ed Razek）回答“是否考慮增加超過標準體型或變性模特”的問題時，回答道“不，我不認為我們應該這樣做。嗯，為什么不呢？因為我們的秀可是男性的美好幻想?。 ?/p>
雖然拉澤克（Razek）最終為他的言論道歉，但這部鬧劇最終導致維密CEO辭職，隨后ThirdLove 的CEO 海蒂扎克（Heidi Zak ）在《紐約時報》發表公開信：
以下是來自海蒂的發言——
上周你們的CMO Ed Razek在Vogue上發表了貶低女性的言論，我深表遺憾，他的言論實在讓人難以置信：“2000年我們也試過打造大碼模特的秀，但沒人感興趣，直到現在也沒人感興趣”
“這么說吧，為什么我們堅持秀要一如既往？為什么要加入變性模特呢？因為我不認為該這么做。至于原因，那就是我們的秀是男性最美的幻想！”我至少閱讀這條采訪20次，每讀一次我就愈加憤怒。作為一家在2018年就已上市的公司，一家自稱為女性提供服務的公司，CMO卻做出如此駭人聽聞歧視女性的言論？
你們一直向男性宣揚完美的女性形象，然后將這種男性幻想銷售給女性。而我們 ThirdLove，所想所做都植根于現實生活，那是超越你們那種所謂的42分鐘“幻想節目秀”的現實。這種現實就是，每一位女性，時時刻刻都穿著胸罩，不管是上班、運動、哺乳、照顧生病的父母甚至在回饋社會時。
是時候打破陳規，拋棄所謂“女性特質和性別職責”的過時觀念了，是時候停止企圖對女性進行的“什么是性感”的說教吧，讓女性為自己做主。也別再假裝某些尺寸不存在或無需被服務，更不要再逃避和否則-多元化和包容性才是未來趨勢。
五年前，我們懷著為女性創造更好選擇的理念，創立了ThirdLove。我們選擇站在維密的對立面，堅信未來屬于為每位女性服務的品牌，不同體型、不同身材、不同年齡、不同種族、不同性向的女性都應該被尊重和服務。這不應該是一種創舉，而是女性生來就有的權利。
讓我們傾聽女性，尊重她們的智慧，超越她們的期望，讓女性回歸本我。
埃德你自己講到“我們不該是任何人的ThirdLove，我們該是他們的初戀”。我們很榮幸被提及，但這也讓我更加明確：我們可能不是她們的初戀，但我們必將是其最終選擇。
致世間所有女子，有人關注，有人傾聽。你的期許終會塵埃落定，你的美麗才是最獨特的綻放。
“這封公開信是個重大的決定。”扎克）Zak，即前文的海蒂）說：“在過去幾年中，我們一直致力于打造ThirdLove的產品、品牌和客群。但考慮到Ed Razek所作的評論，同時ThirdLove被特意提及，我們認為將我們的觀點和使命宣揚出去是正確選擇?！?/p>
ThirdLove并不孤獨。全球消費者中62%的人希望品牌，在“當下影響廣泛的問題上”表明立場。這可不僅僅是營銷，還需要公司花費真金白銀。
例如，Bombas派發了1000多萬雙襪子，Sudara’s出資打擊人口販賣，耐克與科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）的合作活動，或吉列“化身絕佳好男人”的活動。人們渴望品牌與他們建立關聯，而不僅僅提供商品和廣告。這意味著……
四、內容是增長的金鑰匙
老一代營銷人員會強調一個詞“大眾欲望”，表示個人欲望的公開表達，也就是我們要說的內容。人們經常認為內容僅僅能帶來直接銷售（確實可以），而忽視了其真正價值。內容真正的價值是影響受眾，一個以人為本的，具有戲劇色彩的故事，能夠深深打動他們。
“投放社交網絡廣告，最不重要的就是你的策略”社群廣告主管-戴維赫爾曼（David Herrmann）說“受眾首先要和你的內容建立共情，這是星星之火，是觸動他們的根本。除非他們不斷主動創造更多內容，否則我不可能賺到錢。如果銷量下降，流量更貴，那一定是內容出了問題。”
同時，也不是所有的內容都能夠創造價值?？纯唇y計數據就知道，越來越多的公司盲目的生產內容，卻從未思考想獲得什么結果。
內容營銷和傳統商務推廣的區別是什么？“成功的品牌正在大量使用文字、聲音、圖像和體驗來推動全渠道的營銷活動：讓受眾意識到、感興趣、有期許并最終消費，”尼克·夏爾馬（Nik Sharma）說到，他目前是Vaynermedia的DTC主管，不足30歲就登上了2019年度福布斯排行榜。
“為什么這種方法有效。首先，幾美分就可以獲取一個品牌內容的點擊，而想要一個品牌或登錄的點擊則需要付出多達5-6美元。其次，通過內容篩選，最后獲取到的都是精準的潛在客戶。最后，好的內容不直接銷售商品，而是推廣讓生活更美好的夢想?！?/p>
有趣的是，像考拉床墊這樣的品牌，正嘗試在舊的媒介中使用全新的方法。去年，他們在澳洲悉尼的宜家商場附近，投放的廣告牌上寫著：“N?FNIDE?? 無需工具，輕松無憂?！边@一招巧妙的融合了載體、銷售和病毒營銷。廣告牌不過是個噱頭，真正打動人的是品牌的內涵。無論傳遞的是幽默還是嚴肅：在當下這個選擇自由論的世界里，好的內容總會吸引受眾，并被受眾不斷自發傳播出去。
五、線上線下更加緊密
對想與線下零售商深度合作的線上企業來說，時機已經到來；社交網絡上的彈窗店鋪已經無法在打動用戶。
“我聽到越來越多的人在抱怨這種情況?！盠ean Luxe的CEO 保羅芒福德（Paul Munford）說：“我擔心的是，那些號稱了解客戶（了解客戶的渴望，了解客戶的購物方式、確信自己了客戶）的品牌，他們在打造“Instagram價值”上耗費了太多時間、精力和成本，也逐漸迷失方向?！?/p>
芒福德（Munford）指出了真正應該做的事，提供具備各種功能的空間，如拉斐爾俱樂部（Rapha’s Clubhouses），客戶可以在哪里修理自行車、購買裝備甚至工作。他補充道：“下班后，那里同樣會成為一個富有拉斐爾特色的專屬空間，想想看這會對你客戶和品牌之間的信賴帶來什么樣的好處，這可比提供一個單純的空間有價值多了?！?/p>
“讓你的品牌和服務像拉斐爾俱樂部一樣，變得鮮活而有意義。而不是只有淺薄和短暫?！?/p>
核心就是，重質而不是重量。Allbirds在2018年運營了三個門店，并達到1.4億美金的估值。全球零售業務主管特拉維斯?博伊斯（TravisBoyce）表示，“盡管我們是純線上業務起家的，但是一直都盤算開實體店。我們是一個倡導舒適體驗的品牌，零售必然是我們戰略發展的關鍵步驟。我們一直在嘗試零售，我們發現讓好奇的顧客體驗產品特別重要，讓他們體驗那些為他們而設計的產品?！?/p>
我們盡可能經常獲取客戶反饋，”博伊斯說，“我們的門店零售團隊，每天都與消費者交談，以獲得各種有價值的見解?！?/p>
六、社交商務或走向終結
近年來，數字化專家們一致在鼓吹“社交消費”的好處：不要讓訪問者訪問網站，而是在社交網絡中直接銷售產品。多個宏觀指標都表明，社交媒體和電子商務貌似是天作之合，而全球影響力、活躍用戶、花費的時間和廣告支出等等都在不斷攀升。
不過，影響購買決策的因素中，社交媒體的影響力卻不及用戶留言數的一半。盡管大家都推出了支持社交消費的購買功能，但是幾乎所有報告都無法回避這一事實：社交媒體用戶很少直接購買。
有關Instagram和Facebook正開發自己電商平臺的傳聞廣為流傳。不過，亞馬遜的Q3財報顯示平臺廣告收入同比增加為122%，也就是說市場呈現出的利潤來源于廣告，而非產品銷售。
直接的社交商業可能只是一個假設。如果沒有足夠的動力去做這件事，那也不要指望它能給你什么轉機（不管是馬上見效，還是長期才能生效的）。最聰明的做法應該是不斷測試新技術的功能特性，同時也要警惕經常伴隨著新概念出現的盲目跟風和炒作。
以低成本的互動性活動來獲得新客戶是最有效的，如：（1）以情感或娛樂為導向；（2）用戶貢獻內容；（3）意見領袖或意見代言人主導。為社交媒體的上內容而充值，意味著用戶會在為講故事的社交內容或媒體內容而買單。這不但是低成本獲取用戶的方式，也恰好是用戶來到社交媒體的目的。
對于促銷活動，合適的對象是參與了活動的人及現有用戶。此外，可以在特性活動中通過捆綁銷售、補貼現金和訂閱來提高客單價（AOV）。Axe Bat就在黑五活動中通過Facebook廣告實現了這一目標，銷售額增加了18%，同時年均支出回報率增加了約4倍：
二次營銷要注意個性化、有順序和跨平臺等特性。根據用戶的跳出頁面（購物車、產品預覽、收藏、品牌信息等），提供更多可能性的動態廣告（提供不同廣告）。接著讓社交轉化為交易，在Instagram在線商店的產品信息頁和訂單確認頁，植入社交化內容（尤其是用戶貢獻的內容），像MVMT,、Kate Spade、Gymshark,、lululemon和Fashion Nova等這些品牌都在這么做。
七、渠道應發揮其價值
渠道的興起帶來兩種風險：一個顯而易見，另一個卻不容易察覺。
第一個風險是碎片化?，F如今的購買路徑，可能是從Pinterest引導至實體店鋪，也可能是嵌入在Instagram信息流中的購買按鈕。在這過程中，顧客可能通過結構化的搜索結果、二次營銷信息或付費營銷內容來完成購買。
于是乎，企業爭相采取多渠道（上圖左）或全渠道（上圖右）的解決方案。希望能滿足所有顧客的所有需求，但結果卻反而誰都服務不好。別再幻想能擁有一個毫無遺漏的、緊跟熱點的服務，來滿足顧客的所有想法了。
Rhone的聯合創始人內特切克茨（ Nate Checketts）說，“相比較那些龐雜的術語，我們更關注業務的廣告回報。你每天的話在營銷上的支出是不是沒有獲得該有的回報？那要么是我們的營銷組合不合適，導致我們選擇的渠道無法產生回報。要么就是我們在另外方向上出了錯，需要我們更深入的分析挖掘，最后思考如何去改進?！?/p>
第二個風險（那個不易被發覺的）則更具破壞性，那就是任何將營銷置于后段之前的做法。試圖統一渠道而非有效構建、維護庫存及訂單管理的做法都是徒勞的。NewStore（Untuckit選擇用其來經營零售店）的CMO 菲爾格蘭弗（Phil Granof）說：“每個零售商似乎都有某種形式的全渠道戰略，但只有少數企業能做到在技術層面理解它，而能夠做到了然于胸就更加少之又少了?！?/p>
“在整個客戶體驗過程中提供完整的超值體驗，而不是零散的體驗，才能具備競爭優勢。”
過于頻繁的聊天機器人、郵件營銷及二次營銷可能會嚇跑潛在客戶?？蛻羧绻麩o法獲得極想要的東西時， 那他們會覺得非常失望。切記：電子商務最關鍵的環節，并非在線體驗，而是發生在交付時。
八、移動購買將成主流
自從移動流量超越臺式機，電子商務就一直面難題，“如何彌補瀏覽器與買家之間的鴻溝？”“在北美，這一情況異常嚴峻，所有智能手機用戶，只有一半以上的人進行過移動購買。而全球范圍內，移動設備的銷售已經超越臺式機一萬億美金，但轉投移動購買懷抱的卻不及臺式機的一半?！?/p>
要縮小這一差距，移動設計尤其是移動購買優先必須被重視起來，便捷和簡單是重中之重，包括如下：
在產品頁面設置優先支持移動支付的按鈕，通過亞馬遜支付、PayPal等提供非傳統的支付服務；優先
為支付入口提供相對一致的支付方式，同時遵循視覺設計規范，在社交賬號后跟著電子郵箱地址。（一般來說，在PC端和移動端郵箱對于召回用戶都是最有效的)為移動端頁面設計定制化內容，即基于設備
單獨設計界面和視頻、單列布局（而非網格化布局）、“立即購買”和“加入購物車”突出顯示，以及帶有產品縮略圖和價格的搜索結果展示。為移動端提供個性化的產品廣告，像是翻閱紙張式樣（而不是彈窗），以及在頁面左側或右側跟隨頁面滑動的抽屜樣式。
在屏幕頂部放置狀態欄，根據運輸或分級折扣的支出設置，自動調整購物車的報價：例如，花費50美元，可節省10美元；花費100美元，可節省30美元。
分別針對移動設備和桌面進行優化 – 以設備為單位測試廣告、優惠和現場渠道（除非做了這種區隔，否則數據將導致您誤入歧途）
Rothy’s（使用回收一次性塑料制作女鞋的品牌）基于如上目標，將其移動網站改造成了一款漸進式Web App（PWA）。PWA是一種類似于獨立程序的移動網站：可以做到即時加載、推送通知、保存用戶數據（支持便捷支付和個人性化設置）以及網絡不穩定時可以支持離線模式。
Rothy’s的網站體驗經理吉吉（Gigi Teutli Vadheim）說：“促使我們選擇PWA的主要原因是，轉移到移動端非常重要。和許多其他品牌一樣，我們看到大部分來自移動端的流量，都是來自于那些離開PC端的消費者，特別是在假日時這一趨勢更加顯著?！?/p>
“我們的用戶對移動設備特別熟悉，這促使我們迅速決策使用漸進式Web App。2019年我們將把注意力集中在用戶體驗方面，尤其是提升移動端速度以確保用戶更加滿意?！?/p>
九、關鍵點決定成敗
一刀切的廣告模式已經過時，公司的競爭優勢越來越體現在一些關鍵決策點（micro-moments）上。這種關鍵決策點有兩種類型：不符常規的和輕松體驗的。
先看一個不符常規的例子：
為什么動態優惠券會更受歡迎？庫爾特·埃爾斯特（ Kurt Elster ）說，“我猜測生效的原因和代碼有關，因為它更加個性化。我們的營銷策略越來越復雜，同時客戶也變得越來越復雜。為用戶提供一個看起來是動態生成的獨特優惠券，可以暗示他們：優惠券是專屬的，并且可能很快就會作廢。雖然優惠券的格式看起來只是個很小的普通細節，但對于經常購物的消費者來說，暗示已經足夠。”
埃爾斯特的解釋并不是一種零時策略，而是可以成為一種原則。想要做到這一點，就要找到那些具有更有價值的對象，來測試各種意外情況。例如，發送量最大的電子郵件、訪問量最大的登錄頁面、最吸引人的社交內容、產品頁面上的副標題和標題等。
而另一種關鍵決策點是相對輕松的體驗：購買決策的當下（沖動消費）、捆綁產品的打折促銷及服務到期通知等。
后面這種關鍵點對于提高產品價值來說特別有效。大部分產品都有其影響周期，別等客戶都消費完成了才看到你的優惠信息，及時用你的推送、短信和郵件來取悅他們吧。
十、國際電商向東方擴張
麥肯錫預測：到2010年全球中產階級將達到14億人，而其中的85%來自亞太地區。同時電子商務也在從西方向東方轉移。
中國以及整個亞太地區一直以來都以采購業和制造業聞名，如今這里已然成為一個新的戰略要地。例如，Rothy ‘s在上海建立了銷售團隊，以微信作為新的主要銷售入口。而Everlane和Allbirds也將中國視為“未來商業版圖”。
這并非說國際化毫無挑戰，而是說明出現了新的解決方案。有些曾因中國強制動物測試要求而放棄市場的美容品牌，現在則通過天貓國際向中國顧客銷售100%正品（而無需虐待動物），而第三方物流合作伙伴負責把貨物送到顧客手中。這一業務的銷售額在2018年“雙十一購物節”達到167億美元，遠遠超過了黑五中“網絡星期一”，未來銷售額被預測還將增長四倍。
其中天貓旗下的團購功能-聚劃算為這一業務貢獻了戰略價值，同時他們也利用了中國互聯網上大V們的直播流量。聯合創始人里克 寇斯蒂克（Ric Kostick）說“你很難想象把美國那一套用在中國市場，我需要當地人的幫助，使用他們的方法論?！?/p>
不要放棄這個全球性的機遇。找到具有創造性的解決方案和值得信賴的合作伙伴。加大對全球電商的投入，確?；A設施（全球伙伴和國際倉庫）能夠迎接挑戰。
電子商務，未來已來
The future will manifest itself in relationships. Choice isn’t tomorrow. It’s today. Direct and meaningful connections to customers that include but extend far beyond mere products. Are you ready?
“一切如常”已不再是商業的常態，不論對零售還是電商來說都是如此。重要的不是位置，也不是未來派的行話。領導者正面臨一個充滿進化或消亡機會的未知世界，而成功可能來自于那些大大小小的步步努力。
客戶關系中蘊涵著巨大的機會，未來不在明天，而在當下。建立與客戶之間直接而有價值的關系，包含但不限于產品。你準備好了么？
編者按：本文最后更新時間為2019年1月29日。
原文作者：亞倫·奧倫多夫（Aaron Orendorff）曾是 Shopify Plus 的主編，也是 iconiContent 的創始人。iconiContent是一家戰略機構，致力于“將世界從糟糕的內容中拯救出來”。他的作品曾出現在Mashable、Entrepreneur、Business Insider、Fast Company, Inc.、Success、Next Web、content Marketing Institute等媒體上。
譯者：十八子殺，微信公眾號：產品狗的思考（ID：PM-Doggy）。10年產品人，射手座，愛自由，喜攝影，好讀書，涉獵廣泛，望與同路人勉勵前行。
本文由@十八子殺 翻譯 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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