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種種跡象表明，今年電商將會完成較大跨度的成長，甚至成為一些內(nèi)容機(jī)構(gòu)的核心商業(yè)模式，對平臺、創(chuàng)作者、品牌主、廣告營銷產(chǎn)生較大影響，在內(nèi)容行業(yè)有著更多分量。

短視頻平臺在搭建電商功能方面又有了新動(dòng)作。

近日，抖音的安卓版上線了“小米商城”、“京東好物街”、“醉鵝娘葡萄酒旗艦店”等多款電商小程序，搜索相應(yīng)的關(guān)鍵詞，結(jié)果顯示依次是小程序、抖音號、相關(guān)內(nèi)容。抖音給予了小程序較高的曝光優(yōu)先級，而觀察這三款電商小程序，發(fā)現(xiàn)其背后對應(yīng)分別是品牌、平臺機(jī)構(gòu)及抖音紅人。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，“醉鵝娘葡萄酒旗艦店”是抖音紅人“醉鵝娘”開設(shè)的店鋪，醉鵝娘個(gè)人認(rèn)證為抖音人氣好物推薦官，該賬號主要以酒類品鑒內(nèi)容為主。截止發(fā)稿前，該賬號共發(fā)布了57個(gè)視頻，累積粉絲209.6萬，在抖音平臺屬腰部紅人（粉絲100W-500W）。從這一舉措中可以看出，平臺對待個(gè)人商家、平臺、電商平臺并沒有不同。優(yōu)質(zhì)的腰部垂類創(chuàng)作者也有相同的變現(xiàn)機(jī)會。

此外，快手也于近日新增微信支付的交易模式。點(diǎn)擊快手小店內(nèi)的商品鏈接，會進(jìn)入“快手購物助手”微信小程序，點(diǎn)擊購買時(shí)再次跳轉(zhuǎn)到快手APP直連的“魔筷星選”小程序，用戶將在此系統(tǒng)內(nèi)通過微信支付完成商品交易。此舉是快手繼通過有贊、站外跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接之后，快手小店內(nèi)商品的另一種交易模式。

小程序在站內(nèi)可為紅人積攢私域流量，在站外可通過社交和信息流裂變吸納新流量，在多種內(nèi)容消費(fèi)關(guān)系及消費(fèi)場景的加持下，具有非常豐富的想象空間。而從中直接獲利的，是精、專的垂類創(chuàng)作者，他們甚至不需要先成為千萬級頭部紅人，服務(wù)好細(xì)分領(lǐng)域覆蓋下的用戶，也能獲得不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。

“垂類”似乎成了短視頻紅人做電商的先決條件，但除了挑選品類，還需要進(jìn)行“KOL-粉絲”關(guān)系模式，粉絲需求培養(yǎng)、業(yè)態(tài)模式方面的布局和調(diào)整。2019年，根植于內(nèi)容的短視頻如何防御帶貨能力max的直播紅人？卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6）將結(jié)合市場環(huán)境，分析內(nèi)容電商的現(xiàn)狀，試圖尋找即將爆發(fā)勢能的增長點(diǎn)。

一、短視頻紅人發(fā)力點(diǎn)：垂類測評類內(nèi)容、非標(biāo)品產(chǎn)品

卡思數(shù)據(jù)在此前的文章中提到過，短視頻紅人的電商邏輯為“內(nèi)容-需求-轉(zhuǎn)化”，而電商紅人則為“需求-內(nèi)容-轉(zhuǎn)化”，當(dāng)電商紅人進(jìn)入短視頻平臺后，其對用戶痛點(diǎn)的把握和對產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉著實(shí)為直播紅人開了個(gè)好頭，短視頻創(chuàng)作者也借此通過李佳琦、薇婭這樣的帶貨神話，反思自己的文案、以及產(chǎn)品把控。

而短視頻紅人雖然能夠在某個(gè)細(xì)分品類占據(jù)一席之地，利用系統(tǒng)知識對評測對象進(jìn)行橫縱向比較，為粉絲提供消費(fèi)決策上的建議。但其距離自建品牌、供應(yīng)鏈來說，還是有很遠(yuǎn)的距離。況且，知識落地到具體產(chǎn)品，又是一段距離。

電商紅人缺乏內(nèi)容敏感度，短視頻紅人缺乏商品結(jié)合程度。而此時(shí)產(chǎn)品測評這一內(nèi)容形式就是中和兩者的產(chǎn)物，從基因上來看，其同時(shí)保留了客觀、專業(yè)、貼近生活的特性。

▲ 美妝紅人“認(rèn)真少女_顏九”

此外，專攻非標(biāo)品產(chǎn)品也是短視頻紅人可以努力的另一個(gè)方向。

“玉石直播”行業(yè)的故事或許能夠?yàn)槲覀儙硪粋€(gè)新思路。近期，據(jù)媒體報(bào)道，石佛寺作為全國最大的和田玉交易市場，其線上交易方式逐漸代替線下交易成為主流，而這些是因?yàn)閮?nèi)直播的改變。

河南石佛寺鎮(zhèn)從16年開始做直播，因玉石客單價(jià)高、沒有標(biāo)準(zhǔn)化的評價(jià)體系、購買門檻高的原因，本地商家們開始將培養(yǎng)粉絲對和田玉和認(rèn)知和對主播的信任感作為主要打法，利用內(nèi)容化直播的形式，采用直播測評、切料等內(nèi)容，將和田玉推至更加大眾化的消費(fèi)市場。

玉石作為非標(biāo)品，吸納一個(gè)玩家，一個(gè)垂類粉絲的成本非常高，轉(zhuǎn)化的成本就更高了。石佛寺?lián)瞬捎昧艘恍Σ?，其中較為重大的是打破“買定離手”的珠寶業(yè)傳統(tǒng)行規(guī)，采用了優(yōu)先客戶利益的“無理由退換”模式，降低退貨率的同時(shí)也在提升復(fù)購率，維系健康長久的商業(yè)模式。

此類種種舉措的確有所成效，粉絲對主播的信任具體反饋在了交易額上。根據(jù)鎮(zhèn)平縣電子商務(wù)協(xié)會統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截止到2018年12月20日，鎮(zhèn)平縣玉器整體交易較上一年增長35%，其中55%的銷售來自于線上。

而如B站“肥宅阿幻本人”“韶顏”這類腰部以下的手作UP主，也能夠憑借單期視頻曝光帶來直接下單，完成轉(zhuǎn)化，變現(xiàn)空間不容小覷。非標(biāo)品的優(yōu)勢在于產(chǎn)品的獨(dú)特性，供應(yīng)鏈的唯一性，當(dāng)粉絲通過內(nèi)容認(rèn)可產(chǎn)品、創(chuàng)造能力并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化需求時(shí)，紅人有著較強(qiáng)的議價(jià)能力，這對之后的品牌化、聯(lián)名產(chǎn)品的建立有所幫助。

二、內(nèi)容生態(tài)顆粒度將更細(xì)，垂類內(nèi)容未來會有更多資源傾斜？

種種跡象表明，今年電商將會完成較大跨度的成長，甚至成為一些內(nèi)容機(jī)構(gòu)的核心商業(yè)模式，對平臺、創(chuàng)作者、品牌主、廣告營銷產(chǎn)生較大影響，在內(nèi)容行業(yè)有著更多分量。

而對整個(gè)市場環(huán)境來說，放松對廣告營銷的依賴，轉(zhuǎn)而搭建電商體系，除了是對自主權(quán)的再把握、變現(xiàn)效率的優(yōu)化，還是資本寒冬下的自我保護(hù)的重要舉措，比如直接與C端搭建供求關(guān)系確實(shí)來得更有安全感一些。

一般認(rèn)為，內(nèi)容電商的用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要為2類：以解決問題為前提、需求前置的理性消費(fèi)，以維護(hù)與紅人情感聯(lián)結(jié)、強(qiáng)化群體認(rèn)同的感性消費(fèi)。

要實(shí)現(xiàn)后者可能需要做到細(xì)分品類的絕對頭部，但實(shí)現(xiàn)前者卻只需要證明自己的獨(dú)特性就好，也就是玩跨界，多標(biāo)簽人設(shè)，斜杠紅人，垂類細(xì)分再細(xì)分等。

隨著內(nèi)容行業(yè)的進(jìn)一步深化，垂類內(nèi)容從2018年中就開始顯現(xiàn)出較強(qiáng)的增長勁頭。用戶對短視頻的消費(fèi)需求勢必會更加系統(tǒng)，顆粒度更細(xì)，觀眾、平臺、創(chuàng)作者等將促成內(nèi)容行業(yè)走向YouTube式的“百科全書”形態(tài)。

而就目前來看，垂類內(nèi)容的體量還是太小，不過機(jī)構(gòu)、平臺已經(jīng)在推出相應(yīng)的舉措。

平臺方面，如此前抖音單為知識類內(nèi)容開通5分鐘長視頻權(quán)限，以及今天剛推出的，為非遺傳承人提供視頻優(yōu)化、品牌搭建、流量扶持、變現(xiàn)指導(dǎo)的“抖音非遺合伙人計(jì)劃”。指向搭建多圈層、多樣化的環(huán)境。

內(nèi)容機(jī)構(gòu)方面，也或?qū)⒔o垂類內(nèi)容，尤其是市場空間較大的品類更多機(jī)會。一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴卡思數(shù)據(jù)，一般會給美妝類賬號更多成長空間，平時(shí)一個(gè)賬號如果發(fā)布5、6條視頻沒達(dá)到50萬粉絲就會放棄掉，但美妝會給再觀察看看，即便是前期沒有回報(bào)也值得投入資源。

下圖為卡思數(shù)據(jù)《2019Q1短視頻KOL紅人深度分析》中全平臺紅人類別的分布情況，可見許多垂直分類還是急需優(yōu)質(zhì)內(nèi)容補(bǔ)充，創(chuàng)作者可以結(jié)合自己的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)考慮試試看。

▲ 截取自《2019Q1短視頻KOL紅人深度分析》

三、4種短視頻紅人電商模式

目前短視頻紅人做電商的模式主要有4種：

1. 淘寶客：通過發(fā)布淘寶商家的鏈接，按成交量賺取傭金。如李佳琦的部分推薦產(chǎn)品。
2. 淘寶店鋪：通過自建供應(yīng)鏈，售賣相關(guān)產(chǎn)品。開頭提到的醉鵝娘就屬此類模式。
3. 聯(lián)名產(chǎn)品：紅人與品牌進(jìn)行合作，選擇單一或多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)名售賣。如“帥你一臉毛蛋”與完美日記、VNK、黛末等推出的美妝產(chǎn)品。
4. 自建品牌：基于紅人特色建立的品牌。如“Benny董子初”“野食小哥”等。

按影響力及搭建成本來看，4種方式從上至下依次遞增，紅人可同時(shí)采用多種電商模式，也可依次向下遞增。不過有些機(jī)構(gòu)也會顧慮過早變現(xiàn)對紅人產(chǎn)生的影響，而放棄紅人的電商路徑，一位業(yè)內(nèi)人士告訴卡思數(shù)據(jù)，如果紅人之前做了廣告，一般情況下就不考慮讓他做電商。那么紅人簽約適合的MCN機(jī)構(gòu)也是對創(chuàng)作自身很重要的環(huán)節(jié)。

始于2012年的MCN模式發(fā)展至今，已經(jīng)分化成了不同的業(yè)態(tài)。電商業(yè)態(tài)還可根據(jù)驅(qū)動(dòng)力的不同，劃分為以“人”為主要驅(qū)動(dòng)力完成銷售轉(zhuǎn)化的紅人電商和以“內(nèi)容”為主要驅(qū)動(dòng)力完成銷售轉(zhuǎn)化的內(nèi)容電商。

前者主要有杭州宸帆、如涵控股、美嗖文化、達(dá)人說、美one等MCN，而后者以微念、洋蔥視頻、軍武科技、有狐文化、鹿角熊為代表。近期，孵化出“多余和毛毛姐”的無憂，也將電商列為接下來的重點(diǎn)發(fā)展的方向。2018年，無憂在杭州成立了電商事業(yè)部，與服裝和美妝供應(yīng)鏈合作。各家MCN分別有自己的優(yōu)勢和獨(dú)特資源。

電商相比廣告、經(jīng)紀(jì)、IP授權(quán)、社區(qū)/知識付費(fèi)等商業(yè)模式，更注重紅人與粉絲的關(guān)系結(jié)構(gòu)。這個(gè)關(guān)系通了，信任體系也就迎刃而解，之后的路就好走了。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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