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瑞幸咖啡的降維打擊有些讓星巴克寢食難安。

由此帶來的啟發是，還有哪些行業適合學習瑞幸咖啡進行破壞性創新？這些行業有什么共同特點？這將是“大眾創業，萬眾創新”的中國創業者應該思考的機會。

認識新零售

關于新零售的論斷和定義比較多，基本都是圍繞“人、貨、場”來進行，馬云認為未來十年、二十年將沒有電子商務，取而代之的將是新零售，線上線下+物流才會產生新零售。

而著名管理培訓導師劉潤總結的新零售比較有代表性，他認為新零售就是效率更高的零售，用數據賦能、坪效革命與短路經濟，重構人貨場。

• 所謂數據賦能是，讓“場”的概念，在信息流、資金流、物流三個層面重構，線上線下互有優勢、相互補充，線上的高效性、便捷性、跨度性，線下的體驗性、可信性、即得性，開始走向融合；
• 坪效革命是，讓“人”的管理，在流量、轉化率、客單價、復購率4個層面重構，流量催生口碑經濟、轉化率催生社群經濟、客單價催生單客經濟、復購率催生會員經濟；
• 短路經濟是，讓“貨”的維度發生變革，環節越短，效率越高——人與貨不必在商場相見。

劉潤還認為，所有代表新零售的商業模式，都是供應鏈上做創新。

劉潤的這個總結比較全面和深刻，但瑞幸咖啡新零售的實踐總結起來其實抓住了兩端：一端是消費者，即人，另外一端是供應商，即物。這兩端通過互聯網鏈接起來，將信息流、資金流和物流智能、高效的連在了一起。

瑞幸咖啡的實踐也印證新零售的核心是“人”的因素，也就是消費者畫像。瑞幸咖啡創立之初就確定了對咖啡產業的價值鏈創新，其核心是通過APP（后加入小程序、微信服務號）完成交易，鼓勵用戶充值，買券贈送，讓用戶通過線上下單，不論是在任何場景下都盡量的把用戶吸引到線上，一旦用戶消費行為數據化，用戶畫像便非常清晰，這種清晰將大大的提高效率。

這種效率的提升除了直接體現在避免現金管理的麻煩，尤其是能帶來營銷效率的大幅提高。

大家知道瑞幸咖啡經常會發各種折扣券，但不一定知道發這種折扣券的邏輯，其實背后的消費行為數據化是決策的基礎支撐，線上營銷可以做到“千人千面”，當競品還要為一次營銷活動提前半個月分發促銷海報，郵寄、張貼時，瑞幸咖啡咖啡只需要一個APP彈出，或者一個創意裂變就可以將新品信息告知全世界。

另外，新零售下的大數據帶來的高效率還體現在對上游供應商的管理上，由于產品和交易記錄都在線上，每時每刻銷售數據一目了然，一套科學的算法就可以智能化向供應商或前置倉下訂單，這種效率的提升，將大大節省人工成本和時間，而且機器的算法更加科學。

舉例來說：瑞幸咖啡某大堂店的牛肉沙拉，每天中午十一點半左右即售罄，連續一周（甚至更短時間）都如此，按照系統算法，第二周系統再下訂單時就會給供應商提高一定比例下訂單，這樣能做到即時滿足需求，提高銷售額，如果物流和配送能進一步提高即時性，則將可以更大的提高銷量，這種邊際效率的提升將為公司帶來超額利潤。

這就是新零售下，大數據和人工智能的魅力。瑞幸咖啡通過大數據和人工智能管理上百種SKU，大大提高了效率，這也是它能夠快速擴張的重要保證之一。

這或許就是錢治亞所宣稱的“很多傳統產業都可以用互聯網再造一遍”的邏輯。移動互聯網、大數據和人工智能技術的發展，為現代創業快速啟動奠定了基礎，短期內催生了大批獨角獸。

學習整合營銷傳播

整合營銷傳播（IMC，Integrated Marketing Communication），由美國著名營銷專家唐-E-舒爾茨系統提出，所謂整合營銷傳播，簡單的講，就是在一定時間段整合不同媒介資源向特定的目標受眾集中持續的傳播一個核心理念或slogan。瑞幸咖啡的品牌之所以能夠一年多點時間迅速的紅遍大江南北，與其堅守的整合營銷理念密不可分。

瑞幸咖啡橫空出世，小藍杯和小鹿頭視覺（VI Visual Identity）上的沖擊力足夠強烈，湯唯張震聯袂代言的“這一杯 誰不愛”強迫式帶入感讓人有消費沖動，再加上鋪天蓋地的分眾廣告線下曝光，以及三位WBC（世界咖啡師大賽）冠軍構成的咖啡拼配團，這些高能品牌元素不斷通過線上（裂變）線下的場景病毒式傳播，讓大師咖啡火遍了互聯網。

當產品獲得口碑，名聲鵲起，品牌營銷的終極目的是搶占用戶心智，瑞幸咖啡產品運營8個月后推出了“我自有道理”的品牌宣言（品牌理念MI Mind Identity）廣告片，完成了自己整套的CIS（Corporate Identity System）亮相。遺憾的是，盡管這部展現品牌理念的廣告片從文案到拍攝都屬上乘之作，但傳播卻做的不夠。

除此之外，瑞幸咖啡更是占據了各種線下大型會議和賽事的現場，包括北京馬拉松、中國網球公開賽、北上廣車展、世界互聯網大會，沸雪國際單板滑雪世界杯等等一級賽事、活動和會議。

據不完全統計，瑞幸咖啡在不到一年的時間做了近六十場大小品鑒會，十余場大型主題快閃店，包括云上咖啡、圖書館咖啡等。由瑞幸咖啡營銷創造的話題幾乎搶占了網絡新聞上每天商業話題的排行榜，要說過去一年中國商業戰場上的話題王，除了BAT和TMD之外，絕對非瑞幸咖啡莫屬。

虎嗅研究總監Easland曾寫文章稱：所有關于瑞幸咖啡商業模式的討論和質疑、甚至批評其實都是在幫瑞幸咖啡免費打廣告。

所以，一家創業公司如果在商業模式的設計上能扮演破壞性創新者，如Uber之于傳統出租車，特斯拉之于傳統整車廠商，蘋果之于諾基亞，等等，獲得的傳播勢能將價值連城。當然這是另外一個話題，在此按下不表。

說到整合營銷傳播，《湖南衛視》絕對是一位高手，也是值得國內企業學習的榜樣。首先，自從當年湖南衛視 樹立“快樂中國”品牌以來，從最早創立的“快樂大本營”，到寓教于樂的“天天向上”，再到“超女快男”的全民造星，還有近年的“歌手”、“花兒與少年”等王牌綜藝，全面圍繞“快樂中國”進行演繹和詮釋。

其次，當精品節目行進關鍵時期，利用全媒體平臺全力推廣和聯動，比如：當年超女進入總決賽時，湖南衛視會在包括晚間新聞等各個頻道的資訊中進行插播，還拉來中國移動投票、各大門戶網站娛樂頻道、垂直娛樂媒體等一起助陣，將產品的傳播聲量最大化。

整合營銷的核心是一定時間內持續的、大范圍的傳播一致的聲音，向特定用戶曝光產品并讓其獲得感知。反觀中國不少企業，在做企業傳播的時候，主題訴求不一致，主題一致了但傳播渠道不集中，信息傳播分散形不成網絡效應難以迅速引爆，最簡單的例子是在企業的公關傳播中，關鍵信息，COO和CEO表述不一致，CXO和COO又不一致，今天說的和昨天不一致，在北京說的和廣州說的也不一致。這種低級的傳播大忌比比皆是，傳播毫無章法、毫無體系。

關于瑞幸咖啡的品牌塑造打法，除了堅持整合營銷傳播助其速成之外，還有哪些因素造就了他的品牌速成？

這也是一個非常值得研究和探討的問題。這里所說的“品牌速成”，是指品牌在短時間能讓用戶知曉和認可，停留在品牌知名度和美譽度早期階段，還不能說完成了占領用戶心智的品牌忠誠度階段。從這個角度說，近年來品牌速成的案例并不僅僅瑞幸咖啡一家，單是食品領域，喜茶、小罐茶的知名度的崛起都算雷霆之速。

中國做“世界工廠”二三十年，在中國企業工廠里制造的產品早已行銷全球，但多數是OEM，貼人家的品牌，在產品質量過硬后，創造自有品牌和對品牌進行升級亟需重視。

國內企業在快速成長尤其與國外企業競爭中，除了產品的創新和商業模式的差異化外，在品牌的塑造和管理上需要補的課程仍可以排滿日程表。國外企業的品牌力是碾軋中國本土企業的利器，同樣一杯咖啡星巴克為什么能賣34塊錢，就是其賺取了過高的品牌溢價，這種企業軟實力的差距更是亟需彌補。

瑞幸咖啡的品牌塑造能力讓我們看到了一個榜樣，一旦品牌占領用戶心智，其與星巴克的差距將進一步縮小，甚至超越星巴克指日可待。

以上，從商業模式差異化設計、新零售的利用和品牌的塑造三個方面探討了瑞幸咖啡的成功之處，也是這家新興企業給中國企業帶來的值得學習和探討的地方。

可以說，這也是我們談論瑞幸咖啡時更應該談論的內容，相比它不到一年時間22億美元的估值，以及2018年前9個月虧損8個多億的數據，這些更有價值。當然，瑞幸咖啡是否會成為小黃車，仍然會被一些看客關注。

最后需要總結的是，瑞幸咖啡的快速成長，離不開中國商業環境的發展和成熟，包括移動互聯網技術的大規模應用、物流設施的成熟、還有年輕一代消費者的崛起消費習慣的變化等等，這些發達的物理基礎設施和“高速公路”成就了瑞幸速度，也加劇了星巴克這些大企業“創新者窘境”。

#專欄作家#

曾響鈴，微信公眾號：科技向令說，人人都是產品經理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創始人，《移動互聯網+ 新常態下的商業機會》《趨勢革命：重新定義未來四大商業機會》作者，《網紅經濟學》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點關注SaaS、智能硬件、互聯網金融、O2O、新媒體運營方向。

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