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相比字節(jié)跳動(dòng)系透支式的強(qiáng)控制變現(xiàn)打法，快手一直走得是不溫不火的佛系路線，不過(guò)度拔苗助長(zhǎng)的價(jià)值觀，讓快手保存的社交火種，有機(jī)會(huì)培育出一個(gè)巨大的直播市場(chǎng)。

一、7.8% 的內(nèi)容生產(chǎn)者

根據(jù)快手官方披露的數(shù)字，每天快手用戶新上傳 1500 萬(wàn)條短視頻，如果我們粗略按照平均每個(gè)上傳用戶制作 1.2 條短視頻計(jì)算，那么每天有 1250 萬(wàn)用戶制作短視頻。

而根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，截至去年年底快手 DAU 達(dá)到 1.6 億，最近快手官方的自媒體文章中披露的數(shù)據(jù)也是 1.6 億，簡(jiǎn)單計(jì)算下，每天約有 7.8% 的活躍用戶生產(chǎn)制作短視頻。

7.8% 對(duì)于內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)有多夸張？新氧創(chuàng)始人金星曾透露過(guò)一組可以作為參照的數(shù)據(jù)，按照他的說(shuō)法，內(nèi)容社區(qū)的生產(chǎn)規(guī)律基本遵從 1:10:100 的比例關(guān)系，即 1% 的用戶來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容，10% 的用戶來(lái)評(píng)論互動(dòng)，90% 的用戶只看帖，不發(fā)帖也不回帖。金星早年曾在 TOM、貓撲工作，有很豐富的社區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

照這個(gè)比例來(lái)看，在快手，用戶的內(nèi)容生產(chǎn)能力相當(dāng)驚人。在我目前搜到的資料中，抖音只披露了日活達(dá)到 2.5 億，但沒(méi)有披露過(guò)用戶單日上傳視頻量，相信大概率是要低于快手。

二、平均主義

為什么會(huì)有這么多的人愿意制作內(nèi)容？不得不說(shuō)，這里面很大程度是「頂層設(shè)計(jì)」的結(jié)果。

在快手兩位創(chuàng)始人宿華和程一笑心目中，快手價(jià)值觀的核心是「平均主義」（equalitarianism），宿華多次搬出「基尼系數(shù)」這一經(jīng)濟(jì)學(xué)概念——在流量分配上有意識(shí)的抑制頭部，導(dǎo)向更多的普通用戶，形成一條又長(zhǎng)又矮的「尾巴」。

據(jù)一位接近快手高層的內(nèi)部人士透露，快手最牛的網(wǎng)紅可能都到不了平臺(tái)分發(fā)量的 1%。

這也和我們的實(shí)際觀察相符，即便是快手現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅手工耿，快手上的粉絲剛過(guò) 300W，「說(shuō)唱鬼才」Giao 哥也是同樣如此，而在他們剛走紅的時(shí)候還不到 100 萬(wàn)粉絲。

在很多有關(guān)快手的分析文章也提到，快手的推薦算法，會(huì)在視頻熱度過(guò)高時(shí)降低曝光，讓注意力資源有機(jī)會(huì)分配到那些新作品上。換句話說(shuō)，這個(gè)平臺(tái)對(duì)大 V 不是很「友好」，但給普通人機(jī)會(huì)。

快手上有一個(gè)叫「麻辣德子」的用戶，每天發(fā)布做菜的視頻，這位老哥是 2017 年 1 月開(kāi)始玩快手的，我看了下到現(xiàn)在他一共在快手上發(fā)了 640 多個(gè)作品，一共有 481 萬(wàn)粉絲。他從 2018 年 12 月也開(kāi)始在抖音發(fā)作品，內(nèi)容和快手完全一樣，到現(xiàn)在一共 110 多個(gè)作品，但是有多少粉絲呢？足足 2800 萬(wàn)。

做個(gè)計(jì)算的話，每條視頻平均帶來(lái) 25.5 萬(wàn)關(guān)注，是快手「漲粉」效率的 33.8 倍。（當(dāng)然，他在抖音的增粉速度也算是「現(xiàn)象級(jí)」了）

不過(guò)這里只是簡(jiǎn)單比較，兩個(gè)平臺(tái)的「粉絲」價(jià)值差異很大，具體我下面會(huì)講。

因?yàn)榻o普通人機(jī)會(huì)，分享者多，尾巴長(zhǎng)，所以快手上的用戶之間可以產(chǎn)生比傳統(tǒng)社區(qū)豐富得多的鏈接。網(wǎng)絡(luò)的抗干擾性極強(qiáng)。有人把這個(gè)叫做反脆弱、或者魯棒性，whatever。

一個(gè)例子是，曾經(jīng)的一哥天佑、二哥牌牌琦、甚至整個(gè)社會(huì)搖類(lèi)視頻都停掉之后，目前看對(duì)社區(qū)沒(méi)有造成實(shí)質(zhì)影響。

三、一倍速里的玄機(jī)

前快手社區(qū)策略產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，YY 短視頻業(yè)務(wù)副總經(jīng)理崔懷舟，將人的需求分成以下的層級(jí)：第一層是表演，第二層是分享，第三層是表達(dá)，最底層的是記錄。

崔懷舟稱：

「普通人大多數(shù)是記錄，會(huì)隨時(shí)拍很多照片和視頻，但是未必能夠發(fā)出來(lái)，不能到分享和表演的地步。再往上是表達(dá)，短視頻的功能是表達(dá)的訴求?！?/p>

因?yàn)橛谢谟涗浐捅磉_(dá)的產(chǎn)品取向，我的一個(gè)顯著感受是，相較于抖音，在快手上的內(nèi)容節(jié)奏更「慢」。你看不到太多為了和 BGM 節(jié)拍匹配的轉(zhuǎn)場(chǎng)、運(yùn)鏡和動(dòng)作特效。有限的剪輯點(diǎn)，更多是為了壓縮情節(jié)服務(wù)，總而言之，快手里的視頻倍速更接近現(xiàn)實(shí)世界。

這樣看似乎有一個(gè)問(wèn)題，為什么在消費(fèi)一側(cè)快手仍然可以占據(jù)大量的用戶時(shí)間，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 60 分鐘？

答案藏在馬東曾說(shuō)過(guò)的一句話里：

「內(nèi)容產(chǎn)品是一面鏡子，用戶在上面照到自己，緩解自己的焦慮?！?/p>

快手的去中心化分發(fā)特點(diǎn)，使得內(nèi)容消費(fèi)者可以找到他真正感興趣的內(nèi)容，而這些內(nèi)容生產(chǎn)者，也大都是普通老百姓，兩端共處于同一個(gè)社會(huì)圈層。

有一些快手用戶粉絲量很大，但極少直播，我知道比較有名的像修車(chē)的「瀟灑哥」、開(kāi)卡車(chē)?yán)浀摹负颖睖嬷輰毟纭梗@些人差不多是把快手當(dāng)成朋友圈來(lái)玩，評(píng)論區(qū)幾乎沒(méi)有杠精，和諧得如同 1024。很多因?yàn)榭焓终J(rèn)識(shí)「寶哥」的人還會(huì)專(zhuān)程送去米面糧油，甚至介紹貨主給寶哥。

網(wǎng)絡(luò)上你很難找到氛圍如此和諧的社區(qū)

在有些瞬間我終于意識(shí)到，喜歡、愛(ài)慕一個(gè)人與愿意和某個(gè)人做朋友是截然不同的兩碼事。只有三觀相符的人才能做朋友，而前提條件就是，對(duì)方的真實(shí)價(jià)值觀要充分的暴露。這種暴露，只有在「低速」的記錄和表達(dá)里才能實(shí)現(xiàn)。

按照快手官方的說(shuō)法，快手上的「老鐵」們形成了有溫度、有信任度、有忠誠(chéng)度的深厚關(guān)系鏈。這個(gè)描述并不為過(guò)。

有信任度、有忠誠(chéng)度的價(jià)值有多重呢？

我曾經(jīng)在一篇文章下面看到過(guò)這樣一條評(píng)論，網(wǎng)友「haoo」留言表示：

「我表親戚在快手 30 多萬(wàn)粉絲，每天在快手直播賣(mài)四件套，月收入也有二三十萬(wàn)。我爸今年邊學(xué)邊做，目前七千粉絲，最近每場(chǎng)直播也都能賣(mài)一兩千塊的服裝。他們現(xiàn)在都對(duì)快手這個(gè)平臺(tái)非常感恩，畢竟在中部地區(qū)的四五線城市，這樣的收入幾乎是難以想象的?！?/p>

四、你想清楚了再關(guān)注

在快手，「關(guān)注」是一個(gè)很「重」的行為。

因?yàn)橥扑] Feed 流是列表點(diǎn)選而非全屏自動(dòng)播放，所以從產(chǎn)品角度看，關(guān)注與推薦和同城處在完全相同的層級(jí)；同時(shí)，快手的 App 推送幾乎和微信一樣，沒(méi)有人工運(yùn)營(yíng)參與，最主要的觸發(fā)機(jī)制就是關(guān)注主播上傳新作品或者正在直播。

快手甚至曾經(jīng)限制每天只能最多關(guān)注 20 個(gè)人（目前已取消），并且每個(gè)人的關(guān)注上限只有 1000；關(guān)注被放在視頻的右上角——一個(gè)單手操作時(shí)很難觸及的區(qū)域——而點(diǎn)贊視頻你可以通過(guò)雙擊任何地方完成。

快手的關(guān)注按鈕被設(shè)計(jì)在屏幕右上方，單手握持無(wú)法觸碰

這樣的「動(dòng)作負(fù)荷」設(shè)計(jì)，可以讓一個(gè)新上手的用戶很快搞清楚，喜歡一條視頻你可以點(diǎn)贊，但只有由衷的喜歡這個(gè)人，你才需要用到關(guān)注。

很多直播時(shí)候只有幾十到幾百人關(guān)注的主播是這樣玩的，只要刷禮物，主播就號(hào)召大家去給他點(diǎn)關(guān)注，直播間就變成一個(gè)互關(guān)的場(chǎng)所，而且因?yàn)槿瞬欢啵运⒌亩Y物就算很少也會(huì)被點(diǎn)名。

「給大哥點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注」就是這么來(lái)的。

五、無(wú)心插柳的直播公司

一個(gè)匪夷所思的事實(shí)是，盡管最主要變現(xiàn)方式是直播，但在快手 App 中是沒(méi)有所謂「直播專(zhuān)區(qū)」的，只有關(guān)注和同城 Tab 下才能看直播。筆者在 2018 年底獲悉，快手當(dāng)年直播收入有望超過(guò) 200 億，這一業(yè)績(jī)被自媒體亂翻書(shū)描述為世界最大直播公司。

作為對(duì)比，游戲直播類(lèi)，MAU 在 1 億左右的虎牙直播全年?duì)I收 47 億人民幣。秀場(chǎng)直播類(lèi)，MAU 也是 1 億多的陌陌全年直播營(yíng)收 100 億人民幣出頭。

六、老鐵的鐵從何而來(lái)

快手的直播生態(tài)能建立起來(lái)，我認(rèn)為主要是三點(diǎn)原因：

首先是像前面說(shuō)的，因?yàn)椤傅退佟沟挠涗浥c表達(dá)，主播暴露了更多的價(jià)值觀，「老鐵」之間建立了更深厚的關(guān)系鏈，鐵粉會(huì)來(lái)看直播，謀求與主播更多的即時(shí)互動(dòng)。特別是快手的用戶大盤(pán)是低線用戶，相對(duì)來(lái)說(shuō)時(shí)間充裕。有關(guān)低線用戶的特點(diǎn)已經(jīng)有很多報(bào)告可以參照，這里就不做展開(kāi)了。

第二點(diǎn)，直播可以視作 1.0 倍速，完全按照現(xiàn)實(shí)世界的信息密度，而快手上的短視頻因?yàn)榈退?，所以平均信息密度并不?1.0 高太多，因此用戶從短視頻切換到直播時(shí)的「體驗(yàn)落差」并不是很大。

以上兩點(diǎn)都是從粉絲角度來(lái)說(shuō)的。

最后一點(diǎn)，從主播角度來(lái)看，因?yàn)闆](méi)有官方導(dǎo)流，大家主要都是靠著自有粉絲來(lái)播，所以快手的直播生態(tài)也有一條很長(zhǎng)的尾巴，在同城 Tab 下，可以很容易找到大量的，只有幾十個(gè)人在觀看的直播間。

我前面提到的「麻辣德子」，雖然粉絲數(shù)量差不多是抖音的六分之一，但他目前只在快手直播。

七、洞察人性

潘亂的文章中曾提到，快手的直播團(tuán)隊(duì)在年會(huì)上獲得了 500 萬(wàn)的特別獎(jiǎng)勵(lì)。特別是直播 PK 功能對(duì)營(yíng)收拉動(dòng)效果顯著。

所謂 PK 功能，就是主播在直播時(shí)可以和其他主播對(duì)戰(zhàn)（自動(dòng)匹配 or 手選），雙方先約定一個(gè)失敗懲罰，比如做 50 個(gè)蹲起、一口氣喝一瓶礦泉水等等，然后開(kāi)始五分鐘的對(duì)戰(zhàn)，這期間粉絲刷的禮物都會(huì)折算成 PK 點(diǎn)數(shù)。贏了，看對(duì)方主播受罰；輸了，看自己喜歡的主播受罰?？梢岳斫鉃榘?YY、斗魚(yú)上大賽的形式微型化、游戲化了。

俯臥撐是相對(duì)常見(jiàn)的懲罰措施

據(jù)說(shuō)這個(gè)功能是由快手創(chuàng)始人程一笑親自操刀設(shè)計(jì)，確實(shí)要說(shuō)一句，PK 功能對(duì)人性的觀察太深了。

主播有娛樂(lè)效果又能獲得禮物、用戶有極強(qiáng)的參與感和社群歸屬、每次到結(jié)算倒計(jì)時(shí)的緊迫感外加沉沒(méi)成本有極強(qiáng)的刺激消費(fèi)作用，你可以在最后幾秒刷個(gè)禮物，幫助主播絕地翻盤(pán)，快手用戶將其形象地稱之為「偷塔」。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，每一次 PK 都沒(méi)有輸家。

快手的直播成績(jī)很好，但從平臺(tái)整體來(lái)看，快手的商業(yè)化進(jìn)度才剛剛起步。去年 10 月，快手才正式宣布進(jìn)軍商業(yè)化，宿華制訂的目標(biāo)是在 2019 年的商業(yè)化營(yíng)收目標(biāo)是 100 億人民幣。承擔(dān)這項(xiàng)任務(wù)的主要就是信息流廣告，這可以說(shuō)是快手 2019 年最重要的一項(xiàng)任務(wù)，值得重點(diǎn)觀察。

八、快手還缺一個(gè)自己的劉熾平

快手前段時(shí)間把五道口、六道口以及望京這幾個(gè)辦公地點(diǎn)的所有員工都搬到了西二旗新工區(qū)，目前如果把外包全部算上員工總數(shù)超過(guò) 8000 人，粗略計(jì)算過(guò)去一年擴(kuò)張了一倍多。

而且直到最近，快手才在內(nèi)部推行其職級(jí)體系，以快手這樣的估值體量，顯然，組織建設(shè)這件事做晚了。如果和阿里兵馬未動(dòng)、組織建設(shè)先行來(lái)做對(duì)比，差距明顯。

2018 年上半年開(kāi)始，快手跌入谷底，和抖音剛猛相比，快手氣勢(shì)上輸了半截。組織問(wèn)題開(kāi)始暴露出來(lái)，部門(mén)之間的職權(quán)也沒(méi)理清，隨便拎出一位普通員工，可能都會(huì)經(jīng)歷多次部門(mén)調(diào)整和整合，不斷變換匯報(bào)對(duì)象的情況。

快手的核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)幾乎全部是技術(shù)背景，沉溺于代碼和產(chǎn)品圖，對(duì)治理朝政有著一種「宋徽宗式」的逃避，最近兩年才開(kāi)始陸續(xù)招募職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任高管，坊間傳聞，一位創(chuàng)始人的家屬一度還在公司擔(dān)任重要職務(wù)，顯而易見(jiàn)，組織能力的欠賬，需要惡補(bǔ)。

阿里和騰訊都在公司早期就配備了自己的蔡崇信和劉熾平，并一路伴隨至今，「蔡&劉」們主導(dǎo)了公司的戰(zhàn)略、制度設(shè)計(jì)、投資并購(gòu)和 IPO 進(jìn)程，乃至日后的公司運(yùn)營(yíng)管理。快手這樣的體量，在一個(gè)合縱連橫的權(quán)力游戲中，還缺乏一個(gè)自己的劉熾平，而這是世界最大直播公司從一片平靜水面駛?cè)敫鼉措U(xiǎn)水域的保障，是籌備上市的快手亟需重視的問(wèn)題。

克制、淡泊和慢慢打磨產(chǎn)品的偏執(zhí)，是快手兩位創(chuàng)始人的共同特點(diǎn)，但這樣的 Old -fashion 產(chǎn)品觀和運(yùn)營(yíng)觀也讓快手錯(cuò)過(guò)了很多機(jī)會(huì)，和頭條高舉高打投入全部資源—買(mǎi)量闊綽，全量推送，讓一款 App 迅速登頂排行榜不同，快手孵化出來(lái)的一款日活一度達(dá)到百萬(wàn)級(jí)的應(yīng)用，目前已經(jīng)接近沉寂。

快手去年做了很多新業(yè)務(wù)嘗試，比如電丸直播、類(lèi)似小紅書(shū)的豆田、垂直短視頻的 Uget、宇宙視頻等等，包括其收購(gòu)的 AcFun，但總的來(lái)看都不溫不火，僅有純工具類(lèi)應(yīng)用的「快影」成績(jī)不錯(cuò)，這樣的結(jié)果很難說(shuō)和宿華一笑的產(chǎn)品觀、運(yùn)營(yíng)觀沒(méi)有關(guān)系。

但相比字節(jié)跳動(dòng)系透支式推廣、透支式消耗用戶注意力、強(qiáng)控制變現(xiàn)的打法，不溫不火的佛系快手，其數(shù)據(jù)表現(xiàn)在近期又有了回春之勢(shì)，顯現(xiàn)出長(zhǎng)尾亂竄的后勁。很難說(shuō)得清，是透支式更成功，還是快手式更成功。

筆者在健身房偶遇幾個(gè)頭條的代理 or BD 去銷(xiāo)售廣告，健身房老板答曰「我已經(jīng)在你們這兒花了好幾千了，沒(méi)有一點(diǎn)效果，求你們別來(lái)煩我了」，這是來(lái)自長(zhǎng)尾生態(tài)的一種反饋。頭條系大力出完的奇跡，能不能可持續(xù)下去，是非常值得觀察的一個(gè)命題。

最后

最近和一位朋友聊到快手，他對(duì)我說(shuō)，你對(duì)快手這家公司越了解，你就會(huì)越喜歡它。它的不溫不火，不過(guò)度拔苗助長(zhǎng)的價(jià)值觀，讓快手保存的社交火種，有機(jī)會(huì)培育出一個(gè)巨大的直播市場(chǎng)。

也因此，大多數(shù)時(shí)候你會(huì)產(chǎn)生一種恨鐵不成鋼的感覺(jué)。明明可以更加進(jìn)取一點(diǎn)，明明組織架構(gòu)的缺陷不應(yīng)該發(fā)生在如今這種體量的公司身上，明明技術(shù)中臺(tái)可以早點(diǎn)搭建起來(lái)。

好在現(xiàn)在不算晚，真實(shí)的快手和真實(shí)的世界、真實(shí)的生活一樣，真實(shí)充滿著缺陷，但大部分時(shí)候還是讓人能看到希望。

－ END －

作者：王復(fù)葉；編輯：周天

本文由@周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載

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