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若如創(chuàng)新工廠CEO李開(kāi)復(fù)預(yù)言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之機(jī)遇將是PC互聯(lián)網(wǎng)的14倍；那么無(wú)線閱讀，尤其是手機(jī)閱讀則將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迎來(lái)“最佳時(shí)刻”。

2011年1月18日，中國(guó)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后的第一份手機(jī)雜志排行榜出爐。由中國(guó)期刊協(xié)會(huì)數(shù)字期刊分會(huì)和VIVA無(wú)線新媒體（北京維旺明信息技術(shù)有限公司）共同主辦的“首屆中國(guó)手機(jī)雜志排行榜發(fā)布會(huì)”華麗開(kāi)幕。榜單本身和榜單背后的數(shù)據(jù)調(diào)研，都值得刊社認(rèn)真解讀。

毫無(wú)疑問(wèn)，VIVA是當(dāng)下中國(guó)最有代表性的手機(jī)雜志平臺(tái)。經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，VIVA與250多家主流雜志媒體達(dá)成了戰(zhàn)略合作，擁有超過(guò)1280萬(wàn)用戶。此外，VIVA與運(yùn)營(yíng)商的緊密關(guān)系也引人矚目，這意味著巨大的市場(chǎng)規(guī)模和贏利想象空間。

在運(yùn)營(yíng)商層面，手機(jī)雜志業(yè)已成為布局重點(diǎn)。三大運(yùn)營(yíng)商中，中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)閱讀基地最先上馬，并已成為其八大基地中增長(zhǎng)最快者；雜志與圖書(shū)、漫畫(huà)共為其基地三大內(nèi)容板塊。中國(guó)電信的手機(jī)閱讀基地已試運(yùn)行，中國(guó)聯(lián)通的閱讀基地也在去年年底正式確定花落長(zhǎng)沙。VIVA是中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地雜志業(yè)務(wù)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)合作伙伴，與中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通也已達(dá)成緊密的合作關(guān)系。

不光是三大運(yùn)營(yíng)商，VIVA的數(shù)字發(fā)行與推廣渠道也十分多元。中國(guó)期刊協(xié)會(huì)數(shù)字期刊分會(huì)此次選擇與VIVA聯(lián)合發(fā)布“手機(jī)雜志排行榜”，也正是考慮到其數(shù)據(jù)具有相當(dāng)?shù)娜嫘?、真?shí)性、有效性。

本次發(fā)布會(huì)內(nèi)外，“跨平臺(tái)技術(shù)研發(fā)”、“資源整合”、“模式創(chuàng)新”正成為行業(yè)熱議的關(guān)鍵詞。未來(lái)的無(wú)線閱讀將是充分實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的閱讀：內(nèi)容為新終端量身定制，能簡(jiǎn)單適配到多種閱讀終端；用戶可以使用同一賬號(hào)輕松閱讀充分互動(dòng)，甚至可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容定制；平臺(tái)方可以將相關(guān)數(shù)據(jù)同步；產(chǎn)業(yè)鏈成熟，無(wú)線閱讀將有自己專屬的廣告標(biāo)準(zhǔn)……

這一切轉(zhuǎn)變，不是VIVA以平臺(tái)之力可獨(dú)自完成。它需要刊社、平臺(tái)、廣告主、行業(yè)協(xié)會(huì)等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)一同努力。正如中國(guó)期刊協(xié)會(huì)執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)劉曉玲在發(fā)布會(huì)上所言：“內(nèi)容創(chuàng)新和技術(shù)平臺(tái)創(chuàng)新的深度結(jié)合才是傳統(tǒng)期刊通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的必由之路?！?/p>

無(wú)論如何，VIVA無(wú)線新媒體CEO韓穎堅(jiān)信這是“媒體的新機(jī)會(huì)和新媒體的機(jī)會(huì)”，2011年，讓期刊數(shù)字化業(yè)者一起守望理想、抓住機(jī)遇、創(chuàng)造未來(lái)。

首屆中國(guó)手機(jī)雜志“奧斯卡”

1月18日，中國(guó)期刊協(xié)會(huì)數(shù)字期刊分會(huì)與VIVA無(wú)線新媒體共同發(fā)布“首屆中國(guó)手機(jī)雜志排行榜”，100余位來(lái)自期刊、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)袖與精英們共同見(jiàn)證了這一歷史時(shí)刻。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，基于iPhone、Android、Windows phone 7、Blackberry等手機(jī)操作系統(tǒng)以及iPad的VIVA暢讀客戶端首次集中亮相。

發(fā)布會(huì)共評(píng)選出“2010最受歡迎手機(jī)雜志TOP10”，iPhone、Android、WAP三大平臺(tái)最受歡迎手機(jī)雜志TOP10。分類獎(jiǎng)項(xiàng)中，《男人裝》、《數(shù)碼攝影》、《看天下》、《中國(guó)汽車畫(huà)報(bào)》、《財(cái)經(jīng)》、《中國(guó)國(guó)家地理》等刊分別入選2010最受歡迎時(shí)尚類、數(shù)碼類、新聞?lì)?、汽車類、?cái)經(jīng)類和生活類手機(jī)雜志榜單。

榜單彌補(bǔ)數(shù)據(jù)空白

發(fā)行量是傳統(tǒng)期刊的重要指數(shù)；對(duì)于數(shù)字期刊而言，發(fā)行量也同樣重要。隨著各數(shù)字期刊越來(lái)越多平臺(tái)、多終端合作，真實(shí)、有效的發(fā)行數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析越來(lái)越為刊社和平臺(tái)所急需。

不過(guò)這樣的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)操作起來(lái)并非易事，中國(guó)期刊協(xié)會(huì)數(shù)字期刊分會(huì)作為行業(yè)協(xié)會(huì)，有責(zé)任和義務(wù)擔(dān)當(dāng)此任。因此，協(xié)會(huì)決定從手機(jī)雜志入手，委托VIVA無(wú)線新媒體梳理了2010年VIVA合作的主要雜志在不同的無(wú)線發(fā)行渠道上的閱讀數(shù)據(jù)，以供刊社參考。

據(jù)悉，此次排行榜以第三方真實(shí)有效的雜志閱讀和下載數(shù)據(jù)為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。統(tǒng)計(jì)渠道包括：VIVA手機(jī)雜志客戶端和WAP網(wǎng)站，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地、中國(guó)移動(dòng)主要省份WAP站點(diǎn)、蘋(píng)果App Store、中國(guó)聯(lián)通閱讀基地和應(yīng)用商店、中國(guó)電信閱讀基地、VIVA暢讀平臺(tái)、91網(wǎng)龍平臺(tái)（熊貓看書(shū)）、豌豆莢軟件平臺(tái)、UC瀏覽器等。

“作為國(guó)內(nèi)‘第一次’，此發(fā)布會(huì)我們開(kāi)了個(gè)好頭，對(duì)期刊社、手機(jī)新媒體、無(wú)線新媒體乃至整個(gè)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)而言，這些真實(shí)的數(shù)據(jù)和分析都非常有價(jià)值?！盫IVA無(wú)線新媒體CEO韓穎認(rèn)為本次發(fā)布會(huì)非常成功。

發(fā)布會(huì)上，《中國(guó)國(guó)家地理》新媒體CEO才華燁等刊社代表呼吁更多平臺(tái)能提供統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，行業(yè)協(xié)會(huì)能將數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析常規(guī)化、規(guī)?；?。

什么樣的手機(jī)雜志最受歡迎？

《男人裝》成為發(fā)布會(huì)上的最大贏家。綜合數(shù)據(jù)顯示，《男人裝》平均閱讀量為580783，最高單本閱讀量1226937，最高單本PV將近400萬(wàn)（用戶每點(diǎn)擊一次雜志記做一個(gè)PV）。它獲得“2010最受歡迎手機(jī)雜志TOP10”、“2010最受iPhone用戶歡迎手機(jī)雜志TOP10”、“2010最受Android用戶歡迎手機(jī)雜志TOP10”、“2010最受歡迎時(shí)尚類手機(jī)雜志TOP3”四大獎(jiǎng)項(xiàng)?！吨袊?guó)國(guó)家地理》、《數(shù)碼攝影》、《中國(guó)汽車畫(huà)報(bào)》、《看天下》也多次登上各種榜單，深得用戶認(rèn)可。

排行榜為我們樹(shù)立了今天的優(yōu)秀者，也將催生更多優(yōu)秀者。發(fā)布會(huì)上各類“市場(chǎng)分析、用戶閱讀習(xí)慣及購(gòu)買行為調(diào)研等”，以點(diǎn)觸面，帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)向前。正如在傳統(tǒng)期刊廣告價(jià)值調(diào)研上享有盛譽(yù)的新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超所強(qiáng)調(diào)：榜單之外的用戶調(diào)研值得期刊界借鑒。

例如手機(jī)閱讀隨流量費(fèi)產(chǎn)生的“漏斗效應(yīng)”：包月用戶20號(hào)后，閱讀量開(kāi)始減少；例如每日用戶閱讀時(shí)間的曲線分布：第一個(gè)高峰為上班時(shí)間8：00—9:00，第二個(gè)閱讀小高峰為午休時(shí)間13：00—14：00，第三個(gè)則在夜間20：00至24：00。前兩個(gè)小高峰是典型的碎片時(shí)間，而晚高峰則是整段時(shí)間，很多人正用以前看電視的時(shí)間來(lái)閱讀看雜志。這些都值得刊社參考。

“什么樣的手機(jī)雜志最受歡迎？”榜單數(shù)據(jù)分析顯示，影響用戶閱讀的三大指標(biāo)為內(nèi)容、渠道、品牌。內(nèi)容是第一權(quán)重，同時(shí)簡(jiǎn)單PDF格式的內(nèi)容制式缺陷明顯，幾無(wú)投入價(jià)值，為新媒體量身定做才是市場(chǎng)新潮流，比如《中國(guó)國(guó)家地理》的《行天下》；《數(shù)碼攝影》也將把紙本內(nèi)容打散，為手機(jī)雜志單獨(dú)制作。

此外，更新及時(shí)、圖文并茂的雜志更受手機(jī)用戶歡迎?！赌腥搜b》、《數(shù)碼攝影》、《中國(guó)國(guó)家地理》、《中國(guó)汽車畫(huà)報(bào)》均在此列。當(dāng)然，圖片并不是內(nèi)容制勝的唯一通道?！赌腥搜b》就表示，他們想傳遞的并不只是火爆的圖片，還包括其精心策劃的內(nèi)容、專題等。

不同渠道也是影響手機(jī)雜志銷量的關(guān)鍵因素。iPhone平臺(tái)中，品牌對(duì)于用戶閱讀量影響最大；WAP平臺(tái)中，渠道對(duì)于用戶閱讀量影響最為重大；Android平臺(tái)上，用戶對(duì)內(nèi)容重視超過(guò)iPhone用戶。與會(huì)代表一致認(rèn)為Andriod平臺(tái)成長(zhǎng)空間最大，發(fā)展也最為迅速。

當(dāng)然，手機(jī)雜志終端不一、平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)不一也是個(gè)問(wèn)題。正因如此，刊社越來(lái)越多選擇自己專心做好內(nèi)容，在數(shù)字發(fā)行及推廣上跟VIVA這樣的公司融合嫁接各種平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)WAP端、專用閱讀終端、手機(jī)客戶端數(shù)據(jù)同步，最終為讀者提供真正的閱讀增值服務(wù)，為廣告主提供有針對(duì)性的投放。

VIVA:?為刊社“做加法”

中國(guó)正迎來(lái)無(wú)線閱讀的黃金時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正迎來(lái)“黃金時(shí)代”。今年的達(dá)沃斯論壇上，谷歌CEO施密特在演講中表示未來(lái)會(huì)有四大趨勢(shì)，其中：第一點(diǎn)，手機(jī)為先，兩年后智能手機(jī)將超過(guò)PC，于是我們的信息將從PC為中心轉(zhuǎn)換成手機(jī)為中心；第二點(diǎn)，移動(dòng)為先，開(kāi)發(fā)者應(yīng)該先開(kāi)發(fā)移動(dòng)應(yīng)用再考慮別的平臺(tái)。

借鑒日本數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)發(fā)展條件及規(guī)模，中國(guó)已經(jīng)具備手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的成熟條件。2010年是手機(jī)閱讀市場(chǎng)走向成熟的拐點(diǎn)。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心日前發(fā)布《2010-2011中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速顯著快于PC互聯(lián)網(wǎng)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)2010年達(dá)3.6億，比2009年增加1.27億，增幅達(dá)54.5%，顯著高于PC網(wǎng)民33%的增幅。同時(shí)，手機(jī)中輕應(yīng)用趨勢(shì)顯著，閱讀、即時(shí)通訊、搜索、下載、音樂(lè)分列手機(jī)主要應(yīng)用前5位。

專注移動(dòng)媒體廣告的易傳媒移動(dòng)廣告平臺(tái)總經(jīng)理蒯佳祺認(rèn)為：用戶需求的大量存在，是無(wú)線閱讀商業(yè)模式開(kāi)啟、市場(chǎng)快速發(fā)展的前提。他十分看好手機(jī)雜志的廣告未來(lái)：“龐大的用戶群為手機(jī)雜志等數(shù)字出版物帶來(lái)了豐富的既有和潛在客戶資源。伴隨著移動(dòng)終端和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新發(fā)展，其所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)空間規(guī)模之大甚至可能會(huì)遠(yuǎn)超想象。”

事實(shí)上，眾多大型廣告主的媒介渠道預(yù)算范圍，除電視、平媒、互聯(lián)網(wǎng)外，已加上了手機(jī)；2010年英特爾、沃爾沃，卡西歐等廣告主有專門的手機(jī)廣告預(yù)算；谷歌、蘋(píng)果、寶馬、可口可樂(lè)、寶潔和聯(lián)合利華等跨國(guó)企業(yè)也大舉進(jìn)軍移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域……

打造VIVA時(shí)代：產(chǎn)品+渠道

作為中國(guó)網(wǎng)通創(chuàng)始人之一，韓穎在第一次看到炫酷的電子雜志時(shí)，就想到可以將這種模式跟手機(jī)相結(jié)合，并成功開(kāi)創(chuàng)VIVA式手機(jī)雜志。2008年底，VIVA獲得1000萬(wàn)美元A輪投資。四年來(lái)VIVA手機(jī)雜志不斷積累成長(zhǎng)，目前擁有1280萬(wàn)用戶、超過(guò)500萬(wàn)活躍用戶。2011年VIVA正式迎來(lái)了無(wú)線閱讀的“VIVA時(shí)代”。

能贏得多方青睞，關(guān)鍵在于VIVA開(kāi)創(chuàng)了手機(jī)雜志新的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式。從一開(kāi)始，VIVA出品的客戶端手機(jī)雜志就不是簡(jiǎn)單的雜志內(nèi)容翻版，而是投入大量人力和財(cái)力來(lái)專門轉(zhuǎn)化刊社原始PDF素材，從內(nèi)容到形式都精心策劃和制作的手機(jī)雜志產(chǎn)品。韓穎表示，現(xiàn)在VIVA光編輯、制作團(tuán)隊(duì)就有30人之多。

同時(shí)，他還非?？粗貍鹘y(tǒng)期刊社的人才，其副總裁王潔明就曾在新華社有13年工作經(jīng)驗(yàn)。韓穎認(rèn)為VIVA不應(yīng)該只是一個(gè)偏技術(shù)型的公司，而應(yīng)該是一個(gè)全方面運(yùn)營(yíng)新媒體公司，可向刊社提供一整套解決方案：生產(chǎn)雜志、運(yùn)營(yíng)雜志、渠道推廣、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、雜志廣告投放……

VIVA有很清晰的平臺(tái)定位和目標(biāo)用戶群，主打時(shí)尚白領(lǐng)和都市人群，它讓人直接聯(lián)想到年輕與時(shí)尚，其雜志也以時(shí)尚、數(shù)碼、汽車、財(cái)經(jīng)為主。其合作伙伴包括時(shí)尚集團(tuán)、央視、新華社、南方報(bào)業(yè)集團(tuán)、財(cái)訊集團(tuán)、中國(guó)國(guó)家地理等250家國(guó)內(nèi)知名媒體，涵蓋千余種雜志。

在韓穎看來(lái)，內(nèi)容是一點(diǎn)點(diǎn)積累，終端和運(yùn)營(yíng)商渠道的拓展則需凌厲攻勢(shì)。VIVA現(xiàn)已覆蓋市場(chǎng)85%以上的主流智能機(jī)型，尤其在最主流的Android手機(jī)上的預(yù)裝量是國(guó)內(nèi)當(dāng)仁不讓的行業(yè)老大。VIVA目前是中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地雜志業(yè)務(wù)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)合作伙伴，同時(shí)也是中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通的合作伙伴，渠道拓展從最開(kāi)始的手機(jī)終端，不斷向平板電腦等新型終端遷移?！稊?shù)碼攝影》運(yùn)營(yíng)總監(jiān)范謹(jǐn)麒認(rèn)為VIVA“無(wú)線新媒體”正演繹“無(wú)限新媒體”。

相比于渠道而言，VIVA面臨與其它企業(yè)一樣的產(chǎn)品創(chuàng)新壓力、殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，這一點(diǎn)就連蘋(píng)果這樣的神奇企業(yè)都無(wú)從避免。正如新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超所言：“關(guān)鍵在于怎么將手機(jī)雜志應(yīng)用無(wú)限個(gè)性化?！睘榇?，VIVA堅(jiān)持對(duì)用戶喜好、品位的挖掘，將用戶體驗(yàn)不斷深化。

將一本雜志大小控制在1M以下，提供圖文制作并茂的高清閱讀體驗(yàn)，可以支持文本單獨(dú)提取……VIVA的努力有了階段性成果，三星、摩托羅拉、索愛(ài)、黑莓甚至微軟PHONE7亞洲首發(fā)，都把VIVA列為其唯一手機(jī)雜志應(yīng)用合作伙伴給與預(yù)裝。2010年底，VIVA暢讀iPad版應(yīng)用程序上線5天就成為中文iPad免費(fèi)應(yīng)用書(shū)籍類冠軍。但VIVA必須不斷超越，韓穎表示不敢片刻有松懈，他坦言好的產(chǎn)品人才在國(guó)內(nèi)非常稀缺。

贏利猜想

平臺(tái)與刊社是共生關(guān)系。平臺(tái)贏利，刊社才有錢賺。

VIVA也在不斷鞏固固有優(yōu)勢(shì)，孵化有價(jià)值的產(chǎn)品和品牌。在產(chǎn)品營(yíng)銷及盈利模式上尋求突破。鑒于目前中國(guó)用戶的付費(fèi)習(xí)慣尚未培養(yǎng)起來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還在初期，因此VIVA還以培養(yǎng)用戶為其現(xiàn)階段方向，但也有部分廣告主通過(guò)?？嗲腊l(fā)放在VIVA上進(jìn)行試投放獲得了良好效果。目前，VIVA正在全面構(gòu)筑更完善的廣告系統(tǒng)，與更多的主流廣告主進(jìn)行合作。同時(shí)VIVA也為各個(gè)雜志構(gòu)建好了初步的BI系統(tǒng)以跟蹤用戶習(xí)慣，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告、廣告推送打基礎(chǔ)。廣告收入將是VIVA和刊社之間未來(lái)的重要共享收入來(lái)源。

不過(guò)，廣告贏利是一種理想模式，需要的不僅是用戶群的爆發(fā)，還有牽涉更深層的行業(yè)規(guī)則改變。易傳媒移動(dòng)廣告平臺(tái)總經(jīng)理蒯佳祺表示：“手機(jī)雜志廣告贏利要有所突破，需要手機(jī)雜志自身、移動(dòng)廣告公司、廣告主共同探索并建立一套手機(jī)雜志方面的廣告標(biāo)準(zhǔn)和建議?！?/p>

相比之下，基于中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地等運(yùn)營(yíng)商渠道的付費(fèi)閱讀或許是更有可能率先爆發(fā)的贏利渠道。它不僅可以給VIVA提供現(xiàn)成的傳輸渠道、可觀的移動(dòng)通信用戶群，也給VIVA提供了現(xiàn)成的小額支付平臺(tái)。

此外，行業(yè)和專業(yè)化應(yīng)用方面的贏利還是VIVA沒(méi)有涉及的一塊盲點(diǎn)。易傳媒移動(dòng)廣告平臺(tái)總經(jīng)理蒯佳祺指出：“這種用戶群定位在行業(yè)領(lǐng)域的閱讀應(yīng)用，教育和政府機(jī)關(guān)發(fā)展空間廣闊，而且需求呈現(xiàn)批量化。各大制造商和開(kāi)發(fā)商已在競(jìng)相滿足這一新興市場(chǎng)的客戶需求?！?/p>

為刊社“做加法”

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代爆發(fā)的商業(yè)契機(jī)中，VIVA并不是唯一主角，掌媒、讀覽天下等公司也在抓緊跟進(jìn)這一誘人市場(chǎng)。

易傳媒移動(dòng)廣告平臺(tái)總經(jīng)理蒯佳祺建議：“在選擇手機(jī)雜志閱讀平臺(tái)商時(shí)，其在技術(shù)、資源整合和創(chuàng)新能力等這幾個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，密不可分環(huán)節(jié)上的戰(zhàn)略布局和實(shí)力是值得重點(diǎn)關(guān)注和評(píng)估的。”

“預(yù)測(cè)未來(lái)最好的方式就是創(chuàng)造未來(lái)”，機(jī)遇遍地的無(wú)線閱讀時(shí)代，品牌大刊要思考的都已經(jīng)不是做不做，而是怎么做的問(wèn)題。正如新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超所言，刊社有很多選擇，可以選擇進(jìn)超市，也可以自己開(kāi)專賣店。

也是基于同樣的理念，韓穎認(rèn)為兩者并不矛盾，VIVA無(wú)線新媒體一直在給刊社“做加法”，幫刊社進(jìn)不同的“超市商場(chǎng)”，也幫刊社做專賣店，要與志同道合的品牌刊社一道，開(kāi)創(chuàng)無(wú)線閱讀新藍(lán)海。

中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地：手機(jī)雜志新藍(lán)海

繼手機(jī)音樂(lè)之后，什么應(yīng)用會(huì)是下一個(gè)潛力無(wú)限的無(wú)線增值業(yè)務(wù)？運(yùn)營(yíng)商們說(shuō)，是手機(jī)閱讀。坐擁近6億用戶、連續(xù)三年凈利潤(rùn)超過(guò)千億元的中國(guó)移動(dòng)，是其中行動(dòng)最快的。它以三年內(nèi)免流量費(fèi)的利好政策來(lái)推進(jìn)手機(jī)閱讀市場(chǎng)的發(fā)展。

“從今年的年會(huì)上來(lái)看，跟其它基地相比，比如已經(jīng)很成熟的音樂(lè)基地等，手機(jī)閱讀是中國(guó)移動(dòng)增長(zhǎng)最快的?！比尕?fù)責(zé)中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地雜志業(yè)務(wù)的VIVA無(wú)線新媒體副總裁王潔明表示。1月9日下午消息，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地累計(jì)訪問(wèn)用戶已超1億，包括6千萬(wàn)付費(fèi)用戶，日均點(diǎn)擊量已超過(guò)1.7億次，第3季度單季度營(yíng)收規(guī)模突破1億。2010年年底基地圖書(shū)月收入已達(dá)8000萬(wàn)元。手機(jī)雜志2011年的收入預(yù)期也值得期待。

與中國(guó)移動(dòng)的全面合作

VIVA跟中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地的合作并不是從成為其雜志業(yè)務(wù)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)合作伙伴才開(kāi)始的，在這之前，VIVA已經(jīng)是中國(guó)移動(dòng)閱讀基地的CP提供商，此前中國(guó)移動(dòng)閱讀基地的雜志基本都是VIVA提供的?！白鳛楠?dú)家運(yùn)營(yíng)合作伙伴，就好比我們要駕駛火車，現(xiàn)在我們有了高鐵?！盫IVA無(wú)線新媒體副總裁王潔明以此形容這“不容錯(cuò)失”的機(jī)遇。中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地于雜志的布局究竟如何？VIVA又將如何以此在2011年大舉突破？

基地雜志頻道由中國(guó)移動(dòng)委托VIVA獨(dú)家進(jìn)行包括內(nèi)容引入、技術(shù)支撐、內(nèi)容編審、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣在內(nèi)的手機(jī)雜志業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)工作。中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地總經(jīng)理戴和忠非常重視雜志業(yè)務(wù)，也很看中VIVA無(wú)線閱讀所對(duì)應(yīng)的高端群體。

2010年中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地對(duì)雜志和動(dòng)漫公開(kāi)招標(biāo)后，8月VIVA競(jìng)標(biāo)成功。以此為起點(diǎn)，VIVA擁有了超級(jí)發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)中國(guó)移動(dòng)的要求，9月份王潔明中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地辦公區(qū)帶著30人的團(tuán)隊(duì)正式前往杭州移動(dòng)閱讀基地總部工作，成立中國(guó)移動(dòng)雜志運(yùn)營(yíng)中心，接受中國(guó)移動(dòng)的統(tǒng)一管理。

“承包”中國(guó)移動(dòng)的雜志業(yè)務(wù)之后，VIVA的工作全面開(kāi)展，30人的團(tuán)隊(duì)中，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的5人，負(fù)責(zé)內(nèi)容引進(jìn)和編審的10人，還有運(yùn)營(yíng)、技術(shù)支撐及營(yíng)銷人員等。此外，還有VIVA無(wú)線新媒體整個(gè)團(tuán)隊(duì)的支持。王潔明還表示，手機(jī)雜志閱讀的市場(chǎng)容量這么大，30人遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“中國(guó)移動(dòng)的執(zhí)行力強(qiáng)是業(yè)界公認(rèn)的，戴和忠作風(fēng)硬朗，雷厲風(fēng)行，我們必須接受這種高強(qiáng)度的挑戰(zhàn)。壓力不大不可能，所幸一年下來(lái)，我們VIVA團(tuán)隊(duì)非常有韌性，也有高效的執(zhí)行力，大家在這一年里肩負(fù)重任，負(fù)重前行?！蓖鯘嵜鞅硎緦⒉还钾?fù)中國(guó)移動(dòng)的信任，讓雜志像圖書(shū)一樣獲取成功。他對(duì)未來(lái)充滿信心：“我們比別人了解更多一點(diǎn)，更懂雜志、市場(chǎng)和用戶?！?/p>

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才會(huì)被引進(jìn)

什么樣的雜志可以進(jìn)手機(jī)閱讀基地？王潔明透露“優(yōu)質(zhì)”是其首要挑選標(biāo)準(zhǔn)。其挑選范圍不僅包括VIVA自有的雜志，還包括其它平臺(tái)雜志的引進(jìn)?！叭ツ晡覀儚母鶹IVA合作的所有雜志中挑出了200多種，還從與龍?jiān)雌诳W(wǎng)合作的雜志中挑選了近200種?！?010年的雜志總量500本，這樣的雜志量級(jí)在今年又要翻番。2011年，中國(guó)移動(dòng)與VIVA確定的雜志引進(jìn)量級(jí)是1000種。

同時(shí)，基地雜志還引入了退出機(jī)制。在中國(guó)移動(dòng)的“高速通道”上，非優(yōu)秀雜志將被納入退出機(jī)制，比如更新時(shí)效性成為考核刊社的重要標(biāo)準(zhǔn)，不合標(biāo)準(zhǔn)會(huì)被下架。不過(guò)，王潔明表示，從測(cè)試期來(lái)看，下架比例并不大。

有罰對(duì)應(yīng)也有獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于刊社配合積極的會(huì)有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施。對(duì)優(yōu)秀的刊社和積極的刊社會(huì)有一些對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施：比如更新及時(shí)，可以上VIVA的推薦排行榜；專門為基地制作的特別內(nèi)容可以通過(guò)短信群發(fā)、10086電話等方式加以推薦。

大的期刊傳媒集團(tuán)已開(kāi)始積極行動(dòng)，時(shí)尚傳媒集團(tuán)是其中最典型的，他們花了很多心血來(lái)制作自己的手機(jī)版內(nèi)容，甚至還針對(duì)中國(guó)移動(dòng)閱讀基地做了專門的產(chǎn)品規(guī)劃。同樣，瞭望新媒體、財(cái)訊傳媒也針對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)做了專門的部署。

同時(shí)，相比于傳統(tǒng)數(shù)字期刊多是由專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)商創(chuàng)造內(nèi)容再銷售給用戶的B2C模式，用戶創(chuàng)建內(nèi)容再銷售給其它用戶的C2C模式也被業(yè)界普遍認(rèn)可和看好。1月11日下午，創(chuàng)新工場(chǎng)CEO李開(kāi)復(fù)新書(shū)《微博：改變一切》首度采用紙質(zhì)出版和數(shù)字出版聯(lián)合首發(fā)式。中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地獲得了這本書(shū)的數(shù)字版權(quán)。這種模式雜志同樣也可以借鑒，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超認(rèn)為，可以學(xué)習(xí)新浪微博的名人效應(yīng)，邀請(qǐng)社會(huì)名流出自己的雜志。

易傳媒移動(dòng)廣告平臺(tái)總經(jīng)理蒯佳祺則認(rèn)為:“用戶不僅僅是簡(jiǎn)單的內(nèi)容消費(fèi)者，還能作為生產(chǎn)者進(jìn)入閱讀產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)這種方式可增強(qiáng)用戶參與的積極性，也能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，這也是符合市場(chǎng)長(zhǎng)尾理論的?！?/p>

許多刊社對(duì)手機(jī)閱讀基地的雜志是否會(huì)得到合法授權(quán)頗為關(guān)心，這一點(diǎn)上，王潔明表示，所有進(jìn)入中國(guó)手機(jī)閱讀基地的雜志都將簽訂三方協(xié)議（中國(guó)移動(dòng)、VIVA、雜志方）。同時(shí)所有閱讀基地的雜志都將使用VIVA自主產(chǎn)權(quán)的vmag格式。

收費(fèi)及廣告策略

VIVA平臺(tái)的手機(jī)雜志此前一直免費(fèi)，而中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地的雜志則不在此列。VIVA無(wú)線新媒體CEO韓穎表示，所有基地上的雜志將采用收費(fèi)策略，不過(guò)目前尚在免費(fèi)測(cè)試階段。VIVA無(wú)線新媒體副總裁王潔明透露，具體收費(fèi)時(shí)間目前還未完全確定，VIVA的規(guī)劃是今年第2季度。他表示，VIVA已為閱讀基地雜志收費(fèi)做好了準(zhǔn)備。

內(nèi)容方面，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地平臺(tái)將選取部分內(nèi)容，內(nèi)容會(huì)更精萃、更豐富，但不等于完整的紙版內(nèi)容。主要是基于三方面考慮，一是市場(chǎng)的需求；二是當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，不能讓用戶等待太長(zhǎng)時(shí)間；三是提供整本雜志會(huì)更考驗(yàn)同步更新的問(wèn)題，甚至沖擊紙版。

怎么制訂價(jià)格最合乎用戶需求？新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超總結(jié)付費(fèi)的前提之一就是“單次付費(fèi)容易”。王潔明介紹，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地的雜志正式收費(fèi)后，擬定的定價(jià)規(guī)則是:1元（30p以內(nèi)），2元（30-50p），3元（50-70p），5元（70p以上）。也有包月套餐，用戶5元即可查看不同的雜志。為兼顧紙版的發(fā)行利益，VIVA會(huì)在包月套餐里提供上一期雜志。另外還參考很多其它原則，比如定價(jià)不超過(guò)紙版雜志的50%等。

別看這些單價(jià)不夠誘人，由規(guī)模巨大的用戶資源所產(chǎn)生的效應(yīng)，正是中國(guó)移動(dòng)向新領(lǐng)域、新模式延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，驅(qū)動(dòng)未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。據(jù)了解，現(xiàn)在在閱讀基地上點(diǎn)擊超過(guò)千萬(wàn)的圖書(shū)就有600多本，最暢銷的一本書(shū)的收入已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)元。這對(duì)于傳統(tǒng)圖書(shū)發(fā)行是不可想象的。王建宙曾表示：“我們?nèi)魏我粋€(gè)業(yè)務(wù)只要有10%的用戶去用了，就足以支撐起一個(gè)新的行業(yè)。比如手機(jī)報(bào)，原來(lái)沒(méi)覺(jué)得有什么，但現(xiàn)在有5000萬(wàn)人在用我們的手機(jī)報(bào)，而沒(méi)有哪個(gè)報(bào)紙會(huì)有5000萬(wàn)的讀者?！?/p>

VIVA在中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地上的付費(fèi)雜志，原則上將不包含廣告。同時(shí)，王潔明表示，考慮到刊社有一些自己的品牌活動(dòng)需要推廣，一些重點(diǎn)合作的刊社，在資源交換的前提下，將允許其放一些自身的品推內(nèi)容。

渠道推廣

中國(guó)移動(dòng)的推廣渠道也一直是刊社對(duì)于此業(yè)務(wù)關(guān)心的重點(diǎn)。VIVA無(wú)線新媒體一直幫刊社以多元化渠道分銷雜志，基地的雜志更是有很多獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)渠道。

在移動(dòng)的官網(wǎng)上，我們已經(jīng)可以看到手機(jī)閱讀在其產(chǎn)品類中排列第一位，超越了之前的飛信、手機(jī)報(bào)、12580、139郵箱等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。不過(guò)手機(jī)閱讀的業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介中還未看到測(cè)試期的雜志業(yè)務(wù)正式推介。

王潔明透露未來(lái)會(huì)重點(diǎn)采用兩大推廣方式：一是所有雜志將在近三十個(gè)省市落地營(yíng)銷，針對(duì)各省市的移動(dòng)公司將會(huì)有不同的方案，幫刊社一一打通其中的推廣，移動(dòng)慣有的送書(shū)券、送話費(fèi)、看雜志抽獎(jiǎng)等都會(huì)使用；二是客戶端做內(nèi)置，中國(guó)移動(dòng)旗下一些新的手機(jī)全部預(yù)置了VIVA的客戶端。

去年8月正式上線的中國(guó)移動(dòng)MM應(yīng)用商店，也是今年推廣的重點(diǎn)，2月，VIVA作為MM商店6萬(wàn)多種應(yīng)用中首個(gè)閱讀品牌店入駐，VIVA的廣告在MM商店“品牌店頻道”打開(kāi)即見(jiàn)，點(diǎn)開(kāi)“VIVA報(bào)刊亭”已可見(jiàn)部分雜志以一元或兩元方式開(kāi)賣。同時(shí)，除VIVA的閱讀旗艦店外，MM商店也有零星的第三方開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序，包括位居新聞?lì)愜浖判邪袂傲械摹秳?chuàng)業(yè)家》、《體壇周報(bào)》等，這些免費(fèi)應(yīng)用所引發(fā)的網(wǎng)友評(píng)論也非常熱烈。

對(duì)于WAP頁(yè)面與客戶端的市場(chǎng)占比，經(jīng)過(guò)試驗(yàn)期VIVA也已有了自己的結(jié)論。參照從圖書(shū)的既往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，WAP頁(yè)面跟客戶端大概是9:1的比例，wap頁(yè)面加鏈接更受普通用戶親睞，雜志總體情況與此相似，但雜志客戶端占比相對(duì)高點(diǎn)?！皬奈覀兦捌诘臏y(cè)試來(lái)看，至少10%的免費(fèi)用戶最終會(huì)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)閱讀。這就意味著，如果我們的免費(fèi)用戶到了1000萬(wàn)的量級(jí)，計(jì)費(fèi)轉(zhuǎn)化后就會(huì)有100萬(wàn)用戶付費(fèi)閱讀?！?/p>

不能只盯收入

中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地?zé)o疑是一片巨大的藍(lán)海。但是，雖然經(jīng)歷了好幾年的準(zhǔn)備期，入駐運(yùn)營(yíng)閱讀基地也半年多了，王潔明仍然表示閱讀基地的市場(chǎng)不是VIVA單方面可以撐起來(lái)的，希望刊社“更多地一起培育市場(chǎng)”，以謀求彼此的共贏。

對(duì)刊社而言，入駐手機(jī)閱讀基地的原因不僅僅是有收入，更重要的是能給刊社拓展很多以前沒(méi)有涉及過(guò)的讀者藍(lán)海；甚至還可以做品牌推廣。手機(jī)雜志做起來(lái)的時(shí)候，其它的市場(chǎng)活動(dòng)和紙刊的美譽(yù)度也同時(shí)傳播出去了。所以，雜志的數(shù)字化不能僅僅只盯著收入，它對(duì)刊社來(lái)說(shuō)，是有綜合性的加分效應(yīng)的。

VIVA與刊社在一個(gè)“戰(zhàn)壕”里，根本利益是一致的。最重要的是大家要一起把市場(chǎng)做大，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。“世上本沒(méi)有路，刊社也要自己去找感覺(jué)，必須先做了，才能知道其中詳細(xì)，慢慢發(fā)展中就能找到贏利機(jī)會(huì)?！蓖鯘嵜飨Ｍ芘c更多刊社一起探索，比如，利用雜志新聞時(shí)效性可以做快速傳播的手機(jī)特刊等?！澳切┳乳喿x基地收費(fèi)或別的雜志賺錢后再動(dòng)手的雜志，往往會(huì)錯(cuò)失先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。

不同刊社對(duì)手機(jī)雜志認(rèn)知度不同，從領(lǐng)導(dǎo)到新媒體部門的人員差異很大，總體來(lái)說(shuō)，北京、上海等媒體市場(chǎng)化程度高的刊社，開(kāi)放性強(qiáng)，配合度更高。王潔明表示“對(duì)于完全不在移動(dòng)閱讀時(shí)代語(yǔ)境里的刊社，前期要加入中國(guó)移動(dòng)閱讀基地的市場(chǎng)就有難度”。他還提醒刊社態(tài)度上需避免三個(gè)誤區(qū)，一是急功近利，二是悶頭自己干，三是投入的困擾。曾多年在傳統(tǒng)期刊工作的王潔明表示：刊社其實(shí)不需要投入太多，配一個(gè)專人，手機(jī)雜志的渠道就通了。最重要的是，在心態(tài)上要開(kāi)放、大膽，否則移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇稍縱即逝。

未來(lái)VIVA這樣的手機(jī)雜志平臺(tái)還可以做什么？或許就是從閱讀基地這樣的起點(diǎn)上培養(yǎng)規(guī)?；挠脩羧?；以用戶為核心，關(guān)注閱讀習(xí)慣，讓用戶形成依賴性閱讀；通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)記錄用戶閱讀行為，將用戶體驗(yàn)與市場(chǎng)檢驗(yàn)高度結(jié)合…… 最終引領(lǐng)期刊實(shí)現(xiàn)數(shù)字化真金白銀的收獲，推動(dòng)期刊借助新媒體實(shí)現(xiàn)延展式發(fā)展。

本文來(lái)源：數(shù)字出版在線 原文：摘自《中國(guó)數(shù)字期刊行業(yè)資訊》第27期