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近日，亞馬遜宣布即將關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)，隨之而來(lái)的唏噓聲不絕于耳。

水土不服歷來(lái)是外國(guó)企業(yè)來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)后面臨的首要問(wèn)題，全球首富貝佐斯治下的亞馬遜同樣沒(méi)有逃過(guò)這個(gè)魔咒。近日，有關(guān)亞馬遜即將退出中國(guó)市場(chǎng)的消息不斷發(fā)酵。盡管亞馬遜公司已經(jīng)否認(rèn)了退出中國(guó)市場(chǎng)的傳言，但是，亞馬遜方面含糊其辭的回應(yīng)背后讓人更加平添了不少的聯(lián)想。

據(jù)路透社報(bào)道說(shuō)，亞馬遜公司計(jì)劃在今年7月中旬關(guān)閉其在中國(guó)的本土電商業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至更有盈利空間的海外購(gòu)和云服務(wù)上?？梢?jiàn)，這家在國(guó)外市場(chǎng)風(fēng)生水起的電商平臺(tái)在中國(guó)市場(chǎng)遭遇到了來(lái)自阿里、京東的聯(lián)合阻擊，最終不得不放棄中國(guó)本土的電商業(yè)務(wù)。

對(duì)此，亞馬遜方表示，他們從未放棄過(guò)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的承諾，將會(huì)“在現(xiàn)有的良好業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上，我們將繼續(xù)投入并大力推動(dòng)包括亞馬遜海外購(gòu)、亞馬遜全球開(kāi)店、Kindle和亞馬遜云計(jì)算等各項(xiàng)業(yè)務(wù)在中國(guó)的穩(wěn)健發(fā)展?！?/p>

不管亞馬遜方究竟如何回應(yīng)，可以確定的是，亞馬遜在中國(guó)的本土電商業(yè)務(wù)將會(huì)折戟沉沙。對(duì)于這家以電商業(yè)務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司來(lái)講，亞馬遜關(guān)閉中國(guó)本土的電商業(yè)務(wù)無(wú)疑是一件非常尷尬的事情。對(duì)比中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟的電商行業(yè)來(lái)講，亞馬遜的退出背后透露出無(wú)盡的尷尬。

根據(jù)消費(fèi)者研究公司iResearch Global的一份報(bào)告顯示，2018年天貓和京東的電商業(yè)務(wù)占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)81.9%的市場(chǎng)份額。另?yè)?jù)Analysys易觀去年發(fā)布的數(shù)據(jù)，亞馬遜中國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)滑落至0.6%。如此低的市場(chǎng)份額，對(duì)于亞馬遜來(lái)講，中國(guó)本土的電商業(yè)務(wù)與其說(shuō)是一種業(yè)務(wù)，不如說(shuō)是一個(gè)雞肋。

對(duì)于電商巨頭亞馬遜來(lái)講，核心業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)折戟沉沙，太多的原因值得我們?nèi)プ錾疃鹊乃伎肌Ｎ覀儠呵覐碾娚淌袌?chǎng)的角度來(lái)分析一下導(dǎo)致亞馬遜電商業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)萎縮的根本原因，并找出正向的驅(qū)動(dòng)意義。

打敗亞馬遜的或許只有亞馬遜自己

當(dāng)亞馬遜即將關(guān)閉中國(guó)本土電商業(yè)務(wù)的消息被曝光之后，外界就開(kāi)始有很多的分析。很多人將亞馬遜的中國(guó)本土電商業(yè)務(wù)的折戟沉沙歸結(jié)為以阿里、京東為代表的電商平臺(tái)的圍追堵截，還有那些中小型電商平臺(tái)對(duì)于亞馬遜業(yè)務(wù)的不斷蠶食和瓜分。在我看來(lái)，打敗亞馬遜的或許只有亞馬遜自己。

亞馬遜的本土化不夠徹底最終讓自己變成了“四不像”。盡管亞馬遜本土的電商業(yè)務(wù)面對(duì)的是中國(guó)市場(chǎng)，但是，整個(gè)平臺(tái)的調(diào)性、運(yùn)營(yíng)方式都是非常不中國(guó)化的，這種半拉子式的本土化對(duì)于亞馬遜的電商業(yè)務(wù)非但沒(méi)有任何的積極促進(jìn)作用，反而會(huì)讓它失去很多的機(jī)會(huì)。亞馬遜的不徹底的本土化最終讓它喪失了在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的最美好的十年，當(dāng)流量紅利落幕之際，亞馬遜電商業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的退場(chǎng)成為一種必然。

以在電商領(lǐng)域比較流行的時(shí)點(diǎn)消費(fèi)為例，我們看以阿里、京東、蘇寧為代表的電商平臺(tái)幾乎都形成了自己獨(dú)特的時(shí)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏，而亞馬遜經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展之后依然沒(méi)有形成富有中國(guó)特色的時(shí)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段方式。僅僅只是用美國(guó)式的運(yùn)營(yíng)方式來(lái)套用中國(guó)市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，很難保證亞馬遜能夠形成富有鮮明中國(guó)特色的本土化的特征。

除了運(yùn)營(yíng)之外，亞馬遜在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上缺乏本土化同樣讓他們難以符合中國(guó)用戶的瀏覽習(xí)慣、體驗(yàn)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上缺少對(duì)于中國(guó)用戶的精準(zhǔn)把控，最終讓亞馬遜在本土化的道路上距離本土化本身越來(lái)越遠(yuǎn)。與其說(shuō)，亞馬遜一直在改變，倒不如說(shuō)亞馬遜一直在自己設(shè)定的范圍內(nèi)改變，其實(shí)并沒(méi)有任何突破和創(chuàng)新。

亞馬遜總部對(duì)于亞馬遜中國(guó)超強(qiáng)的控制力最終讓它距離中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越遠(yuǎn)。可以確認(rèn)的是，在中國(guó)市場(chǎng)本土化越徹底的公司就能夠走得越來(lái)越長(zhǎng)遠(yuǎn)。蘋(píng)果、可口可樂(lè)、肯德基等成功的案例告訴我們，想要在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功，必須進(jìn)行徹頭徹尾的中國(guó)化，從品牌、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等各個(gè)方面來(lái)強(qiáng)化中國(guó)標(biāo)簽。Uber被滴滴打敗就是一個(gè)生動(dòng)的例子。

然而，亞馬遜并未真正意識(shí)到這一點(diǎn)。我們看到的是亞馬遜總部對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)不斷強(qiáng)化的控制力，而不是交由中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)對(duì)亞馬遜進(jìn)行本土化的改造。從某種意義上來(lái)講，這其實(shí)是亞馬遜總部對(duì)于亞馬遜中國(guó)的超強(qiáng)的控制力所導(dǎo)致的水土不服。缺少對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的深度理解，一味地控制亞馬遜中國(guó)的行為和操作模式，最終讓亞馬遜中國(guó)開(kāi)始變成另外一個(gè)“亞馬遜美國(guó)”。

亞馬遜總部對(duì)于亞馬遜中國(guó)的超強(qiáng)控制力在改造卓越網(wǎng)的問(wèn)題上表現(xiàn)得淋漓盡致。當(dāng)亞馬遜收購(gòu)卓越網(wǎng)之后，他們便開(kāi)始對(duì)中國(guó)本土的電商平臺(tái)卓越網(wǎng)進(jìn)行所謂的“大刀闊斧”的改革，改造的最終結(jié)果是卓越網(wǎng)不復(fù)存在，變成了另外一個(gè)亞馬遜。無(wú)論是頁(yè)面設(shè)計(jì)，還是版面風(fēng)格都嚴(yán)格按照亞馬遜總部的要求來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)和改變，這種模式所導(dǎo)致的一個(gè)直接結(jié)果就是中國(guó)市場(chǎng)上的買(mǎi)家和賣(mài)家對(duì)于這一套系統(tǒng)的完全不適應(yīng)，最終讓卓越網(wǎng)在被收購(gòu)幾年之后便在中國(guó)電商市場(chǎng)銷(xiāo)聲匿跡。

亞馬遜并未真正讓它在美國(guó)市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)基因“遺傳”到中國(guó)市場(chǎng)上，最終讓它缺少了“勝利的鎧甲”。我們都知道，亞馬遜的一個(gè)核心價(jià)值觀是“永遠(yuǎn)保持低價(jià)”，這讓亞馬遜在美國(guó)市場(chǎng)上風(fēng)生水起，并且真正為亞馬遜贏得了諸多的忠實(shí)用戶。當(dāng)亞馬遜的電商業(yè)務(wù)來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)之后，我們看到的是亞馬遜的這一條核心價(jià)值觀變得蕩然無(wú)存。對(duì)于這一條優(yōu)質(zhì)基因的缺失無(wú)疑讓亞馬遜缺少了一副可以在中國(guó)市場(chǎng)上沖鋒陷陣的鎧甲。

在保持低價(jià)的執(zhí)行層面上，亞馬遜犯了一個(gè)很大的錯(cuò)誤，那就是為了低價(jià)而低價(jià)，并不會(huì)考慮真實(shí)的情況。按照亞馬遜本身的一套價(jià)格監(jiān)測(cè)的工具，他們會(huì)找出他們認(rèn)為的全網(wǎng)最低價(jià)，然而要求商家快速降價(jià)。這個(gè)出發(fā)點(diǎn)顯然是很好的，但是，在具體執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中卻遭遇到了諸多的問(wèn)題，因?yàn)樯碳业倪M(jìn)貨渠道有很多，而且不同的渠道會(huì)有不同的價(jià)格，如果賣(mài)家嚴(yán)格按照亞馬遜的定價(jià)策略執(zhí)行的話，需要不斷對(duì)價(jià)格繼續(xù)調(diào)整。

當(dāng)為了低價(jià)而低價(jià)的時(shí)候，亞馬遜的這條核心的價(jià)值觀其實(shí)在真正推進(jìn)的時(shí)候其實(shí)面臨了諸多挑戰(zhàn)。除了“永遠(yuǎn)保持低價(jià)”之外，授權(quán)決策的核心價(jià)值觀在亞馬遜中國(guó)市場(chǎng)上同樣變得蕩然無(wú)存。我們看到的只有亞馬遜總部對(duì)于亞馬遜中國(guó)的超強(qiáng)的控制力，甚至在商家與亞馬遜的溝通問(wèn)題上都需要用英文郵件，對(duì)于中國(guó)本土的商家和運(yùn)營(yíng)者來(lái)講，這種方式無(wú)疑與亞馬遜一直所倡導(dǎo)的授權(quán)決策的價(jià)值觀背道而馳。

亞馬遜對(duì)于自身優(yōu)質(zhì)基因缺少完整的傳承，僅僅只是做生搬硬套的處理最終讓它失去了在中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)上縱橫拼殺的“鎧甲”。當(dāng)亞馬遜無(wú)法真正具備自身本來(lái)應(yīng)該具備的優(yōu)質(zhì)基因的時(shí)候，它便早已不是那個(gè)亞馬遜，而是一個(gè)毫無(wú)內(nèi)在靈魂的亞馬遜的軀殼而已。

當(dāng)亞馬遜的電商業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)遭遇潰敗，其實(shí)并不是中國(guó)市場(chǎng)上有阿里、京東等電商平臺(tái)的聯(lián)合夾擊，而是因?yàn)閬嗰R遜中國(guó)早已不是那個(gè)亞馬遜，真正打敗亞馬遜的或許只有亞馬遜自己。當(dāng)亞馬遜關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)上的電商業(yè)務(wù)，我們或許可以獲得一些啟示以指導(dǎo)我們未來(lái)業(yè)務(wù)的拓展。

守本與出新：亞馬遜中國(guó)電商落幕的啟示

盡管亞馬遜即將關(guān)閉中國(guó)本土電商業(yè)務(wù)的消息引發(fā)了外界的一片唏噓，但是，對(duì)于一個(gè)在中國(guó)電商市場(chǎng)上無(wú)足輕重的業(yè)務(wù)來(lái)講，亞馬遜關(guān)閉其在中國(guó)本土的電商業(yè)務(wù)無(wú)疑是一個(gè)明智之舉。在唏噓之余，我們更多地要思考的是亞馬遜中國(guó)電商落幕背后的啟示，從而為我們找到未來(lái)發(fā)展的更多可能性。

守本。一家公司本身的基因在公司發(fā)展過(guò)程當(dāng)中扮演著相當(dāng)重要的作用，如何保持自己的優(yōu)質(zhì)基因能夠完美復(fù)制和傳承無(wú)疑是確保這家公司能夠繼續(xù)前行的關(guān)鍵所在。亞馬遜中國(guó)電商業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)上的折戟沉沙恰恰說(shuō)明了這一點(diǎn)。

正是由于亞馬遜中國(guó)并沒(méi)有從根本上完美復(fù)制亞馬遜在美國(guó)市場(chǎng)上的成功策略，并且結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新，才讓亞馬遜的電商業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)上變成了一個(gè)“四不像”，最終的結(jié)果就是中國(guó)市場(chǎng)用戶不認(rèn)可，亞馬遜總部同樣不認(rèn)可，最終不得不走向落幕。如何結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，嚴(yán)格復(fù)制總部的基因或許是所有走向海外公司必須要上的重要一課。

當(dāng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展逐漸成熟，出海成為一種潮流的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的大型電商平臺(tái)同樣需要以亞馬遜為鑒，真正堅(jiān)守企業(yè)自身的本分和基因，通過(guò)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行深度融合來(lái)找到一條有著自己內(nèi)在基因和當(dāng)?shù)靥厣男侣?。通過(guò)以守本為主題的徹底的本土化，我們才能真正在保持自身優(yōu)勢(shì)的情況下，贏得本土的用戶和市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的落地生根。

出新。所謂的出新其實(shí)就是一個(gè)不斷創(chuàng)新的過(guò)程。其實(shí)，亞馬遜CEO貝佐斯一直都在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，但是，我們?cè)趤嗰R遜中國(guó)身上看到的卻是不切實(shí)際的創(chuàng)新。從本質(zhì)上看，亞馬遜中國(guó)其實(shí)是有一些創(chuàng)新的。比如，現(xiàn)在的AWS業(yè)務(wù)、kindle業(yè)務(wù)和海外購(gòu)業(yè)務(wù)，其實(shí)都是極具創(chuàng)新性的產(chǎn)品線。

根據(jù)Cannlys數(shù)據(jù)顯示，2018年全球云服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)804億美元，三巨頭營(yíng)收規(guī)模分別是254億美元、135億美元、68億美元。市場(chǎng)被巨頭瓜分。其中，亞馬遜AWS就占了全球47%市場(chǎng)份額。對(duì)比國(guó)內(nèi)第一的阿里云的213.6億元的份額，亞馬遜的AWS的優(yōu)勢(shì)可以說(shuō)是相當(dāng)明顯的。

我們看到雖然亞馬遜關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)上的電商業(yè)務(wù)，但是在這些業(yè)務(wù)上，亞馬遜依然是不可小覷的重要力量。從這個(gè)角度來(lái)看，我們依然要看到“出新”的重要作用，如果僅僅只是將戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)僅僅只是局限在電商業(yè)務(wù)上，亞馬遜中國(guó)今天或許全軍覆沒(méi)，龐大的中國(guó)市場(chǎng)都會(huì)面臨折戟沉沙的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)標(biāo)當(dāng)下的大型平臺(tái)，我們需要更加關(guān)注“出新”，通過(guò)“出新”不斷放大和拓展自身的產(chǎn)品線，讓自己發(fā)展不再僅僅只是局限于某個(gè)業(yè)務(wù)，只有這樣，才能減少在出海時(shí)候整個(gè)業(yè)務(wù)全軍覆沒(méi)的狀況發(fā)生。雖然亞馬遜退出了中國(guó)市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)，但是它在“出新”上的啟示性意義依然值得我們借鑒。

當(dāng)亞馬遜退出中國(guó)市場(chǎng)的消息引發(fā)人們關(guān)注，唏噓聲不絕于耳，然而作為一個(gè)相當(dāng)雞肋的項(xiàng)目，亞馬遜關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)無(wú)疑是個(gè)明智之舉。透過(guò)亞馬遜的潰敗，我們可以找到啟示，從而為本土電商平臺(tái)的出海提供現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。避免陷入亞馬遜式的怪圈，或許才是真正獲得持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

#專欄作家#

孟永輝，微信公眾號(hào)：menglaoshi007，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深撰稿人，媒體人，專欄作者。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)研究。

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