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提起移動(dòng)廣告或者無(wú)線(xiàn)廣告，人們的第一反應(yīng)一定是各種各樣的“垃圾短信”轟炸，或者是WAP網(wǎng)站上的小廣告條。但隨著智能手機(jī)的日漸普及，情況正在悄然改變。

“之前說(shuō)手機(jī)廣告更多的還是帶有通信特征的廣告，而非移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告。”Domob多盟聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO張鶴認(rèn)為，在2007年iPhone問(wèn)世之后，真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)才真正開(kāi)啟。

現(xiàn)在智能手機(jī)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)楸澈笊鷳B(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，其中由海量開(kāi)發(fā)者提供的各種應(yīng)用是最關(guān)鍵的一環(huán)。蘋(píng)果的App Store模式成就了一大批開(kāi)發(fā)者，他們?cè)谔O(píng)果的生態(tài)系統(tǒng)中獲利頗豐，進(jìn)而又促進(jìn)了iPhone手機(jī)的銷(xiāo)售。

但是，也有大量的開(kāi)發(fā)者發(fā)布的是免費(fèi)應(yīng)用。特別隨著Android手機(jī)陣營(yíng)的崛起，在Android Market中免費(fèi)應(yīng)用的比重更高。如何進(jìn)一步完善這樣的生態(tài)系統(tǒng)，如何讓發(fā)布免費(fèi)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者也獲得收入——廣告，成為自然的選擇。

事實(shí)上，Google早已開(kāi)始行動(dòng)。2009年，手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)公司AdMob被Google以7.5億美金收購(gòu)，主要任務(wù)就是幫助Google完善Android平臺(tái)的廣告生態(tài)系統(tǒng)，比如如何在海量的免費(fèi)應(yīng)用中植入最合適的廣告。

受AdMob被收購(gòu)消息的影響，國(guó)內(nèi)也有大量的初創(chuàng)公司或者傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司殺入這一領(lǐng)域，諸如多盟、易傳媒、哇棒、有米、快友、架勢(shì)無(wú)線(xiàn)、微云等公司都開(kāi)始經(jīng)營(yíng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，現(xiàn)在的移動(dòng)廣告市場(chǎng)可以形容為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圈子的“自?shī)首詷?lè)”，因?yàn)橹饕膹V告投放者都是來(lái)自圈內(nèi)。即使是在海外市場(chǎng)情況也是如此，根據(jù)AdMob的統(tǒng)計(jì)，其80%以上的應(yīng)用內(nèi)置廣告都由其他應(yīng)用投放的。

不過(guò)在張鶴看來(lái)，現(xiàn)在的主要任務(wù)是大家一起把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的蛋糕做大，“雖然現(xiàn)在有少量的外部行業(yè)客戶(hù)在進(jìn)行一些嘗試，但還是需要市場(chǎng)真正做大之后，品牌廣告主才會(huì)大規(guī)模進(jìn)入”。

應(yīng)用開(kāi)發(fā)者的廣告依賴(lài)

你的手機(jī)還不是智能機(jī)？你的手機(jī)還不能隨意下載應(yīng)用？這對(duì)很多都市年輕人群而言都是無(wú)法想象的。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Gartner最新發(fā)布的報(bào)告顯示，智能手機(jī)的單季出貨量首次超越了PC。

去年第四季度，全球智能手機(jī)維持了高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，出貨量超過(guò)1.009億部，同比大幅上升87%。而PC實(shí)際出貨量卻低于預(yù)期，僅有9210萬(wàn)臺(tái)，同比上升3%。

智能機(jī)的普及帶來(lái)的是應(yīng)用商店和應(yīng)用開(kāi)發(fā)者的機(jī)會(huì)。來(lái)自艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)手機(jī)應(yīng)用商店用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了1400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)462.5%，增速高于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)速度。

對(duì)廣大的開(kāi)發(fā)者而言，誰(shuí)都希望做出一款像“Angry Birds（憤怒的小鳥(niǎo)）”一樣受歡迎的游戲，然后在App Store中賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但現(xiàn)實(shí)情況是，真正能賺錢(qián)的付費(fèi)應(yīng)用只是少部分，免費(fèi)應(yīng)用仍是主流。

特別是Android智能手機(jī)越來(lái)越普及，免費(fèi)應(yīng)用的比重進(jìn)一步提升。即便是Angry Birds的開(kāi)發(fā)商Rovio Mobile在推出Android版游戲時(shí)，采取的也是免費(fèi)策略。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)一半用戶(hù)只下載免費(fèi)應(yīng)用，愿意對(duì)每次下載付費(fèi)5元以上的用戶(hù)少于8%。而在中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，接近7成的手機(jī)用戶(hù)不愿意付費(fèi)使用手機(jī)應(yīng)用程序。

張鶴認(rèn)為，用戶(hù)付費(fèi)尚未被廣泛接受，免費(fèi)應(yīng)用加廣告成為廣告主和應(yīng)用開(kāi)發(fā)者主要的推廣方式和收入來(lái)源，因此移動(dòng)廣告會(huì)成為移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈里不可或缺的重要環(huán)節(jié)。

AdMob公布的數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)80%的移動(dòng)開(kāi)發(fā)者為企業(yè)，開(kāi)發(fā)一項(xiàng)移動(dòng)應(yīng)用需耗時(shí)1-1.5個(gè)月，其中73%是利用廣告來(lái)獲得營(yíng)收。

AdMob的模仿者

“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告主要是基于不同的媒體屬性，展示不同的廣告。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告中，用戶(hù)的因素會(huì)占到更多的比重。”多盟CEO齊玉杰認(rèn)為，這是手機(jī)廣告的優(yōu)勢(shì)。

齊玉杰是前百度核心技術(shù)負(fù)責(zé)人，主持過(guò)鳳巢等產(chǎn)品的研發(fā)。在他看來(lái)，與PC互聯(lián)網(wǎng)不同，手機(jī)的貼身性和專(zhuān)屬性能給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)更多的可能。

最簡(jiǎn)單的例子是，可以通過(guò)手機(jī)歸屬地信息以及機(jī)型等信息，對(duì)受眾進(jìn)行最基本的判斷，大概區(qū)別出地域、性別、收入水平等簡(jiǎn)單信息。

再就是帶有GPS功能的手機(jī)越來(lái)越多，還可以通過(guò)定位發(fā)展出更多與LBS（基于位置的服務(wù)）相關(guān)的功能。根據(jù)用戶(hù)所處的地點(diǎn)和不同的時(shí)間展示出更精準(zhǔn)的廣告信息。

張鶴認(rèn)為，功能和需要考慮的信息越多，實(shí)現(xiàn)難度就會(huì)越大。特別是未來(lái)量大之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)要求會(huì)比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)還高。而這也是手機(jī)廣告平臺(tái)的機(jī)會(huì)所在。

智能手機(jī)廣告平臺(tái)的難點(diǎn)在于，基于在大流量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)匹配的能力，以及在多平臺(tái)之間進(jìn)行公平的流量轉(zhuǎn)化。

“由于手機(jī)比PC更多樣化，終端、系統(tǒng)、瀏覽器都數(shù)量繁多，所以前端其實(shí)也比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)復(fù)雜許多?！睆堹Q表示，但最難的還是在后端的匹配能力，“雖然現(xiàn)在這一問(wèn)題并不尖銳，因?yàn)榭偭髁坎淮?。?/p>

Google重金收購(gòu)AdMob也說(shuō)明了平臺(tái)的價(jià)值。2009年，Google以7.5億美金買(mǎi)下AdMob，移動(dòng)廣告一躍成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最受關(guān)注的領(lǐng)域。最近AdMob發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，其每天收到的廣告請(qǐng)求次數(shù)為20億次，同比增長(zhǎng)300%，移動(dòng)廣告正在高速發(fā)展。

看準(zhǔn)了手機(jī)廣告的巨大潛力，國(guó)內(nèi)也開(kāi)始出現(xiàn)諸多AdMob的模仿者。2010年9月才成立的多盟屬于這一市場(chǎng)的后入者。但在張鶴看來(lái)，現(xiàn)在只是萬(wàn)米賽跑的前一百米，隨著市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，技術(shù)的作用會(huì)越來(lái)越明顯。

來(lái)自于艾瑞的數(shù)據(jù)顯示：2010年中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17.4億元，2012年將成為中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)的爆發(fā)年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到55.2億元，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)“錢(qián)景”普遍被看好。

把蛋糕做大

“現(xiàn)在還是市場(chǎng)導(dǎo)入期?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō)，這是業(yè)界的普遍看法。無(wú)論從營(yíng)收規(guī)模、用戶(hù)影響力，還是品牌廣告主接受程度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告都談不上成熟。

張鶴認(rèn)為，“應(yīng)用會(huì)成為移動(dòng)廣告的主流，但WAP仍會(huì)長(zhǎng)期存在，現(xiàn)在需要做的是整合手機(jī)媒體和廣告主的資源，一起把蛋糕做大。”

一家經(jīng)營(yíng)桌面軟件的應(yīng)用開(kāi)發(fā)商告訴記者，“我們自己投放的廣告中，主要都是來(lái)自業(yè)內(nèi)的App（應(yīng)用）和WAP網(wǎng)站點(diǎn)擊廣告，非移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的部分大約只占到20%到30%。”另外據(jù)該開(kāi)發(fā)商透露，他們展示的廣告中，投放者主要也是來(lái)自業(yè)內(nèi)的其他應(yīng)用。所以，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的情況很像是圈內(nèi)的玩家互相營(yíng)銷(xiāo)。

在張鶴看來(lái)，這在市場(chǎng)的初期很正常，大家首先要通過(guò)互相推廣把這個(gè)市場(chǎng)做大，再吸引外部客戶(hù)。

張鶴引用AdMob的統(tǒng)計(jì)表示：只有8%的應(yīng)用開(kāi)發(fā)商會(huì)自己賣(mài)廣告，92%都是借助第三方賣(mài)廣告，所以移動(dòng)廣告平臺(tái)會(huì)成為整個(gè)業(yè)務(wù)鏈中重要的一環(huán)。

但上述開(kāi)發(fā)商則認(rèn)為，對(duì)于有一定規(guī)模的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在更偏向于直接與其他開(kāi)發(fā)商或者廣告主合作，“平臺(tái)和代理公司方面資源更多，這一部分也是不可或缺的。但一般來(lái)說(shuō)，同一條廣告如果既有聯(lián)盟，也有發(fā)布商進(jìn)行投放，我們會(huì)選擇發(fā)布商”。

無(wú)論是通過(guò)第三方平臺(tái)還是開(kāi)發(fā)商自己進(jìn)行的互換，這都是手機(jī)應(yīng)用的內(nèi)部推廣因素。市場(chǎng)要做大還需要外部因素的促進(jìn)，比如智能機(jī)終端的普及以及數(shù)據(jù)資費(fèi)的下降。

張鶴認(rèn)為，現(xiàn)在一切都在向著有利的方向發(fā)展，比如中移動(dòng)降低了數(shù)據(jù)流量標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)，套餐資費(fèi)也大幅下調(diào)。聯(lián)通的3G套餐也從中高端定位向全民策略轉(zhuǎn)移。

張鶴預(yù)計(jì)，再經(jīng)過(guò)兩三年時(shí)間的培育，各方面的條件成熟之后，外部行業(yè)客戶(hù)會(huì)開(kāi)始大量進(jìn)入，“現(xiàn)在我們除了培育市場(chǎng)，還需要找到用戶(hù)、廣告主和開(kāi)發(fā)者之間的平衡”。

本文來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道