聊聊各種“上門”能不能做起來
很少空聊行業(yè),不過最近一年來確實(shí)和一些創(chuàng)業(yè)的朋友經(jīng)常討論“上門”的案例,所以試著提煉一下。
“上門”,通?!暗降辍毕鄬?duì),背后都是某種服務(wù),只不過發(fā)生的具體地點(diǎn)不同,一個(gè)在消費(fèi)者的主場(chǎng),一個(gè)在商家的主場(chǎng)。
這也可以放在O2O的概念下,因?yàn)榧兙€上(Online)可完成閉環(huán)的事情基本已經(jīng)沒有了,那是十多年前的資訊、搜索、游戲、虛擬商品交易等等,現(xiàn)在再要做服務(wù),只能去和線下(Offline)的行業(yè)結(jié)合。比如吃飯、美發(fā)、看電影等等,必須有線下體驗(yàn)的部分。
這些服務(wù)中,有的只能上門,比如裝修、家政;有的只能到店,比如看電影(上門放映只存在技術(shù)上的可行性);另外一些,則不一定,那么,到底服務(wù)發(fā)生在哪里才更優(yōu)?
這里,我們有必要延伸一對(duì)概念:行商、坐商。
古代稱開店?duì)I業(yè)的商人為坐商,與行商相對(duì)。坐商的特征就是具有一定規(guī)模的店面,一般長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。等它穩(wěn)定下來之后,一般不需要像行商一樣到處吆喝,顧客自會(huì)來光顧。“坐商”與“行商”的根本區(qū)別在于一個(gè)是被動(dòng)式的銷售,一個(gè)是主動(dòng)式的銷售,通常來說,坐商適合賣方市場(chǎng),行商適合買方市場(chǎng)。
不少行業(yè),都有從“行商”到“坐商”再到“混合商”的發(fā)展。
舉個(gè)例子,講講理發(fā)這件事,原本肯定是各家各戶自給自足,后來老王做的又快又好,開始給親戚、街坊幫忙,再漸漸的大家介紹朋友、朋友的朋友也來剪,每天都有不少時(shí)間耗在這件事上,這就不能白干了,開始產(chǎn)生社會(huì)分工,變成了專業(yè)的理發(fā)師。這一專業(yè)起來,那就不是閑下來做兩單,而是全職工作了,那么,很可能訂單不飽和,另一方面,由于是一個(gè)新的服務(wù)行業(yè),很多村民還沒意識(shí)到,理發(fā)還可以花錢請(qǐng)專業(yè)的人來做,甚至也接受不了“理發(fā)要花錢”,于是王師傅要走街串巷吆喝,變成了行商,各種教育用戶、教育市場(chǎng)。
王師傅的手藝還是過硬的,逐漸建立起自己的品牌,在村子里有了口碑,十里八方的村民都來找,每天在路上走來走去的時(shí)間越來越少了,上午在村頭可以干半天,下午去村尾再干半天,很充實(shí)。再后來,在村口攤子一擺就客流不斷,一整天都不用挪地方,王師傅心想,干脆開個(gè)店吧,省得風(fēng)吹日曬,各種工具也不用每天扛來扛去,變成了坐商。
日子一天天的過,理發(fā)這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,出現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)分,大家原來只是長(zhǎng)了要剪短,現(xiàn)在變成了老人小孩求便宜,年輕男人求速度,年輕女人求美麗……王師傅發(fā)現(xiàn)不少老客戶不再來了,他們改去離家更近的李師傅那里,或者到鄰村的孫師傅店里,聽說那邊做黑長(zhǎng)直的手藝特別好。老王又開始有大片的空余時(shí)間了,作為一個(gè)上進(jìn)中年,必須再學(xué)點(diǎn)絕招——燙頭!手藝得逞,王師傅也贏得了村里一些中年女性的認(rèn)可,她們有錢有閑,經(jīng)常在村長(zhǎng)家打麻將,懶得跑店里,一個(gè)電話,說著我們幾個(gè)都要燙呢,一個(gè)頭好多錢了,再多給你點(diǎn)跑腿費(fèi)啦,于是,老王就開發(fā)出了新業(yè)務(wù),每周一三五下午店里交給了陸續(xù)來的幾個(gè)小徒弟,自己上門去燙頭……
故事扯完了,我們來看看,行業(yè)是否有互聯(lián)網(wǎng)化的改造余地,或者狹隘的說是從“到店”往“上門”方向偏,本質(zhì)是因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)工具的滲透,各種技術(shù)的發(fā)展,生產(chǎn)力的提升,生產(chǎn)關(guān)系要發(fā)生變化,從賣方強(qiáng)勢(shì)變?yōu)橘I方強(qiáng)勢(shì),各種服務(wù)資源整體從供不應(yīng)求偏向供過于求,很多行業(yè)到了“坐商”往“混合商”發(fā)展的階段,個(gè)人認(rèn)為,對(duì)絕大多數(shù)行業(yè)來說,終極形態(tài)細(xì)分的,既有“到店”部分,也有“上門”部分。
這種改變?cè)谀男┬袠I(yè),或者行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)中先發(fā)生,要看是否能提高各種參與角色的綜合效率。
我們來看一個(gè)服務(wù)行業(yè)的幾個(gè)關(guān)鍵要素:
技師:單人可服務(wù),如司機(jī)、導(dǎo)游、廚師,更利于上門,服務(wù)需要很多人的就略難。再要看對(duì)能力的要求高低,高意味著培養(yǎng)周期長(zhǎng),工資高,在店優(yōu)于上門,高手更愿意在自己的主場(chǎng)做事。
互聯(lián)網(wǎng)讓個(gè)人能力更容易發(fā)揮,可以解決訂單獲取、信用積累等問題,所以優(yōu)秀的技師更愿意單干,當(dāng)然這和是否上門是兩回事。
從技師角度,上門與否,有一個(gè)簡(jiǎn)單的判斷因素,應(yīng)該是工資低的人在路上跑,時(shí)間值錢的人待著不動(dòng),所以很多細(xì)分行業(yè)只能做高端,比如上門美甲一定要做幾百塊的,而沒法做幾十塊的。
物料:簡(jiǎn)單的如按摩,帶人就夠了,復(fù)雜的如上門保養(yǎng)車,估計(jì)技師得開一輛車才能帶齊,越簡(jiǎn)單越利于上門,一大堆物料不應(yīng)該整天被搬來搬去,所以去看現(xiàn)在的上門,基本都是一輛電動(dòng)車可以到處走的。而有些大型物料是沒法隨身帶的,這就是下一個(gè)因素。
場(chǎng)地:傳統(tǒng)如理發(fā)店、汽修店……看服務(wù)是否需要特定的場(chǎng)地,比如汽修店的升降機(jī),健康體檢需要的各種設(shè)備,要求越低越利于上門。對(duì)于有些服務(wù),其特性導(dǎo)致場(chǎng)地必須是買家提供的,比如開鎖、修空調(diào)、月嫂,這種情況,行業(yè)原生就是上門的。
以上三個(gè)因素,會(huì)有分離的趨勢(shì):技師自由流動(dòng)(某個(gè)平臺(tái)提供營(yíng)銷、訂單管理、信用評(píng)價(jià)等體系),物料由統(tǒng)一供應(yīng)鏈系統(tǒng)管理,場(chǎng)地獨(dú)立運(yùn)營(yíng);
這就是生產(chǎn)關(guān)系的重組,先發(fā)展的行業(yè),是少因素,或者多因素可以合并的。比如打車就很典型,技師天生就帶著服務(wù)所需的物料(出租車)隨身跑、且無需場(chǎng)地,從原來的人找車(類似到店,一個(gè)路口打不著車要換個(gè)路口)變成了車找人(類似上門,叫了車人不動(dòng),車過來)。
生產(chǎn)關(guān)系的變化會(huì)體現(xiàn)在組織形態(tài)上。有幾個(gè)功能不再重要,實(shí)體店,比如美容店會(huì)變?yōu)椤皥?chǎng)地”這個(gè)元素,簡(jiǎn)單的管理職能會(huì)進(jìn)化為一套IT系統(tǒng),營(yíng)銷/訂單管理/信用背書等都可以被線上化,成為新的平臺(tái)型公司……信息化程度越高的行業(yè),越早迎來變化。
或者我們從錢的角度看,終端被服務(wù)者付的100塊錢,最終的每一分錢分別到了哪里,發(fā)生了變化,可能參與的角色少了,某個(gè)角色的成本降低了,最終導(dǎo)致優(yōu)化的發(fā)生。
接著,有兩種服務(wù)對(duì)象的情況可以提升上門效率:
上門不用停留:有些服務(wù),只能花時(shí)間做,比如按摩、洗狗、導(dǎo)游(兼職地陪),那就得提升客單價(jià)。有些可以做到高效批處理,比如上門取要洗的衣服、小型數(shù)碼設(shè)備拿走修、送外賣、收發(fā)快遞,上門不用停留,那么關(guān)鍵點(diǎn)就在于提升訂單密度,可以順路跑多家。這類的特點(diǎn)是技師要求低,基本沒物料,但場(chǎng)地要求高,比如某些快餐模式里的中央廚房。這種專門的第三方跑腿服務(wù)都已經(jīng)有了,比如“風(fēng)先生”。
上門服務(wù)多人:有些服務(wù)只能對(duì)單人,比如上門家政,有些是服務(wù)可以對(duì)多人,相對(duì)容易把客單價(jià)搞上去,比如燒一桌子菜,比如只接團(tuán)體業(yè)務(wù)的上門理發(fā),嗯,2B的上門。這類貌似技師要求略高,物料有一點(diǎn),但場(chǎng)地要求不高。
如果某種服務(wù)可以采用上述方式,則更利于上門。
然后,服務(wù)結(jié)果:
可衡量,即標(biāo)品/非標(biāo)品,打車最標(biāo)品,專車略微非標(biāo),智力相關(guān)的咨詢服務(wù)是最典型的非標(biāo)品。標(biāo)品的評(píng)價(jià)體系容易做,但非標(biāo)品的評(píng)價(jià)更有價(jià)值,很顯然,標(biāo)品先進(jìn)化。
可傳播,享受了服務(wù)的人,是否方便、愿意傳播?美甲可傳播,畫完了就可以發(fā)朋友圈,帶圖的,按摩……沒法發(fā)圖,傳播性就差一點(diǎn),易于傳播的進(jìn)化快。
那么,作為創(chuàng)業(yè)者,到底做不做,還要看市場(chǎng)是否足夠大:
潛在用戶數(shù),比如打車每個(gè)人都可能,但是代駕必須自己有車(且開車出門 & 喝酒了),用戶數(shù)肯定越大越好,但如果人不多,還有兩個(gè)因素可以看;
需求頻次,有的事情一天一次,順風(fēng)車?有的事情一周一次,家庭保潔?有的事情一月一次,理發(fā)?有的事情一年一次,春節(jié)搶票?有的事情一輩子一次,結(jié)婚?頻次肯定越高越好,但就算頻次低,還可以看下一個(gè)因素;
客單價(jià),一般的服務(wù)都是以低價(jià)作為切入點(diǎn),抓用戶容易,但賺錢還要靠高客單,比如洗車和車險(xiǎn);有些高客單價(jià)的需求,是比較復(fù)雜的,比如結(jié)婚,就可以從結(jié)婚照做到婚禮跑個(gè)全套。
類似的角度,需求頻次和客單價(jià)決定了消費(fèi)者決策的輕重程度,決策頻次越高,價(jià)格越低,決策越輕,輕決策的行業(yè)進(jìn)化快。
大不大,肥不肥,基本就是看 潛在用戶數(shù) * 需求頻次 * 客單價(jià),再乘以一個(gè)“轉(zhuǎn)化率”。
這個(gè)轉(zhuǎn)化率,通過“是否剛需”體現(xiàn),即,新的解決方案提供的額外價(jià)值有多少,如果多,則更剛需,具體的還是回去看上面講的幾個(gè)因素。
再看行業(yè),競(jìng)爭(zhēng)情況,再看自己的團(tuán)隊(duì)與行業(yè)的匹配度,就不展開了……
有點(diǎn)亂,暫時(shí)只能想到這么多,Over。
#專欄作家#
蘇杰,好產(chǎn)品創(chuàng)始人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,前阿里巴巴產(chǎn)品經(jīng)理?!度巳硕际钱a(chǎn)品經(jīng)理》、《淘寶十年產(chǎn)品事》作者,七印部落發(fā)起人,期待和同學(xué)們一起,用好產(chǎn)品改變世界。
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