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榮耀標識自傳播力，檢驗裂變營銷的唯一標準
自傳播力是檢驗裂變營銷的唯一標準。是否為裂變營銷，只需看其是否具備自傳播力就行了。
裂變營銷，說白了就是精心打磨相關內容在人群傳播中的幾個關鍵節點，使得內容能夠通過轉發的方式的進行延伸裂變，來增加傳播的時間和覆蓋的人群廣度。
所以裂變，本質就是利用他人的影響力和社交圈，來形成一個平行維度到另一個平行維度的橫向傳播。
而這個過程中，最至關重要的是——搞清楚用戶的傳播動機是什么。
一、裂變的設置邏輯
每次打造裂變營銷方案前，我們想的最多的應該就是“這個方案能引爆刷屏嗎”，這么想就走偏了，但換個角度想“這個方案‘用戶’為什么要轉發？”也許你就看清楚了。
用戶市場好比一片靜謐的湖面，而營銷方案則是那塊石子，營銷方案落入用戶湖面中引起漣漪意味著引起反響，而越優異的裂變方案，越能引起用戶市場的層層傳播。特別是站在用戶的角度去思考傳播邏輯，越能真正地掀起波瀾。
說到能“引起波瀾”的傳播動機，就必不可少的需要我們去研究用戶心理。一般來說用戶對一場營銷活動有以下四種心理反應：
- 基于好的方案包裝產生好奇心理誘導我們關注此次活動；
- 從眾心理促使自己跟隨周邊人一起參與；
- 占便宜、圖優惠心理吸引自己也要參與；
- 成就感心理促使自己分享給社交圈進行傳播。
基于這四種心理，我們可以把裂變的設置邏輯分為兩點：
- 要有好的“包裝”，具有煽動性、強導向性的文案、海報等，能夠誘導目標人群進行關注；
- 要有好的“內核”，能夠形成強烈的傳播動機，讓目標人群進行廣泛的自傳播。
二、裂變的“包裝”
不同的群體有不同的利益需求和關注點，底層群體的關注點更多的是折扣、優惠、現金券、返現、贈禮等物質利益；中層群體，關注的就是體面、格調等精神層次的利益因素；而高層群體關注的則是自我價值和體驗感。
比如拼多多，一個專注于C2B的第三方社交電商平臺，將其裂變思路以“拼團更優惠”的形式進行包裝。
簡單明了，直接表明了拼多多的目的是優惠，功能是拼團。讓用戶通過發起和同事、親友、同學甚至鄰居的拼團，以更低的價格，買到優惠的商品。這種天然具備自傳播能力的產品模式，成功在底層市場引起裂變傳播，幫助拼多多在電商紅海當中成功殺出一條血路。
所以，在確定了目標核心用戶群后，我們需要根據用戶群體的特征和習慣采取對應的“包裝方案”。當你的目標群體是底層群體，社交成本低下，那么文案越露骨越有噱頭效果越好。
比如趣頭條的“刷刷新聞就能賺現金”，支付寶五福活動的“集齊五福，拼手氣分5億”，還有支付寶賺錢紅包的“推薦有賞金”，都是中國近幾年刷屏最狠的裂變營銷文案。
可是當你的用戶是一二線城市的白領人群，那么文案的包裝就很講究，不僅要給他們明確分享的好處，還要符合他們的格調、審美、心理共鳴，讓他們分享的“足夠體面”。
瑞幸在這一點上就深諳此道，其裂變的點就在于將“首杯免費”包裝成“新用戶特權”。在建立了巨大投入的前提下，用戶能買賬也是因為體面地給了用戶足夠的“好處”，畢竟針對一二線城市的都市白領，沒有好的包裝，一股LOW味，也不會被群體所接受。
就像一瓶普通的雞尾酒、日式料理和牛角包，配上有趣的、有情懷的文案來包裝，就瞬間逼格滿滿。既能吸引你的注意力，還能讓你順便拍個照發個朋友圈，收獲分享（裝x）的樂趣。激發自傳播就是這么來的。
總結起來就是，讓用戶通過分享能獲得好處，那就是成功的裂變。
在裂變的包裝方面，加文案、做海報、植彩蛋是最可行也最常用的幾種方式。特別是文案，是操作最簡單、性價最高的自傳播戰術。好的文案就像是外表誘人、濃郁芬芳的蛋糕，讓人看一眼就有想要嘗試一口的欲望，但同時，文案的包裝一定要切合時宜并符合調性，否則就是翻車慘案，比如最近的杜蕾斯和喜茶聯名的文案。
三、裂變的“內核”
說到傳播動機，我更愿意以一個直觀的詞來描述——獎勵，只有用戶認為“有利可圖”，用戶才愿意去轉發，才能形成自傳播力。
裂變式傳播一般有兩種獎勵：
一種是顯性獎勵，比如用戶參與轉發贈送禮品或滿減券，是能得到直接的、看得到的好處；另一種是隱性獎勵，這種則來源于用戶參與轉發了自己會有一種心理上的成就感，用戶會覺得這種轉發能讓自己看起來更加睿智、有審美、有檔次、有格調、風趣開朗等。
這兩種獎勵機制前者比較初級，后者較為高明；前者成本高、投放范圍廣、運營難度大，后者成本低、運營難度??；前者的裂變效率在下沉市場奇高，后者的裂變效果在中高產階層中更好。
不難看出，裂變的“內核”實際上分為兩類：精神層面和物質層面，具體如何抉擇可以視目標群體而定。
比如“三人成團，團長免單”這種裂變套路，就是給了用戶物質利益的動機。而微信紅包的裂變，則是基于用戶的社交需求，特別是逢年過節，大家都需要紅包往來進行親友或商務間的關系維護；所以微信紅包在2014年推出來之后，在短短兩年整幫助微信綁定了兩億張銀行卡。
當年的修圖軟件天天P圖和百度魔圖，分別更新了“制作小學生證件照”、“PK明星臉”的創意功能，極大提升了產品的趣味性并成功激發了朋友圈的自傳播。其自傳播力在于滿足了用戶的好奇心和趣味性，能讓用戶主動地進行分享。
所以，百度魔圖憑借此更新在短短幾天內斬獲千萬App激活，令人咂舌。
就像我們在朋友圈看到的各種“精準測你天生自帶哪種好運?”“智商測試:測你是哪種類型的天才? ”“趣味測試：測測你的幸運色是什么”等H5頁面，其裂變的思維邏輯是一樣的，都是基于用戶的趣味從而產生自傳播力。
當然，也不是所有的裂變都分為“包裝”和“內核”，也有特殊情況，即“包裝”即“內核”，兩者合而為一。文案、海報、文章等本身就自帶自傳播力，最典型的有江小白和杜蕾斯和GQ實驗室、新世相等千萬+粉絲公眾號。
新世相公眾號，策劃過多起具有自傳播力的裂變案例，比如《我買好了30張機票在機場等你：4小時后逃離北上廣》你一定看過或聽過。這篇文章既突出了一線城市青年男女說走就走的心理狀態，讓不得已的白領心里癢癢的，又賣了文藝的情懷，裝逼范兒十足，成功幫助新世相公眾號單篇文章轉發過百萬、增粉超十萬。
江小白的裂變營銷也一直為業內外所夸贊，通過各種走心的瓶身文案，比如：“最想說的話在眼睛里、草稿箱里、夢里和酒里”、“所謂孤獨就是有的人無話可說，有的話無人可說”、“總覺得沒喝夠，其實是沒聊透”，成了社交網站刷屏的?？?，被自媒體追捧，消費者買單。
為什么江小白具備這么高的自傳播力呢？
因為江小白在用年輕人的方式走近年輕人，通過文案契合了年輕群體的生活態度和處世觀，讓年輕人熱衷于去主動傳播這個品牌所代表的的文化和價值觀。
因為理解，所以走紅，所以裂變。
四、裂變的渠道
用戶的時間花在哪里，決定了自傳播時代的主平臺。而微信、微博就是最典型的兩大裂變平臺——大家愿意去分享、交流和轉發的信息才能形成廣泛的影響力。
傳統媒體早已一去不復返，PC時代也逐漸漸式微，移動互聯網的時代早已成為了主流，大家的注意力基本上都轉移到了手機上。一眼望去，全是低頭族，全是沉迷于手機的人。
《2017 年互聯網趨勢報告》表明：中國用戶平均每天投入到移動應用的時間為大約 31 億小時，投入到微信的時間約為 9 億小時，微信占中國手機用戶近 30% 使用時間，其次才是微博。
同時，由于微信去中心化的生態模式，導致每個人的能量更加平均；而微博是流量集中但弱化社交關系的生態，導致微信的裂變能力（自傳播力）優于微博。
所以，從傳播的結果和人們的關注點這兩方面來看，要想引爆更廣的裂變，形成巨大的自傳播力，微信微博才是主戰場。
五、裂變營銷的盲區
自營銷誕生以來，包括國內外、各個行業、各個品牌，幾乎90%的營銷方案都不具備自傳播力。而裂變營銷在于自傳播力上的天然優勢，讓其處于營銷鏈的頂層，當其他營銷方案還處于“我看了，我忘了”的階段，裂變營銷則讓人“我不僅記住了，我甚至還想主動分享”，主動讓用戶幫品牌背書。
但這個過程中，裂變營銷不一定還能堅守營銷的初衷——要讓用戶記住品牌或產品的“好”，而不是簡單的靠刷屏來刷存在感。
營銷的目的很直接，就是讓用戶和市場說你好，而不是在大量資源投入中，成為大眾消費的“快餐”，也避免成為“自嗨式營銷”。
同時，在裂變營銷中，切勿盲目追求靠大規模的曝光和投入來追求裂變和流量，這種雖然也能形成自傳播力，但是對于品牌生態和產出不一定是好事。這一點可以參考瑞幸咖啡的燒錢補貼模式。
六、總結
有利益就有關注，有關注就有市場，這是商業的基礎；有利益就有自傳播力，有自傳播力就有市場，這是裂變的基礎。
在社交商業時代，俘獲流量最簡單粗暴的方式就是裂變；但能否打造成功的裂變方案，還需要我們在形成強大的自傳播力上不斷探索和總結，才能制造濃郁的“魚腥味”，讓市場這只貓尋味而來。
本文由 @公關之家 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
喜歡，裂變營銷說的很透徹，分享到朋友圈了，我就是所謂的一二線城市的用戶，想把優質的內容，分享給大家看??
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