恰逢世界讀書日，筆者結合這個主題，寫一寫中國互聯網圖書戰爭的歷史。其中，有當當這樣的圖書零售專業戶，也有京東、天貓這樣的入局者，在它們的參與中，中國互聯網戰爭的硝煙此起披伏。

4月23日是世界讀書日，希望通過回顧一下中國近20年來圖書電商的發展歷史，讓更多人了解圖書對于我們的影響和意義。根據第十六次全國國民閱讀調查，我國成年人人均閱讀4.67本，同比增加不足0.2本，相比起美國成年人人均12本的數量還有不少增長空間。

根據Global English Editing的數據顯示：2016年中國的圖書出版量已經在超英趕美，成為世界第二大市場。

從造紙術到數字閱讀，中華文明經歷高潮、低谷，又在最近幾十年重新成為追夢人。

神州兒女為中華崛起而讀書，同時也在用互聯網改變世界。而互聯網圖書電商的往事，乃是互聯網崛起過程中不能忽視的一段歷史。

一、網絡效應

1994年，貝索斯辭掉了華爾街高薪的工作，在自家車庫里創建了亞馬遜公司，他的妻子則擔任會計以及大管家。

他們一起奮斗，每天工作12小時，周末很少休假，按照現在流行的來說是「007」。

有數據顯示：1994年時美國圖書市場的規模約為190億美元。

貝佐斯選擇圖書市場作為起點也是經過一番考慮。譬如：圖書產業成熟但是實體書店尚未形成真正的巨無霸，品類標準化程度高，消費群體覆蓋廣泛，容易存儲，管理成本低。

亞馬遜最初是通過電子郵件接收訂單，根據訂單向圖書批發商進貨，然后再通過郵政系統將書寄給讀者。

相比實體書店或者郵政購書的方式，亞馬遜效率的提升來自于網絡效應，無邊際的網絡收集了美國各地分散而零碎的需求，讓一個長尾市場也能夠呈現。這讓在車庫里的亞馬遜快速成長為美國重要的圖書零售商，也是基于以往的銷售數據，貝佐斯確信消費者能夠接受網絡購物的方式，后面要做的是滿足這種需求。

亞馬遜網站于1995年7月正式上線。這一舉措得到了消費者的充分肯定，上線一周后，網站的日成交量就達到了12000美元。

亞馬遜的嶄露頭角，啟發了不少人投身互聯網行業。

亦是在這一年，曾經的北大學生會副主席李國慶，通過瀏覽雅虎的網頁發現了亞馬遜，上面竟然有幾十萬種圖書，像是發現了寶藏一樣驚喜。

而馬云也剛好在美國見識到了互聯網的威力回到國內，接受電視臺采訪時說21世紀是電腦的世紀。

大多數人還在沉睡的時候，有人已經在黑夜中趕路。

1996年，李國慶邂逅了在畢業于紐約大學MBA，華爾街上有著幾次成功投資案例的俞渝，并很快結了婚。

這一年，享有盛名的金山軟件勞模雷軍已經寫下來著名的《我的十年程序員生涯》，而馬云在北京創辦了中國黃頁，而劉強東剛從人大畢業。

大家投下手中的幣入局，互聯網的游戲準備開始。

二、西學東漸

1999年，整個中國的圖書零售產業才216億元人民幣，而同樣的指標當時在美國是230億美元。巨大的差距也意味著未來市場空間廣闊，有先例的模板復制，星星之火可以燎原。

在中國，亞馬遜的學徒們一下子多了起來：

這一年，馬云創辦的中國黃頁失敗了，于是回到了杭州創辦B2C的阿里巴巴；而劉強東還在中關村帶著7個人的「京東多媒體制作室」繼續奮斗；李國慶帶著俞渝回國創辦了當當網，主營業務是在線銷售圖書和音像制品。

當時的網民對當當、阿里巴巴這些新創辦的網站并不了解，反而是一個叫8848的銷售軟件和圖書的B2C網站更受矚目，它的董事長叫王峻濤（網名老榕）。

11月，Intel公司總裁貝瑞特訪華，稱8848是“中國電子商務領頭羊”。然而在2000年，美國發生了著名的互聯網泡沫之后，這家公司也同樣漸漸走向衰落，消失在人們的腦海中。

歷史的進程沒有因為個體消失而停步，它不斷地選擇適合環境生存的物種。

2000年的5月，陳年和雷軍的卓越網正式推出，使用“超越平凡生活”的口號，此時主營也是圖書和音像制品。（因為陳年認為雷軍起的名字「卓越」不夠「謙虛」，多年后創立的公司叫「凡客」）

當當網順利拿到了第一筆風險投資，并開始了新的一輪快速成長。2001年，當當網與卓越網成為中國大陸最大的在線圖書零售商。

卓越網與當當網的同臺較量正式開始。

三、春秋爭霸

21世紀初的中國，不僅在互聯網泡沫中漸漸復蘇，在線圖書零售市場也在爆發式增長。

2004年，當當的圖書零售優勢越發明顯，在圖書業務已經開始領先。

2月，老虎基金管理公司下屬的老虎科技注資1100萬，成為當當網的股東。融資之后，當當網開始開拓日用品等更多品類的網絡零售。

按照這樣的路徑，它應該成為國內最大的電商。

在北美把兩家最大實體連鎖書店（Borders及Barnes&Noble）逼到喘不過氣甚至倒閉的亞馬遜，在過去的兩個季度國際業務并不盡人意。中國13億消費者的互聯網發展空間，是他提升國際業務最理想的選擇。

當年的老師過來了，而學生們對于這片土地的生存方法似乎了解更多。

最早亞馬遜是找了李國慶夫婦，開了個1.5億美元天價收購當當網絕大部分股權，這要求超出了李國慶夫婦的底線，最終他們拒絕了亞馬遜這筆收購邀約。亞馬遜只好轉身去找第二名卓越網，這時的卓越網剛好達到收支平衡，上年度營收1.5億元，雷軍對創業多年達到這種業績的速度并不滿意，最終選擇以7500萬美元賣掉卓越網。

對于雷軍和陳年來說，亦算符合商業邏輯的買賣。當當少了一個本土公司對手，來了個當年自己對標的對手，同時還有不少人潛伏在周邊虎視眈眈。

也是這一年，京東多媒體開始進軍電子商務領域，對于圖書電商領域的玩家們來說，這只是一條平凡的新聞，因為京東的主業是3C電器零售。也許當時的人們還未察覺到，互聯網的本質是連接一切，也就意味著世界是平的，所有領域都會放在一個平面上生存演化。

2007年，京東改版為京東商城，域名360buy.com。

當當在北京建立了一個4萬平方米的物流中心，連當時的京東都尚未有這樣大的物流倉庫。后來京東通過反思客訴案例，意識到物流是電商提供用戶體驗價值的重要部分，于是堅定地走上自建物流的道路。

美國亞馬遜于當年11月發布第一代Kindle，數字閱讀的潮流自此掀起，在線圖書零售比拼又多了一條賽道。

而卓越網經過幾年的業務接入，正式更名為卓越亞馬遜，joyo.com直接跳轉amazon.cn。從這里起，它正是成為亞馬遜中國。貝佐斯還兩度到訪中國，為亞馬遜中國業務造勢，亞馬遜中國的地位與承載的期望可見一斑。

當年亞馬遜中國，是以高效快速的物流而大受歡迎，一本幾塊錢的書都可以包郵貨到付款。但顯然這是一種燒錢的方式，如果無法獲得明顯的市場地位，資本是不會持續投入資金。

面對中國市場激烈的競爭，亞馬遜中國無法承受如此高昂的成本，后面也改為了滿一定金額包郵，其余需要額外付郵費。

物流是圖書電商的必爭之地，因為它是電商的核心成本，電商沒有店鋪租金和銷售人工和水電，主要是相對容易管理的倉庫和邊際成本極低的網站。

從商業模式來看，圖書電商相對于實體書店的各種固定資產的投入有極大的優勢。

實體書店產業的上空籠罩著一層霧霾。據統計：2007-2009年，中國實體書店減少了一萬家。

「消滅你，與你無關?！埂度w》中的這句話，在圖書電商戰爭中體現得淋漓盡致。

消費者用鼠標代替了雙腿投票，選出了未來消費的方向。

四、沒有硝煙的戰爭

消費者對于互聯網的熱情一如既往，也造就了不少獨角獸成功上市。

2010年12月8日，在當當網在納斯達克上市敲鐘的時候，成為中國互聯網第一間B2C業務為主的公司。

這時的當當網線上圖書業務收入100億，市場份額已經超過50%。由于概念好，基本面也不錯，當當網受到大量投資者的關注。

令人驚訝的是，忙著在3C電商領域一路猛進的京東，在當天宣布進入圖書電商領域，并且宣稱以每本書比競爭對手便宜20%的代價進入網上圖書市場，要與當當正面交鋒。

劉強東的宣戰讓李國慶敲鐘的喜悅失去了顏色，他不明白京東好好的3C千億大市場需要來搶這個線上圖書200億的「小」蛋糕。

而劉強東事后說，他要的不是圖書市場，而是用戶。因為用戶購買圖書的頻率可以養成網上購物的習慣，有助于京東商城總體業務發展。

京東宣戰圖書領域并不是魯莽為之，而是早有準備。劉強東挖來卓越亞馬遜分管圖書的副總裁石濤，具備多年圖書從業經驗，準備與當當開展價格戰。

劉強東也許對亞馬遜的飛輪效應有深刻的理解，互聯網世界，用戶體驗至上就能贏得市場。

事實證明京東的選擇是對的，利用京東最近幾年自己建立的物流中心提供的良好體驗以及絕對的低價，一下子讓大量網民進入京東。

然而，同樣的燒錢方式對當當來說并不適用，當時的當當希望通過手機等京東核心業務反過來開展價格戰。

但多年以來以圖書為主營的電商與3C電商為主營的體量相差太大，手機供應鏈也遠不夠京東成熟，最終結果是當當無法持續燒錢，默默回到主營業務中。

京東的這種入侵如同降維打擊，以快魚吃小魚，以大壓小。

而被迫卷入價格戰的亞馬遜，似乎這幾年來一直是個配角。亞馬遜如同大部分高傲地進入中國的外資公司一樣，希望用自己的方式來服務大眾，然而忽視了本土用戶的不同需求，逐漸失去了人心。

最終的結局，幾年前已經有跡象可以尋。

亞馬遜中國的市場份額越來越小，飛輪在中國不屬于亞馬遜。

圖書戰爭不僅在于價格戰，也在于產品迭代之間的競爭。

五、紙墨與比特

2011年，亞馬遜發布革命性的Kindle Touch，完全通過觸摸水墨屏翻頁，電子書的閱讀體驗極大提升。（以下「電子書」代指Kindle類水墨屏電子閱讀器）

當時的人們普遍有個疑問，電子書會完全取代嗎？

既得利益者普遍持有擔憂，新生代普遍帶著期望。

亞馬遜通過每年一次更新迭代Kindle，一直在市場上領先于對手們，還是得得益于它的飛輪效應。

亞馬遜利用平臺和Kindle銷量優勢，曾經一度壟斷了電子書的出版定價。直到電子出版商集體抗議，與亞馬遜重新談判，才讓電子書的價格不斷上漲，重新回到與紙質書差不多的價位。

也就是那個時候開始，人們開始逐漸看清楚Kindle這種新事物的角色定位——它不能完全代替紙質書，它能提升人們打開書本的頻率，甚至提升紙質書的銷售。

也有研究表明，電子書的閱讀吸收效率不如紙書。這種差距是目前技術所限造成的，還是人類千百年來對基因訓練出的「紙書依賴」造成的？目前未有更準確的答案。

按目前狀況看來，在未來很長一段時間內紙質書和電子書會互相促進。

數據表明，紙質書依然是大部分人首選，同時也可以看到電子閱讀已經成為日常主要方式。

而Kindle被不少人當作搬家神器，出差神器，甚至拿來蓋泡面，說明它還不能提供一種「神圣」的閱讀體驗。

Kindle也僅能作為亞馬遜中國的業務中的一個亮點被提及，其余的業務則差強人意。

2012年，當當網在推出了當當讀書客戶端APP。

當年1月，淘寶商城改名天貓。

6月，天貓書城上線，銷售6000萬本圖書，聯合了50多家國內外出版商和20多家獨立B2C購物網站。

天貓開始入局，不同的是它繼承了馬云的「讓天下沒有難做的生意」的思想，只做平臺，就連當當都可以入駐。

2013年后，中國業務相關信息已經消失在亞馬遜財報中，貝佐斯也已經多年沒有來中國。

2016年，電商的格局已經變為天貓和京東爭霸，當當網以市值5.36億美元私有化退市，僅為當年京東市值的1%。

一個時代的結束，也是另一個時代的崛起。

六、萌芽與重生

中國圖書業經過近20年快速發展，再也不是當初的不起眼的市場。圖書出版量大幅增加，重度閱讀者的家里有著大量閑置的書籍，很多人陷入舊書不想被當做廢紙論斤賤賣，不處理又占據太多空間的困境。

需求有了，但一直不能很好被滿足，很長一段時間內是國內二手圖書業的常態。常見的形式是大量零碎的商店或地攤存在于城市的角落，并未形成規模，亦無王者。

不過，這種業態在日本也有老師值得學習。

在日本的經濟衰退時期，已經誕生了Bookoff這種市場占有率高的C2B2C的二手書店。Bookoff的特點是把二手書翻新后，讓它們像新書一樣重新塑封上架售賣，價格比新書便宜又環保，人們開始為這種新的選擇埋單。

2017年，在中國經濟增速下降的背景下，二手書領域的中國學徒們也開展了業務。

以多抓魚為代表的C2B2C二手圖書電商率先帶動了作家群體的賣書熱潮，最著名的事件是蔣方舟的賣書引起了大家的搶購。

多抓魚推崇的是好書值得再流通理念，漸漸獲得更多年輕群體的青睞?！肝覑勰愕脑?，不會因為你容貌變化而改變，而是你的皮囊裝著有趣的靈魂?！挂苍S在未來，有更多的人會贊同。

多抓魚經歷3輪融資，獲得著名VC及騰訊的青睞，目前也在高速發展中。

我曾在舊文《多抓魚，你沒學會》中提到，多抓魚的模式有兩點值得重視：一是基于精確的需求的循環交易系統，這是區別于轉轉，閑魚等同樣做二手書C2B2C業務的電商。二是它能夠連接買賣雙方，建立社交關系。

精確需求在于多抓魚利用用戶標注識別需求量，當前倉庫的供給量，由內部系統算法定價。

理論上只要系統的數據足夠多，它的定價越精準，對于買賣雙方都能獲得最大的受益。相比于大多數電商只能做一刀切的定價回收以及售出，機器定價的方式顯然更高效。

二手圖書的硝煙剛剛飄起，但味道卻似曾相識：

58同城旗下的轉轉有書從2018年開始入局，以58同城的微信入口流量優勢以及業務積累，用著類似多抓魚的運營模式做線上二手書業務。上線至今，回收350萬冊二手圖書以及售出230萬冊二手圖書，目前業務量領跑二手書行業。

值得注意的是，二手書的庫存很可能成為壞賬，畢竟消費者認為不值得買的書，再便宜也不會再買。

阿里巴巴旗下的閑魚以C2C二手交易著稱，而二手圖書C2B2C的業務則是由回收寶運營，未來C2C二手圖書的模式能否成為主流，現在還需要打個問號。

這個市場的未來屬于誰的，我們沒有必要急于尋找答案，正是它們的精彩博弈，反映了市場的需求變化劇烈。

要知道，二手書賣的不僅是書，更重要是生活方式。

這幾年實體書店業態沒有死掉，帶著咖啡和工藝品作為一種新的生活方式回來了。

喪失了電子書定價權的亞馬遜開始重新思考實體書業務的突破，于是在北美有了亞馬遜實體書店Amazon Books。

2017年，國務院印發《“十三五”推進基本公共服務均等化規劃》，強調要推動全民閱讀、扶持實體書店發展。

新華書店關了一些門店，升級了一些門店加入咖啡及文化周邊零售，依靠著中國圖書版圖最大塊業務的教科類圖書依然活得很滋潤。

誠品書店穿越實體書店的牛熊市，終于活出了文青們心中朝圣之地的樣子，同時成為多元化圖書經營的典范。

而民營實體書店之王西西弗，目前擁有200家門店，已經成為民營書店中最大規模的直營連鎖書店品牌。

當當也沒有落后，在2017年底已經擁有160多家實體書店，并且在2019年之前完成1000家實體店的落地。

戰斗似乎永遠沒有落下帷幕的一天，歷史周而復始，經濟大起大落，而我們，在上面鋪滿喜怒哀樂。

七、希望在今天

2017年我國的圖書零售產業已經達到1111.85億元，相比1999年的216.43億元已經增長了413.72%。

中國的圖書電商們也是在這過程中發展壯大，給十三億人普及文明之光。

雷軍早已用小米手機封成教主，江湖人稱雷布斯。陳年經歷大起大落，如他所愿，終成凡客。

天貓圖書用開放的態度后來居上，以350億碼洋占據線上市場的半壁江山，其中當當作為連續多年的圖書銷售冠軍貢獻最大。

快20歲的當當賣身海航不成，目前還是線上圖書最大份額，李國慶退出當當，俞渝重掌業務。不過北大才子并沒有閑著，現在他的微博也算是他為90后、00后們所熟悉的一個渠道。

京東已經牢牢占據中國電商第二名，但圖書業務沒有以前兇猛，自建的物流一直虧損，只能解放「兄弟」。劉強東亦受性侵案的起訴，最近又有新視頻帶來反轉，前路未卜，只能等待法官判決。

亞馬遜中國市場份額從巔峰時期的20%衰退到目前的0.7%，于2019年4月18日宣布退出中國業務，僅保留Kindle及海外購等業務，連當初一起奮斗創業的貝佐斯夫婦也離婚了。

Kindle所代表的電子閱讀成為一種日常選擇，但未如期待那樣完全占據人們的雙眼。倒是手機平板等閱讀一起補充了電子閱讀的版圖。

而實體書店承載「新第三空間」和「文藝高地」的新希望，重新回到人們的心智中。

二手書領域的轉轉有書一路狂奔，閑魚緊跟其后，只有多抓魚不急不慢，也許走的不是同一條賽道。

二十年的兜兜轉轉，圖書戰爭的硝煙依舊升起，但我們都沒有想到，最大贏家其實是你——中國線上圖書消費者中最普通的消費者之一，享受著圖書品類愈發豐富，劇烈競爭的市場紅利，從而能夠用低廉的價格獲取最奢侈的體驗–閱讀體驗。

希望你從閱讀中尋找到快樂和自我，不枉中國圖書電商們對市場的敬畏。

參考資料

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[6]http://www.199it.com/archives/674287.html

[7]https://books.google.com.hk/books?id=Kd_1STqyGFcC

[8]https://t.cj.sina.com.cn/articles/view/6463426974/18140119e00100em1o

[9]https://www.huxiu.com/article/294959.html

[10]https://www.huxiu.com/article/285156.html

[11]https://www.huxiu.com/article/284060.html

[12]http://www.sohu.com/a/159324453_653862

[13]https://www.huxiu.com/article/135534.html

[14]https://www.ifanr.com/1019072

[15]《Media Ownership and Concentration in America》 by Eli M. Noam

作者：獨思有疑，微信公眾號：獨思有疑，專注產品思維的商業分析。

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