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榮耀標(biāo)識生鮮新零售的三種“死法”
本文筆者對小象生鮮、盒小馬、地球港這三個生鮮品牌發(fā)展歷程中的一些錯誤措施進(jìn)行分析，總結(jié)生鮮新零售不能碰的一些雷區(qū)以及如果更好地發(fā)展。
- 文章來源：商業(yè)地產(chǎn)頭條（ID：Dtoutiao）
- 作者：王曉非、李磊
“黑色愚人節(jié)”引爆的生鮮新零售關(guān)店潮，還在繼續(xù)。
4月17日，打開小象生鮮小程序，進(jìn)入無錫（2家）或常州（3家）任一門店界面，都會看到一則“停止?fàn)I業(yè)”通知，及“離別是為了 更好的相見”十個大字。
圖片來源：小象生鮮微信小程序
依照小象生鮮官方回應(yīng)，上述五家門店均于今日起正式退出生鮮新零售這場游戲，這距離蘇州盒小馬首店關(guān)閉僅僅過去半月。
和盒小馬一樣，小象生鮮“被迫”關(guān)店的直接導(dǎo)火索是“經(jīng)營失利”，而這儼然已成為整個生鮮新零售行業(yè)的通病。生鮮玩家們原以為搭上新零售快車后，駛向勝利的終點，是件自然而然的事情。
可現(xiàn)實顯然不是想出來的，他們沿著相似的軌跡發(fā)家——確立新零售IP-融資成功-迅速擴(kuò)張，也陷于相似的經(jīng)營窘狀，可卻有著不同的退場緣由及方式。
一、小象生鮮：慢了半拍，錯過風(fēng)口，擴(kuò)張遇阻
“小象生鮮無錫及常州門店因經(jīng)營表現(xiàn)不佳將于本周閉店，北京2家門店將繼續(xù)保留，不涉及本次調(diào)整?！弊蛉?，針對閉店，美團(tuán)方面回應(yīng)稱，小象生鮮正在進(jìn)行試點期內(nèi)的調(diào)整。
本次調(diào)整完成后，小象生鮮的經(jīng)營范圍將縮小為1個城市2家門店，并將投入力量進(jìn)一步優(yōu)化和迭代兩家門店的消費體驗和運營效率。
回顧小象生鮮發(fā)展歷程，2018年7月首次走出大本營北京后，其選擇了常州、蘇州作為全國戰(zhàn)略布局的試水點。
這兩家門店均復(fù)制了北京門店的懸掛鏈系統(tǒng)、象大廚快手菜、麥?zhǔn)搴姹?、美食課堂等標(biāo)準(zhǔn)模塊，一度被看作是小象生鮮進(jìn)入擴(kuò)張快車道的標(biāo)志。
小象生鮮北京店圖片來源：小象生鮮微信
隨后，據(jù)贏商網(wǎng)了解，蘇州也成為了其選定落地城市，2018年底開業(yè)的蘇州陽光天地對外宣傳的主力店之一便是小象生鮮。可陽光天地已開業(yè)4月有余，小象生鮮還只是塊擋板。而其在蘇州中心的擋板，也早已換上了替代品牌LOGO。
如此看來，走出北京轉(zhuǎn)悠了一圈后，小象生鮮又回到了起點，全國戰(zhàn)略宣告失敗。而背后原因，不外乎這二點：
1. 落地難運營成本高企，爆款策略失效
“生鮮新零售是個時髦的生意”，大概美團(tuán)也是這么想的。于是，在“領(lǐng)頭羊”盒馬刺激下，小象生鮮也成了大批追隨者中的一員。
按照最初規(guī)劃，小象生鮮定位于優(yōu)質(zhì)便利的生鮮超市，強調(diào)“越快越新鮮”，旨在把生鮮零售與美團(tuán)的即時配送、精準(zhǔn)流量、大數(shù)據(jù)、研發(fā)技術(shù)等融合。
一方面，小象生鮮可以與美團(tuán)旗下餐飲、外賣、共享單車、電影、打車、休閑娛樂等各業(yè)務(wù)板塊之間聯(lián)動，美團(tuán)本地吃喝玩樂購的精準(zhǔn)流量將為線下導(dǎo)流，形成線上線下互動的效應(yīng)。
此外，美團(tuán)和大眾點評對“吃”的研究和累積的餐飲大數(shù)據(jù)，也有助于小象生鮮精準(zhǔn)選品，智能補貨，精準(zhǔn)會員營銷等。
小象生鮮無錫茂業(yè)店圖片來源：小象生鮮微信
然而，理想和現(xiàn)實之間總存在差距，“餐飲+零售”模式如何落地，本就是個需要“天時地利人和”的問題。
美團(tuán)在線上游刃有余，可線下舉步維艱。首先小象生鮮的餐飲板塊很難產(chǎn)生足夠坪效來支撐門店的租金、人工等成本，即便某些城市、某些門店短期表現(xiàn)不賴，但推廣到其他商圈、市場卻遇上大挑戰(zhàn)。
再者，線下門店現(xiàn)場的整體運作相對要更復(fù)雜，電商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在生鮮供應(yīng)鏈上也很難構(gòu)筑優(yōu)勢。在這種長期盈利困難，門店運營、人力等各項成本高企的狀態(tài)下，一些生鮮品牌自然是“撐不下去了”。
另一問題是：海鮮爆款的引流作用并不明顯。大量進(jìn)入小象生鮮的門店的消費者聚焦的依舊是日常生活所需，價高且不易烹飪的海鮮品類購買需求弱。此外，小象生鮮的“線上運營+堂食服務(wù)”亦有不足。
2. “生鮮新零售”泛濫，錯過最佳風(fēng)口
內(nèi)功不足之外，慢了半拍，錯過“生鮮新零售”最佳風(fēng)口，則是小象生鮮遇上今日擴(kuò)張難題的外部動因。
外界認(rèn)知中，新零售元年是2017年，而這也是生鮮新零售風(fēng)起云涌的一年，盒馬、超級物種兩大巨頭展開了一場場攻城略地爭奪戰(zhàn)。而小象生鮮卻珊珊來遲，直到2018年5月才開出第一家門店。
這時，它面對的不僅僅是“業(yè)務(wù)模式”更成熟的強勁的對手們，還有“無處可去”的尷尬。據(jù)悉，盒馬、超級物種、7Fresh、掌魚生鮮、蘇鮮生等12個新零售品牌，2017年內(nèi)開店超80家，門店面積從幾百平到上萬平不等，集中在5000平左右。
生鮮新零售蜂擁而上的結(jié)果，則是同質(zhì)化嚴(yán)重。數(shù)據(jù)顯示：2018年計劃新開的生鮮新零售門店是350家，而最終開業(yè)總數(shù)僅為194家。其中，盒馬、超級物種、鮮食演義、小象生鮮、7FRESH、蘇鮮生等8個品牌均未完成原定開店計劃。
2018年部分生鮮新零售品牌開店情況 制圖：商業(yè)地產(chǎn)頭條
同質(zhì)化的結(jié)果，就是缺乏了原本的新意，部分品牌辨識度較低，小象生鮮無疑屬于“低辨識度”那類。為了減少由此帶來的虧損，縮減門店或是適當(dāng)調(diào)整，成為小象生鮮們不得不進(jìn)行的動作。
二、盒小馬：門店選址失誤，尷尬身份承壓
不同于“遲來者”小象生鮮，作為生鮮新零售“鼻祖”盒馬的子業(yè)態(tài)——盒小馬——本是“天生麗質(zhì)”，可同樣逃脫不過關(guān)店的命運。
盒小馬，去年由阿里與大潤發(fā)聯(lián)手打造的新品牌，曾以超強裂變速度，不到一年時間內(nèi)全國開出16家門店，分布于江蘇、安徽、浙江、上海、廣東、吉林等6個省市?？呻S著全國首店關(guān)閉，多個購物中心甚至否認(rèn)曾與盒小馬的合作。何其窘也？
盒小馬門店 圖片來源：盒小馬官方微信
就盒小馬全國首店的經(jīng)營失利，據(jù)贏商網(wǎng)分析起來，原因如下：
最大致命傷：門店選址失誤，缺乏足夠客流支撐
盒小馬全國首店選址蘇州高新區(qū)文體中心，屬蘇州高新區(qū)科技城板塊。據(jù)贏商網(wǎng)了解：該板塊屬于蘇州近年來新興的板塊，周邊住宅項目大多處于建設(shè)狀態(tài)，目前實際入住率不高。
此外，盒小馬位于整個文體中心的中心位置，從主入口進(jìn)入需要步行近10分鐘。這在很大程度上，限制了線下客群的進(jìn)店。
盒小馬蘇州文體店地址 圖片來源：百度地圖
缺乏足夠的線上+線上客流支撐，這對盒小馬來說，無疑是致命一擊。
不過，據(jù)盒小馬負(fù)責(zé)人表示，“盒小馬首店的關(guān)閉只是因選址失誤導(dǎo)致失敗的個例，盒小馬整體發(fā)展策略不變，按照既定計劃穩(wěn)步發(fā)展中，5月中下旬還將有新店開業(yè)，但整體開店進(jìn)度會有所放緩?！?/p>
身份尷尬：以盒馬之名，干著大潤發(fā)的活
雖打著“盒馬”的旗幟，可盒小馬卻失去了盒馬最引以為傲的“海鮮制售”。去餐飲后的盒小馬，更貼近社區(qū)消費者的需求，選址、落地、操作等環(huán)節(jié)也更靈活。
但這也意味著，其門店里所能呈現(xiàn)的商品數(shù)量有限，對門店的選品有更高要求?！吧圆涣羯瘛焙行●R就會從頂著新零售光環(huán)的潮牌降級為傳統(tǒng)商超，而事實也是如此。
關(guān)店前的盒小馬首店經(jīng)營著蔬果、冷凍商品、肉類、奶制品等傳統(tǒng)品類，剔除了超市大賣場中的家電、家紡、服裝等低頻消費商品，引入足球、籃球、泳衣等商品，活脫脫的一個“家門口超市”，難怪業(yè)界戲稱“盒小馬”實際應(yīng)該叫“小潤發(fā)”。
盒小馬蘇州文體店圖片來源：公開資料
既然干著大潤發(fā)的活，盒小馬需要應(yīng)對的便是傳統(tǒng)商超們的圍攻。
據(jù)贏商網(wǎng)了解：盒小馬全國首店周邊3公里范圍內(nèi)擁有多家線下超市，如大潤發(fā)、華潤萬家、dream精品超市、歐泰福超市，競爭較為激烈。此外，這些超市內(nèi)生鮮蔬果大多未像盒小馬一樣經(jīng)過初步加工處理，在價格方面更有優(yōu)勢。
線上配送方面，雖然有淘寶“淘鮮達(dá)”的加持，但盒小馬總體宣傳覆蓋面不夠；而同區(qū)域內(nèi)，食行生鮮的認(rèn)可度反而更高，收貨柜已遍布科技城各大小區(qū)。
三、地球港：跟風(fēng)頭部企業(yè)，快速擴(kuò)張資金斷裂
如果說小象生鮮、盒小馬關(guān)店，是基于盈利壓力而做出的理性選擇，那曾經(jīng)被稱作新零售界“拓店小能手”的地球港則是敗給了一場“意外”。
2018年1月20日，地球港在北京豐臺六里橋開出首家門店，首日客流突破1.8萬人次。隨后半年內(nèi)，其在北京、青島、大連開出4家門店，并指出2018年下半年將開出30-40家門店，未來三年內(nèi)即將拓店300家。
地球港青島未來廣場店（現(xiàn)已關(guān)閉） 圖片來源：青島未來廣場
可夢想還未起飛，就重重落地而碎。2018年11月，一則地球港的消息瞬間在零售圈發(fā)酵，“全國5店貨架被清空，商品打折出售，員工工資發(fā)不出……”
這個曾被媒體奉為“新零售賽道第三股力量”的朝陽品牌為何會如此脆弱？畢竟它不存在盒小馬一樣的選址硬傷，也搶在小象生鮮前占著先發(fā)優(yōu)勢。
根據(jù)贏商網(wǎng)此前報道，地球港5家門店選址絕佳；且運營模式上，地球港則制定了三種門店針對不同的商圈、人流，進(jìn)行不同的新零售業(yè)態(tài)組合。
地球港全國開業(yè)門店 制圖：商業(yè)地產(chǎn)頭條
如此看來，來自業(yè)內(nèi)的反思，更多把地球港失敗歸于：盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致資金鏈斷裂。
從地球港半年多的發(fā)展軌跡來看，截至2018年8月完成PRE-A輪融資以后，急速擴(kuò)張的腳步就戛然而止了。而其此前無論從門店的裝修和開店面積，一直都是高調(diào)的大手筆投入。
2018年11月份地球港全面宣布停業(yè)以后，有新聞稱“討薪員工曝地球港融資資金，一直讓母公司復(fù)華集團(tuán)管著，而后來這些錢去哪兒就不得而知了?！?/p>
對此，有市場猜測稱：地球港急速擴(kuò)張的同時，早已感覺到生鮮新零售賺錢乏力，于是盡快把盤子做大，完成融資便成了企業(yè)的最終發(fā)展目標(biāo)，而并非一定要在“新零售全國戰(zhàn)圈里”與大鱷們一爭長短。
現(xiàn)在地球港已閉店近半年，它和小象生鮮、盒小馬一樣，給生鮮新零售留下終極命題：這門生意到底賺不賺錢？如果要賺錢，是不是避開以上這些“死亡陷阱”就OK？
作者：王曉非、李磊，微信公眾號：商業(yè)地產(chǎn)頭條（ID：Dtoutiao）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/6EyWeEK67fGPqqaYo_Tm-g
本文由@商業(yè)地產(chǎn)頭條 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。
北上廣不知道，開在別的城市生意不好可能是因為貴..
他們根本不懂生鮮市場的定位，都是自己想出來的自嗨的，沒有和當(dāng)?shù)卮髬寕兘涣鬟^，開多少店都會關(guān)門。