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榮耀標識中國網民網絡閱讀觀察：70后用戶比例最高，男性愛“聽書”，女性愛“看書”
閱讀是人類持續了幾千年的文化活動。從廣播誕生之時“報紙已死”的斷言，到互聯網誕生之后的“出版已死”，閱讀一直被賦予“等待宣判”的命運。然而今日閱讀非但沒有消亡，反而依托互聯網、音頻、大數據等介質和工具，變形出新的生產和消費形態。
據《2018中國數字閱讀白皮書》統計：中國數字閱讀整體市場規模已達到254.5億，同比增長19.6%，大眾閱讀市場規模占比逾九成，是產業發展主導力量。2018年聽書、知識付費、專業學習等新形態紛紛涌現，滿足了不同場景下的閱讀需求，用戶比例較2017年也有大幅提升。多元形態也帶來業態的重新劃分。
根據友盟+統計與分類，包含數字閱讀在內的網絡閱讀，基于內容需求可以分為新聞頭條、媒體洞察、出版書刊、知識服務和文化休閑五種服務模式，同時又基于媒介形式分為看與聽兩種。
在這種劃分方法下，我們觀察到網絡閱讀行業的重要變化：閱讀形態更為豐富；適應了碎片化注意力；基于需求的閱讀分層出現，以及細分人群選擇的多樣性。
一、業態：頭條、知識服務、聽書，三大新業態促進網絡閱讀形態變化
1. “新聞頭條”：盤踞網絡閱讀第一“窗口”
以“今日頭條”、“一點資訊”為旗幟的新聞頭條類信息服務應用占據互聯網資訊的首要位置。
據友盟全域數據統計，134款新聞頭條類應用3月份日均活躍用戶（去重）1.32億，日均活躍率53.6%，是五種模式中最活躍的應用類型。
2. 知識服務：超越出版書刊和媒體洞察兩大原生內容形態
知識服務模式的出現并非偶然，它是互聯網特別是移動互聯網向生活服務轉型的成果之一。全民娛樂帶來的消極快感和虛無感，刺激了內容領域尋找新活力的步伐，并以UGC、PGC的方式快速進入規?；A段。依上圖所示，2019年3月，知識服務模式的日均活躍設備及日均活躍率超過了出版書刊和媒體洞察兩大原生內容形態。依靠自媒體和網民個體，知識服務模式大有激發“全民創作”的潛力。
3. “聽書”：全面進軍閱讀領域
閱讀形式也出現了新的生產力——聽書。聽書起源于有聲小說，是廣播與出版的融合物。之后知識服務與新聞頭條也依次出現了聽書形式，深度洞察雖然沒有獨立的聽書應用，但是已有產品添加了朗讀功能?？v向比較，“耳朵經濟”全面進入閱讀領域，在知識服務和文化娛樂模式上表現相對突出。
二、動因：關注時間成本，適應“碎片化”注意力
新業態的興起并非靈光乍現，而是反映了閱讀領域對時間消耗的關注。
1. 時間成本：鼓勵與節省并重
時間是閱讀行為中最高的付出成本。特別是書籍，通常在讀過四分之一甚至更多內容之后才能對其價值做出評價。
因此，在鼓勵時間消耗之余，網絡閱讀應用也同樣關注風險控制：“微信讀書”推出“時長兌換書幣”，既是鼓勵用戶閱讀，也是對讀后感不佳的心理補償。以內容推薦為長的頭條類應用，將時間視為計算“閱讀深度”的首要指標；知識服務直接提供高實用價值內容，免去用戶搜集、整理和提煉內容的時間。
在 “聽書”形式中，時間成本表現更為復雜。
據友盟全域數據顯示，在看書形式下，“文化休閑”、“出版書刊”和“新聞頭條”是閱讀時間的消耗大戶，然而只有在出版書刊模式中，聽書形式消耗了更多的時長。
由此看來，出版書刊的音頻消費具有明確的市場需求以及較低的邊際成本。其它閱讀模式下，因為“解放”了眼球，聽書的使用場景更廣泛，與其它活動共享時間的可能性也更高。
2. 碎片化：輕閱讀、淺閱讀，10分鐘的片段時光
幾乎所有的閱讀模式單次使用時長都在10分鐘以內。相對于單集長度在40分鐘的電視劇、綜藝節目，閱讀在網民內容消費領域并不具備時間搶占能力，反而有被搶占的風險。
豐富、生動、輕松的音像內容也影響了用戶對單調的文字、音頻的容忍度。從啟動次數和單次使用時長數據可以看出，網絡閱讀仍然停留在追求淺嘗輒止和散漫恣意的“淺”閱讀、“輕”閱讀體驗。
三、價值：基于需求的閱讀分層出現，服務定位更明確
從用戶周期內的使用習慣中，我們發現不同閱讀模式之間的差異已經非常明顯，新業態帶來的變化也促進了基于閱讀需求的分層，這種分層也為用戶帶來了更明確的服務。
1. 新聞報道：“熱點”超越“觀點”
首先以周活躍天數分析。新聞頭條模式下52.7%的設備每周活躍6至7天，與之對應的媒體洞察模式，73.9%的設備每周只活躍1至2天。顯然，在互聯網新聞領域，“熱點”思維已經超越了“觀點”思維，新聞報道將主要滿足追求新鮮感和話題性的閱讀層面。
2. 知識更新：重“質”不重“量”
媒體洞察追求的高度、深度和廣度與出版書刊、知識服務模式接近；在用戶行為表現上也趨同，每周活躍1至2天的設備比例最高，用戶對知識更新的態度穩健，更傾向于精耕細作、日積月累。
3. 文化休閑：更豐富、更自由、更靈活
文化休閑模式下，活躍1天和活躍7天的設備比例相當。由于文學藝術作品的連載性質，內容有固定的更新頻率，“周更黨”和“雜食黨”同時存在不足為奇。
新聞頭條、文化娛樂、出版書刊的使用更為碎片化，90%的設備活躍時段分散在1-8個小時小時時段不等。
綜合周活躍天數與單日使用次數，五種閱讀模式可以劃分為三個服務層面：
- 熱點獲取層：涵蓋新聞頭條和文化休閑模式，滿足求“新”的需求；
- 觀點獲取層：涵蓋媒體洞察、出版書刊，滿足求“真”的需求；
- 知識獲取層：以知識服務為主，滿足求“有用”的需求。
聽書形式帶來的變革主要表現在提升了出版書刊、知識服務模式的使用習慣和使用頻率。
新聞頭條和深度洞察模式則更適合“看書”形式。
4. 男性愛“聽書”，女性愛“看書”
網絡閱讀用戶中，男性用戶占比58.2%，比女性高16.4%。
在閱讀形式上，男性更愛“聽書”。在閱讀模式上，男性傾向于知識服務和新聞頭條；女性傾向于出版書刊和文化休閑。
5. 活到老學到老的“70后”，勤奮的“95后”
網絡閱讀用戶中70后人群比例最高，其次是85后和90后。
在“看書”形式上，“70后”及高年齡段用戶主要關注新聞頭條，年輕人群中最勤奮的是“95后”，在出版書刊、媒體洞察、知識服務和文化休閑模式上均有涉獵。
在“聽書”形式上，“95后”同樣表現突出。90后、95后更關注知識獲取，“70后”及高年齡段用戶更關注文化休閑。
6. 地域：緊張的北上廣，平衡的二三線
“看書”形式上，一線城市用戶對閱讀的需求和關注普遍高于其它城市，二線、三線城市用戶相對平衡，他們更多具較出版書刊、知識服務，兼顧文化娛樂。四線及以下城市用戶在閱讀選擇上傾向于輕松熱鬧，重點關注新聞頭條。
“聽書”形式上，受到快節奏生活和信息過載的影響，高線城市用戶對出版書刊、新聞頭條和知識服務模式的接受度高，低線城市用戶生活相對輕松，信息環境相對松散，對文化娛樂模式的接受度高。
四、結語
簡言之，閱讀形態的變化不僅改變了信息傳遞的方式，也改變了信息獲取的層次。網民主觀選擇將帶來更深刻的影響，個體間信息差異、知識差距的現象也將越來越普遍。
新的閱讀形態也絕非完美之作，其影響和意義依然喜憂參半：
對于出版產業而言，“聽書”模式具有明朗的市場需求和較小的邊際成本；另一方面，“知識服務模式”特別是課程付費，喚起了產品形態的改良——從“書刊配光盤”到“音頻配圖文”的轉變。兩種業態的火熱既是網民需求的反應，也是產業潛力的體現。
另一種轉變就不那么樂觀了：“頭條”模式改變了新聞生產方式，“知識服務”模式帶來的網紅創作、私人課程，直接導致“把關人”的作用削弱甚至失效；信息、知識的真實性和價值受到挑戰，如何引導、教育網民提升判斷技能將成為文化、宣傳領域的重要課題。
文字和語言是人類文化的基礎，也是閱讀賴以生存的根本。閱讀永遠不會“死去”，“死去”的只是不再適宜文化與社會的形態。
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