起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識只關(guān)注閱讀量/點擊率/訂閱數(shù)？如何真正地用好指標(biāo)與數(shù)據(jù)？
瀏覽量、訂閱數(shù)、點擊率、跳轉(zhuǎn)情況……這些數(shù)字都描述了讀者的行為，但是卻并沒有真正揭示讀者對新聞的實際想法和感受。
嫻熟使用、深入分析數(shù)據(jù)是很多記人的技能短板，而這恰恰也是需要改進的地方。
讀者認為哪些故事最有價值？什么樣的內(nèi)容能夠促使讀者轉(zhuǎn)變成為訂閱者？有哪些信號表明讀者正在重新回歸社區(qū)？什么樣的流量數(shù)據(jù)對組織目標(biāo)具有意義？當(dāng)新聞編輯室試圖和讀者建立起更好的信任關(guān)系時，他們也在努力解決上述問題。
一項由MelodyKramer和BetsyO’Donovan（這兩位都是尼曼前雇員）完成的美國新聞協(xié)會研究報告，基于與20多位記者的訪談和20家媒體組織的數(shù)據(jù)，總結(jié)一些重要的指標(biāo)，為創(chuàng)建數(shù)據(jù)驅(qū)動型新聞編輯部貢獻了新的智慧，“我們的目標(biāo)是尋找對大多數(shù)新聞編輯室都有意義的實踐經(jīng)驗，但又盡量提供具體的可借鑒的做法。”
用“活”數(shù)據(jù)：擺脫單一、機械的指標(biāo)
記者和新聞編輯室并不討厭數(shù)據(jù)，只是他們喜歡易于理解的數(shù)據(jù)。
現(xiàn)在，各種數(shù)字指標(biāo)往往使人徒增疑慮而不能提供指導(dǎo)。瀏覽量、訂閱數(shù)、點擊率、跳轉(zhuǎn)情況……這些數(shù)字都描述了讀者的行為，但是，與評論、對話不同，這些數(shù)字并沒有真正揭示讀者對新聞的實際想法和感受。大多數(shù)的數(shù)字指標(biāo)只勾勒出新聞機構(gòu)想要了解的真實情況的模糊圖景：
“（我想了解）愛。我們被讀者愛著嗎？這份愛有多少？”負責(zé)Quartz增長業(yè)務(wù)的SariZeidler說道。“我們可以看到讀者們的閱讀頻率和他們走向轉(zhuǎn)化漏斗的過程，但我們真正想知道他們是否熱愛我們？我們在如何影響他們？我想更好地了解這些人，了解他們?yōu)槭裁磹畚覀?，了解他們?yōu)槭裁闯蔀殍F桿讀者?！?/p>
這就是挑戰(zhàn)。單靠機械的數(shù)字是無法告訴編輯室應(yīng)該將注意力放在哪里，這些指標(biāo)必須與經(jīng)營戰(zhàn)略、編輯室文化甚至每個記者的具體工作聯(lián)系起來。
報告的撰寫者Melody Kramer和Betsy O’Donovan表示，指標(biāo)必須放置在具體的情境之中。適用于《金融時報》或者NPR的測量可能并不適用于AnchorageDailyNews或Virginian-Pilot。因此在這份報告里，研究者鼓勵讀者從與自己業(yè)務(wù)類型、經(jīng)營目標(biāo)相似的案例中尋找啟發(fā)。
比如，像NewTropic這樣的媒體組織正越來越注重建立起少而精、具有高度忠誠的讀者群體，對他們而言就不會過分看重類似閱讀量或者只訂閱卻從未有點開行為的訂閱數(shù)量。相反，對于大多數(shù)正在轉(zhuǎn)向付費訂閱模式的媒體組織而言，他們十分關(guān)注如何將讀者從閑散消遣的閱讀者轉(zhuǎn)化成訂閱者。對于這些組織而言，他們正努力加速這一轉(zhuǎn)化過程，正竭盡所能地縮短某個人訂閱所需的時間。
不同的數(shù)據(jù)代表了不同的價值取向。在這里，我們需要區(qū)別兩類指標(biāo)類型：總結(jié)性評價指標(biāo)和形成性評價指標(biāo)。
在媒體機構(gòu)，總結(jié)性評價指標(biāo)對于產(chǎn)品經(jīng)理和高管而言具有非凡的價值，這些指標(biāo)幫助他們作出是否繼續(xù)投入時間制作視頻內(nèi)容還是轉(zhuǎn)移到文字內(nèi)容上等決定。
這是目前大多數(shù)記者所面對的指標(biāo)類型：你的文章有多少閱讀量，獲得了多少評論轉(zhuǎn)發(fā)等。雖然這些指標(biāo)對管理層具有價值，但是它們卻很少為記者創(chuàng)造新的學(xué)習(xí)機會和延伸價值。
另一種指標(biāo)類型是“形成性評價指標(biāo)”，它側(cè)重于展示如何實現(xiàn)目標(biāo)，而不是評估目標(biāo)的最終效果。在《金融時報》，一支讀者參與小組幫助每個團隊理解數(shù)據(jù)指標(biāo)的含義，“以FT典型讀者的身份出發(fā)，這支小組會幫助記者進行各種檢查，確定讀者感興趣的內(nèi)容，并共同開展實驗進行測試?！薄督鹑跁r報》首席數(shù)據(jù)官湯姆·貝茨這樣介紹。
得益于這種幫助，記者們已經(jīng)找到了最佳的文章發(fā)布時間。對于《金融時報》的記者而言，工作日中的上午8點到9點是個生死攸關(guān)的窗口期，“如果你太遲提交文章，就會失去大量的讀者”，貝茨說。
將指標(biāo)與更大的目標(biāo)勾連
“如果記者真正了解他們的工作是如何與更大的組織目標(biāo)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的，那么就更有機會讓人們使用數(shù)據(jù)。“負責(zé)美國新聞研究所新聞指標(biāo)工作的LizWorthing說道。
在《達拉斯晨報》，“將感興趣的讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗛喺摺笔瞧渥顬橹匾年P(guān)鍵指標(biāo)，但這并不是對記者提出的直接要求，因為這個目標(biāo)不僅難以實現(xiàn)，而且距離記者的實際工作太過遙遠。
“直接實現(xiàn)這個指標(biāo)十分困難，但是我們可以圍繞這個目標(biāo)設(shè)立與之相關(guān)的具體指標(biāo)，”曾負責(zé)晨報讀者開發(fā)的AmandaWilkins說，“我們最主要的一級KPI是轉(zhuǎn)化率，但是具體的二級指標(biāo)則可以是訪客回頭率和文章閱讀時間等?！?/p>
在這份報告中，每個新聞編輯室都承認，對記者提出嚴(yán)苛的指標(biāo)要求不僅痛苦而且困難，因為這樣的要求往往是關(guān)于商業(yè)經(jīng)營的，而不是關(guān)于新聞業(yè)務(wù)的，并且對于從未接受過正式數(shù)據(jù)分析培訓(xùn)的記者而言，這個要求似乎并不合情理。
為了解決這一問題，越來越多的新聞編輯室都引入了數(shù)據(jù)指標(biāo)分析師，通過這些人士作為翻譯，溝通起數(shù)據(jù)與新聞采編業(yè)務(wù)。“你不能丟給編輯和記者一些他們不甚了了的數(shù)據(jù)，指望他們據(jù)此做出改變”，NPR的數(shù)據(jù)指標(biāo)分析師DanFrohlich這樣說道。
過去十年，在數(shù)據(jù)指標(biāo)與記者的激勵體系之間存在著某種矛盾。許多記者表示，他們的新聞編輯室正經(jīng)歷著數(shù)據(jù)疲勞或者數(shù)據(jù)恐懼。
在通常情況下，記者擔(dān)心這些數(shù)據(jù)指標(biāo)成為做出裁員決策的記錄卡，而不是幫助自己的工具。“我們會把數(shù)據(jù)作為一種新工具而感到興奮，還是害怕它成為一種懲罰手段？”資深記者吉爾·尼科爾森提出這樣的問題，“這與組織文化有關(guān)。有些領(lǐng)導(dǎo)團隊將數(shù)據(jù)作為鞭子和棍子，這種情況下，如果你的領(lǐng)導(dǎo)在查看網(wǎng)頁瀏覽量，這些數(shù)據(jù)就會讓你感到壓力?！?/strong>
此外，有些記者也表達了對管理層偏好大流量而不是好故事的擔(dān)憂。這些記者并不反對流量的重要性，但是他們懷疑這種取向會沖淡那些重要卻不那么吸引人的報道主題，比如對當(dāng)?shù)卣谋O(jiān)督。
如果希望記者愛上數(shù)據(jù)指標(biāo)，管理層就必須尊重和接受這些恐懼懷疑，并為解決這些疑慮做出積極回應(yīng)。
在NPR等新聞編輯室里，一個值得學(xué)習(xí)的取向是，他們將數(shù)據(jù)作為整個編輯室值得慶祝、紀(jì)念的成就或者需要反思的失敗，而不是鑒定記者質(zhì)量的指標(biāo)。
注重數(shù)據(jù)的可行性、可能性
新聞編輯室如何激發(fā)員工對數(shù)據(jù)的興趣？
在很多編輯室內(nèi)，數(shù)據(jù)分析師和培訓(xùn)師都為記者提供了簡單可行的數(shù)據(jù)清單，比如指導(dǎo)記者在文章中添加更多的超鏈接，并且在一兩個星期后，檢測這些指標(biāo)的結(jié)果并討論下一步應(yīng)該做什么。
在Chartbeat的新聞編輯室中，懸掛在室內(nèi)的數(shù)據(jù)分析面板引人注目，通過這個顯示屏能夠讓所有人實時地掌握數(shù)據(jù)情況。但是在Nicholson看來，這些數(shù)據(jù)的作用應(yīng)該是啟動對話，而不是結(jié)束討論。
她指出，引入數(shù)據(jù)給新聞編輯室?guī)淼暮米兓褪牵麄兡軌驈倪@些簡單的數(shù)據(jù)中獲取重要的信息，比如她會告訴記者：“你在文章里添加了相關(guān)鏈接嗎？你已經(jīng)讓讀者點擊進入了頁面，你能吸引他們點擊進入第二頁嗎？在讀者閱讀時間和他們回訪之間存在著相關(guān)性?！?/p>
對于記者而言，沒有必要時時刻刻緊盯著數(shù)據(jù)，他們需要做的是回頭看看昨天的文章是否引發(fā)了共鳴；對于編輯而言，則需要以更長的時間長度為周期進行回顧，從更大的數(shù)據(jù)面上分析哪些故事更受歡迎。基于這些分析，記者和編輯再商議是否需要做出調(diào)整和改變。
對于致力于引入數(shù)據(jù)指標(biāo)的新聞編輯室，有一個廣為流傳的諷刺：“如果你有了一把錘子，那么一切看起來都像是釘子。”
換句話說，如果你唯一擁有的數(shù)據(jù)指標(biāo)是獨立訪客數(shù)量，那么你可能會誤以為增加這一數(shù)量就是目標(biāo)。
在現(xiàn)在，新聞編輯室會定期檢查是否需要關(guān)注特定的數(shù)據(jù)指標(biāo)，了解這些數(shù)據(jù)是否具有良好的指導(dǎo)作用。
以Whereby.us為例，“有段時間，我們在發(fā)展訂閱用戶方面做了大量工作。我們的確看到我們的訂閱用戶越來越多，但是他們并沒有像我們期待的那樣給產(chǎn)品或者用戶社區(qū)帶來更多價值”，RebekahMonson說，“這些用戶沒有參與我們制作生產(chǎn)的內(nèi)容?！?/p>
現(xiàn)在，Whereby.us降低了訂閱用戶這一KPI的重要性，而給文章打開率等其他指標(biāo)賦予了更多權(quán)重。
簡單的數(shù)據(jù)指標(biāo)常常能為編輯室?guī)硪饬现獾膯l(fā)?！拔覀兘柚鷶?shù)據(jù)來審視哪些做得好，哪些業(yè)務(wù)還具有更大潛力”，TheVirginian-Pilot的數(shù)字戰(zhàn)略總監(jiān)EricaSmith說，“數(shù)據(jù)表明我們的商業(yè)報道做得不錯，但是消費者新聞，比如新餐館或者新商業(yè)故事，表現(xiàn)得更加出色。因此，我們另組建了隊伍從事這方面的報道。”
采用多類型的數(shù)據(jù)，能夠幫助編輯室更好地制定戰(zhàn)略，“當(dāng)我們只關(guān)注瀏覽量時，體育運動類報道的表現(xiàn)不佳，但是當(dāng)關(guān)注那些訂閱者在看什么時，體育運動正是他們的最愛”，Smith說，“更深的數(shù)據(jù)分析幫我們區(qū)別忠誠的訂閱者和隨意的瀏覽者。”
如何創(chuàng)建指標(biāo)驅(qū)動型新聞編輯室
在采訪了眾多記者和新聞編輯室后，研究者就如何創(chuàng)建指標(biāo)驅(qū)動型的新聞編輯室繪制了藍圖。雖然每個組織采取的數(shù)據(jù)指標(biāo)路徑都是獨一無二的，但是研究者從大量的例子中萃取了其中的相同性：
1. 定義組織的總體目標(biāo)和關(guān)鍵績效指標(biāo)。
比如組織的增長計劃等，廣泛分享讓每個人都明確這些數(shù)字；鼓勵人們就目標(biāo)、績效指標(biāo)和組織的運營狀況提出質(zhì)疑；當(dāng)KPI發(fā)生調(diào)整時，確保組織內(nèi)的每個人都收到了詳細的解釋和說明。
2. 將組織目標(biāo)與編輯室工作聯(lián)系起來。
如果媒體機構(gòu)中的每個人都應(yīng)對組織的良好情況負責(zé)，那么每個人就應(yīng)該知道“良好”的樣子。對編輯室而言，指標(biāo)可以是增加用戶閱讀時間、提高文章點擊率等?！督鹑跁r報》通過在新聞編輯室創(chuàng)建數(shù)據(jù)團隊，定期反饋編輯室的工作，帶來了公司范圍內(nèi)的成功，并且這種方式，幫助記者編輯更好地了解自己對團隊勝利發(fā)揮的作用。
3. 為每個人建立情景和利益關(guān)系。
考慮這些問題：記者在組織的整體成功中扮演怎樣的角色？他們需要靠什么來了解自己的作用？他們是否有適當(dāng)?shù)墓ぞ邅砗饬孔约菏欠褡龅煤茫?/p>
4. 提供指導(dǎo)，建立溝通。
為了降低指標(biāo)引入的困難、有效地使用指標(biāo)，一對一的親密對話是不錯的方法。Chartbeat的客戶關(guān)系總監(jiān)JillNicholson經(jīng)常親切地告訴用戶，數(shù)據(jù)分析面板（dashboards）不是對用戶的分級對待，使用數(shù)據(jù)的目的是引發(fā)更深的討論，比如一個簡單的調(diào)整——在文章中添加相關(guān)故事的鏈接，為什么可以顯著提高閱讀時間，培養(yǎng)其他重要的閱讀習(xí)慣。
5. 通過數(shù)據(jù)分析面板和新聞稿來強化反饋。
數(shù)據(jù)分析面板提供了簡約、全景式的信息，新聞稿則可以通過添加相關(guān)具體內(nèi)容和想法進一步補充數(shù)據(jù)信息。例如，NPR通過新聞稿深入分析數(shù)據(jù)指標(biāo)如何幫助自身取得勝利，并進一步提出可以推進的想法。
6. 通過面對面的對話親密跟進。
持續(xù)的、以學(xué)習(xí)為目的的數(shù)據(jù)反饋能夠幫助記者更好地適應(yīng)數(shù)據(jù)要求，帶來更好的報道。在《達拉斯晨報》，一位體育編輯對于南方某足球迷為什么比其他足球迷更容易轉(zhuǎn)化為訂閱者的好奇，帶來了一個全新的報道主題。隨著對數(shù)據(jù)使用能力的不斷提高，編輯室創(chuàng)建了一系列遠高于平均閱讀量的新欄目。
盡管這份報告已經(jīng)為我們提供了大量鮮活的案例和具體的行動路徑，但是正如兩位撰寫者所說的，在建立新聞數(shù)據(jù)指標(biāo)上，沒有所謂的“黃金法則”和“上帝指標(biāo)”，因為每個讀者社區(qū)都是獨一無二的，每個新聞機構(gòu)都面對著獨特的挑戰(zhàn)和目標(biāo)。
隨著數(shù)字閱讀成為主流，對于新聞編輯室而言，數(shù)據(jù)更容易獲得，對記者、編輯的考核激勵似乎更加“有理有據(jù)”。但是這份報告所展示出的的復(fù)雜性和多樣性，更在啟示我們，數(shù)據(jù)驅(qū)動型新聞編輯室絕不僅僅是用一些表面化的數(shù)據(jù)，去為記者編輯打分定級，而應(yīng)借助數(shù)據(jù)和分析，幫助記者和新聞編輯室實現(xiàn)共贏，為新環(huán)境下的新聞業(yè)增添新的驅(qū)動力。數(shù)據(jù)本身，既不是答案也不是真相，只有不停地拷問，它才會坦白一切。
公眾號：全媒派（ID：quanmeipai）
本文由 @全媒派 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
