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2019年4月，生鮮市場突然熱鬧了起來，首家1000平米的盒馬菜場已然在上海開業(yè)，蘇寧菜場緊接著官宣4月底上線，美團也悄悄上線了美團賣菜功能，并在上海有了首個線下服務(wù)站。大佬都賣起菜來了，看來狂浪的資本又盯上了另一個風(fēng)口——生鮮市場，讓我們來看下大佬們又要怎么定義互聯(lián)網(wǎng)時代下的生鮮市場呢？

生鮮市場

首先,我們來看一下生鮮的范圍，從百度上來看，生鮮是指未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過程，只做必要保鮮和簡單整理上架而出售的初級產(chǎn)品，以及面包、熟食等現(xiàn)場加工品類的商品的統(tǒng)稱。

生鮮商品的特點、保存條件基本相同，需要保鮮、冷藏、冷凍；屬于散裝商品并需要用稱重打條碼方式售賣；保質(zhì)期比較短；同時在消費習(xí)慣上也有很大的關(guān)聯(lián)性。目前生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)、干貨及日配、熟食和糕點。

從定義上來看，生鮮市場主要集中在當(dāng)下兩個地方——菜市場和大型超市的蔬菜水果區(qū)。

年老一代的人經(jīng)常去菜市場買菜，菜市場在我們的印象中有點臟亂差，而年輕一代的人經(jīng)常去商場買菜，雖然價格貴了點，但是購物環(huán)境還是不錯的。生鮮本身具有高頻剛需特性，據(jù)統(tǒng)計，目前我國鮮食的周購買頻次約為3次，果蔬/水產(chǎn)的周購買頻次約4.5次，快要“趕上”餐飲行業(yè)，可以得知生鮮市場的客戶粘性較強，且復(fù)購率極高。

2017年我國生鮮市場交易規(guī)模達1.8萬億元，考慮到我國龐大的人口基數(shù)及生鮮高頻剛需的特性，因此生鮮是當(dāng)前市場想象空間最大的品類，有很強的入口流量價值，這也是大佬積極入局的原因吧。

生鮮發(fā)展歷史

外賣改變了傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)，滴滴打車差點干掉出租車行業(yè)，共享單車改變了人們的出行方式，那互聯(lián)網(wǎng)菜場也要顛覆傳統(tǒng)的菜市場了，顛覆啥呢？

肯定是運作模式！我們先來看下傳統(tǒng)菜場的運作模式：

• 一級批發(fā)商去農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地或者農(nóng)村將生鮮產(chǎn)品收集起來，把生鮮產(chǎn)品運輸?shù)街行呐l(fā)市場，給到更大的二級批發(fā)商；
• 二級批發(fā)商運用冷鏈運輸及全國的渠道，分發(fā)給中小零售商和商超，最終到了消費者手里；
• 這中間供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)少則經(jīng)過了三層，多則五六層，層層加價和損耗，到達消費者手里的價格相對于農(nóng)戶來說不知高出多少倍。

從傳統(tǒng)生鮮市場運作模式分析，有兩大痛點：

1. 流通環(huán)節(jié)繁多，層層加價，導(dǎo)致價格偏高；
2. 供應(yīng)鏈冗長，生鮮商品損耗偏高。

生鮮電商要革命，從叮咚買菜、盒馬菜場等模式來看，就是要從傳統(tǒng)菜市場的兩大硬傷入手，進行顛覆：消費者網(wǎng)上下單，生鮮電商從生鮮產(chǎn)地進行直采，通過全國供應(yīng)鏈、城市供應(yīng)鏈及前置倉等先進的全程冷鏈運輸方式，直達消費者手中，減少了生鮮商品損耗，較少了中間環(huán)節(jié)加價。

這讓我想起了某個廣告詞-“沒有中間商賺差價，差價都被生鮮電商賺去了”，調(diào)侃一下，從這兩點看，解決了兩大難題，肯定是未來的大趨勢，也許不久的將來，逛菜市場的人慢慢變少了，大家都在網(wǎng)上買菜了。

生鮮電商的探索

作為高頻剛需的產(chǎn)品，近兩年，在政策利好、居民收入增加、消費需求轉(zhuǎn)變和科技變革的促使下，生鮮市場飛速發(fā)展并迎來行業(yè)洗牌，阿里、美團及蘇寧不斷發(fā)力生鮮電商。

中國的生鮮電商在2005年就出現(xiàn)了萌芽，易果網(wǎng)的成立標(biāo)志著生鮮電商的起步，08年涌現(xiàn)了一大批垂直生鮮的電商，如沱沱工社等，但是由于供應(yīng)鏈不成熟、品質(zhì)過于高端、發(fā)展模式不成熟等原因，一大批企業(yè)慢慢消亡。

但是到了2012年，本來生活褚橙激發(fā)了創(chuàng)業(yè)者對生鮮市場的信心，很多人開始探索B2C、C2C等新模式，開啟了生鮮電商的元年，生鮮電商開始集中爆發(fā)。本地生鮮電商遍地開花，經(jīng)過四五年的模式探索和優(yōu)勝劣汰，企業(yè)倒閉及重組，頭部玩家漸漸出現(xiàn)了，每日優(yōu)鮮、樸樸超市、叮咚買菜、天天果園成長起來。

目前看來，他們都是創(chuàng)業(yè)公司的明星企業(yè)，資本開始向頭部聚攏，如今巨頭的加入，才是白熱化戰(zhàn)爭的開始。

生鮮電商經(jīng)過百花齊放置后，留下來以下幾種主流模式：社區(qū)拼團、前置倉、門店到家。

前置倉模式，典型特征是區(qū)域密集建倉。相對于中心倉，每一個前置倉都是一個小型倉儲配送中心，能夠達到周圍3公里在30分鐘內(nèi)完成生鮮配送。每日優(yōu)鮮、樸樸超市還有叮咚買菜，都選擇先在區(qū)域市場發(fā)展，以區(qū)域3公里為發(fā)展的基本單位進行逐步擴張，這有點類似于移動通訊的蜂窩結(jié)構(gòu)。

從前置倉模式的發(fā)展來看，一線城市是前置倉主要戰(zhàn)場。以每日優(yōu)鮮為例：目前的城市布局僅以一二線發(fā)達城市為重點，而叮咚買菜目前僅在上海布局，因此，前置倉模式更加適合對于便利性要求較高、生活節(jié)奏較快的用戶群體。

相比之下， 社區(qū)拼團模式在二三線城市發(fā)展的較好一些，一線城市的滲透率反而較低，有點類似于拼多多的發(fā)展線路，從“農(nóng)村”包圍城市。

據(jù)統(tǒng)計：你我您、美家優(yōu)享的用戶中 70%以上來自于二三線城市（包含新一線城市），下沉趨勢明顯，不過目前也在逐步突破一二線城市。因此，社區(qū)拼團模式更加適合生活節(jié)奏較慢、價格敏感度較高的用戶群體。

而門店到家用戶的群體更加廣泛、 定位各異，盒馬在全國 21 個城市擁有 138 家門店，主要聚焦在發(fā)達一二線城市拓展。截至 2018年，大潤發(fā)在全國 220 多個城市擁有472 家門店，六成以上門店在三四線城市，目前已全部接入淘鮮達服務(wù)。蘇寧小店全國計劃開店兩萬家，截止目前的八千家店，基于門店服務(wù)1小時配送到家，成為你身邊的“新鮮”。

前置倉以年輕用戶為主、主要面向個人消費需求，在每日優(yōu)鮮的用戶群體中， 年輕人是絕對的消費主力，社區(qū)拼團和門店到家的用戶群體更加寬泛，面向個人消費和家庭消費，比如：盒馬的用戶群體，家庭消費才是主要消費。

1. 前置倉模式

前置倉模式對標(biāo)菜場和社區(qū)超市， SKU 介于 1500-2000 個， 客單價 50元左右， 配送時效性高、 客戶體驗較好。2014 年底成立的每日優(yōu)鮮，采取“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的物流體系，大大提高了生鮮配送的時效性，從傳統(tǒng)次日達慢慢提升到了1 小時極速達，同時通過干線物流的集約化運輸大幅降低了履約成本。

通過五年的發(fā)展，每日優(yōu)鮮已經(jīng)入駐全國 20 個城市，鋪設(shè) 1000多個前置倉，并且已經(jīng)實現(xiàn)區(qū)域性盈利。早期每日優(yōu)鮮采取的是精選 SKU模式，每日優(yōu)鮮目前的SKU數(shù)量僅在600個左右，精選sku幫用戶降低決策成本的同時，也降低了生鮮的耗損率。

但是目前每日優(yōu)鮮 APP 上提供 1 小時極速達服務(wù)的 SKU 已經(jīng)擴充至 1523 個，其中生鮮 SKU 752 個，未來每日優(yōu)鮮還計劃將 SKU 數(shù)量進一步擴充至 3000 個，基本接近一個社區(qū)生鮮超市的品類數(shù)量。

前置倉領(lǐng)域的另一家成功的公司叮咚買菜創(chuàng)立于 2017 年 5 月， 叮咚買菜在選品方面全面對標(biāo)菜場。

據(jù)統(tǒng)計：叮咚買菜 APP 上的商品數(shù)目，其 SKU 數(shù)約為 1900個左右，其中生鮮 SKU 占比60%以上。和每日優(yōu)鮮相比，叮咚買菜的蔬菜和豆制品種類更豐富， SKU 為 300個 （每日優(yōu)鮮 200 個），同時還供應(yīng)各種活魚活鮮（ 每日優(yōu)鮮的魚和海鮮類產(chǎn)品均為凍品），這活脫脫的就是一個大型菜市場。

兩年的時間內(nèi)，叮咚買菜已經(jīng)在上海建設(shè)了 200個前置倉，對上海基本上做到了區(qū)域性的全面覆蓋。

因此 從前置倉模式的經(jīng)營特點來看，其選品與社區(qū)生鮮超市、菜市場類似， 但是幾乎沒有租金成本壓力，并且前置倉模式的優(yōu)勢在于免費配送、一小時速達且價格優(yōu)惠。

2. 門店到家模式

門店到家模式品類最豐富， 線上 SKU 10000 個以上， 像盒馬鮮生客單價和日單量高于前置倉模式。門店到家是指線下商超基于門店提供到店和周邊三公里的到家服務(wù)， 打通線上線下流量一體化運營。

相比前置倉模式，門店到家模式最顯著的優(yōu)勢是能夠提供更豐富的 SKU，因此客單價更高，劣勢在于門店對區(qū)位的要求更高， 因此租金成本較高。

門店到家模式最典型的代表企業(yè)是盒馬鮮生， 2016 年第一家盒馬鮮生在上海開店，以“超市+餐飲+30 分鐘極速達服務(wù)”顛覆了傳統(tǒng)超市的商業(yè)模型，也再一次突破了生鮮新零售的邊界。

盒馬鮮生單店 SKU 超過 1.2 萬個，并為 3 公里范圍內(nèi)的用戶提供 30 分鐘免費送達的服務(wù)， 線上銷售占比超過 60%，線下店坪效在 5 萬元左右，是傳統(tǒng)超市的 3 倍，單店盈利能力出眾。

盒馬的成功離不來盒馬起步時自上而下的頂層設(shè)計，離不開盒馬的三個重要的戰(zhàn)略目標(biāo)：線上收入大于線下收入；線上每天的訂單要大于5000單；3公里半徑內(nèi)實現(xiàn)30分鐘送貨。

目前， 盒馬已經(jīng)在全國 21 個城市開出 138 家門店。盒馬是直接以全新的新零售模式騰空而出，傳統(tǒng)零售巨頭在探索門店到家，阿里入股高鑫零售后，大潤發(fā)等線下超市的全部門店中接入淘鮮達服務(wù)。

去淘寶體驗了下淘鮮達服務(wù)，目前首頁九宮格列表無直接入口進入淘鮮達服務(wù)，只能通過專屬搜索淘鮮達直達，里面含括大潤發(fā)、盒馬以及淘寶菜場（依附于盒馬），目前據(jù)統(tǒng)計客單價在65元左右，也是阿里在盒馬外的另一種探索。

3. 社區(qū)拼團模式

社區(qū)拼團模式采取差異化選品和爆款策略，以社交流量和預(yù)售制為核心， 成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，但 SKU 和客單價相對有限。微信用戶突破10億， 覆蓋總?cè)丝诘?7%， 形成強大的微信生態(tài)圈，聚集的龐大社交流量和小程序的出現(xiàn)成就了以拼多多為代表的去中心化的電商模式，而且社交分享成為及其容易被接受的推薦性購物模式。

此外，傳統(tǒng)拼團的弊病日益突出， 時效、 口碑、 品質(zhì)及投拆成為成長的阻礙，因此，促使了社區(qū)拼團蓬勃發(fā)展。

基于 LBS（地理位置服務(wù)）定位熟人社交場景，通過招募的團長組織用戶開展線上拼團活動，再經(jīng)由平臺將商品統(tǒng)一配送至團長處， 最終由用戶至團長處自提商品。

社區(qū)拼團相比前置倉和門店到家模式，優(yōu)勢在于前期投入微乎其微，而團長所聚集的社交流量顯著降低了平臺的引流成本和履約成本。在社區(qū)拼團過程中，把社群營銷、 拼團購物結(jié)合起來， 基于社群進行社區(qū)電商情景化營銷。

一切以消費者需求出發(fā)， 并能夠?qū)崟r響應(yīng)消費者的問題實現(xiàn)互動。但是社區(qū)拼團模式 SKU 有限，導(dǎo)致客單價較低，另外依賴團長引流的模式進入門檻較低、穩(wěn)定性較差。

社區(qū)拼團模式起源于長沙， 目前主戰(zhàn)場也集中在二三線城市，多家社區(qū)拼團平臺總 SKU 數(shù)有上萬種，一般采取預(yù)售模式，通過預(yù)售制+爆款模式實現(xiàn)了較好的盈利能力。

但我們通過小程序拼團的過程中發(fā)現(xiàn)單個團長提供的 SKU 數(shù)基本不超過 100個， 大部分集中在幾十個，基本上是兩天一次集中拼團幾個商品，選品以爆款生鮮產(chǎn)品為主，部分產(chǎn)品的定價非常有殺傷力。

在食品用品方面，社區(qū)拼團主要選取網(wǎng)紅品牌（非知名品牌），這一方面保證了產(chǎn)品價格的競爭力，又提高了平臺的盈利能力， 但品項和時效性有限，當(dāng)日下單最快次日送達，非常適合對價格敏感度較高但對時效要求不高的低線級城市消費者。

生鮮電商壁壘

生鮮走進電商時代，像社區(qū)團購、前置倉和到家模式，市場準(zhǔn)入門檻低，誰都能在區(qū)域化進行相關(guān)的模式復(fù)制，小而精的精細化運營，那以后生鮮電商的行業(yè)壁壘在哪？如何建立起生鮮電商的核心競爭力？

從目前發(fā)展來看，生鮮電商的核心大體涵蓋四個方面：流量協(xié)同、供應(yīng)鏈能力、支付能力、數(shù)據(jù)技術(shù)。

1. 流量

首先是流量，從電商開始，就是不變的核心，流量為王，不僅僅是生鮮電商，也是線上線下各個電商的基本需求，也是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基礎(chǔ)支撐。

傳統(tǒng)的流量簡單粗暴，就是拉新，不斷的拉新就是流量。但是，未來生鮮電商的流量競爭則是消費流量與娛樂流量的協(xié)同轉(zhuǎn)換，最典型的就是社區(qū)拼購模式，借助小程序和微信的強大生態(tài)體系，觸手可及的十億流量，搭建社區(qū)團購模式，通過精細化微信社群運營有效地調(diào)動了成員的活躍度和二次傳播能力。

在增加用戶粘性的基礎(chǔ)上，加快服務(wù)響應(yīng)速度，提升消費安全感和滿意度。同一地理區(qū)域內(nèi)的熟人關(guān)系在微信社群中的交流互動，也有助于增進消費者彼此間的親近感。

因此，微信作為社交平臺，一直被吐槽干不了電商，但是微信絕對是第三方電商滋生的肥沃土壤，從微商到代購，再到拼多多，接下來將是生鮮電商的戰(zhàn)場。

2. 供應(yīng)鏈能力

供應(yīng)鏈能力是決定生鮮電商的用戶體驗和商品品質(zhì)，也是電商的核心壁壘，無論是盒馬的自建倉儲+第三方物流配送，還是蘇寧小店的自建倉儲和配送，都是在搭建自己的核心供應(yīng)鏈能力體系。

每日優(yōu)鮮的發(fā)展歷史最能說明這一點，過去每日優(yōu)鮮用傳統(tǒng)的電商供應(yīng)方式，在城市周邊建了一些中心倉，配送時效要次日才能送達，然后每日優(yōu)鮮用三年時間在20多個城市建了1000多個前置倉。

大家可以在網(wǎng)上買生鮮商品，一小時就能送到家，這件事情的背后是，把整個社會的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施從城市周邊的零散的中心倉修到了社區(qū)。這就好比通訊網(wǎng)絡(luò)從2G升級到了3G，體驗更好、速度更快。

因此，生鮮電商漸漸發(fā)生了變化，線上買菜的便捷性超過了線下，用戶開始遷移。這種電商重型模式，決定著比其他輕資產(chǎn)的生鮮電商公司走的更遠一些，也是這兩年每日優(yōu)鮮持續(xù)獲得資本的加持和寵愛。

2. 支付

支付決定著生鮮電商能走到多遠，盒馬創(chuàng)建之初要求盒馬APP強制使用支付寶付款，到蘇寧小店推薦易付寶付款，大力推廣自家支付工具的使用為電商巨頭（阿里、京東、蘇寧）的重要戰(zhàn)略方向。

當(dāng)然這是創(chuàng)業(yè)型公司無法企及的核心能力，當(dāng)前兩大支付平臺-支付寶和微信，支付寶本身就是為電商而生，而微信依托強大的流量，微信支付將成為未來生鮮電商孵化器的基礎(chǔ)工具。

3. 數(shù)據(jù)技術(shù)

數(shù)據(jù)技術(shù)是當(dāng)下的熱點話題，無論是什么行業(yè)，都有數(shù)據(jù)的需求，我記得有句話說的好“軟件定義世界，數(shù)據(jù)決定未來”。

的確，數(shù)據(jù)決定未來，運用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精細化運營對特定區(qū)域居民的消費習(xí)慣和偏好進行盤點分析， 提升社群新零售的效率和用戶消費體驗。

誰能掌握強大的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力，就能對區(qū)域進行數(shù)據(jù)分析。精準(zhǔn)預(yù)測生鮮的需求及失效，最大程度降低商品損耗和用戶需求供應(yīng)，這對用戶的體驗來說，送的快、商品好，隨時下單隨時有，也是目前生鮮電商的追求的東西-預(yù)測補貨能力。

小結(jié)與展望

為了發(fā)掘生鮮市場，生鮮電商開始注重全渠道的擴展和線下的整合。生鮮電商經(jīng)過流量的競爭，已經(jīng)趨于同質(zhì)化，大數(shù)據(jù)應(yīng)用的門檻隨著技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)在電商行業(yè)運用的輕車熟路。那么下一個搶占的陣地將是供應(yīng)鏈能力，整合線上線下行業(yè)供應(yīng)鏈，特別是冷鏈倉儲物流。

預(yù)計2019年會出現(xiàn)電商主導(dǎo)的生鮮食品供應(yīng)鏈的整合，未來供應(yīng)鏈巨頭將會在生鮮電商的白熱化競爭中產(chǎn)生。而支付能力暫時還不是關(guān)注的重點，依托支付寶和微信，基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)能夠支撐如今的生鮮電商的發(fā)展。

生鮮電商，將在接下來一段時間內(nèi)將主導(dǎo)和變革中國的生鮮市場，從車?yán)遄幼杂?、榴蓮自由到香椿自由，都是圍繞著生鮮成為大家熱議的話題。這背后是生鮮電商的屢屢試探，讓大佬嘗到了甜頭，但是我國生鮮電商仍處于發(fā)展初期，市場空間巨大。

生鮮品屬于日常消費品，需求大且穩(wěn)定，但是由于生鮮食品不易保存和運輸，對中國市場的占有率很低，不過隨著供應(yīng)鏈（垂直供應(yīng)鏈和冷鏈倉儲物流）的整合和發(fā)展，生鮮電商的未來潛力無限！

因此，這個夏天，榴蓮與山竹更配哦！

本文由 @產(chǎn)品包工頭 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議