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榮耀標(biāo)識(shí)漫威創(chuàng)造“漫威”
與其說，漫威創(chuàng)造了“漫威”，不如更確切地說是漫威的角色和流行的規(guī)律創(chuàng)造了“漫威”。
08年《鋼鐵俠》的成功被視為漫威的發(fā)軔。
與之相比，同年上映的《蝙蝠俠：黑暗騎士》標(biāo)志著DC達(dá)到頂峰，票房和口碑雙豐收后，蝙蝠俠3部曲雖然成為影史經(jīng)典，但人們對(duì)DC始終提不起印象，諾蘭個(gè)人的再次封神，也沒有將DC創(chuàng)造成一個(gè)成功的“流行符號(hào)”。（*值得一提的是，鋼鐵俠的全球票房是5.8億，而蝙蝠俠是10億。）
至于，往后的故事，《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》、《雷神》的陸續(xù)推出，為《復(fù)聯(lián)1》鋪平了道路，DC華納則從領(lǐng)頭羊變?yōu)橐嗖揭嘹叺淖冯S者。
凱文·費(fèi)奇的商業(yè)天才因此得以展現(xiàn)。漫威創(chuàng)造了不僅是漫威影業(yè)，最重要的是，它將作為與日漫相同的美漫，這一小圈文化，徹底流行化。漫威與DC最大的不同也在于此——“漫威”成為了“人民的漫威”，“DC”卻始終是“華納的DC”。
更進(jìn)一步。
在復(fù)聯(lián)成功后，漫威早就擺脫了作為電影產(chǎn)品的唯一標(biāo)簽，它通過鋼鐵俠、美隊(duì)、雷神、銀護(hù)的人物塑造，將漫威這一品牌符號(hào)完全激活，并融入大眾傳播之中，看漫威電影已不再是小眾的追粉，而是全民圍繞“哪個(gè)角色告別”、“首映”、“劇透”的社交狂歡。
角色的構(gòu)建（內(nèi)容）是漫威成為漫威的原動(dòng)力，而話題性（流行）則是催動(dòng)漫威成為大眾文化的助燃劑。
角色即傳播
幾乎每年1部，漫威充分利用了人們的記憶邊界，在核心角色快要被淡忘的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，新的電影很快到來，受眾不得不再回顧一遍前作，繼而在新的體驗(yàn)中找回記憶碰撞，從而實(shí)現(xiàn)完整的情感輪回。
復(fù)聯(lián)角色傳播力量的來源，就在于受眾主動(dòng)的重復(fù)。
與被動(dòng)記憶的心理機(jī)制不同，主動(dòng)重復(fù)是一種全情投入，在沒有外部性條件脅迫下，主動(dòng)認(rèn)可被視為一種長(zhǎng)效的記憶接入。我們始終記不起為了應(yīng)試而默背的希臘三大悲劇作家是誰(shuí)，但在看復(fù)聯(lián)4時(shí)，肯定會(huì)記得貫穿近10年的每個(gè)角色是如何走到這里。
同樣是長(zhǎng)時(shí)間的區(qū)隔，且前者受到更深的壓力引導(dǎo)，奇怪的是，后者卻讓人印象深刻。漫威作為影史上史無(wú)前例的長(zhǎng)線敘事代表，其實(shí)在做整體布局時(shí)，潛移默化地讓基于個(gè)人角色的超英電影，不再是觀眾單純的一次性消費(fèi)行為。
對(duì)于受眾來說，影院的觀影也不會(huì)再是僅此一次的記憶體驗(yàn)，包含對(duì)后續(xù)作品的期待，單集的電影，成為了角色與受眾情感連接的紐帶，而更廣更深的傳播，將發(fā)生在新電影上映前，無(wú)數(shù)影迷的個(gè)人內(nèi)容終端中。
角色的傳播力，遠(yuǎn)超影院上映時(shí)的2小時(shí)體驗(yàn)本身。在復(fù)聯(lián)4上映前，復(fù)聯(lián)3及漫威所有的前序電影，其實(shí)在不被人知的層面，已經(jīng)又重復(fù)播放了數(shù)字難以統(tǒng)計(jì)的次數(shù)。
這一大規(guī)模的主動(dòng)重復(fù)，奠定了漫威成為一種“流行符號(hào)”的基礎(chǔ)。此外，角色本身的人格魅力和傳遞的普世價(jià)值，讓這一“流行”更為放大。
而角色的人格魅力則由角色的形象、語(yǔ)言、行為、完成的使命構(gòu)成，不同于DC的黑暗風(fēng)格，漫威的角色更為普世，在蝙蝠俠沉湎于個(gè)人痛苦時(shí)，鋼鐵俠早就開始拯救世人。
08年在雪災(zāi)、地震、動(dòng)車追尾中承受無(wú)盡傷痛的中國(guó)，民眾的情感訴求在轉(zhuǎn)移到娛樂的同時(shí)，一定渴望有普世的英雄能夠挽救破碎的生活。這也是為什么，《鋼鐵俠》在08年相比同年的《無(wú)敵浩克》對(duì)于國(guó)人而言，更為印象深刻。
雖然托尼的形象和語(yǔ)言略顯乖張，但對(duì)于“鐵人”這一使命的完成，是受傷中的人們?cè)诂F(xiàn)世所希冀和渴求的。
普世價(jià)值的傳遞，其實(shí)為漫威席卷中國(guó)市場(chǎng)鋪平了道路，哪怕之后《美隊(duì)1》、《雷神1》多么不好看，但我們一定會(huì)在《復(fù)聯(lián)1》中為鋼鐵俠買單。
同樣，不再追求純粹的藝術(shù)性本身，雷神、美隊(duì)等男性角色務(wù)必身材完美，寡姐、緋紅等女性角色力求性感，對(duì)于受眾笑點(diǎn)和癢點(diǎn)的百般滿足，讓漫威的作品成為目前最成功的爆米花電影，與大眾的審美接駁，它也成為一種自恰的流行文化。
當(dāng)看復(fù)聯(lián)成為流行
流行的外在表現(xiàn)是群體一致性，而本質(zhì)是社交。
群體的一致性，體現(xiàn)在因流行倒逼的社交壓力下，以及在流行泛濫后個(gè)人所追求的獨(dú)立、原生體驗(yàn)中。
社交壓力迫使你去主動(dòng)或被動(dòng)了解當(dāng)下的話題，而話題永遠(yuǎn)是社交的必然延展，處在人際網(wǎng)絡(luò)下的個(gè)人無(wú)法脫離話題而獨(dú)立生存。當(dāng)漫威所營(yíng)造的電影宇宙從小眾話題，逐漸發(fā)展為群體話題的時(shí)候，便會(huì)倒逼流行的發(fā)生。
馬爾科姆將引爆點(diǎn)的流行歸因到，內(nèi)行、聯(lián)絡(luò)員、銷售員三種角色之中。其實(shí)，對(duì)于漫威這一品牌符號(hào)，以美漫小眾群體為代表的內(nèi)行并不是傳播的關(guān)鍵點(diǎn)，要他們對(duì)復(fù)聯(lián)進(jìn)行較真的話，怕復(fù)聯(lián)4就是一部漏洞百出的作品。
反而，起到重要作用是聯(lián)絡(luò)員和銷售員的混合，他們并不是原生的美漫粉絲，鋼鐵俠模型、卷福、寡姐的顏值讓他們深深著迷，大部分漫威的影迷或多或少是從某個(gè)片段開始入坑，進(jìn)而完整上文中提到的“主動(dòng)重復(fù)”。
在內(nèi)容爆炸和阿卡姆剃刀的選擇下，我們不再會(huì)去花長(zhǎng)時(shí)間，看完一個(gè)完整的內(nèi)容再下判別，而更相信瞬間即為永恒。
這樣一種背景下，漫威的流行更像是一種雜糅，其中混雜了飯圈、模型狗、健身愛好者、sneaker等多元文化，對(duì)某個(gè)“漫威瞬間”的著迷，又把這種對(duì)整體漫威的熱愛重新散播到大眾文化中。
相比，受眾熱愛漫威所帶來的潮流文化和為自身打上潮流標(biāo)簽，更超過電影本身。
以至于，復(fù)聯(lián)4上映后，你不能跟身邊的朋友嘮上兩句，不說生活上可能會(huì)被人視為落伍，工作中都可能想不出一個(gè)讓領(lǐng)導(dǎo)滿意的蹭熱點(diǎn)話題。
這就產(chǎn)生了足夠的社交壓力，只要你還需要符合群體一致性，你決然要去看類似“漫威電影宇宙觀看順序”之類的科普，受到壓力，選擇能緩解壓力的內(nèi)容，流行也就在這種循環(huán)中發(fā)生。
當(dāng)然，社交壓力下催生的是流行發(fā)起，而在流行泛濫后，個(gè)人對(duì)獨(dú)特人生體驗(yàn)的追求加劇了流行的進(jìn)一步擴(kuò)大。
首映曬票、劇透，就是漫威流行文化下的兩大法寶，在大家都對(duì)復(fù)聯(lián)是個(gè)流行文化達(dá)成共識(shí)后，有追求的個(gè)人必然不滿當(dāng)下無(wú)法凸顯個(gè)人獨(dú)特價(jià)值的社交貨幣，轉(zhuǎn)而傾向于內(nèi)容的反面——我不再標(biāo)榜自己多愛漫威，我在0點(diǎn)看首映，3點(diǎn)給你劇透就是我的硬核追求。
對(duì)于個(gè)人獨(dú)特體驗(yàn)的彰顯，又引發(fā)了社交的攀比。曬票和劇透，不僅僅是單純的到點(diǎn)打卡，而是個(gè)人對(duì)社交這件事，在人生體驗(yàn)上的優(yōu)越性展現(xiàn)。
每一個(gè)流行的背后，都是優(yōu)越性的類比。
流行也正植根于這種自發(fā)的優(yōu)越性進(jìn)一步擴(kuò)大，在不斷建構(gòu)新的內(nèi)容過程，不停地激發(fā)這種優(yōu)越的人生體驗(yàn)中，漫威創(chuàng)造的“符號(hào)”，反過來獲得了主控，并在這種互動(dòng)關(guān)系中，將符號(hào)賦予流行的含義。
自此，有了角色和流行的雙重限定后，漫威終于成為了“漫威”（一種普世的大眾文化）。
寫在最后
一個(gè)事物被創(chuàng)造的過程，說到底也是創(chuàng)造者與被創(chuàng)造者，以及創(chuàng)造物的觀察者，三者之間的互動(dòng)關(guān)系。
漫威雖然帶給了我們一種全新的人生體驗(yàn)，但其流行背后，實(shí)際上并不神秘。漫威與漫威內(nèi)容的互動(dòng)，漫威內(nèi)容與受眾的互動(dòng)，鑄就了漫威本身。
與其說，漫威創(chuàng)造了“漫威”，不如更確切地說是漫威的角色和流行的規(guī)律創(chuàng)造了“漫威”吧。
#專欄作家#
翁章，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號(hào)：要完（ID：mns610）
本文由 @翁章?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
說到優(yōu)越性展現(xiàn)，不去跟風(fēng)看復(fù)聯(lián)四是我內(nèi)心的優(yōu)越感。。。
08年舉國(guó)悲痛，什么國(guó)人情感訴求，這樣的情感是可以轉(zhuǎn)移到個(gè)人英雄主義的遙遠(yuǎn)的美國(guó)電影嗎？對(duì)這種事后回顧時(shí)間線，強(qiáng)行關(guān)聯(lián)的的觀點(diǎn)極度不認(rèn)可！
什么國(guó)人渴望被拯救，鋼鐵俠拯救？真的可笑。我告訴你，治愈人們的是眾志成城，是信念。鋼鐵俠的成功和我們的國(guó)難沒有絲毫關(guān)系。
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+1 作者強(qiáng)行扯關(guān)系，惡心透頂
08年天災(zāi)的情感遷移到鋼鐵俠，強(qiáng)行關(guān)聯(lián)。
你說《美隊(duì)1》、《雷神1》 不好看？多么不好看是什么意思？我們看的是同一部電影嗎？尬上
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