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盡管抖音的用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)超越快手，成為了短視頻領(lǐng)域的第一，但老用戶們都知道今天的抖音早就不是去年那個(gè)讓人無法自拔的抖音了，身邊不少朋友反饋，抖音現(xiàn)在的內(nèi)容“有些無聊”。

一、抖音品牌的自我迷失

從用戶感知和產(chǎn)品定位而言，早期的那個(gè)主打“音樂潮流”抖音無疑是最精準(zhǔn)的，無論廣告調(diào)性還是內(nèi)容特色都十分鮮明，吸引了一大批年輕種子用戶。

但在用戶高速增長(zhǎng)、傳播破圈后，抖音的內(nèi)涵顯然超出了“音樂”、“潮流”等過于年輕化的范疇，抖音也從一款工具屬性APP成長(zhǎng)為短視頻平臺(tái)；但自此以后，抖音就沒能清晰地告訴大眾，抖音的自我主張。

相比于以用戶平權(quán)為信仰的快手slogan“記錄生活記錄你”，抖音的“記錄美好生活”顯得過于泛濫且并不那么可信。如果稍加對(duì)比今天抖音上的內(nèi)容便能夠發(fā)現(xiàn)，抖音與“記錄美好生活”相差甚遠(yuǎn)。脫離了強(qiáng)有力的頂層設(shè)計(jì)，抖音似乎正信馬由韁。

在抖音去年公布品牌升級(jí)時(shí)，我在文章《品牌升級(jí)后，這樣的抖音是沒有靈魂的》中便表達(dá)過失望與懷疑。事實(shí)上，后來有朋友透露——抖音去年的品牌形象升級(jí)，在內(nèi)容整治的背景下，更多是出于一種GR（政府公關(guān)）的考慮，為了配合主旋律價(jià)值觀的社會(huì)宣傳。

如今短視頻紅利期已過，行業(yè)增長(zhǎng)開始乏力，抖音也將告別野蠻生長(zhǎng)，而擺在抖音面前無法逃避的核心問題是——它將在社會(huì)中、人們生活中扮演什么角色。

二、“變了味兒”的抖音

老用戶們應(yīng)該都能明顯地感覺到抖音正在發(fā)生一些變化，今天的抖音和一年前的抖音，從內(nèi)容風(fēng)格上來說，幾乎可以看成是兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品。

1. 從刷屏到自嗨

曾幾何時(shí)，抖音上的爆款內(nèi)容都會(huì)引起朋友圈、自媒體的熱議，能夠在抖音中刷屏，就意味著在人們的社交話題中刷屏。

不僅僅是車庫里的溫婉、成都街頭的小甜甜，還有《學(xué)貓叫》《海草舞》等洗腦歌曲，甚至林俊杰沉寂多年的歌曲《醉赤壁》也因抖音而意外爆紅。

但在今天，這種從抖音刷屏而引發(fā)全民討論的例子已經(jīng)越來越少見，最明顯的莫過于前段時(shí)間的閨蜜團(tuán)大賽。

作為抖音大力推進(jìn)的刷屏級(jí)PK活動(dòng)，閨蜜團(tuán)的相關(guān)話題在朋友圈、自媒體中卻反常地沉默。這從一方面來說，抖音已逐漸形成了特定的產(chǎn)品粘性及文化壁壘；另一方面也說明，抖音對(duì)公共話題的影響力正在減弱，這實(shí)際上也意味著抖音的商業(yè)價(jià)值在相對(duì)回落。

另外，抖音與快手等短視頻產(chǎn)品的內(nèi)容正在更頻繁地互相影響，出現(xiàn)在抖音中的熱門內(nèi)容，在快手上往往會(huì)同步出現(xiàn)。

依舊拿閨蜜團(tuán)PK大賽來說，在抖音刷屏后不久，快手便同樣出現(xiàn)了各地閨蜜團(tuán)PK的相關(guān)內(nèi)容。這說明在各短視頻平臺(tái)之間，原創(chuàng)內(nèi)容的區(qū)隔度也正在逐漸消失，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度正在變大。

根據(jù)QuestMobile的最新數(shù)據(jù)顯示，月人均打開短視頻APP數(shù)已經(jīng)由1.5個(gè)上升至1.7個(gè)。

（QuestMobile2019年3月數(shù)據(jù)）

2. 從表演到圍觀

抖音正在變得微博化、快手正在變得微信化。

娛樂明星、各大媒體、政府機(jī)關(guān)的入駐讓抖音正成為一手新聞、八卦的發(fā)源地，加劇了抖音用戶的圍觀心態(tài)。不難發(fā)現(xiàn)，如今抖音上用戶的原創(chuàng)內(nèi)容占比，相比去年已經(jīng)明顯降低。用戶到抖音上不是為了“記錄”，而是為了“圍觀”，這也意味著抖音正在從一個(gè)UGC的平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)向PGC。

我們還能發(fā)現(xiàn)，抖音的用戶性別比例發(fā)生了的巨大轉(zhuǎn)變。

早期抖音上的內(nèi)容多是女性自拍、拍攝旅游景點(diǎn)、寵物等女生向內(nèi)容，女性用戶也占大多數(shù)。2018年5月曾有人通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，抖音的女性用戶竟是男性用戶的3倍（真實(shí)數(shù)據(jù)應(yīng)該不太準(zhǔn)，但女多男少是明顯的）。

但如今內(nèi)容已大幅偏向男性關(guān)注的時(shí)事、社會(huì)新聞等，而前文所說的閨蜜團(tuán)PK活動(dòng)，明顯是以男性用戶視角而發(fā)起的活動(dòng)。據(jù)艾瑞2018年12月數(shù)據(jù)報(bào)告：抖音男性已經(jīng)比例高達(dá)52.41%。男女比例的倒轉(zhuǎn)，也是抖音內(nèi)容上讓人感覺“變味”的原因。

（艾瑞2018年12月抖音數(shù)據(jù)）

而快手似乎平臺(tái)調(diào)性一直保持得很穩(wěn)定，快手中的內(nèi)容多以農(nóng)村網(wǎng)紅日常為主，視頻并不注重剪輯、特效等后期技術(shù)，甚至有相當(dāng)一部分內(nèi)容是日常生活的“無意義”內(nèi)容（比如走路、吃飯、做飯等日常生活，并沒有明確要表達(dá)的觀點(diǎn)），但這類“無意義”內(nèi)容在快手的社區(qū)氛圍下，竟還挺好看……

曾有媒體報(bào)道，許多農(nóng)村的快手用戶彼此本來就是熟人關(guān)系，他們甚至習(xí)慣用快手進(jìn)行社交聊天；再加上去中心化的產(chǎn)品理念，快手似乎逐漸成為了部分農(nóng)村地區(qū)熟人間的視頻朋友圈。

3. 從時(shí)間黑洞到淺嘗輒止

在今天，“戒抖音”并不是一件難事，那些曾讓你流連忘返的小哥哥小姐姐們已經(jīng)不夠用了，該刷完的旅游景點(diǎn)也刷完了，剩下大多的是一堆知識(shí)類脫口秀和時(shí)事新聞。如果說以前的用戶心理是“好玩地停不下來”，那么今天用戶可能想的是“怎么還沒刷到一個(gè)有意思的”。

由于抖音主要靠機(jī)器算法推薦，按理來說對(duì)單獨(dú)的用戶而言，內(nèi)容不該會(huì)出現(xiàn)風(fēng)格上的明顯波動(dòng)；另外，今天所推薦的內(nèi)容中百萬點(diǎn)贊的比例明顯沒有去年上半年多。

由此可以發(fā)現(xiàn)，抖音的投稿比例出現(xiàn)了下滑，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者可能并沒有被抖音所吸引而來，這也同時(shí)反映了上文所說的圍觀心態(tài)。

反觀快手，有人根據(jù)官方公開數(shù)據(jù)測(cè)算出快手活躍用戶投稿比例高達(dá)7.8%，如此高活躍高粘性意味著平臺(tái)中內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)能力非常之強(qiáng)。

根據(jù)眾多媒體報(bào)道，抖音中數(shù)千萬粉絲量的變現(xiàn)水平往往還不如快手中數(shù)百萬粉絲量。在網(wǎng)紅與粉絲的強(qiáng)關(guān)系下，快手網(wǎng)紅帶貨路徑非常通暢；而抖音的粉絲數(shù)往往“用處不大”，就算是千萬級(jí)大號(hào)，流量主要還是看平臺(tái)的分發(fā)規(guī)則，也因此，抖音的賬號(hào)交易價(jià)格也始終并不高。

三、抖音會(huì)從此落寞嗎？

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，短視頻在突破8億大關(guān)后增長(zhǎng)乏力，2019年3月短視頻活躍用戶環(huán)比甚至出現(xiàn)下滑?？梢?，短視頻的紅利期已過，行業(yè)天花板凸顯。

另外，如今新增用戶大部分來自低線城市，相比去年同期擁有更高比例的大齡新增用戶，這暗示著一二線城市的年輕用戶正在對(duì)短視頻產(chǎn)生厭倦與逃離，這對(duì)抖音而言顯然不是個(gè)好消息。

（QuestMobile2019年3月數(shù)據(jù)）

事實(shí)上，行業(yè)中有少部分人對(duì)短視頻是否是“真需求”一直保持懷疑。

盡管“雙微一抖”已經(jīng)成為新媒體標(biāo)配，但抖音的未來還是有不少不確定性，在套路用盡之后，抖音是會(huì)浴火重生還是日漸落寞，未來幾個(gè)月的數(shù)據(jù)表現(xiàn)至關(guān)重要。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。

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