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18年工作有一個大的變化，在乙方工作了3年多之后，又重新回到了甲方的懷抱。除了甲乙方角色的變化外，主業(yè)從ToC的服務(wù)轉(zhuǎn)移到了ToB的服務(wù)，工作內(nèi)容/模式/角色定位有了很多的變化。最近進行了一段時間深入的學(xué)習(xí)和實踐，有很多的沖突和感悟，計劃慢慢梳理并輸出成文字，拋磚引玉，希望和大家在B端企業(yè)的媒介投放這塊能夠有更多的交流和探索。

一、媒介矩陣的定義

對于媒介矩陣，跟身邊朋友交流的時候，大家有很多的理解。一個比較主流的理解是：根據(jù)所屬行業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)特點，配合營銷目標(biāo)和策略搭建的，互相協(xié)作互相影響的媒介組合。比如：近兩年大家熟知的Search+Feed雙引擎媒介矩陣，+Social的多引擎整合媒介矩陣，也產(chǎn)生了很多名詞和方法論。

總而言之，大家更多是希望能夠借助不同價值特點的媒介，有針對性的觸達精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，帶來品效的提升。

互聯(lián)網(wǎng)常見媒介列表

舉個例子，以前服務(wù)過一個電商客戶，基于用戶不同獲取信息的習(xí)慣，以SEM+SEO+ASO的搜索媒介，垂直類的什么值得買（CPS模型）、海淘網(wǎng)等媒介為主，配合重點業(yè)務(wù)線和活動輔以如抖音（時尚）、微信（促銷活動）、BD合作（流量置換+戰(zhàn)略合作）等等，進行多方面的媒介布局，也實現(xiàn)了很不錯的效果。

媒介舉例參考

二、ToB企業(yè)要不要搭建ToB+ToC的媒介矩陣？

這個問題其實沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，因為每個企業(yè)的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式不同。

熟悉ToB業(yè)務(wù)的媒介人員比較了解，兩種常規(guī)的獲客成交模式：Account Based Marketing和Lead Generation。

獲客模型

我們對媒介矩陣的探索也是基于企業(yè)的獲客成交模式，很多ToB企業(yè)的大客戶貢獻80%甚至90%的利潤，屬于強Sales Driven，有些企業(yè)的大客戶的貢獻60%-70%利潤，這時候中小微企業(yè)的價值就更突出了，媒介拉新就占據(jù)了更加重要的地位。

也因此，媒介投放作為重要的獲客手段。

很多情況下，也會有意識無意識的被拆分成大客戶線索獲取以及中小微企業(yè)線索獲取。因為這是兩種不同的線索流轉(zhuǎn)路徑，根據(jù)業(yè)務(wù)的特點，所以初期的思考是把布局的探索針對大客戶和中小微客戶的拉新方向，也就是類比ToB+ToC兩種拉新方向。

ToB：大客戶獲客模式是重線下銷售輕媒介投放，媒介更多是進行品牌宣傳觸達目標(biāo)企業(yè)以及配合線下的活動進行拉新。

ToC：中小微獲客對于媒介有了更大的空間，且針對中小微企業(yè)的決策路徑會更容易達成，可以直接嘗試在線上進行拉新和轉(zhuǎn)化。比如最近今日頭條出現(xiàn)概率很高的ToB拉新廣告，也代表很多企業(yè)意識到了這一個突破點。

三、ToB企業(yè)的媒介矩陣應(yīng)該符合哪些需求

因為單純的B端和C端企業(yè)，在產(chǎn)品、服務(wù)以及變現(xiàn)流程+模式上巨大的差異，所以在媒介選擇時，要求和限制更多。

經(jīng)過幾個月的思考和學(xué)習(xí)，總結(jié)了4個類似問題需要進行深入的思考：

1. 產(chǎn)品最核心的業(yè)務(wù)特點和商業(yè)模式是什么？
2. 核心目標(biāo)企業(yè)是大客戶還是中小企業(yè)？針對性的企業(yè)的痛點和產(chǎn)品業(yè)務(wù)的價值點是什么？
3. 企業(yè)的目標(biāo)用戶畫像是什么樣的？如何利用抓住企業(yè)的Key Person（關(guān)鍵決策人）？
4. KP的決策流程是怎樣的？如何利用媒介能夠更有針對性的影響決策人的關(guān)鍵決策路徑？

這4個問題很重要，但對很多處于初創(chuàng)期和成長期的B端企業(yè)，沒那么容易給出4個問題清楚的答案，也就沒有辦法直接給出標(biāo)準(zhǔn)的媒介矩陣搭建方案。

而相對成熟的企業(yè)，比如：ToB領(lǐng)域國際行業(yè)的巨頭SAP、Oracle、Salesforce等企業(yè)，核心產(chǎn)品和業(yè)務(wù)主要針對KA企業(yè)，是很重的Sales Driven模式，也針對目標(biāo)行業(yè)進行了很精細的拆分。對于他們來說，已經(jīng)沉淀下來清晰而且穩(wěn)定的媒介矩陣，主要目的是配合銷售的目標(biāo)，進行品牌宣傳和線索獲取。

而對于國內(nèi)處于發(fā)展初期的ToB企業(yè)，沒有那么成熟的產(chǎn)品和解決方案。國內(nèi)背書和用戶量比較大的釘釘、阿里云初期通過了大量的宣傳和運營活動，逐漸積累了可觀的客戶，是業(yè)內(nèi)很有價值的參考對象。接下來，嘗試根據(jù)目前服務(wù)企業(yè)的特點，輸出現(xiàn)階段的媒介矩陣搭建思路。

四、媒介的篩選標(biāo)準(zhǔn)和效果判斷

終于到了媒介的選擇和判斷的部分，但這部分也是根據(jù)不同企業(yè)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、媒介投放現(xiàn)狀，有很大差異。也正因為沒有標(biāo)準(zhǔn)的媒介矩陣方案，可以進行很多有意思的思考和探索。

有了前面相對清晰的4個問題的答案，以及針對B端企業(yè)ToB+ToC媒介矩陣的方向，針對兩種拉新方法，初步選擇為搜索媒介、展示類廣告媒介、垂直類媒介、合作流量媒介，這里面包括了付費和非付費的媒介（更細分的媒介選擇暫時沒有展開）。

參考-客戶分類的媒介矩陣

然后在實際投放的時候，結(jié)合預(yù)算、成本和轉(zhuǎn)化率，進行效果預(yù)估和判斷有一個小的技巧：

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)監(jiān)控指標(biāo)

我們要不斷調(diào)整預(yù)算xCPCxCVR等影響因子，從而達到最終的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

媒介矩陣也是在業(yè)務(wù)目標(biāo)和媒介投放不斷的碰撞下，逐步完善逐步更加清晰。也才能更多的承接業(yè)務(wù)的營銷傳播及轉(zhuǎn)化的需求。

當(dāng)然，要做好ToB的投放，媒介矩陣搭建只是第一步，會在很多步驟產(chǎn)出很多的數(shù)據(jù)和結(jié)論，另外在決策路徑的多個關(guān)鍵節(jié)點都有很多的工作要去探索。ToB不易，且探索且珍惜。

本文由 @?藍魚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議