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榮耀標識deviantART：1400萬獨立藝術(shù)家的垂直SNS
沒有他的PSP2游戲機，安吉洛·索蒂拉(Angelo Sotira)就像一個坐立不安、手足無措的孩子。他單薄、衣著時尚但不修邊幅，一條True Religion高端牛仔熱褲，配上一件帶有碎洞的牛仔衣，讓他看起來很有藝術(shù)氣質(zhì)，并且遠比他30歲的實際年齡年輕得多。在談到他所開創(chuàng)的這個全球最早、最大的社交網(wǎng)絡時，他激情四射，說到激動處會在沙發(fā)前來來回回地走動;有時也會將雙腿蹺到咖啡桌上或者斜靠著它輕松地回憶或暢想——這足見他不是一個循規(guī)蹈矩的人。
DeviantART 創(chuàng)始人安吉洛·索蒂拉
他的桌子上擺滿了樂高公司的全套積木裝備，幾乎每3個月他就會審視一次，是否應該更換一批新玩具。他的電腦有一個超大的顯示屏，在采訪過程中，這臺電腦不停地發(fā)出提醒：有朋友來找你聊天啦!
“在創(chuàng)立這個公司之前，我們就想好了方向：要做最有價值的垂直類整合社交網(wǎng)絡?！闭f這些話時，他的手指不停地在自己的雙腿上敲擊，似乎有點誠惶誠恐。
其實，無論從什么維度來說，索蒂拉都已經(jīng)完全實現(xiàn)了自己的目標。作為deviantART(取其“離經(jīng)叛道的藝術(shù)交流社區(qū)”之意)的首席執(zhí)行官和聯(lián)合創(chuàng)始人，他有足夠的資本將自己的公司列為全球最頂級的藝術(shù)社交網(wǎng)站。這個藝術(shù)家們的線上虛擬世界，成立于2000年，成員數(shù)達到了令人咋舌的1400萬人。這些藝術(shù)家們往往認為“離經(jīng)叛道”是對自己的褒獎，在這個網(wǎng)站上，他們可以免費注冊，豐富自己的個人主頁，開一個博客或者空間，張貼自己的藝術(shù)作品，并且與其他藝術(shù)家們聊天、傳送信息或者評價彼此的作品等等。
這些在今天看起來是再稀松平常不過的事情，現(xiàn)有的社交網(wǎng)站幾乎每家都有類似的功能，但成立于十多年前的deviantART顯然是其開山鼻祖。它是當今第一個綜合性的由用戶貢獻內(nèi)容的在線社區(qū);它比Myspace早3年，比Facebook和Flickr(照片分享網(wǎng)站)早4年出道;在為人們描摹社交網(wǎng)絡的藍圖方面，比阿倫·索爾金(Aaron Sorkin，本屆金球獎大熱影片《社交網(wǎng)絡》的編劇)和好萊塢早了整整10年!
截止到2010年12月，deviantART在Alexa網(wǎng)站上的排名為第125位，搜索引擎排名網(wǎng)站SEO Stats Script對它的市值預估達到1900萬美元。一路順風順水地發(fā)展到今天，完全仰仗于索蒂拉經(jīng)營這個社區(qū)的思路：為它賦予病毒傳播的效應，讓藝術(shù)家用戶影響另外的藝術(shù)家用戶，一傳十、十傳百地自發(fā)推廣。不過，他也透露，將deviantART打造成一個主流的社交網(wǎng)絡是其未來的發(fā)展方向。
內(nèi)容是這個社區(qū)最大的生命力。每天上傳到網(wǎng)站上的新銳作品達15.5萬幅，240萬獨立用戶每天為社區(qū)貢獻150萬條評論。同時，網(wǎng)站不斷應用戶的需求而改良。比如，去年年初成功地設(shè)置了群組功能，每一個獨具想法的藝術(shù)家都能夠創(chuàng)建一個興趣小組，從而更有針對性地分享一些信息。由于能夠尊重用戶的私密性需求及保有對個性化的追求，因此為網(wǎng)站帶來了不少加分。目前，該網(wǎng)站已經(jīng)有7.5萬個這樣的群組，其中的數(shù)百個每天都有大量人氣，十分活躍。索蒂拉回憶這個成功，稱“這是公司經(jīng)過3年的探索后作出的大膽革新”，在網(wǎng)站用戶數(shù)不斷增加、規(guī)模越來越大的時候，也是其日趨流于平庸之際，建立個性化興趣群組的方式，可最大限度地為藝術(shù)家們提供個性化的空間。
上述所有嘗試都為這個社區(qū)帶來了豐厚的回報。在社交網(wǎng)站領(lǐng)域，很多先驅(qū)者一不小心就成為了先烈，在Friendster(成立于2002年)和Xanga(成立于1997年)式微的時候，deviantART卻仍然高歌猛進、穩(wěn)健成長，這得益于其多元化的商業(yè)模式。該網(wǎng)站收入來源有三個方面：廣告、付費訂閱和知名品牌的零售收入，每項年收入都超過數(shù)百萬美元。據(jù)稱，今年網(wǎng)站的總收入有望提高60%。
“很早以前，安吉洛就開發(fā)了如今在Facebook和YouTube上大受歡迎的應用。”早期P2P多媒體搜索引擎Scour創(chuàng)始人特拉維斯·卡蘭尼克(Travis Kalanick)如此評價deviantART的成功，“在他設(shè)立網(wǎng)站之初，就抓住了最本質(zhì)的東西，直到十多年后的今天，這一點依然是網(wǎng)絡社區(qū)發(fā)展的生命力?！?/p>
多年前，卡蘭尼克就結(jié)識了索蒂拉。在高中時代，索蒂拉就為音樂家及樂迷們創(chuàng)建了一家音樂網(wǎng)站，當時卡蘭尼克就是這個音樂網(wǎng)站的合作伙伴。老朋友對索蒂拉的評價是：對建立在線藝術(shù)社區(qū)有一種天然的激情，并且在建立在線藝術(shù)社區(qū)、開發(fā)應用程序以及成立公司方面，擁有過人的天賦。
就連大名鼎鼎的個性派掌門人理查德·布蘭森(Richard Branson)2006年考慮讓維珍品牌涉足新媒體領(lǐng)域時，都曾詳細向索蒂拉討教過經(jīng)驗。
成功一家創(chuàng)建公司 需要因勢利導、循序漸進
在DeviantART公司的辦公室里，可以俯瞰加利福尼亞好萊塢的主要景點。公司內(nèi)部的裝飾暴露了老板作為游戲迷的身份：一張《超級馬里奧》的大海報鋪滿了房間一角。蓄著大胡須的皮卡丘在柜子的頂端微笑著睥睨辦公室。各種玩具和雕像擠滿了窗臺。放眼整個辦公室，隨處可見獨具日本漫畫風格的油畫——整個辦公室散發(fā)著谷歌公司式的技術(shù)氣質(zhì)，但更具溫情、更隨意。
索蒂拉是希臘人，幼年移民到弗吉尼亞州的費爾法克斯, 在孩提時代，他就領(lǐng)教過在線社區(qū)的威力，并且將之發(fā)揮到極致。12歲那年，他已經(jīng)是《毀滅戰(zhàn)士》游戲的骨灰級玩家。在他的努力下，Netherworld這個本地信息發(fā)布平臺(類似于學校校園聊天室)搖身一變，成為了北弗吉尼亞州排名第一的游戲BBS站點。
索蒂拉回憶自己初涉網(wǎng)絡時的情景：“我為這些游戲設(shè)計攻略和地圖，因為能夠傾聽玩家的需求并通過創(chuàng)新滿足其需求，我變得越來越受歡迎?！彼浞诌\用人們對他的好感，在博客上推薦和夸贊其他玩家，這帶來了更高的人氣。因為玩家們會常常登錄這個站點來看看自己是否有幸被他點名。
也就是從那時候開始，索蒂拉成立全新的在線社區(qū)的想法已經(jīng)初具雛形，于是他一手創(chuàng)辦了DMusic網(wǎng)站。其時MP3這種格式還剛剛出現(xiàn)，市場并不十分規(guī)范。但DMusic作為全球首個關(guān)注獨立音樂人及其粉絲的垂直網(wǎng)站，大膽地鼓勵用戶通過該網(wǎng)站下載和購買一些MP3格式的歌曲。1999年，好萊塢“超級經(jīng)理人”邁克爾·奧維茨(Michael Ovitz)收購了Dmusic，高中畢業(yè)后，索蒂拉就開始為奧維茨工作，并繼續(xù)擔當被收編后的新公司的品牌名片，他每天更新博客，為該網(wǎng)絡社區(qū)開疆辟壤。不僅如此，其形象還被運用在音樂播放器Winamp(當時，它是市面上唯一支持更換皮膚的流行軟件)的皮膚上?？偠灾鞯倮恢苯吡μ岣吖镜墓娞栒倭?，并從中積累了豐富的經(jīng)驗。
也正是在此期間，索蒂拉在一個聊天室中偶然發(fā)現(xiàn)了JPEG這種圖片格式?！氨M管當時那些圖片可能只有200萬像素，但仍然令我驚喜不已?！被貞浤嵌螎槑V歲月，索蒂拉露出孩子般的笑容，“我們被它牢牢吸引住了。對我來說，這傳遞了一個清晰的信號：如果我們創(chuàng)建一個在線社區(qū)，允許用戶上傳自己創(chuàng)作的皮膚、墻紙、手繪畫以及電子版的作品，將很有可能贏得巨大成功?！?/p>
所以，當奧維茨決定結(jié)束Dmusic的生意時，索蒂拉拿出了自己在這個公司的全部所得1.5萬美元，啟動了deviantART公司，與他一起創(chuàng)業(yè)的還有馬修·斯蒂芬(Matthew Stephens)和斯科特·賈科夫(Scott Jarkoff)。如今，這兩位聯(lián)合創(chuàng)始人都繼續(xù)持有股份，斯蒂芬還是該公司的一名顧問。
盡管索蒂拉從未涉足過任何市場營銷方面的課程，但他在這方面天賦秉異。北卡羅來納州立大學高級分析學院的發(fā)起人邁克爾·拉帕(Michael Rappa)是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式研究專家，他認為：“在互聯(lián)網(wǎng)上取得成功，創(chuàng)業(yè)者需要觸覺敏銳，并且能夠迅速抓住機遇。創(chuàng)業(yè)項目需要有較強的流量變現(xiàn)能力，在這方面，deviantART公司顯然不存在問題?！?/p>
不過這并不意味著deviantART就沒有遭遇過困難階段。直到2007年，多管齊下的策略，才讓deviantART公司的現(xiàn)金流真正充裕起來。首先，是獲得視頻軟件開發(fā)商DivX的一筆350萬美元的投資。其次，其他渠道的收益也漸漸增多。不過當時公司最主要的收入來源還是廣告費。在經(jīng)濟不景氣、廣告市場全面萎縮之時，該公司果斷調(diào)整策略，提升付費訂閱業(yè)務量，使其逐步增加至占公司總收益的35%，一個健康的良性循環(huán)的現(xiàn)金流體系才得以建立。
在deviantART，5%的注冊用戶是其付費高級會員，他們每年繳納29.95美元的會費(或者支付4.95美元的月費)可獲得一些特殊服務。該公司將這些服務的功能歸為兩大類：消音和廣播。比如，可以自動屏蔽掉廣告，掌握更多個性化的插件和工具，擁有更大的頁面信息獲得量及對某些項目的投票權(quán)等。同時，該公司還成立了線上零售商店DeviantWear，出售與藝術(shù)相關(guān)的一些產(chǎn)品。此外，還提供在線打印服務，藝術(shù)家可以將自己的作品授權(quán)打印出售。還可將會員的藝術(shù)作品制成海報、鼠標墊、日歷和拼圖等周邊產(chǎn)品出售。以上這些舉措，有效地提高了用戶的忠誠度。更人性化的是，該公司還設(shè)立了一個互助組織，便于成員間交叉購買一些圖片等，來完善自己的創(chuàng)作。
迄今為止， deviantART成長最快的業(yè)務是虛擬產(chǎn)品。這項業(yè)務是受其積分系統(tǒng)的啟發(fā)而產(chǎn)生的，在該網(wǎng)站上，支付1美元，便可以獲得80個積分，這些積分可以用來給用戶打分、獎勵其他用戶等，很受大家的歡迎。其虛擬產(chǎn)品也扮演類似的角色，涉及的范圍十分廣泛，包括一些可愛的屏幕保護畫面，生動的在線表情等。其中，最有名的當屬電子寵物駱駝。
如果用戶在網(wǎng)站上對一個藝術(shù)家的作品進行了精彩的評論，這位心情大悅的藝術(shù)家也許會以一匹駱駝作為獎勵;同時，用戶可以用10匹普通駱駝升級到1匹超級駱駝，50匹普通駱駝對應1匹白駱駝，500匹則對應忍者駱駝，以此類推，一匹金駱駝的威望是普通駱駝的1萬倍。不同級別的駱駝有不同的飼養(yǎng)方法，但如何飼養(yǎng)駱駝，完全由用戶自己決定。
“用駱駝作為用戶的電子寵物十分有趣，這對網(wǎng)站是一個不錯的引流措施。但是，在運作中也需要注意合理引導。倘若這些虛擬禮物無法為用戶帶來真正的利益，他們很有可能疲于升級或者干脆棄之不理?！彼鞯倮治銎渲械膴W妙，“其實我們也知道，有時候?qū)ε笥颜f‘嗨，我送匹駱駝給你’似乎有點滑稽，但現(xiàn)在電子寵物駱駝已經(jīng)成為我們社區(qū)的流行文化。其實社區(qū)用戶往往喜歡這些稀奇古怪的東西，藝術(shù)家及藝術(shù)愛好者尤其如此?！?/p>
事實上，在駱駝寵物發(fā)布的第一天，就激起了搶購潮。170萬匹駱駝很快在用戶間競相傳送，轉(zhuǎn)手一次的時間僅為17秒。這為公司帶來了不少現(xiàn)金收益，據(jù)公司商業(yè)發(fā)展副總裁史蒂夫·岡薩雷斯(Steven Gonzalez)介紹，這主要是因為雖然駱駝寵物是免費的，但它們的配飾，比如眼鏡和領(lǐng)結(jié)等可都是需要付費購買的。
岡薩雷斯還透露，公司一直在考慮擴充自己的產(chǎn)品線，并建立長效的業(yè)務模式。比如，正在籌備推出一些藝術(shù)家個性化T恤。“我們希望T恤有自己的個性并且能夠體現(xiàn)公司的文化。但當前流行的方式，比如與某個公司合作，然后把雙方的logo都打在衣服的正中央這種做法并不可取，我們一定會采取更為離經(jīng)叛道的辦法?！?/p>
這些周邊產(chǎn)品取得了巨大成功，為公司帶來了豐厚的回報，最主要的原因還是deviantART十分注重用戶體驗?！拔覀円恢痹谔剿髋c用戶更好地互動的門道。為了保障用戶的權(quán)益，我們每天都會更換三次驗證代碼，以防止惡意訪問。在用戶服務方面，我們始終都在追求卓越?！?/p>
去年夏天，該公司發(fā)布了一個免費的在線繪畫工具Muro，用戶可以通過繪畫來進行評論，而不再像以前那樣需要訴諸文字。這個工具無需下載即可使用，功能比 Adobe 更為豐富。Coreldraw這類矢量繪圖軟件雖然便于商務運用，但是其結(jié)果很難反映個人的情緒，而且也沒有多少樂趣，但Muro則不然。比如，要用它表達“長貓就是長”這個想法，用戶可以先繪出一只可愛的貓咪，其前爪前伸，身體拉長延伸至屏幕下方，配以隨意書寫的“下面還有哦……”，可以傳神地演繹繪畫者的心理。在這個“作品”的下方，用戶的繪畫體回應也五花八門：頂著貓的身子卻擁有龍的翅膀的家伙，奇怪的紋身，正在筑巢的鳥，超級英雄的迷糊之旅等等。
索蒂拉對這個工具寄予厚望，“如果在互聯(lián)網(wǎng)的每一個對話框中都有這個應用，在評論和其他回應時，我們無需借助任何文字就能夠表達自己的情緒，想象一下就會覺得這是一件非常美妙的事情?！钡撬鞯倮J為，這種挑戰(zhàn)同時也意味著巨大的機遇，“我們需要將用戶個性與其在網(wǎng)站上的呈現(xiàn)方式進行精確的配對。如果嘗試成功，那么每天我們都能為用戶帶來一些驚喜?！?/p>
創(chuàng)建一種社區(qū)文化 需要因時因勢、注意引導
deviantART社區(qū)強大的號召力十分引人注目。去年8月，索蒂拉為公司舉辦了成立10周年慶典。這場狂歡盛宴包下了好萊塢連鎖音樂表演場所House of Blues的三層，很多藝術(shù)家從澳大利亞、新加坡和巴西等地趕來，成千上萬的人收看了現(xiàn)場直播。整個慶典延續(xù)了整整一天，讓人們感受到了藝術(shù)的洗禮。慶典設(shè)有藝術(shù)作品展示及互動提問環(huán)節(jié)。此外，真正的駱駝走上紅毯供人們拍照留念，也借機給其電子寵物駱駝好好宣傳了一把。在索蒂拉進行閉幕演講時，他展示了deviantART的改版設(shè)想，供藝術(shù)家們選擇自己最喜歡的界面，全場一片沸騰，大家紛紛獻計獻策。
必須承認的是，人們高漲的熱情也給網(wǎng)站帶來了一定的壓力，訪客首次訪問該網(wǎng)站時，往往會被它較慢的速度以及名目繁多的導航嚇到。但是對于藝術(shù)家來說，這個網(wǎng)站真的非常有價值，因為它可以提供涂涂畫畫乃至藝術(shù)指南等服務，而且還為他們創(chuàng)造了推薦及出售自己作品的平臺。已經(jīng)在藝術(shù)世界中揚名立萬者也都踴躍加入這個社區(qū)，比如美國繪畫藝術(shù)家John Paul Thornton，國際頂級攝影師Lara Jade(為《Elle》等時尚雜志供稿，以善于捕捉人物表情及輕靈的攝影風格著稱)，知名日本漫畫家Nina Matsumoto(因其出色的創(chuàng)作得到《辛普森一家》作者馬特·葛尼根的認可，并從后者那兒獲得了一個工作機會)等。
事實上，deviantART 已經(jīng)是漫畫家Matsumoto現(xiàn)在還在使用的唯一在線社區(qū)，他對deviantART充滿感恩?！叭绻麤]有它，我的漫畫生涯可能還沒有開始，但現(xiàn)在基本上沒有哪個藝術(shù)家不在這個平臺上，人人都愛deviantART?！?/p>
在互聯(lián)網(wǎng)世界中存在10年，可以說是一個漫長的歷程，尤其是deviantART這種從未更迭過管理團隊的公司，更稱得上創(chuàng)造了一個奇跡。加州大學伯克利分校信息學院的博士生丹·佩克爾(Dan Perkel)，從2007年開始便著手研究deviantART。他認為該網(wǎng)站長盛不衰的原因在于：在搭建網(wǎng)絡社區(qū)的時候，掌舵者不是以提供一個社交網(wǎng)絡工具的思路來運作，而是以人們在實際生活中的真實需求來設(shè)計產(chǎn)品和服務。
“這個社區(qū)向主流化進軍的過程必將十分有意思，但是它肯定不會喪失自己目前的口碑和地位，” 佩克爾分析道，“或許有一些藝術(shù)家會離開它到照片分享網(wǎng)站Flickr上建立自己的展示空間，也許有一些人會從社交雜志網(wǎng)站LiveJournal上獲得極好的社區(qū)體驗，但是deviantART卻真正將藝術(shù)與商業(yè)進行了完美的結(jié)合，它是精確地演繹視覺藝術(shù)的最佳綜合平臺。”
索蒂拉在deviantART上的頭像是一張自己的街拍照片，或許這也正隱喻著他將為公司打造品牌名片?！拔覀兪冀K都在追求某種程度上的‘離經(jīng)叛道’”，他這樣解釋自己建立獨特的deviantART品牌價值的野心。在這方面，他可能會向他曾經(jīng)的學生維珍集團的理查德·布拉森好好學習一番。
為了循序漸進地推進品牌建設(shè)工程，索蒂拉招聘了一名副總裁，后者主要負責遴選一些贊助項目以及對口的學校，聯(lián)手推廣，為deviantART的藝術(shù)個性進行具象化的表達。目前該公司在全球擁有80名員工，索蒂拉希望今年員工人數(shù)能夠突破100名。
“藝術(shù)的未來發(fā)展前景，將是我們生存的重要命脈?！彼鞯倮瓕Υ顺錆M信心，“曾經(jīng)有一段時間，全民皆熱愛繪畫，但是我們會很冷靜地進行思考，并呼吁大家停止這股盲目的熱潮，重新步入真正的藝術(shù)殿堂。我們是人們心靈與藝術(shù)世界之間的一座溝通橋梁?！彼鞯倮瓕镜脑妇笆牵鹤屇切釔鬯囆g(shù)的人們，不再只能夠通過神秘肅靜的博物館或者讓人覺得遙不可及的畫展接近藝術(shù)，而要幫助人們發(fā)現(xiàn)身邊的藝術(shù)家，甚至激活自己的藝術(shù)細胞。
讓用戶沉醉其中的五大原則
十多年來，DeviantART取得了長足發(fā)展，其原因在于它是一個高參與度和好感度的在線體驗社區(qū)，用戶可以購買一些別具一格的東西，比如玩具、衣服，或者給電子寵物駱駝購買一些配飾等。由于擁有搭建在線社區(qū)的經(jīng)驗及能力，索蒂拉將全世界1400萬名獨立的藝術(shù)家牢牢地聯(lián)系到一起，贏得這些極具個性的人們的信賴，有以下幾條成功的經(jīng)驗：
1. 樂于傾聽，不要先入為主。當你推出一款新產(chǎn)品時，不管市場反響如何強烈，都不能夠忘記首先要進行前期的培育和推廣，并且獲得用戶的首肯。索蒂拉建議：“你可以在博客上進行推薦，詳細解說其功能，進行其他深入的市場教育工作，否則用戶會因為感覺不被尊重而產(chǎn)生反感心理，嚴重時還很有可能離你而去?！?/p>
2. 點燃用戶的激情。每當索蒂拉推出一個全新的藝術(shù)品類之前，總是耐心地等待用戶來詢問，然后還會假裝拒絕，哪怕當時他已經(jīng)有了成熟的想法也依然如此。“如果用戶強烈要求增加紋身這個品類，我們可能會回答他們‘我們暫時無法確定用戶是否真的需要這個東西’?！彪S后，社區(qū)里相關(guān)的話題不脛而走，大家的情緒被充分調(diào)動起來，人們紛紛呼吁增設(shè)這個新品類。此時再推出產(chǎn)品，必然會受到市場的熱烈擁護。
3. 公平對待每一個人。在DeviantART社區(qū)，遵循眾生平等的原則，所以每位社區(qū)用戶都有歸屬感，哪怕其中的大部分人并不是那類擁戴者的角色。在這個社區(qū)中，一直有這樣的規(guī)則：不論群組人數(shù)的多少，成長速度的快慢，首頁出現(xiàn)的形象始終都保持著適度的平衡。在公司成立之初，只有12個類別可供選擇，如今已經(jīng)達到2400個品類，但仍能做到這一點實屬不易。
4. 保持酷感。索蒂拉認為，“不要過于在意用戶們的言論，畢竟眾口難調(diào)，你不可能創(chuàng)造出一個完全沒有否定意見的應用或者形象，所以，你只需要知道如何維持更高的水準，怎樣才能夠做到更好就足夠了?！?/p>
5. 具備快速響應能力。請記住，你對社區(qū)中的一言一行都負有責任?！叭绻腥苏J為你帶來了負面的影響，必須快速作出響應。如果真的有錯誤，要第一時間承認，并誠摯地致歉，表明你的態(tài)度，并承諾根據(jù)用戶的合理要求迅速作出調(diào)整。如果必須撤銷某些業(yè)務才能夠平息眾怒，你要有斷臂求生的勇氣?！碑斎?，這其中最重要的是，言出必行，在隨后的工作中好好改正。
本文來源：創(chuàng)業(yè)邦 編譯：文岳
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