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2019年4月13-14日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【?2019產(chǎn)品創(chuàng)新大會(huì)·深圳站】完美落幕。省廣集團(tuán)策略群總監(jiān)閆國(guó)濤（空手）老師，給大家分享了《好創(chuàng)新壞創(chuàng)新：如何實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新推動(dòng)品牌增長(zhǎng)》。

對(duì)于一名產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，他的工作核心始終圍繞著需求展開(kāi)。何種用戶(hù)有著何種需求？是真需求還是假需求？是剛需還是可有可無(wú)的需求？需求在什么場(chǎng)景下發(fā)生？用戶(hù)需求背后的根本動(dòng)機(jī)為何？對(duì)于需求理解層次的深淺，決定了一名產(chǎn)品經(jīng)理能力的高低。

提到康師傅，相信很多人第一時(shí)間都會(huì)想起紅燒牛肉方便面；但可能很多人不知道的是，康師傅有超過(guò)200種方便面。

包括江南美食、老火靚湯、東北燉、本幫燒、油辣子、酸香世家、醬香傳奇、陳泡風(fēng)云、千椒百味、亞洲精選、食面八方等各種系列。

比如：江南美食系列，就包括了番茄筍干排骨面、雪菜大湯黃魚(yú)面、東坡紅燒肉面、筍干老鴨煲面、筍干燒肉面、梅干菜扣肉面等一干口味。

從2003年開(kāi)始，康師傅啟動(dòng)這一地方化口味戰(zhàn)略，組建了一支幾十人的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，將方便面工藝與中國(guó)各地菜系相結(jié)合，研發(fā)新產(chǎn)品，最終呈現(xiàn)出了這200多種口味。到2009年，康師傅方便面年收170億，地方口味貢獻(xiàn)了業(yè)績(jī)的24%。換言之，200個(gè)口味貢獻(xiàn)了40億的銷(xiāo)量。

看起來(lái)，這是一個(gè)非常成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

然而，康師傅方便面的整個(gè)營(yíng)收至2013年達(dá)到頂峰以后，就開(kāi)始掉轉(zhuǎn)直下，年年下滑。

當(dāng)然，這跟行業(yè)大環(huán)境有關(guān)。由于消費(fèi)升級(jí)和外賣(mài)業(yè)的崛起，整個(gè)方便面市場(chǎng)都在不斷萎縮。但是與康師傅形成鮮明對(duì)照的是，統(tǒng)一方便面卻在持續(xù)增長(zhǎng)。

尤其是在2016年，康師傅方便面業(yè)績(jī)下滑10.34%，統(tǒng)一卻逆市增長(zhǎng)8.6%，要知道前一年方便面中國(guó)整體市場(chǎng)就下滑了12.6%。

那么統(tǒng)一的產(chǎn)品經(jīng)理們又做了什么呢？他們并沒(méi)有拿出200個(gè)方便面產(chǎn)品，事實(shí)上，他們只拿出來(lái)2個(gè)戰(zhàn)略大單品。

一個(gè)是統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面。

2008年，統(tǒng)一將這一產(chǎn)品從西南區(qū)域推廣到內(nèi)地，業(yè)績(jī)從此迅速攀升。到2011年，這一個(gè)產(chǎn)品就幫統(tǒng)一完成了35億銷(xiāo)量；2012年，更是貢獻(xiàn)了40億營(yíng)收（對(duì)比一下：前面康師傅200個(gè)產(chǎn)品才做到40億）。

2011年，老壇酸菜牛肉面幫助統(tǒng)一扭虧為盈，徹底結(jié)束虧損，市場(chǎng)占有率從9.5%同比上升至13.3%，業(yè)務(wù)營(yíng)收上升67%，一款產(chǎn)品占到了統(tǒng)一方便面整體銷(xiāo)售額的55%。

老壇酸菜牛肉面，從此和紅燒牛肉面平分天下，一統(tǒng)江湖。

老壇酸菜牛肉面也是一個(gè)來(lái)自西南的地方化口味，為什么它能夠席卷全國(guó)，康師傅那么多地方化口味卻不能呢？

這其實(shí)是跟整個(gè)中國(guó)飲食文化的變遷分不開(kāi)的，今天國(guó)人的飲食口味正在重口味化——川菜席卷全國(guó)，火鍋、串串、小龍蝦、香辣蝦、香辣蟹、酸菜魚(yú)成為明星單品。

看看今天的網(wǎng)紅餐廳，海底撈、太二酸菜魚(yú)、鋼管五廠小郡肝、祿鼎記香辣蝦香辣蟹……燒烤紀(jì)錄片《人生一串》，火爆2018年，總播放量超過(guò)4000萬(wàn)，評(píng)分高達(dá)9.8。

不光是飲食，酒水的變化也是如此。白酒品類(lèi)中，醬香酒的崛起，重口味。啤酒品類(lèi)中，精釀的崛起，IPA、世濤這些重口味啤酒開(kāi)始流行。啤酒中的小眾網(wǎng)紅羅斯福10號(hào)，酒精度高達(dá)11.3%，是普通工業(yè)啤酒的幾倍。

大約是今天的工作節(jié)奏加快、生活壓力越來(lái)越大，人們更傾向于通過(guò)飲食尋求感官刺激。俗話說(shuō)得好，沒(méi)有什么是一頓燒烤不能解決的，如果有，那就兩頓。這才是老壇酸菜牛肉面得以流行的社會(huì)文化基礎(chǔ)，當(dāng)然統(tǒng)一也根據(jù)地域特點(diǎn)在口味上進(jìn)行了微調(diào)：北方偏好原味酸菜，南方則喜歡麻辣酸爽。

而對(duì)于康師傅的地方化口味戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，大量的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推高了研發(fā)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本，而地方口味由于銷(xiāo)售區(qū)域的限制，銷(xiāo)量難以得到釋放。

除了老壇酸菜牛肉面，統(tǒng)一在2008年還拿出了另一款戰(zhàn)略產(chǎn)品——湯達(dá)人。

一款份量更小，但價(jià)格則高達(dá)5元的高端方便面，號(hào)稱(chēng)好吃到會(huì)讓你把所有湯都喝掉。

2016年，湯達(dá)人系列獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，它幫助統(tǒng)一方便面的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提高到20.9%。在2017年上半年的財(cái)報(bào)中，統(tǒng)一特別提及，業(yè)績(jī)的上漲歸功于明星單品湯達(dá)人的快速崛起，湯達(dá)人在售價(jià)5元及以上的方便面市場(chǎng)中保持領(lǐng)先。

這又是為什么呢？

因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)使得方便面的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生巨變，方便面正在逐漸退出原本的正餐市場(chǎng)，如今大部分消費(fèi)者會(huì)把方便面當(dāng)做宵夜食用，方便面正在變成休閑化食品。當(dāng)方便面的角色發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)方便面的要求也隨之改變。

不是為了吃飽，不再追求健康和營(yíng)養(yǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越有口味獵奇心理，進(jìn)口品牌的冷門(mén)新口味受到青睞。比如日清，在中國(guó)的杯面業(yè)務(wù)年平均增長(zhǎng)率高達(dá)39%（2013-2015年間）。于是統(tǒng)一湯達(dá)人先后推出了日式豚骨、酸辣豚骨、韓式辣牛肉等8種新口味。而我們看康師傅旗下的花旗參燉烏雞面、小雞燉蘑菇面、紅燜羊肉面、紅燒獅子頭面、東坡紅燒肉面、筍干老鴨煲面……還在沿著正餐的方向，努力讓人感覺(jué)營(yíng)養(yǎng)和健康。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理們來(lái)說(shuō)，也許你們會(huì)覺(jué)得推出一款新口味方便面沒(méi)什么難度和技術(shù)含量。但即便如此，如果你不懂社會(huì)文化的變遷，你連一款方便面都開(kāi)發(fā)不好。

人們對(duì)于方便面的需求變了，而這種需求的變化，是因?yàn)榉奖忝嫘枨蟊澈蟮牧餍酗嬍澄幕拖M(fèi)場(chǎng)景變了。

今天是一個(gè)巨變的年代。

• 消費(fèi)群體變了
• 消費(fèi)觀念變了
• 消費(fèi)場(chǎng)景變了
• 消費(fèi)邏輯變了

因此——

• 產(chǎn)品創(chuàng)新要變
• 營(yíng)銷(xiāo)模式要變
• 品牌運(yùn)營(yíng)要變
• 傳播方式要變

人的需求總是發(fā)生在具體生活場(chǎng)景之下，并受到社會(huì)文化觀念的強(qiáng)烈影響。搞懂今天的社會(huì)文化很重要，不懂流行文化，就不要談什么產(chǎn)品創(chuàng)新。

產(chǎn)品經(jīng)理必須得懂文化才行，必須搞懂消費(fèi)觀念、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)群體發(fā)生了怎樣的變化。

一、消費(fèi)觀念的變化

今天人們的消費(fèi)更加注重精神追求、審美表達(dá)、內(nèi)心滿足和自我風(fēng)格。

（1）從有用到有品

人們對(duì)消費(fèi)的追求正在超越產(chǎn)品功能層面，而更重視產(chǎn)品所帶來(lái)的感官享受和精神愉悅。

做飯頻次越來(lái)越低，年輕一代消費(fèi)者花在買(mǎi)鍋碗瓢盆上的錢(qián)卻越來(lái)越多，越來(lái)越舍得。

為什么？因?yàn)橄聫N做飯不是為了填飽肚子，是愛(ài)與美食不可辜負(fù)。

（2）從品質(zhì)到精致

消費(fèi)者不再只關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)與性?xún)r(jià)比，而更加重視產(chǎn)品的外觀、包裝和設(shè)計(jì)感，畢竟今天是一個(gè)看臉的時(shí)代。

（3）從需要到想要

人們不再只在意剛需，只購(gòu)買(mǎi)生活必須品，而是為興趣和愛(ài)好買(mǎi)單。

人們?cè)絹?lái)越愿意為健身、教育等無(wú)形消費(fèi)投資，知識(shí)付費(fèi)成為新風(fēng)口，跑步族群越來(lái)越多，幾乎每個(gè)城市都有一場(chǎng)馬拉松。

（4）從從眾到出眾

過(guò)去我們消費(fèi)是大家買(mǎi)什么我就買(mǎi)什么，現(xiàn)在是大家買(mǎi)什么我就不買(mǎi)什么。今天的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更希望產(chǎn)品體現(xiàn)自我個(gè)性和風(fēng)格，而不是大眾群體認(rèn)同。

最能代表這一消費(fèi)觀念的產(chǎn)品就是口紅了，色號(hào)最能代表用戶(hù)對(duì)風(fēng)格的追求。根據(jù)唯品會(huì)的大數(shù)據(jù)顯示：2018年中產(chǎn)女性平均年入4支口紅，擁有幾十支口紅的女性更是不在話下，就連三到六線城市，口紅也進(jìn)入了美妝品類(lèi)銷(xiāo)量Top10。

二、消費(fèi)場(chǎng)景的變化

首先是線上與線下的融合，創(chuàng)造了很多以前從未有過(guò)的場(chǎng)景。比如瑞幸的崛起，雖然同為咖啡，但它與星巴克代表著截然不同的消費(fèi)場(chǎng)景。

正如前星巴克全球創(chuàng)意副總裁Stanley Hainzworth所說(shuō)，“當(dāng)你品嘗飲料時(shí)，你聽(tīng)的音樂(lè)，你和某個(gè)人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗(yàn)，誰(shuí)又會(huì)說(shuō)我只是來(lái)星巴克喝杯咖啡的呢？”

星巴克創(chuàng)造的是一個(gè)家與辦公室之外的第三種去處，它通過(guò)建立一個(gè)“社區(qū)生活空間”從而脫穎而出。

星巴克是一個(gè)休閑社交場(chǎng)景，而瑞幸代表的則是一二線白領(lǐng)依賴(lài)咖啡提神的辦公場(chǎng)景，尤其是那些一天不喝幾杯咖啡就沒(méi)法工作的白領(lǐng)們。所以瑞幸的產(chǎn)品、價(jià)格、開(kāi)店、外賣(mài)、促銷(xiāo)方式都圍繞這個(gè)場(chǎng)景展開(kāi)。

也就是說(shuō)，星巴克是一個(gè)café場(chǎng)景，瑞幸則是一個(gè)coffee場(chǎng)景。

其次是隨著消費(fèi)升級(jí)和用戶(hù)分層，以及可用于消費(fèi)的產(chǎn)品和內(nèi)容越來(lái)越多，場(chǎng)景也開(kāi)始不斷分化。比如：在購(gòu)物場(chǎng)景下，我們?cè)詾樘熵埦〇|雙塔崛起，電商格局已定。但是拼多多從社交場(chǎng)景切入，突然間橫空出世。

從社交到社區(qū)，社區(qū)拼團(tuán)購(gòu)這一細(xì)分購(gòu)物場(chǎng)景，重演當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)情形，拼多多、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、蘇寧小店，目前都在押注。而消費(fèi)場(chǎng)景的分化，則總是意味著新物種的誕生。

三、消費(fèi)群體的變遷

今天的消費(fèi)群體已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能用一句90后、00后所涵蓋，消費(fèi)者正在分化成無(wú)數(shù)個(gè)亞文化群體。2013年，整個(gè)PC業(yè)都處于寒冬期，PC行業(yè)連續(xù)多年下滑。但在2014年1月15日面世的雷神游戲本，上市21分鐘就銷(xiāo)了3000臺(tái)。成立3年創(chuàng)收20億、掛牌新三板。

雷神科技的成功，不僅僅在于它學(xué)習(xí)小米粉絲經(jīng)濟(jì)。建立粉絲QQ群，研究用戶(hù)痛點(diǎn)，通過(guò)與粉絲們的不斷交互打磨產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的迭代上市。更重要的是，整個(gè)游戲消費(fèi)群體的崛起。PC行業(yè)已經(jīng)連續(xù)下滑多年，各大廠商陷入困局，他們并沒(méi)有意味到這一全新消費(fèi)群體的興起，而雷神則抓住了這個(gè)風(fēng)口。

現(xiàn)在的雷神，不僅做游戲筆記本，還做機(jī)械鍵盤(pán)、電競(jìng)耳機(jī)等大量游戲周邊硬件。不僅做硬件，還進(jìn)軍電競(jìng)行業(yè)，布局游戲生態(tài)。

雷神科技甚至和游戲玩家們共創(chuàng)成立子公司雷神博藝文化，運(yùn)營(yíng)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)和賽事，和游戲玩家們共創(chuàng)成立雷神文化，開(kāi)展游戲主播業(yè)務(wù)。

如今雷神全平臺(tái)的游戲粉絲們已過(guò)千萬(wàn)，在游戲玩家的加持之下，雷神化身成為集游戲分發(fā)、游戲媒體、游戲社交、游戲視頻為一體的游戲玩家一站式服務(wù)平臺(tái)，名副其實(shí)的游戲生態(tài)第一股。

這就是新消費(fèi)群體的力量。

說(shuō)完游戲群體說(shuō)說(shuō)貓奴，現(xiàn)在越來(lái)越多的人加入吸貓行列。今年2月26日，星巴克推出的限定貓爪杯，因?yàn)樵煨兔然?，引起貓奴們連夜排隊(duì)。為了一個(gè)杯子，顧客們甚至在星巴克門(mén)店不顧體面大打出手。隨后星巴克緊急補(bǔ)貨3000個(gè)，在天貓旗艦店發(fā)售后不到一分鐘即告售罄。這款原價(jià)199的杯子，很快在閑魚(yú)上就被炒到2500一個(gè)。

如果要你設(shè)計(jì)一款水杯，你要考慮的不僅僅是材質(zhì)、工藝和造型。更重要的是，你要知道這款水杯會(huì)送到誰(shuí)的嘴邊、端在誰(shuí)的手里，他們是一群什么樣的人，他們有著怎么樣的生活，有著什么樣的喜好和興趣，他們喜歡喝些什么，在哪里喝……這才是一個(gè)水杯產(chǎn)品經(jīng)理要做的事。

今后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要更加針對(duì)特定亞文化群體，需要更深刻地理解他們的消費(fèi)口味與偏好，他們的觀念與行為。只有真正理解用戶(hù)、抓住特定目標(biāo)群體的心，才能開(kāi)發(fā)出更具針對(duì)性的產(chǎn)品，打造網(wǎng)紅產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品。過(guò)去，當(dāng)我們拿到一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需求時(shí)，我們通常只關(guān)注到用戶(hù)層，了解目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)、他們想要什么，然后就開(kāi)始了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣。

但是在今天，在用戶(hù)層之下，我們更應(yīng)該理解目標(biāo)用戶(hù)所處的社會(huì)背景，他們身處何種社會(huì)流行文化與生活方式之中。

從而，從中找到文化洞見(jiàn)，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)觀念和行為背后的深層動(dòng)機(jī)。這時(shí)我們才能提煉出品牌的人設(shè)和產(chǎn)品的概念，進(jìn)而指導(dǎo)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣。

這才是一個(gè)更加完整和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品創(chuàng)新流程，也是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理必須要懂的文化。

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