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榮耀標識天貓造風：化妝品冰箱誕生記
一款化妝品冰箱的走紅史，也隱藏著天貓家電的進化史。當造風者天貓、馭風者用戶、追風者品牌商同頻共振，一切皆有可能。
為了美麗，女性愿意付出什么代價？
16世紀的英國，女王為了美白，把劇毒的水銀和鉛粉涂在臉上，不懼付出腎臟衰竭的代價；歐洲中世紀，貴婦們為了勒出細腰，寧愿承受肋骨畸形，內臟下移的風險。
盡管以健康和生命為代價的畸形之美已經過時，但為美癡狂始終是女人的天性——這是化妝品冰箱一時風行的心理溫床。
當全行業冰箱容量越來越大，功能越來越全的時候，小吉冰箱卻越做越小，功能越來越細分——收納美妝產品。
這款不走尋常路的化妝品冰箱，到底如何在天貓走紅的？
長草
60后的小吉冰箱研發總監汪貽寶想不通：為何有人愿意掏出近3000元，購買一款容量只有105L，功能如此單一的冰箱？
“在冰箱行業干了幾十年，越來越看不懂了”，這讓他有些恐慌，“我們以前比參數、比技術、比價格，現在比設計、比顏值、比產品、比體驗了”。
90后的南京女孩張歡歡，就是他看不懂的用戶之一。
在某大學做行政的張歡歡，信奉“顏值即正義”，囤積護膚品取悅自己是她的消費哲學。
盡管收入不算太高，但在護膚上她從不吝嗇，一年護膚支出高達在五六萬。
每年兩次的出國旅行中，囤積護膚品都是保留節目。但這位美妝達人也有煩惱。護膚品要應季而換，春夏要防油防曬，秋冬要保濕抗細，化妝品經常還沒用完，就該換季了。
南京的夏季溽熱高溫，口紅膏體容易發軟易斷。放在外面的指甲油，也因水分蒸發而干涸過期。所以，今年2月在天貓看到化妝品冰箱，她就長了草，“正是我想要的”。
化妝品冰箱的功能，普通冰箱能否取而代之？
小吉科技CEO黎輝搖搖頭，“你能想象吃剩下的紅燒肉旁邊，放著你的面膜嗎？”
化妝品冰箱通常要放在臥室，顏值是基本要求，身為家居網紅的張歡歡，同時也愛上它的外觀。
2016年，張歡歡的新房裝修時，她就看中了來自意大利的SMEG復古冰箱，但這個品牌屬于冰箱界的奢侈品，價格動輒好幾萬，張歡歡想了想還是放棄了。后來，她買了一款白色的普通冰箱，藏在廚房里，心理總有缺憾。
小吉化妝品冰箱，走得也是復古風。與市面上常見的方形冰箱不同，它外觀圓潤，沒有棱角，線條極為簡約。色彩更豐富，傳統冰箱只有白灰兩色，這款冰箱有七個顏色，甚至還有高飽和度的嬌紅，檸黃等。
張歡歡買了一臺黑色冰箱，搭配臥室蔚藍色的墻壁，“我就把它當個床頭柜用了，放上去還挺搭的，不突?！薄?/p>
這款快到胸部的冰箱，比她想象中大多了，搬到樓上臥室累得她和老公滿頭大汗，但它還是很快被填滿了。
今年暑假去歐洲玩，她說自己敢“放開膽子囤貨了”。
高顏值讓這款冰箱成了她的曬單主角，圖片曬到網上后，引得驚艷聲一片?！澳銜窦依锏碾p開門、四開門、十字門冰箱嗎？曬那個可能有點Low，這是一款值得去曬朋友圈的冰箱”。
黎輝和同事陸續發現：這款冰箱不斷出現在朋友圈、小紅書、好好住、抖音上等等，“都是用戶主動曬單，自發種草?！?/p>
顏值的重要性不僅僅體現在冰箱上，其它品類也是如此。類似的新奇特產品，天貓孵化了不少，“天貓對新品類的包容度很高”，黎輝說。
小吉另有一款水滴狀的壁掛洗衣機，也在天貓出成為爆品。
黎輝分析：高顏值為其銷量貢獻不小——小吉的冰箱和洗衣機的女性買家超過了七成。
前期開發產品時，黎輝給設計公司的要求是：“不像洗衣機，傳統洗衣機是方的，線條很多很硬朗，我就要求必須有很強的辨識度，必須個性化，必須簡化線條，越少越好”。
有位用戶留言說：每次使用壁掛洗衣機都有種儀式感。觸碰式開關按下之后，白色流光界面點亮，音樂同時響起，“用這種洗衣機，你會忍不住曬單，種草”。
企業一廂情愿的種草，可能寸草不生，用戶自發種草，才能種成草原連片。
孵化
化妝品冰箱成為網紅，天貓電器運營專家高吉換（花名：平京）毫不意外。
早在兩年前，他就發現了小眾細分家電需求的崛起。
“在天貓上，2016年，某個家電品類，20個型號就能占到八成市場，到了2017年雙11，就有40個型號了，偏好的多元化、需求的細分化趨勢越發明顯?！?/p>
過去，用戶只在意主要功能，比如：冰箱就是保證食品不變質，但現在還要保鮮，還要分類儲存，還要對不同食材精細化管理。
需求的細分，孵化了全新的增量市場。平京發現：母嬰、美妝的細分需求不斷延伸出來，這表現在用戶搜索量的增長上。從2018年9月到2019年3月，化妝品冰箱在天貓的搜索人氣翻了3倍。
上述基于大數據洞察的消費趨勢，在每年618，雙11等關鍵節點前后，天貓都會通過深度溝通會，反饋給品牌。
2017年雙11之后，平京就打算聯手品牌商，推出化妝品冰箱。
他先是找了幾家頭部冰箱品牌，但這些巨頭似乎興趣寥寥。一直溝通到2018年的4月，終于有一些品牌出手做了。
某頭部品牌企劃了一款化妝品冰箱，為了實現完美靜音，這款產品甚至去掉了壓縮機。顛覆性的創新，帶來了成本的大幅攀升，終端零售價高達上萬元。
“過萬的價格，很難走量，這個太超前了?！?/p>
跑一圈也沒出來合適的產品，平京著急了，直到他遇到了小吉創始人黎輝。去年618之后，黎輝來天貓拜訪，平京告訴他化妝品冰箱會火。在這之前，黎輝也有過類似念頭。但是，從模糊的設想變成可執行的商業企劃，黎輝需要更清晰的趨勢性數據去說服自己。平京提供的天貓數據，讓他吃下了定心丸。
平京建議黎輝看看用戶評價。在天貓平臺，小吉一款復古冰箱的曬單中，大概有6%的用戶，用來儲存化妝品。
“說到一個點子上了，一拍即合?！崩栎x說。
但是，無論創新的計劃多么篤定，上新都面臨高度不確定的風險。接下來，天貓會通過和品牌商“綁定”來降低后者的創新風險。
所謂綁定，在前期，天貓通過數據洞察，向品牌商提出新品企劃建議，細化到產品的研發、設計、定價、促銷等環節。
比如在新品的定價上，天貓的建議是：前期通過打折降價，教育種子用戶，后期等種草效果實現了，再回歸全價，比如小吉化妝品冰箱平時售價2899元。在去年雙十一，前1000臺幾乎打了半價。
而在后期，天貓則傾斜平臺資源，聯手品牌教育用戶、孵化市場，給其提供比較確定性的銷量保障。除了日常促銷，也會在雙11、雙12、38女神節、618等大促節點，拿出稀缺資源幫其引爆市場。
一切要待雙11檢驗。
雙方在備貨小吉壁掛洗衣機時，天貓預測：能賣5000臺，小吉方面相對保守，預測兩三千臺。結果，實際的火爆度遠超預期，所有備貨在18分鐘內搶購一空。
“如果備貨充足，我們銷量還能跑更高”，黎輝又驚喜，又有點遺憾。
換道
現在，輪到小吉出場了。
穿著白色短袖T恤的黎輝，自稱公司的首席產品經理，互聯網范兒十足。但其實，他在2001年就進入了冰洗行業，親身經歷了行業的冷暖興衰。
去年7月和天貓簽完協議后，留給小吉的時間只有三四個月——一個全新品類，要論證、要設計、要開模、要不斷優化，而且，家電行業新品上市還要做3C認證，簡直強人所難。
這款化妝品冰箱，延續了小吉復古冰箱的設計風格和一貫的高顏值，而產品優化體現在三個方面：
- 護膚品的適宜溫度大概在4-12度之間，冷凍層多余，直接拿掉。
- 重新設計內部空間和擱架，對不同存放區域進行分層設計，比如，設計專門的嵌套小格子存放口紅指甲油等。
- 為了方便用戶輕松取放化妝品，抽屜下方設置了滑軌，抽出時更為平穩。
- 將體積縮小到105L左右。
看似簡單，其實所有的模具都要重新打造，生產線也要相應調整。步步緊逼之下，直到10月20號雙11預售啟動時，樣機才剛剛出爐，到了10月底，小吉才把1000臺備貨，送入天貓倉庫。
這件事小吉能做成，基于兩點：
- 小吉的創新意識，愿意冒險。
- 黎輝有著豐富的冰洗行業經驗，能快速整合供應鏈資源，小吉不用從零開始干起，只需要基于現有資源進行優化。
“時間很緊，節奏很快”，現在，黎輝每天要工作十幾小時，由于回家太晚，女兒以為他天天出差，但黎輝沒覺得累，因為他干著“一件很爽的事兒?！?/p>
為什么很爽？
——創新得以讓小吉避開同質化競爭，順利穿越牛熊周期，把包括定價在內的主導權，握在自己手中，不再“受制于人”。
“以前怎么定價？定價基數是行業老大，同款產品，你的定價邏輯，取決于你到底要比它低多少?！?/p>
黎輝剛進入行業時，中國冰洗產品迎來了黃金十年。
行業增長利好在2013年驟然而停。
從2013年到2015年，國內冰箱市場規模第連續三年同比下滑。2013年，是黎輝最糾結、最苦惱的時候，“每天工廠里出產七八千臺冰箱、洗衣機，同樣的外觀，同樣的功能，天天發愁，到底賣給誰？”
行業下行之下，2014年，中小型冰箱企業迎來倒閉潮。
就連頭部品牌，利潤也薄如白刃。曾經身為中國冰箱市場最大代工企業和出口冠軍的奧馬電器，2015年不得不轉做互聯網金融求生。
傳統市場不興，黎輝的求生之路，是尋找增量市場。2015年，小吉成立。
為何沒要單獨成立新公司？
“創新業務要研發，要設計，大把大把花錢，老公司的財務部門有意見，其他部門也覺得不公平?！?/p>
黎輝分析：本質在于兩個公司的業務邏輯完全不同，傳統家電企業，是零和博弈的存量市場。“你多賣一臺，我就少賣一臺。”黎輝說。
傳統冰箱貼著成本定價，看容量就能推算出終端價，國產的每升定8-10塊，進口的定12、16塊，“你說這樣能有什么前途？”
但小吉的邏輯不一樣，其定位于全新的增量市場。比如家里的第二臺冰箱：客廳冰箱，化妝品冰箱，母嬰冰箱等等。盡管整個市場盤子不大，但增速迅猛，同比增長達到二三倍。
“現在我看到了未來”，黎輝說，他曾去拜訪韓國客戶，發現對方家里有七臺冰箱，他自己家里也有三臺，“未來第二臺冰箱的市場，應該不小”。
這和平京思路不謀而合，“為什么冰箱、洗衣機比空調電視行業規模小，因為我們習慣了家里就放一臺冰箱，一臺洗衣機，未來天貓要找到第二臺、第三臺的增量機會?！?/p>
換句話說，冰洗行業進入了“1+N”時代，所謂1是主流的大眾性產品，是高度競爭的存量市場；所謂N，是在大眾產品之外，基于細分需求延伸出來的全新品類，是天貓基于大數據孵化的全新增量市場。
化妝品冰箱、壁掛洗衣機、母嬰冰箱此類新品，帶來了年輕的全新客戶。天貓官方數據顯示：從去年11月截至今年3月，化妝品冰箱的新客占比高達99.26%；壁掛洗衣機的新客占比為98.5%；其中，90后的買家占比約為四成。
這為品牌帶來了全新的機會，也帶來了更為可觀的利潤增長，“你做個新品，你成本增加20%，你的終端定價能提高更多”，平京分析。
最主要的是：有了自主定價權，從而有能力提供更好的服務給消費者、同時投入更多在產品研發和創新上。
天貓消費電子標品行業總經理鉉清認為：小品牌“不創新，你活不下去”，創新為腰部長尾品牌也帶來逆襲的機會。
互聯網電視入侵了傳統電視，智能手機蘋果替代了功能機諾基亞，這才幾年時間，“品牌如果不創新，其實你的護城河，并沒有想象得那么牢固”，鉉清很篤定地說。
崛起
2014年，當黎輝對著流水線上的同質化產品，心生恐懼時，在家電行業干了七八年銷售的平京，也萌生了去意，“干啥也不能干家電了，沒意思”。
但來到天貓做家電，現在一干五年，他卻成就感十足。
因為他見證、并參與到了天貓大家電快速崛起的五年。這種成就感，不僅僅在于GMV的迅速提升。
在平京的KPI中，GMV的權重不超過三成，新品孵化、引爆，幫助品牌升級換代，是更為重要，也更有成就感的考核指標。
五年間，越來越多的家電品牌，把天貓當作新品首發平臺，過去，線下才是新品首發的主場。
這種轉變發生在2016年底2017年初。
2016年雙11前夕，天貓大數據監測到10公斤的滾筒洗衣機即將引爆。彼時，推出這個產品的冰洗企業也就三五家，其中一家是海爾。
當時海爾線下渠道的主打產品是8公斤滾筒洗衣機，市場成熟度高，消費者認知度也高，導購不愿冒著降低轉化的風險推銷10公斤洗衣機，所以后者一直不溫不火，經常被擺放在門店不顯眼的位置。
后來，天貓找到海爾，說服后者嘗試在線上引爆10公斤新品。
如何引爆？
平京建議海爾加量不加價——把10公斤洗衣機，降到8公斤同價，等到種草完成，躋身主流品類，再提回正常價格。
這種策略很是奏效——2016年雙11，2萬多臺10KG變頻滾筒全自動洗衣機銷售一空，成為天貓雙11洗衣機TOP5單品。2016年之前，天貓10KG洗衣機成交份額僅0.8%，到了2017年3月，提高至12%。
線上渠道降價，引來了線下渠道商的不滿，海爾對接負責人有一個月天天接到質問電話。但線上的種草行為，最終惠及線下，很多消費者跑到門店，主動尋找10公斤洗衣機，線下渠道最終也成為長期受益者。
原本謹慎觀望的品牌商，也紛紛入場了，同規格產品，2016年底只有5家品牌在天貓銷售，半年后已經增至30多家。
經此一役，家電品牌見識到了天貓威力，要么把線上線下同步發售，要么把天貓當作首發平臺。
“這是個起點，后來大家電，線上領跑線下的案例，越來越普遍了?！逼骄┱f。
最新的案例，比如：3月27日下午，美的空調與天貓簽署合作備忘錄，沖擊100億小目標。目前，美的在天貓平臺上線5款專供機型，包含10個SKU。
其實不僅僅是家電，在全品類領域，天貓都成為全渠道首發平臺。2018年，有近2萬個數碼家電品牌已在天貓開設旗艦店，日均發布新品超3000款。
前兩天，天貓新任總裁蔣凡也為天貓定下了三年內GMV翻番的目標。這一目標的實現路徑之一，就是發布新品。未來三年，天貓計劃完成一億次的新品首發，創造100個年銷售額過十億新品牌。
一款化妝品冰箱的走紅史，也隱藏著天貓家電的進化史——當造風者天貓、馭風者用戶、追風者品牌商同頻共振，一切皆有可能。
本文由@財經故事會 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unpslash, 基于CC0協議。
趨勢性數據，孵化市場，收獲良多。 ?