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微博誕生以來，從騰訊、網(wǎng)易、搜狐三大門戶的圍剿，到微頭條、知乎，快手，然而那些想要?dú)⑺牢⒉┑漠a(chǎn)品都沒有實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)……是什么決定了微博強(qiáng)悍的護(hù)城河？微博的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里？

我的分析是——微博早已不是大家認(rèn)為的微博了，從四個(gè)新維度來研究不一樣的微博。

一、驅(qū)動(dòng)變化——從媒體基因到產(chǎn)品基因

提到微博，很多互聯(lián)網(wǎng)人最常使用的一個(gè)詞是—媒體基因，原因在于微博本身極強(qiáng)的媒體屬性，從新浪孵化出來有著濃濃媒體烙印，然而他們不知道微博早已脫胎超越“媒體”而進(jìn)化成以產(chǎn)品見長(zhǎng)的純粹的移動(dòng)新物種。

微博有很多產(chǎn)品特性（如打破時(shí)間序、暴力治杠精等）被用戶吐槽，同時(shí)某些改版和功能特性的確也有過低級(jí)錯(cuò)誤的情況，但不能由此判斷微博的產(chǎn)品能力極差，打破時(shí)間序的排序本質(zhì)是以互動(dòng)率為核心去篩選內(nèi)容質(zhì)量的有效方式，被廣泛證明能有效提升用戶時(shí)長(zhǎng)，而杠精和網(wǎng)絡(luò)暴力對(duì)頭部?jī)?nèi)容生態(tài)的重要程度在客觀上如何強(qiáng)調(diào)都不過分。

微博對(duì)關(guān)注流、熱門流的流量分配；對(duì)視頻等多媒體支持；對(duì)話題、搜索的優(yōu)化等諸多方面都比當(dāng)年的先驅(qū)Twitter要做的更加游刃有余。

作為廣義內(nèi)容賽道的成員，算法也是產(chǎn)品力之一，微博在過去幾年強(qiáng)化了自己的機(jī)器學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，在微博的熱門標(biāo)簽的Feed流排序里，背后是無數(shù)組小流量測(cè)試，這些唯數(shù)據(jù)論的實(shí)驗(yàn)精神也讓微博的每一次改版和策略調(diào)整變得有據(jù)可依，而并非看用戶罵聲有多強(qiáng)烈。微博早已不是你認(rèn)為的那個(gè)媒體公司。

二、內(nèi)容進(jìn)化——從明星到多元，垂直領(lǐng)域的開拓，進(jìn)攻下沉渠道

很多人對(duì)微博這個(gè)產(chǎn)品打上的一個(gè)典型的標(biāo)簽，娛樂明星，實(shí)際沒有真正理解，本質(zhì)上—明星的確是微博的一個(gè)重要標(biāo)簽，但明星不是全部，它只是微博眾多標(biāo)簽中的一個(gè)。

除了明星以外，微博共有多達(dá)60個(gè)垂直領(lǐng)域，如動(dòng)漫、攝影、搞笑、美食、萌寵、游戲、時(shí)尚、美妝、舞蹈等，神馬叫重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)？

微博會(huì)給每一個(gè)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域下達(dá)發(fā)博量、閱讀量、粉絲數(shù)、活躍度等多項(xiàng)指標(biāo)，在產(chǎn)品、流量、策略上進(jìn)行針對(duì)性扶持，確保每一個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖最大程度上在留在微博，參加過微博“V影響力峰會(huì)”的人就會(huì)深有感觸（尊重感、存在感、儀式感）。

客觀上，國(guó)內(nèi)沒有幾個(gè)平臺(tái)能在規(guī)模和廣度上對(duì)大V和頭部用戶的運(yùn)營(yíng)能比得過微博。網(wǎng)紅們通過微博的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)和電商實(shí)現(xiàn)了245億多的收入，網(wǎng)紅張大奕的公司“如涵”已赴美上市。

微博之所以能吸引各垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，一個(gè)重要原因在于微博能有效幫助他們建立關(guān)系，這個(gè)關(guān)系本質(zhì)上就是社交資產(chǎn)、是觸達(dá)能力、是安全感，而微博在內(nèi)容付費(fèi)、內(nèi)容電商、共享廣告方面也給這些KOL提供了有力的變現(xiàn)渠道。而在長(zhǎng)期的摸索過程中，微博和KOL已經(jīng)對(duì)如何把握雙方利益關(guān)系變得游刃有余。（利他、價(jià)值）

和騰訊倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)強(qiáng)推和抖音同質(zhì)化的微視不同，微博的應(yīng)對(duì)沒有那么慌亂，打敗抖音的肯定不是另一個(gè)抖音，微博很明白，盡管抖音在用戶時(shí)長(zhǎng)上會(huì)侵蝕地盤，但微博有的是多維度的流量、數(shù)據(jù)和生態(tài)，用戶時(shí)長(zhǎng)僅僅是衡量產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)維度，但不是全部，不然用戶時(shí)長(zhǎng)最多的長(zhǎng)視頻應(yīng)用們也不會(huì)長(zhǎng)期集體虧損了，用戶時(shí)長(zhǎng)是一方面，用戶價(jià)值是另一方面。

（抖音的確非常厲害，抖音跟快手不同，以后可能會(huì)抖音往快手方向走一走，快手往抖音方向走一走，頭條肯定是會(huì)做搜索的毋庸置疑。）

而和抖音相比，微博對(duì)短視頻作者而言極其明顯的優(yōu)勢(shì)是關(guān)系鏈，對(duì)關(guān)系的不同重視程度決定了產(chǎn)品走向，也決定了大V們的安全感。

在抖音上，你擁有50萬粉絲，如果算法不進(jìn)行推薦，你的分發(fā)能力幾乎沒有；而在微博上，50萬粉絲，則已經(jīng)是排名Top5萬的重要大V了，私域流量和公域流量區(qū)別有著天壤之別。

“在其他平臺(tái)種草、在微博沉淀粉絲和變現(xiàn)”已成為眾多紅人和意見領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)操作。（抖音以后還會(huì)玩新打法，十分有潛力）

三、用戶變遷，用戶重組，打三四線下沉人群

2018年Q4，微博的月活已經(jīng)突破4.6億，在2018年月活凈增加7000萬，對(duì)于這樣體量的產(chǎn)品極其不易，中國(guó)月活在微博之前的產(chǎn)品只有個(gè)位數(shù)。

因此，之前描述一個(gè)典型的微博用戶畫像是可能“年輕、時(shí)尚、關(guān)心明星及熱點(diǎn)、以一二線城市為主“的這類人群，但以微博目前4.6億月活的體量，很顯然這些標(biāo)簽早已不能完全覆蓋微博的用戶特征，這意味著除了剛剛描述的這類人群，微博還吸引了更加廣泛和多元的人群，用戶進(jìn)一步下沉。

微博新增用戶中超過50%來自于三線以下城市。與三年前相比，微博在三線以下城市的滲透度翻倍，四線以下城市用戶留存度比去年同期有明顯提升”。

微博如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利逐漸殆盡的背景下，如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的呢？

任何一個(gè)產(chǎn)品用戶構(gòu)成的變化其實(shí)都是一個(gè)綜合的變遷過程，微博之所以能繼續(xù)下沉，和前面講的微博在內(nèi)容導(dǎo)向更加多元的策略是分不開的，不僅能看娛樂八卦、明星熱點(diǎn)，還有自己關(guān)心領(lǐng)域的達(dá)人、小咖。

對(duì)于一個(gè)小鎮(zhèn)青年而言，一個(gè)游戲主播的吸引力或許遠(yuǎn)大于某個(gè)流量明星，即微博不僅僅關(guān)心共性需求，也關(guān)心個(gè)性需求，前者讓用戶進(jìn)來，后者讓用戶留下。（用戶畫像）

與此同時(shí)，微博在過去兩年一個(gè)重要變化是把Feed流一分為二——關(guān)注流、熱門流，其中的熱門流其實(shí)是個(gè)性化的算法熱門流，即“屬于你的熱門流”，這也讓微博的內(nèi)容能更加切合各類人群的具體需求。

除了內(nèi)容的傾斜，微博在渠道方面以一直以組合拳的方式出擊——微博一直與眾多安卓手機(jī)廠商保持著密切的關(guān)系，和vivo、OPPO這種下沉大戶更是合作非常緊密，預(yù)裝下沉的模式非常成熟。

和電視綜藝的合作，也讓微博把觸角伸到了更大的目標(biāo)用戶人群，電視依然是觸達(dá)下沉人群有效渠道。而微博的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)部門也在積極探索如何把微博和節(jié)目進(jìn)行更好的結(jié)合，無論從互動(dòng)方式還是商業(yè)變現(xiàn)方面。

微博的極速版也以新的方式進(jìn)入在觸達(dá)新的下沉人群，極速版在產(chǎn)品、推廣方式等多方面都對(duì)下沉人群進(jìn)行個(gè)性化的調(diào)整。因此，微博的用戶構(gòu)成從五環(huán)內(nèi)人群走向下沉人群的過程其實(shí)并非單一策略的結(jié)果，而是一個(gè)系統(tǒng)工程。

四、商業(yè)升級(jí)——從品牌客戶到中小客戶

微博的品牌廣告非常強(qiáng)勁，品牌廣告關(guān)注的兩個(gè)點(diǎn)——調(diào)性和量，微博都具備。微博旗下的案例在金投賞等各個(gè)營(yíng)銷大獎(jiǎng)上也是獲獎(jiǎng)的常客，微博的確也和眾多品牌一起探索了如明星互動(dòng)等多維度的廣告玩法，從微博的財(cái)報(bào)中可以看到大客戶銷售收入一直成績(jī)不錯(cuò)。

業(yè)界對(duì)于微博的擔(dān)心在于其中小企業(yè)營(yíng)收的增長(zhǎng)放緩，最新微博的財(cái)報(bào)中小廣告收入的同比增速放緩，當(dāng)然，這次放緩其實(shí)也是有原因的。

第一，宏觀形勢(shì)的整體下滑，特別是游戲、文娛由于政策性原因預(yù)算在流失，游戲是中小效果廣告收入的重頭戲之一。

第二，如上所述，微博這兩年的用戶結(jié)構(gòu)是不斷下沉的，而隨著用戶結(jié)構(gòu)的下沉，廣告客戶的結(jié)構(gòu)其實(shí)也需要有一個(gè)下沉的過程，目前看微博中小廣告客戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整是不夠及時(shí)的，因此一定程度上的下沉流量的商業(yè)價(jià)值沒有得到很好的釋放。

微博其實(shí)有很強(qiáng)的中小廣告主的基因，微博在國(guó)內(nèi)首先開啟信息流廣告的先河，同時(shí)微博專門為小微廣告主開發(fā)了“粉絲頭條”這一獨(dú)特的廣告產(chǎn)品，在微信或者頭條抑或其他平臺(tái)廣告主投放會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)的開戶流程和門檻。而在微博，只需要選擇一條博文選擇定向范圍和金額，投放不到一分鐘就能在手機(jī)頁面完成，假設(shè)在微信投放開戶門檻是5萬，而在微博，起投只需要不到十塊錢。

對(duì)微博中小廣告業(yè)務(wù)的另一個(gè)利好是微博和淘寶數(shù)據(jù)的打通（阿里和微博戰(zhàn)略合作），雙方的數(shù)據(jù)打通工作很早就開啟了，微博上發(fā)布的淘寶商品是可以不轉(zhuǎn)跳到淘寶而在微博頁面直接加入購(gòu)物車的。微博和淘寶的深度合作會(huì)切實(shí)加強(qiáng)各自的競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，在變現(xiàn)效率上，微博的廣告體系在算法優(yōu)化會(huì)有很大的提升空間。而在廣告客戶結(jié)構(gòu)上，微博也會(huì)更多地通過成熟的代理商體系擴(kuò)展更加匹配用戶的“下沉客戶”和垂直客戶。

如今，在微博很多長(zhǎng)期投放的廣告主看來，微博的用戶依然是“五環(huán)內(nèi)高端人群”（新浪門戶的老客戶），因此投放標(biāo)的和投放策略依然沒有進(jìn)行有效轉(zhuǎn)變。因此，微博如果要進(jìn)一步提升中小廣告收入，關(guān)鍵就要激活更多如O2O類的下沉廣告主。

總結(jié)

以上是微博在標(biāo)簽之外的極其重要的變化，當(dāng)我們拋開標(biāo)簽，會(huì)發(fā)現(xiàn)微博已經(jīng)在基因、內(nèi)容、用戶和商業(yè)模式方面發(fā)生了非常脫胎換骨的變化，在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，能真正稱上生態(tài)的并不多，而微博毫無疑問已形成以內(nèi)容、關(guān)系、互動(dòng)、變現(xiàn)為核心的完整生態(tài)。

按“點(diǎn)、線、面、體”的理論，微博從“極速傳播”這個(gè)點(diǎn)切入，形成了“名人、明星、熱點(diǎn)”這條線，再?gòu)倪@條線形成了“多元內(nèi)容、多元用戶”面，進(jìn)而構(gòu)建了“社交媒體生態(tài)”。“撼產(chǎn)品易，撼生態(tài)難”，微博在戰(zhàn)爭(zhēng)中打造了極深的護(hù)城河，目前這一護(hù)城河依然堅(jiān)固。

本文由 @Wonder王剛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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