為什么拼多多、頭條這些新興移動互聯網公司如此生猛，在看似沒有機會的市場里拼殺出來，他們到底做對了什么？

為什么拼多多、頭條這些新興移動互聯網公司成長非常兇猛，有沒有統一遵循的規律。

以拼多多為例，在前端，學Costco的不少，為什么只有拼多多在講迪士尼？在后端，批評拼多多供應鏈聲音很多，但消費者為什么會容忍“質量差”的商品？

連接前后兩端的是算法，而拼多多為什么卻并不被看作為一家人工智能公司？

拼多多一直提的分布式AI是要解決什么問題，它的現狀和未來又是怎樣？

拼多多，十年超越阿里是否有可能？接下來又該如何攻，如何防？

攻和守，中國移動互聯網戰至中場。

中國移動互聯網浪潮已經接近十年，有一些PC時代叱咤風云的公司落伍了；有一些順利轉型，市場地位穩固，但卻開始面臨移動互聯網新興公司的沖擊。今天頭條與騰訊大戰已鏖戰多時，而拼多多與阿里的戰爭則剛剛打響。

為什么這些新興移動互聯網公司如此生猛，在看似沒有機會的市場里拼殺出來，他們做對了什么？

以拼多多為例：“我們這個團隊可能跟阿里團隊差了20年，我覺得我們也許有機會在新的流量分布形式，新的用戶交互形式，和新的國際化的情況下，能夠做出一個不一樣的阿里?！?016年，剛創業的黃崢，就把目標定為阿里。

01 拼多多崛起：騰訊與阿里的社交戰爭

今天的拼多多，被更多定義為一家關注下沉市場的公司，拼多多的爆發性成長被外界經?？醋魇菭I銷上的勝利，比如拼購。黃崢，這個拼多多的創始人，被看成像史玉柱一樣，是一個深通中國國情的“天才”。

上面的解讀容易理解，卻并非真相。

2013年9月23日，阿里發布社交工具“來往”，兩個月后淘寶屏蔽微信，在微信內點擊任何淘寶鏈接，都會被自動導向淘寶app的下載頁。微信與阿里之間的社交戰爭，波及電商領域。

隨著微信的高速發展，一面是微信積累起高達數億日活的用戶流量，一面是這些用戶巨大的電商購物需求無法滿足，形成落差巨大的電商流量紅利池。如果用戶的購物需求無法滿足，勢必會拖累當時月活才3億，正迅猛發展的微信。

五個月后的2014年3月，騰訊入股京東并將電商業務并入，此后更進一步成為京東的第一大股東。緊接著，微信二級入口上線“京東購物”。

顯而易見，對于騰訊而言，這個巨大的電商流量池，是準備交由京東承接。但今天回頭看，最大贏家，是一年多后，在2015年9月成立的拼多多。

拼多多做對了什么？

02 回到原點：重新思考手機

2018年7月，拼多多上市前后，遭遇一輪“假貨風波”，拼多多一時壓力巨大。

在月底的媒體溝通會上，從外地匆匆趕回來的黃崢，臨時參加了后半場。我問了黃崢一個問題：“大家搞不懂拼多多為什么在三年之內就發展這么快，有人說是因為抓住了某些特定的人群，比如說三四五線城市的人群，還有的說是和微信關系好，也有人說拼多多因為賣假貨才發展這么快?！?/p>

對于我的問題，黃崢給了我一個令我意想不到又很平常的答案，他說，因為手機屏幕變小了。

“手機屏幕小，閱讀時間短，碎片化明顯，因此對排除信噪要求很高?！睆堃圾Q在2013年初接受一次采訪的時候同樣這樣說到，那時張一鳴剛剛創立頭條不到一年。兩年之后的黃崢，創立拼多多的思考起點依然是那個看似最普通的答案：手機屏幕。

PC和手機作為兩個完全不同時代的產品，構建在之上的兩代商業公司呈現出巨大差異。今天兩代互聯網霸主們的戰役，無論攻守，可能都需要重新回到手機這個分界點的產品上再次思考。

03 面向消費者的“娛樂+”：拼多多的迪士尼

拼多多的模式是“迪士尼+Costco”,很多電商網站都要學Costco，但明確提出學迪士尼做娛樂的卻是拼多多獨一份。

很多人把拼多多的“迪士尼”理解為拼購，一種高明的營銷方式和獲取流量的方法。但黃崢明確說，這是一種新的交互方式。

只要把拼多多放在整個移動互聯網公司大背景下，就會發現拼多多的迪士尼并不是一個特例。

與拼多多的迪士尼模式相似，我們可以回顧當初微信剛起步的階段，曾經創造出的五花八門的玩法，比如：漂流瓶、附近的人、搖一搖，甚至于通過掃二維碼加好友，以及春節期間的紅包大戰。實際上，這是“娛樂+通訊”的模式。

而今日頭條APP本質上也是一款休閑娛樂產品——“休閑娛樂+資訊客戶端”，快手是“娛樂+視頻”。新一代的移動互聯網平臺型公司不約而同，走向了“娛樂+”的模式。盡管這種“娛樂+”模式應用不當，會飽受詬病。

拼多多的“迪士尼+Costco”，是“娛樂+購物”。

這背后的根本原因是，是手機。

屏幕的大小已經決定了，智能手機無法成為大多數人的生產力工具，而是一個生活和輕娛樂工具。而不方便移動的PC，則是以生產力工具為主，以及深度線上娛樂。

除了拼購，拼多多還開發了天天領現金、１分抽獎、砍價免費拿、多多果園等模塊。整個APP呈現出游樂場一樣的氛圍，和此前購物網站完全不一樣的運營方式，邊玩邊買。

這并非是拼多多心血來潮，或者是營銷方式，而是抓住了新一代移動互聯網的本質：智能手機首先是一個休閑娛樂工具。

今天淘寶在大力做直播，做內容，力圖實現在淘寶里面邊逛邊買，但依然沒有擺脫傳統購物網站貨架式的陳列模式。

而在產品呈現上，和微信的九宮格類似，阿里子公司各占一塊兒山頭，淘寶承擔了向各個子業務導流的任務。

要實現娛樂+，需要用戶習慣和內部組織結構的巨大改變，基本于等于脫胎換骨。而在阿里去年推出的淘寶特價版上，也基本沿襲了淘寶傳統的貨架模式。對于京東而言，當然更是如此。

對于手機本質是一款休閑娛樂工具，還是生產力工具的理解，由此產生拼多多、頭條們與阿里、京東、騰訊們的巨大差別。

在前端呈現“娛樂+購物”的形態，在后端供應鏈上，拼多多也做出了差異化。

04 消費者為什么能容忍“質量差”的商品

拼多多曾經因為所謂“假貨”問題曾經飽受詬病。曾經受過類似詬病的，還有今日頭條的內容“低俗”。

這些都是供應鏈上的問題。

小賣家，自媒體……大量非專業化、非品牌化的供應商進入，構成了這幾家移動互聯網巨頭早期的供應鏈體系。這幾家公司的品牌形象，也各因此承壓，甚至延續至今。

拼多多在早期供應鏈環節上，越過中間商，直接由非專業化的供應商提供商品，甚至實現產地直采、工廠直采。這種減少中間環節的半定制批量處理，直接體現結果就是低價，而低價又吸引來更多的消費者。

極致低價+精選商品，這是Costco，也是拼多多的崛起秘訣。

問題是，越過中間商，產地直發、工廠直發，勢必會帶來品控的問題，為什么消費者會容忍這一現象？

對于這一點，當然可以從所謂下沉市場的用戶角度去解釋，但這一角度卻難以解釋，在很多拼多多的一線城市用戶里面，同樣會忍受這一現象。

還是回到手機。PC的使用場景主要局限在室內，使用姿態主要是坐著，這是一種有利于長時間理性思索的狀態。而手機，則是隨時、隨地，坐著、躺著、走著，各種姿態，這是斷續的、感性的。兩種不同的狀態，會帶來用戶對產品需求上的轉變。

在PC時代，可能會習慣于長常時間思考一篇文章，長時間挑選一款商品，不斷比較。購物之前高成本的選擇過程，會導致對商品的缺點容忍度較差。

而在手機上，則會較短時間閱讀或者做出決定，如果客單價又不多，購物成本非常低，就不會對商品過分挑剔，甚至對于有明顯瑕疵的商品也會比較寬容。

這就為拼多多產地直采、工廠直發的供應鏈帶來了可能。這種供應鏈提供的商品，缺乏中間商的包裝、質檢等環節，但可以滿足消費者的基本需求，價格也足夠低。雖然質量未必都那么可靠。

05 移動電商新形態：快速決策、小單購買

這和傳統供應鏈是兩種不同的模式，而不是用所謂的“正品”和“假貨”、“高級”和“低級”來掩蓋兩者背后的真正原因。

比如下面這個公眾號：

如果遮去名稱，很多人會覺得這是某一家不太高級的自媒體，但實際上這是國家通訊社新華社的微信公眾號。

在新媒體端，新華社供應了和平面媒體完全不同的產品：沒什么深度思考，通俗易懂，門檻足夠低。

在拼多多發展的早期，很多產品看上去不是那么高級，或者與印象當中的質量差的商品掛鉤。但這恰恰是拼多多在移動端提供了新的商品形態：可以快速決策，小單購買，購物成本較低。

甚至于，我們可以看到，在拼多多里都沒有購物車，隨看隨買。因為購物車沉淀的商品，其實也意味著選擇成本的增加。

而在電商的移動端，我們在一線城市也可以看到類似的趨勢，新的電商形態幾乎都不約而同的和拼多多初期一樣，主打生鮮類產品。比如：盒馬鮮生、每日優鮮以及最近火爆的買菜，其實都符合“快速決策，小單購買”的購物特征：五分鐘挑選，四五件商品，幾十元一單，一小時內派送到家。

但在另外一方面，消費者的需求實際上是會不斷升級的：從開始的重低價輕質量，會逐步往“低價好貨”方向發展。

這是拼多多正在面臨的壓力。

在2019年，淘寶和京東把所謂下沉市場作為戰略重點，對拼多多進行全方位的堵截和進攻。比如最近阿里推出的淘寶“吃貨”，主打原產地直發，而天貓同時宣布將美妝品類下沉三四線城市。一個抄底，一個堵截，上下兩頭封堵。而未來，我們可以看到阿里會在更多品類上的動作。

對于拼多多而言，如同抖音設立一個幾乎是完全優質的供應商池子一樣，也許接下來拼多多會單獨開辟一個戰場，將拼好貨再次分拆出去。這是拼多多的一種升級方式。

或者，就像Costco自有品牌Kirkland，貢獻了四分之一的銷售額一樣。拼多多也許自己會作為中間商，對接原產地和產能剩余的工廠，推出自己品牌的產品。這是拼多多的另外一種升級方式。

但對于阿里和京東而言，其實可能忽略的問題是。如同新華社在移動端提供了和平面不一樣的內容產品形態，在移動端，品牌商會不會向消費者提供和傳統電商不一樣的產品：可以快速決策，小單購買的——“低價好貨”。

拼多多對前端消費者和后端供應鏈，都走出了和京東、阿里不一樣的路徑。而連接前后兩端的，正是拼多多的人工智能技術。

06 拼多多作為一家人工智能公司

如果有人說拼多多是一家人工智能公司，很多人會很奇怪。

2019年3月，拼多多成立技術顧問委員會，陸奇領導該技術顧問委員會。作為華人圈最知名的人工智能領導者之一，陸奇的這一消息被業界和媒體大大忽略了。與之同樣被忽略的，則是黃崢本人所說的，“從上大學到在谷歌的時候一直做的是AI的工作”。問題可能出在，拼多多身上關于“下沉市場”“五環外人群”的標簽太過于顯眼。

在拼多多官網上，特意列出的數據是，截至2018年9月，拼多多技術團隊共有1700余名工程師，其中超過200人專注于算法設計和開發。而在2019年，拼多多的算法團隊會進一步擴張，算法在拼多技術團隊中的重要性可見一斑。

為什么拼多多如此重視人工智能和算法技術？

還是回到手機，如果說PC時代的關鍵詞是“搜索”，那么，移動互聯網的關鍵詞就是“匹配”。

屏幕的大小已經決定了，PC的大屏和鍵盤、鼠標的使用，利用主動搜索的效率更高。而手機小屏和觸摸的搭配，最適合的互動形式是推薦。

黃崢不止一次說過，拼多多就是電商界的今日頭條。拼多多通過內部稱為“分布式AI”的技術來研究個體可能存在的消費需求，實現“貨找人”。

但拼多多的分布式AI幾乎很少有媒體研究過，以及會被認為是同淘寶的“千人千面”是一樣的技術。

實際上，黃崢在2017年的一次演講當中，就曾經對外詳細講述過拼多多的分布式AI的運行原理。

拼多多的分布式AI與集中式AI相對立。

“集中式的AI是試圖用AI取代大腦工作，人只要問機器就可以了，它算的比你快，感覺人沒有用。而分布式AI沒有中央神經元，它會把人放到回路里面，每個人都是神經元的一部分，是影響整個神經元網絡的，是人工智能網絡的一部分?！?/p>

通俗理解, 集中式AI 就是一個巨大的機器人, 它負責精確地判斷出幾億用戶中每個人的興趣愛好, 然后給每個人推薦商品。

而分布式 AI 是系統有幾億個小機器人（拼多多將之稱為“AI代理”）, 每個用戶分配一個, 這些小機器人之間互相溝通, 并相互推薦好的商品。

但這是分布式AI的未來，在現在的過渡階段。目前拼多多的分布式AI，是用“人”來代替機器?，F在已經有一個應用雛形，就是大眾所熟知的“拼團”。

拼多多通過拼團了解人，了解人與人之間相互推薦什么商品。通過發掘自己社交網絡中的信息，來幫助人們判斷接下來需要買什么東西。

“通過新浪微博、騰訊微博賬號登陸，5秒鐘之內我們就可以算出你的興趣?！睆堃圾Q剛開始創業的時候，曾經這樣說，拼多多的分布式AI本質上依然如此。與此相似的是，實際上直到今天，拼多多的登陸方式依然主要是用微信。

07 分布式AI：破解購物“信任” 難題

無論是搜索，還是推薦，本質上解決的都是購物中的精準營銷問題。而所有的營銷策略，終極難題，都是要解決“信任”問題。

在搜索模式下，傳統的購物網站的商業模型是GMV=流量×轉化率，呈現流量上的銷售漏斗。

如下圖：

傳統的購物搜索，提供了精準的購物流量，但卻依然要靠店鋪的客服以及各種營銷手段，來解決營銷最關鍵的“信任”問題。

在移動端的推薦系統里，阿里和京東的千人千面，每個用戶進入購物APP看到的是根據自己以往瀏覽行為，單獨定制的購物界面。實際上這背后依然是搜索的邏輯，只不過是將搜索轉為推薦。

消費者不會因為系統推薦了商品，就去購買。甚至在目前算法不精確的情況下，會產生厭煩心理，營銷的“信任”問題依然無解。

在拼多多的分布式AI設想當中，在目前早期階段，通過社交當中“人”這一因素的加入，消費者購物前，介紹購物的朋友就已經充當了非常專業的銷售顧問角色。因相信朋友而購物，“信任”問題在購物之前就得到解決。

拼多多分布式AI的下一個階段，是用機器來代表“朋友”。這意味著，拼多多要離開目前的社交場景。

黃崢在接受《財經》雜志采訪時曾說：微信并非唯一、終極的場景，當拼多多對用戶充分了解后，“脫離微信通過平臺也能創造新的場景，用機器代替‘朋友’做判斷，給用戶推送最適合的商品?！?/p>

讓消費者信任機器勝過信任朋友，這是拼多多分布式AI的終極圖景。

拼多多的分布式AI一旦成熟，其爆發力將不再依托現有市場上的社交軟件，而成為一個完全獨立的力量。雖然這看上去會比較困難，但這恐怕正是拼多多邀請陸奇加入的原因，也是拼多多如此重視技術和算法人員的根本原因所在。

頭條和拼多多都在算法的幫助上獲得了爆發性增長。唯一不同的是，頭條的強大算法能力被業內公認，而拼多多的算法能力卻被忽視了。

對于阿里和京東而言，對于拼多多前端娛樂化、后端供應鏈的改造，已經錯失了機會。而對于未來，對于AI技術是用來解決商品的展示問題，還是要破解購物的“信任”問題，兩種不同的發展路徑，從長期看可能會和拼多多有著巨大的差別。

08 拼多多的未來

國外的互聯網巨頭是Facebook、亞馬遜和谷歌，而中國的則是騰訊、阿里、百度。對應的則是人類的三大需求：社交、消費和信息。

從早期的四大門戶為王，過渡到以搜索為底層技術，最先利用搜索技術的百度一度稱霸，而后阿里和騰訊成為最終的兩強。

而移動互聯網時代，以算法推薦為底層技術，今日頭條最初嶄露頭角，拼多多三年之后出現。而今天，算法推薦的社交網絡逐步浮出水面，頗有復刻PC互聯網的痕跡。

在拼多多創立之初，黃崢立下的目標，三年超京東，十年超阿里。前一個目標已經部分實現，而和阿里的較量則是接下來七年的重頭戲。

1）在前端，拼多多的迪士尼模式依然處于獨一份的程度上。而阿里和京東，要往“娛樂+購物”模式發展，會面臨既有用戶對自身品牌認知的巨大改變。

另外一方面，“娛樂+”的模式，在移動互聯網早期非常明顯，隨之而來的則是工具屬性的加強?，F在是什么階段？

2）在后端，拼多多正處在供應鏈升級的關鍵時期，而且升級將持續相當長一段時間?；仡櫺侣効蛻舳伺c頭條的大戰，頭條通過前端聚攏的巨大流量吸引機構媒體的加入，這一幕可能同樣會在拼多多供應鏈升級的時候看到。

3）拼多多已經吸引了像陸奇這樣的頂尖人工智能管理領袖加入，拼多多的算法能力已經初露鋒芒。但在所謂“下沉市場”掩蓋下，卻令業界無法給予足夠的重視。

機器可能比你更懂你自己，更重要是效率的極大提高，這是拼多多未來真正可怕的地方。頭條以杰出的算法能力知名，拼多多其實同樣如此?？纯搭^條給騰訊造成的麻煩，阿里和京東會如何應對？

4）在創業開始，黃崢就談到拼多多的誕生，是因為有“新的流量分布形式，新的用戶交互形式，和新的國際化的情況”。前兩點，其實我們已經清楚，但拼多多的國際化尚未展開。這可能是拼多多的下一個戰場。

5）回顧騰訊與頭條的戰爭，當戰場焦點在今日頭條APP上的時候，頭條出其不意打造出了抖音。頭條開辟了新的戰場，也擺脫了所謂“低俗”的帽子。所以，當今天拼多多與阿里、京東主戰場焦點在所謂的“下沉市場”的時候，拼多多的“抖音”在哪里？分拆拼好貨，還是國際化？

6）對于阿里而言，缺少社交工具的短板，會影響在算法領域的突破?？梢灶A見的是：阿里會加大在內容電商、社交電商領域的投入。而如果阿里同樣也加入“人”的因素，是加大對現有社交軟件的投資，還是自己再開發一款社交產品？

7）在零售行業的“人、貨、場”三者當中，早期SKU有限的情況下，“場”成為關鍵，涌現出蘇寧、國美這樣的連鎖渠道；而隨著SKU不斷豐富，擁有海量SKU的淘寶成為霸主；當貨和場，都不成為問題的時候，關注于“人”的拼多多是否會成為新一代的零售領軍者？

在拼多多上市前的招股書里，黃崢給股東寫了一封信，黃崢提到：

“如果我們閉上眼睛暢想一下下一階段的拼多多。你可以想象它是一個將網絡虛擬空間和現實世界緊密融合在一起的多維空間。它將是一個由分布式智能代理網絡(而非時下流行的集中式超級大腦型AI系統)驅動的‘Costco’和‘迪士尼’（即集高性價比產品和娛樂為一體）的結合體。它不光高效地做信息的匹配，還不停地模擬著整個空間里人群的群體情緒，并試圖對整個空間做調整，讓群體的體驗更加開心?！?/p>

回頭再看這段看上去云山霧罩的說法，其實關于拼多多的未來，黃崢都已經講得異常清楚。

如同頭條從資訊客戶端入手，層層推進，對今天的騰訊造成巨大威脅。同樣，能對阿里構成挑戰的，也絕非和阿里一樣的電商公司。今天的拼多多，看上去撲朔迷離，無論前后端，還是連接兩者的AI技術，都呈現出和阿里迥異的風格。

還是再回到黃崢當時回答拼多多為什么會增長如此之快的原因，回到手機。新一代互聯網公司爆發性成長的得與失，其實一切的分界點都在對PC和手機的理解有關。

說到底，同樣都是人的延伸，手機和PC呈現出巨大的差異。手機是感性的，而PC是理性的，一切變化都源于此。

本文由 @程賢濤 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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