起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)深度報(bào)告：一文讀懂90 后的吃(dao)喝(di)也(shen)玩(me)樂(gui)
人口掃描： 90 后數(shù)量不夠消費(fèi)意愿湊。 90 后人口總數(shù)相當(dāng)于 80 后的 76% ，比 80 后少了 5400 萬人， 但他們卻表現(xiàn)出極高的消費(fèi)意愿， 且關(guān)注食品飲料等剛需消費(fèi)； 四成 90 后對(duì)喜歡的東西認(rèn)可“沖動(dòng)消費(fèi)觀”， 25%的 90 后持超前消費(fèi)態(tài)度，邊際消費(fèi)傾向的改變對(duì)總量需求的影響是結(jié)構(gòu)性的。從國際對(duì)標(biāo)看， 90 后對(duì)應(yīng)美國的 X 世代，而當(dāng)時(shí)的美國 X 世代引領(lǐng)的有機(jī)、低糖、 低脂、 高蛋白或?qū)⒊蔀槭称凤嬃舷M(fèi)新潮流。
標(biāo)簽 90 后：腔調(diào)至上/懶人駕到/玩轉(zhuǎn)線上/偶像榮耀/顏控當(dāng)?shù)?再見前浪。高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)將代際特征差距進(jìn)一步拉大，我們將 90 后鮮明的消費(fèi)異質(zhì)性總結(jié)為以下標(biāo)簽：
用社群思維和大數(shù)據(jù) 透視90后的群體特性
- 腔調(diào)至上：對(duì)產(chǎn)品腔調(diào)的偏好成為消費(fèi)選擇的重要決策權(quán)重。
- 懶人駕到，玩轉(zhuǎn)線上： 90 后作為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民”，由“懶人時(shí)代”引發(fā)的線上特征可歸納為移動(dòng)社群、速遞吃喝和全球比價(jià)。
- 偶像榮耀：粉絲經(jīng)濟(jì)在 80 后體現(xiàn)為選秀時(shí)代，而在 90 后升級(jí)為養(yǎng)成模式，偶像帶來的購買力更甚。
- 粉紅實(shí)力崛起，顏控當(dāng)?shù)溃?90 后是一個(gè)女性消費(fèi)主導(dǎo)的“她時(shí)代”，顏值就是王道。
- 再見，前浪： 90 后的喜新厭舊前所未有，爆款生命周期急劇縮短。
子行業(yè)巡禮：結(jié)合量?jī)r(jià)，三分天下。 90 后人口數(shù)量減少，人均消費(fèi)量和 價(jià)格趨勢(shì)成為子行業(yè)劃分的關(guān)鍵指標(biāo)，我們將其歸納為三個(gè)層次。
- 量?jī)r(jià)滯漲： 90 后對(duì)酒精飲料主動(dòng)性偏好稍遜， 啤酒和白酒量?jī)r(jià)提升空間有限。
- 量穩(wěn)價(jià)升： 乳制品高端化和調(diào)味品復(fù)合化契合 90 后消費(fèi)傾向，結(jié)構(gòu)提升空間大，但人均消費(fèi)量提升會(huì)略緩慢。
- 量?jī)r(jià)齊升： 功能飲料、外食、休閑小食、保健品、預(yù)調(diào)酒是 90 后偏好的子品類，人均消費(fèi)量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均有巨大提升空間，屬于量?jī)r(jià)齊升的朝陽產(chǎn)業(yè)。
90 后消費(fèi)新趨勢(shì)： 產(chǎn)品訴求極致化，營銷互動(dòng)娛樂化，渠道線上便利化。
- 產(chǎn)品訴求： 90 后推崇極致主義，要么極致健康，要么極致腔調(diào)。極致化品質(zhì)訴求的案例有 NFC 果汁（非濃縮還原）、非轉(zhuǎn)基因食用油、有機(jī)奶和功能性飲料；而極致化腔調(diào)則有可口可樂昵稱瓶、 RIO 預(yù)調(diào)酒為代表。
- 營銷宣傳： 90 后主張先鋒主義，講求互動(dòng)體驗(yàn)，娛樂至上。互動(dòng)營銷關(guān)注社交小圈層，朋友圈、微博成 90 后每日必刷，“圈子”影響力持續(xù)提升，而移動(dòng)端廣告宣傳效果也逐漸超過電視廣告 ， 植入營銷的崛起，借力大 IP，傍上大偶像，通過熱門影視和綜藝提高話題和銷量。
- 渠道創(chuàng)新： 90 后追求極簡(jiǎn)主義，方便快捷時(shí)尚，不論“近在咫尺” O2O，還是“遠(yuǎn)在天涯”海淘，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為他們重要的購物渠道。
90 后人口掃描：數(shù)量不夠消費(fèi)意愿湊
人口 數(shù)量： 90 后人口數(shù)量銳減
90 后人口總數(shù)相當(dāng)于 80 后的 76%， 比 80 后少了 5400 萬人。 根據(jù)我國 2010 年第六次人口普查數(shù)據(jù)，我國總?cè)丝跀?shù)為 13.33 億，其中男性 6.82 億，女性 6.5 億。如果按照第六次人口普查數(shù)據(jù)推算，我國 80 后人口的總數(shù)應(yīng)是 2.28 億， 90 后 1.74 億， 00 后 1.47 億。人口總量隨代際變遷出現(xiàn)大幅度下滑趨勢(shì)。 90 后人口在總量上比 80 后少了約 5400 萬，只相當(dāng)于 80 后總?cè)丝跀?shù)的 76%。而 00 后的人口總數(shù)又比 90 后少了 2700 萬，相當(dāng)于 90 后人口總數(shù)的 84%。
消費(fèi)意愿： 90 后消費(fèi)傾向高，倡導(dǎo)提前消費(fèi)
90 后高消費(fèi)傾向 ——現(xiàn)實(shí)即使骨感，理想依然豐滿。 根據(jù)趕集網(wǎng)和北京大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的《 90 后飯碗報(bào)告》， 2014 年應(yīng)屆畢業(yè)生起薪為每月 2443 元，比 2013 年增長 324 元；其中本科及以上學(xué)歷起薪為 2776 元，大專學(xué)歷為 2252 元，高中學(xué)歷薪酬則反超大專為 2596元。即使平均起薪較低，在畢業(yè)之前（截止 2014 年 6 月 30 日）能夠找到工作的 90 后也僅有 14.3%。但就業(yè)市場(chǎng)的低迷并不影響“90 后” 的消費(fèi)熱情。
根據(jù)《90 后飯碗報(bào)告》， 2014年應(yīng)屆畢業(yè)生月均花銷 1138 元，其中沒有找到工作的受訪者平均花銷 1122 元，僅比找到工作的受訪者低 1 00 元；而找到工作的受訪者月均儲(chǔ)蓄額為 539 元，近 2 倍于未找到工作的受訪者。而根據(jù)西北工業(yè)大學(xué) 2012 年的調(diào)查數(shù)據(jù)，大學(xué)生消費(fèi)的恩格爾系數(shù)為 47%， 大學(xué)生用于食品等剛性消費(fèi)需求的消費(fèi)占比高于全國平均水平。
四成 90 后對(duì)喜歡的東西認(rèn)可沖動(dòng)消費(fèi)觀， 25%的 90 后持超前消費(fèi)態(tài)度。 90 后消費(fèi)傾向高，儲(chǔ)蓄意愿低，究其原因，在于 90 后在物質(zhì)高度發(fā)達(dá)的時(shí)期出生成長，未經(jīng)歷生活困頓的時(shí)期，對(duì)于儲(chǔ)蓄的意愿和偏好較低，當(dāng)然這與其年齡段有一定關(guān)系，尚未進(jìn)入需要養(yǎng)育老小的階段，但 90 后表現(xiàn)出的貸款意愿、提前消費(fèi)傾向是可溯源并具有延續(xù)性的。
2015 年1 月北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心開展了對(duì)將近 3000 名 90 后人生活觀、愛情觀、婚姻觀與教育觀的研究調(diào)查。 調(diào)查顯示 44.8% 的 90 后基本沒有記賬習(xí)慣。對(duì)于消費(fèi)行為， 43.3%的90 后對(duì)于自己喜歡的東西，表現(xiàn)出愛買就買的態(tài)度，根本無法理性消費(fèi)，其中， 16.8% 的90 后非理智消費(fèi)傾向非常嚴(yán)重。能夠相對(duì)理性對(duì)待自 己喜愛的東西的 90 后群體只占到23.3%。報(bào)告還指出 24.6% 的 90 后對(duì)喜歡的東西持超前消費(fèi)的執(zhí)著態(tài)度，接近一半人會(huì)借錢購買自己喜愛的東西。
國際對(duì)標(biāo)：中國 90 后&美國 X 世代
90 后實(shí)際上對(duì)應(yīng)的是美國的 X 世代。 90 后父母集中出生的 1962 年至 1973 年，通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，與美國戰(zhàn)后的“嬰兒潮”有著極其相似的人口與經(jīng)濟(jì)背景：都生長于人口高速增長時(shí)期，龐大的人口帶來了巨大的勞動(dòng)人口增長與消費(fèi)市場(chǎng)，直接刺激了經(jīng)濟(jì)的增長。我國的 90 后所處的大環(huán)境對(duì)應(yīng)到美國應(yīng)該是其“嬰兒潮”人群的下一代人，從時(shí)間上推測(cè)剛好是美國處于 1946 年至 1979 年出生的 X 世代。
標(biāo)簽 90 后：腔調(diào)至上/懶人駕到/玩轉(zhuǎn)線上/偶像榮耀/顏控當(dāng)?shù)?再見前浪
90 后：看不懂的一代并沒有過錯(cuò)。 2000 年，國內(nèi) GDP 為 1.08 萬億美元，排名世界第六，僅占美國 6.93%； 而經(jīng)過高速發(fā)展 201 4 年 GDP 突破 10 萬億美元， 成為世界上第二個(gè)超過 10 萬億美元的國家，高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)文化使代際特征差距進(jìn)一步拉大，于是出現(xiàn)了鮮明的 90 后異質(zhì)性特征。但是看不懂的 90 后并沒有過錯(cuò)，并不是“ NC 世代”（腦殘世代），只是從物質(zhì)到思想，均與往代人群有鮮明差異。 對(duì)于 90 后消費(fèi)者來說， 其消費(fèi)選擇的因素權(quán)重發(fā)生了重大變化，我們將 90 后的消費(fèi)觀總結(jié)為以下幾個(gè)標(biāo)簽：
標(biāo)簽一： 腔調(diào)至上
腔調(diào)至上——要的就是這個(gè)調(diào)調(diào)。 90 后物質(zhì)生活物質(zhì)極大豐富，使需求維度上移，從“吃得飽”到“吃得好”再到“吃得有腔調(diào)”。 90 后在消費(fèi)上淡化了售價(jià)的影響，更舍得為自己心儀有個(gè)性的產(chǎn)品掏出錢包，據(jù)西南財(cái)經(jīng)大學(xué)消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 90 后邊際消費(fèi)傾向?yàn)?88%。90 后注重社交圈子營銷， 認(rèn)為品牌是反映個(gè)性以及態(tài)度的標(biāo)簽，更愿意追求同質(zhì)性“標(biāo)簽”以匹配個(gè)性。他們有強(qiáng)烈的自我意識(shí)，選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不是“好”或“不好” 這一理性認(rèn)知，而是“喜歡” 或“ 不喜歡” 的感性維度。 品牌的調(diào)性和故事與其個(gè)性匹配度成為消費(fèi)選擇的重要決定因素。讓“吃喝”也“玩樂”起來，要的就是這種調(diào)調(diào)。譬如可口可樂2013 年以來相繼推出昵稱瓶、歌詞瓶和臺(tái)詞瓶， 引發(fā) 90 后熱議，并掀起熱賣和收集潮流；RIO 炫彩來襲，在宴飲社交場(chǎng)合以其美貌博眼球，以強(qiáng)調(diào)出位。
標(biāo)簽二： 懶人駕到，玩轉(zhuǎn)線上
懶人需求是時(shí)代進(jìn)步的重要?jiǎng)恿Α?/strong> 90 后面對(duì)著比他們父輩更加激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)， “懶”人們更多是由于快節(jié)奏的生活狀態(tài)所迫，工作之余希望用“懶”來換取更多的時(shí)間去讀書、健身、社交、休息等等。隨著這個(gè)群體的不斷擴(kuò)大，“懶人”已經(jīng)成為越來越多商家新的目標(biāo)消費(fèi)群體。在企鵝智酷的調(diào)查中，超過 70%的被訪者覺得自己有些“懶” 或“會(huì)拖沓”，超過 70%的人傾向于嘗試網(wǎng)上訂食材這種新興的消費(fèi)方式。、
玩轉(zhuǎn)線上——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原著民的移動(dòng)社群。90 后作為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民”，由“懶人時(shí)代”引發(fā)的線上特征可歸納為三點(diǎn)：移動(dòng)社群、速遞吃喝和全球比價(jià)。 90 后多出“意見領(lǐng)袖”，自媒體也搭建了合宜的平臺(tái)。 90 后更傾向于使用移動(dòng)端發(fā)表評(píng)論，使用朋友圈 、微博表達(dá)意見。廣告由電視、紙媒等傳統(tǒng)端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，更容易在小范圍社交圈內(nèi)形成有效傳播，微信、 微博營銷效果顯著；
玩轉(zhuǎn)線上——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原著民的速遞吃喝。 電子商務(wù)使消費(fèi)者從“去消費(fèi)”變?yōu)椤爸讣馍系南M(fèi)”，可以足不出戶，坐等收貨。 雖然騰訊統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 網(wǎng)購主力仍為 80 后，但這主要是受收入限制， 相較而言 90 后網(wǎng)購潛力更大。 2014 年 “雙十一”活動(dòng)中 天貓獲得571 億元交易額正是這一模式風(fēng)靡的表現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)食品品牌領(lǐng)頭羊三只松鼠的天貓旗艦店“雙十一” 當(dāng)天訪問人數(shù)超過 280 萬，其中超過 90 萬的消費(fèi)者形成購買，移動(dòng)端訂單量占比超過 55%，移動(dòng)端流量占比超過 53%。作為發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌， 2015 年前半年三只松鼠銷售額已經(jīng)突破 12 億元。
玩轉(zhuǎn)線上——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原著民的全球比價(jià)。 線上購物帶來了比價(jià)基礎(chǔ)，而海淘和跨境電商帶來了全球比價(jià)基礎(chǔ)。根據(jù)尼爾森報(bào)告，在網(wǎng)購時(shí)，消費(fèi)者并不是“說買就買”， 72%的網(wǎng)購者在購物前會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)研究，而 86%的網(wǎng)購者會(huì)在購買商品前瀏覽和參閱產(chǎn)品的用戶評(píng)論，這體現(xiàn)了新生代消費(fèi)者的“精明”之處。 90 后由于收入限制和移動(dòng)互聯(lián)更為精通的屬性， “精明”的特色尤為鮮明。在全球比價(jià)趨勢(shì)下，缺乏政策門檻的快消產(chǎn)品利潤率將趨于國際可比。
標(biāo)簽三：偶像榮耀
粉絲經(jīng)濟(jì)——80 后的“選秀時(shí)代”。 2004 年湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲一改以中央電視臺(tái)青年歌手大賽為代表的傳統(tǒng)專家評(píng)審選拔制度，將粉絲支持和投票環(huán)節(jié)引入電視節(jié)目，開啟了大眾電視的選秀時(shí)代。選秀節(jié)目公開張揚(yáng)對(duì)明星的偶像崇拜，將明星個(gè)人特質(zhì)與其專業(yè)技能和作品分離，形成了新的粉絲文化，逐漸演變?yōu)椤澳X殘粉”等文化現(xiàn)象。粉絲文化下粉絲對(duì)偶像的強(qiáng)大粘性形成了天然的向心力和集聚性。而微博等以單向關(guān)注為傳播渠道的社交媒體更直接聯(lián)通了粉絲與偶像間的交流渠道，為粉絲的集聚提供了突破地域和小圈子局限的平臺(tái)。選秀時(shí)代成為 80 后的集體記憶。
粉絲經(jīng)濟(jì)——90 后的“養(yǎng)成模式”。 據(jù)奧美調(diào)查顯示， 00 后 51 %的微博內(nèi)容都與偶像相關(guān)。相比與 80 后，他們可以選擇穿戴和明星同款的服飾，也可以通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體拉近與偶像之間的距離，進(jìn)而選擇與偶像“共生”的生活方式。從 2004 年爆紅的超級(jí)女聲到 2013 年出道便火到大江南北、 斬獲無數(shù)媽媽粉、姐姐粉的 TFboys。 TFboys 的理念是養(yǎng)成模式， 所謂“養(yǎng)成”，就是讓粉絲們看著偶像長大，有一種切身參與感和榮譽(yù)感。 超級(jí)女聲是中國第一次偶像經(jīng)濟(jì)的崛起，而 TFboys、 EXO 等養(yǎng)成系偶像超越了前浪，帶來偶像經(jīng)濟(jì)更為巨大的購買力轉(zhuǎn)化。新一代追星的方式漸漸向與偶像共生、 有參與感的方式變化，狂熱更甚。
標(biāo)簽四：粉紅實(shí)力崛起，顏控當(dāng)?shù)?/h3>
90 后是一個(gè)女性消費(fèi)主導(dǎo)的“她時(shí)代”?！八睍r(shí)代并非僅指女性消費(fèi)者，而是從女性思維考慮， 將女性消費(fèi)者作為市場(chǎng)切入點(diǎn)的營銷和消費(fèi)方式。“感性”是這個(gè)趨勢(shì)的關(guān)鍵詞，表現(xiàn)在更為細(xì)膩、更細(xì)分、具有關(guān)懷感的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和營銷上?！邦伩亍本唧w表現(xiàn)為對(duì)于食品包裝外觀的關(guān)注度上升，精美的外觀成為消費(fèi)決策的驅(qū)動(dòng)因素，與社交網(wǎng)絡(luò)伴隨而來的“曬”文化也促使消費(fèi)者因分享而了解，因分享而購買。
尼爾森報(bào)告指出，在全球范圍內(nèi)，女性購買力在 2010-2015 年的提升速度將趕超中國和印度 GDP 增長的總和。女性對(duì)家庭收入的貢獻(xiàn)從 1980 年的 20%上升至 2012 年的 50%，受教育程度的提高是其中一個(gè)很重要的影響因素，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立讓女性消費(fèi)者更自信，擁有更大決定權(quán)， 根據(jù)一項(xiàng) 2013 年的調(diào)查數(shù)據(jù)， 52%的女性認(rèn)為女性最適合作為家庭財(cái)政支出的決策者。
標(biāo)簽五：再見，前浪
90 后的喜新厭舊前所未有，爆款生命周期急劇縮短。 90 后在極大豐富的物質(zhì)選擇中出現(xiàn)了前所未有的喜新厭舊偏好，食品飲料逐漸出現(xiàn)類似時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的單季爆款趨勢(shì)。 比如， 80后大單品營養(yǎng)快線、旺仔牛奶均具有超 10 年的熱銷周期， 但 90 后消費(fèi)主導(dǎo)下出現(xiàn)的時(shí)尚單品生命力更短，長期趨勢(shì)更難判斷，波動(dòng)性更強(qiáng)， 單季爆款的推出偶發(fā)性更強(qiáng)。 以冰糖雪梨品類為例， 該品類規(guī)模三年從 0 到 200 億元， 后三年又回到 50 億元以下； 又如， 江小白時(shí)尚白酒，以語錄體一時(shí)形成話題，但亦沒有形成持續(xù)銷售動(dòng)力 ； 娃哈哈格瓦斯在 2013 年夏季熱銷，但次年即縮量至不足 1/3。
營銷宣傳：互動(dòng)體驗(yàn)，娛樂至上， 90 后營銷對(duì)癥下藥
90 后先鋒主義：互動(dòng)體驗(yàn)，娛樂至上，營銷宣傳應(yīng)該“對(duì)癥下藥”。 90/00 后作為購買力不斷增強(qiáng)的消費(fèi)群體， 他們追求個(gè)性和自我主張，原來比較單一的廣告宣傳模式的到達(dá)率和信任度都在降低，所以更加貼近消費(fèi)者的互動(dòng)營銷和娛樂營銷將會(huì)成為“對(duì)癥下藥”的主流營銷手段。 比起傳統(tǒng)的營銷方式， 90/00 后更傾向于接受移動(dòng)端廣告以及“小圈子”的內(nèi)部推薦。同時(shí)，也更傾向于把吃喝同玩樂結(jié)合起來。
互動(dòng)營銷：從“圈子”開始，移動(dòng)端優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)
廣告到達(dá)率和信任度是制勝關(guān)鍵。 根據(jù)尼爾森最新的《廣告信任度》報(bào)告，無論廣告是通過老伙伴， 如電視、報(bào)紙和廣播，還是更新的媒體如手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，成功的廣告活動(dòng)夢(mèng)寐以求的就是取得消費(fèi)者的信任。 實(shí)際上，研究顯示網(wǎng)絡(luò)廣告獲得的信任在增加，而電視、廣播和銀幕廣告獲得的信任不變。
朋友圈 、微博成每日必刷，“圈子”影響力持續(xù)提升。 親友的口頭推薦，通常稱為公關(guān)廣告，仍最具影響力。尼爾森網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的 58 個(gè)國家 84%全球受訪者表示這個(gè)消息來源最可靠。 品牌網(wǎng)站上的廣告獲得的信任在 2013 年增加了 9 個(gè)百分點(diǎn)， 達(dá) 69%，成為 2013 年第二最具信任的模式，而 2007 年這項(xiàng)排名僅為第四。 68%調(diào)查受訪者指出，他們相信網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的消費(fèi)者意見，這種模式獲得的信任度比 2007 年增加了 7%，排名第三。
移動(dòng)端廣告的宣傳效果逐漸超過電視廣告。 90/00 后作為喜歡接觸新鮮事物的一代，更喜歡使用移動(dòng)端發(fā)表評(píng)論，通過朋友圈，微博表達(dá)自己的意見，而且現(xiàn)在手機(jī)支付功能日臻完善，使用 app 實(shí)現(xiàn)一站式購買，地鐵公交上既消磨了閑暇時(shí)光，又方便輕松地實(shí)現(xiàn)購買，所以廣告由 PC 端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，更容易在小范圍的圈子內(nèi)傳播，微信、 微博營銷都取得了很好的宣傳效果。
餓了么：分享搶紅包，增加用戶黏性。 餓了么創(chuàng)立于 2009 年， 2015 年 8 月，餓了么宣布公司完成 F 輪融資余約 6.3 億元?！梆I了么”在線支付返紅包的活動(dòng)從 2014 年底上線?；顒?dòng)期間，從“餓了么” app 在線支付成功訂餐后，都可以分享紅包到微博、 微信朋友圈或微信群里等。邀請(qǐng)好友注冊(cè)使用餓了么，也可以獲得 10 元紅包。紅包從移動(dòng)端在小圈子內(nèi)進(jìn)行傳播， 傳播速度快。同時(shí)，當(dāng)用戶的賬戶里有了實(shí)實(shí)在在的紅包，用戶沒有理由拒絕這個(gè)紅包，從而增加了用戶粘性。
蒙牛小黃人香蕉牛奶： 微信提升知名度， 搞怪賣萌形象俘獲年輕消費(fèi)者。 小黃人是電影《神偷奶爸》中可愛的卡通角色， 2015 年以小黃人為主角的電影《小黃人和大眼萌》上映，狂卷 10 億元票房，全世界都愛小黃人。蒙牛公司引入小黃人代言， 在宣傳初期制作了以小黃人為主角的拜年動(dòng)畫，在微信里廣泛傳播，打開了呆萌搞怪小黃人知名度。呆萌可愛的小黃人是用變種 DNA,脂肪酸和香蕉泥做成的，他們嘰嘰喳喳，容易滿足快樂，而且喜歡吃香蕉，這些都和蒙牛香蕉牛奶的特點(diǎn)很契合。蒙牛順勢(shì)推出小黃人香蕉牛奶，追趕流行的潮流，憑借搞怪、賣萌的形象，迅速搶占了廣大年輕消費(fèi)者內(nèi)心的情感高地。蒙牛同時(shí)也上線小黃人微信公眾號(hào)，配合宣傳小黃人香蕉牛奶。在蒙牛小黃人香蕉牛奶上市首月，其銷售記錄就在同類產(chǎn)品中排名第一。
百威啤酒： 把握 90 后大學(xué)生， B 站 Uber 齊上馬， 一起愉快玩耍。 2015 年 9 月百威啤酒著力 90 后大學(xué)生興趣熱點(diǎn)，展開一系列營銷活動(dòng)。包括在上海寶山校區(qū)開展了一場(chǎng)外星人召喚儀式，造型奇特的電音外星人空降學(xué)校食堂，黃金機(jī)器人隨后登臺(tái)。同時(shí)百威邀請(qǐng)知名游戲主播碧哥進(jìn)入大學(xué)食堂進(jìn)行直播，并在嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)進(jìn)行視頻分享， 引發(fā)了在社交平臺(tái)上的熱烈討論。 同時(shí)百威聯(lián)合 Uber 在杭州打造 4 輛炫酷的百威電音校車。校車覆蓋 12所大學(xué)，大學(xué)生只要使用 Uber 就能召喚電音校車。還有一百部百威 Uber 電音專車在杭州各處。 Uber 是當(dāng)下年輕人非常喜歡使用的打車軟件，百威同其合作，產(chǎn)生了很好的宣傳效果。
娛樂營銷：是吃喝也是娛樂，植入式營銷崛起
將娛樂融入吃喝，要的就是這個(gè) Feel。 娛樂營銷是借助娛樂活動(dòng)，把娛樂因素融入相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)中， 從而起到對(duì)產(chǎn)品的宣傳，迅速提升話題討論度和關(guān)注度。 “三位一體”與“互動(dòng)”是娛樂營銷不同于以往營銷活動(dòng)的最顯著的特點(diǎn)。 RIO 雞尾酒采取植入式營銷，植入熱門影視劇《愛情公寓》、《何以笙簫默》、《奔跑吧，兄弟》等等。通過植入身邊的場(chǎng)景讓消費(fèi)者熟悉品牌并且形成消費(fèi)習(xí)慣。 2014-2015 年 RIO 雞尾酒銷售額的爆發(fā)就很好地證明了這一點(diǎn)。
RIO 雞尾酒：植入營銷崛起，熱門影視劇帶動(dòng)銷量。 2013 年百加得冰銳市場(chǎng)占有率45.8%，銳澳（ RIO）為 27.3%，彼時(shí) RIO 還是國際品牌百加得的跟隨者，無論市場(chǎng)占有率還是銷售額來看，冰銳都是當(dāng)之無愧的老大。 但現(xiàn)在勢(shì)頭卻發(fā)生逆轉(zhuǎn)，在國內(nèi)預(yù)調(diào)酒大浪潮興起之時(shí)， 銳澳（ RIO）抓住機(jī)遇，開展了植入式營銷，頻繁的出現(xiàn)在電視上，《愛情公寓》、《何以笙簫默》、 《奔跑吧，兄弟》等等。廣告轟炸拉開帷幕， 頻繁在電視里各個(gè)場(chǎng)合看到RIO， 派對(duì)聚飲喝 RIO，高端酒會(huì)喝 RIO，酒吧里更是取代了啤酒的風(fēng)頭。銳澳（ RIO）雞尾酒品牌公司上海巴克斯酒業(yè) 2014 年實(shí)現(xiàn)收入 9.8 億元、 凈利潤 2.3 億元， 2015 年上半年收入 16.2 億元，預(yù)期全年將超過 30 億元。而 RIO 的主要消費(fèi)群體就是 90 后， 00 是其潛在消費(fèi)群體。 RIO 通過植入式營銷，成功的俘獲了 90/00 的心，獲得了他們的青睞。
渠道創(chuàng)新： 近在咫尺，遠(yuǎn)在天涯，互聯(lián)網(wǎng)幫你一鍵搞定
90 后極簡(jiǎn)主義：追求方便快捷時(shí)尚，不論“近在咫尺” O2O，還是“遠(yuǎn)在天涯”海淘，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為他們重要的購物渠道。 90/00 后生活在物質(zhì)豐富、 經(jīng)濟(jì)快速增長的時(shí)代，從小接觸互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)新生事物的接受非?？?，他們也是非?！皯卸琛钡囊淮?， 傾向于追求更加便捷的消費(fèi)方式，有著更加精明的消費(fèi)態(tài)度。 隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展， B2C 和 O2O 的消費(fèi)方式越來越受年輕一代的推崇。而這兩種渠道也展現(xiàn)了其多快好省的優(yōu)勢(shì)，越來越多的走入人們的生活。 艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2014 年中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模 12.3 萬億元， 同比增長21.3%，預(yù)計(jì)未來幾年將保持平穩(wěn)快速增長， 2018 年電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模望達(dá)到24.2 萬億元。
食品飲料電商銷售年復(fù)合增長率 34%以上，成為電商爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。 根據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)， 2013 年食品飲料在電商市場(chǎng)份額有 2.6%， 2014 年市場(chǎng)份額上升到 3.3%，雖然占比不高，但年復(fù)合增長率高達(dá) 34%以上，電商正在不知不覺中改變消費(fèi)者的購物習(xí)慣，食品飲料或許成為下一個(gè)電商爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示， 在重點(diǎn)城市有超過 50%的家庭通過電商購買超過 1000 元的快速消費(fèi)品。 縣鄉(xiāng)市場(chǎng)雖然電商化程度低，但是逐漸顯示出渠道的“去中間化”，所以未來三、四、五線城市將是中國快消品市場(chǎng)和電商增長的主要拉動(dòng)力。
消費(fèi)習(xí)慣潛移默化改變， 90 后的電商消費(fèi)比例將更高。 2012 年中國一到五線城市家庭通過電商購買快速消費(fèi)品的比例僅為 26%， 2014 年升至 36%， 2015 年第一季度升至 37%。其中奶酪電商渠道增長率高達(dá) 300%，一方面說明市場(chǎng)對(duì)奶酪需求巨大，另一方面也說明了生鮮電商發(fā)展迅猛。 從中國消費(fèi)者整體購買金額來看，北京、上海、廣州、成都的消費(fèi)者支出中約 55%花在食品上，縣級(jí)市和縣僅為 36% 。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為食品飲料由于運(yùn)輸不便不適合通過電商購買，但現(xiàn)在隨著物流和冷鏈的發(fā)展，食品飲料的運(yùn)輸已十分便利。
B2C： 跨境電商全球比價(jià)，何須奔走只要?jiǎng)邮?/h2>
2014 年埃森哲與阿里巴巴集團(tuán)旗下阿里研究院聯(lián)合發(fā)布全球跨境 B2C 電商趨勢(shì)報(bào)告。報(bào)告預(yù)測(cè)了未來幾年內(nèi)全球 B2C 電商市場(chǎng)將保持接近 15%的年均增速， 2020 年全球跨境B2C 電商交易額將望達(dá)到 9940 億美元（約合 6.17 萬億元人民幣），惠及 9.43 億全球消費(fèi)者。到 2020 年，中國有望成為全球最大的跨境 B2C 消費(fèi)市場(chǎng)。
三只松鼠：開創(chuàng)食品電商極速物流體驗(yàn)。 三只松鼠作為互聯(lián)網(wǎng)休閑食品領(lǐng)軍企業(yè)， 2012年 6 月才正式上線， 65 天后就在天貓商城同類銷售中排到了第一。 2012 年“雙十一” 中，一天銷售額超過了 3500 萬元。 2014 年三只松鼠堅(jiān)果主品牌宣稱銷售額達(dá) 11 億元， 2015年上半年銷售額突破 12 億元，成長飛速， 預(yù)計(jì) 2015 全年銷售額望破 20 億元。在完成四輪融資之后，目前三只松鼠估值已達(dá) 40 億元。由于電商渠道的優(yōu)勢(shì)， 消費(fèi)者不需出門， 動(dòng)動(dòng)手指就可以購買到全國各地特產(chǎn)的堅(jiān)果、 零食。 三只松鼠為了改善自己的用戶體驗(yàn)，更是自建物流系統(tǒng)，開了廣州倉、 蕪湖倉、 北京倉。 開創(chuàng)了全國首家提供當(dāng)日發(fā)，分倉地當(dāng)日達(dá)，周邊省市次日達(dá)的極速物流體驗(yàn)， 很大程度上提升了顧客對(duì)三只松鼠的購物體驗(yàn)感。 我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)休閑食品是目前少數(shù)幾個(gè)可以享受高成長同時(shí)行業(yè)規(guī)模足夠大的領(lǐng)域，未來前景廣闊。
O2O：線上線下融合，“ duang”一下到身邊
據(jù)艾睿咨詢調(diào)查報(bào)告，中國 O2O 行業(yè)發(fā)展迅猛。 一方面 2014 年中國移動(dòng)網(wǎng)民達(dá)到 5.6億，為 O2O 業(yè)態(tài)奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，另一方面 2014 年中國 O2O 行業(yè)整體滲透率僅為4.5%，市場(chǎng)空間廣闊。其中餐飲行業(yè)的用戶消費(fèi)頻次較高，易于形成較大的市場(chǎng)規(guī)模。 尤其是外食生態(tài)圈，契合白領(lǐng)消費(fèi)痛點(diǎn)，預(yù)計(jì)未來幾年仍將保持高速增長。
三全鮮食：有“ Fun”的午餐解決方案。 三全食品為抓住餐飲 O2O 市場(chǎng)爆發(fā)式增長的契機(jī)，在 2014 年推出了“三全鮮食”新模式，以 O2O 的形式提供白領(lǐng)午餐。 將消費(fèi)者、移動(dòng)互聯(lián) APP、工廠、智能售賣機(jī)四方連接成一個(gè)閉環(huán)。三全鮮食主打“一分鐘距離，愜意午餐唾手可得”的“鮮食 O2O”，強(qiáng)調(diào)“快速、便捷、美味”的體驗(yàn)，直戳“白領(lǐng)午餐難”的痛點(diǎn)。消費(fèi)者可以通過 App 的 LBS 功能定位到距離自己辦公室最近的三全鮮食智能販?zhǔn)蹤C(jī)，在手機(jī)上完成訂餐和支付，然后到售賣機(jī)前，花費(fèi) 2 分鐘加熱、 15 秒鐘取餐即可，大大節(jié)約了時(shí)間成本。三全鮮食全新的 O2O 模式相較于傳統(tǒng) O2O 模式大大節(jié)約了租金以及人力成本。三全鮮食機(jī)預(yù)計(jì) 2015 年年內(nèi)將在上海和北京鋪設(shè)千臺(tái)終端， 目前日常跟蹤到終端售罄率在 90%以上。
結(jié)論?到底選什么
主線一：產(chǎn)品端：追求極致，拒絕中庸，消費(fèi)選擇取決“長板”。 建議關(guān)注未來符合 90 后選擇趨勢(shì)、 具備量?jī)r(jià)齊升能力的子板塊：預(yù)調(diào)酒、高端休閑零食、功能飲料、保健品、外食等。
主線二：營銷端：互動(dòng)體驗(yàn)，娛樂至上， 90 后營銷對(duì)癥下藥。 吃喝與玩樂相結(jié)合，看好圈子口碑營銷、自媒體營銷、植入式營銷、冠名熱門綜藝等刷臉、體現(xiàn)存在感的利器，并關(guān)注營銷宣傳的投入產(chǎn)出比。
主線三：渠道端：近在咫尺，遠(yuǎn)在天涯，互聯(lián)網(wǎng)幫你一鍵搞定。 90 后是“懶惰” 又精明的一代， B2C 和O2O 的消費(fèi)方式受到 90 后推崇，食品飲料可能成為下一個(gè)電商戰(zhàn)場(chǎng)，看好具備互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新基因的公司。
本文節(jié)選自中信證券研究部《“Y 世代， E 起來”新消費(fèi)系列研究》之二《標(biāo)簽 90 后，吃(dao)喝(di)也(shen)玩(me)樂(gui)》報(bào)告。
來源：36大數(shù)據(jù)
原文地址：http://www.36dsj.com/archives/36605
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