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榮耀標識從廝殺白熱化的節日O2O大戰，看服務生態戰的到來
與國慶期間轟轟烈烈的O2O平臺促銷大戰如出一轍，雙11的戰場同樣“銷”煙彌漫。在祖國山河一片促銷聲中，阿里、騰訊系的合作伙伴們也開始不淡定了。這邊雙劍合璧的蘇寧阿里剛剛喊出“平京戰役”，蘇寧全線商品要比京東低，那邊背靠騰訊京東就表示不會放棄價格優勢，而號稱要以價格戰對戰天貓的國美繼續“三國殺”的同時，不忘調侃京東、蘇寧這些虧損企業還有臉價格戰。
相較于騰訊，阿里系小伙伴們打了雞血般的價格廝殺，剛剛完成攜程去哪兒交易，投資跨境電商蜜芽、波羅蜜，又于近日低調上線定位中高端品質電商百度MALL的百度大有點，我就靜靜的看著你們撕X，不說話的味道。
事實上，盡管通過不斷靠燒錢造節維持競爭早已成為行業常態，但一味的價格戰只能讓平臺不斷陷入燒錢打仗再燒錢的死循環。早已深諳這一行業規律又崇尚“技術驅動”的百度不愿與之同流合污也就不難理解。
在劉曠看來，隨著消費者價格驅動因素不斷減少， O2O行業正在慢慢回歸理性，身處其中的企業該如何摒棄毫無含金量的針尖對麥芒，通過布局O2O生態，不斷提高服務效率，升級用戶體驗，才是O2O企業突圍的籌碼。
那些燒錢的O2O，它們真的好嗎？
“打破低價”、“貴就賠”、“限時特賣”，縱觀過往，無論是傳統的節假日，還是317、517、618等造出來的節日狂歡，價格戰都是永恒的主題。
關于價格戰，說的好聽點是建立在強大供應鏈基礎上的價值戰，但究竟是不是這么回事，大家都心知肚明，不過抱著靠燒錢熬死對手以獲取勝利的心態，倍感無奈的O2O企業也只能埋首補貼。
某種程度上來說，靠燒錢的方式獲取用戶是最便捷的方式，但是燒錢的最大弊端是用戶粘性低、忠誠度差，大量的資金投入卻很難見到用戶轉化率和用戶黏性的提升。尤其在資本寒冬下，今年以來，洗車、外賣、出行等多個O2O領域的“死亡名單”正在越來越長。
另一邊即使是擁有龐大現金流的BAT，在需要巨額投入的O2O戰場上利潤空間也在一定程度上受到擠壓。不過，面對這一稍顯尷尬的境況，百度的表現似乎更勝一籌。
早在今年7月，未雨綢繆的百度就將圍繞移動互聯網孵化的百度外賣、作業幫等一大批高質量的新興業務通過“航母計劃”向外部投資者開放。目前來看，這一計劃不僅為分拆出來的業務贏得了更多發展空間，同時也加速了百度的O2O生態體系的建設，為百度進一步連接人與服務提供了更多契機。
實際上每一個領域在進行瘋狂補貼的同時都伴隨著賠本經營甚至喪失客戶品牌忠誠度的陣痛。不論是對平臺商家而言，還是對用戶來說，表面上的便利與實惠，并不會達到真正撬動生活變革的能力。節日補貼僅僅只是吸引用戶的開始，單純靠補貼是遠遠不夠的，建立基于補貼之上的服務體驗才是O2O平臺真正需要做的。
破除O2O營銷魔咒 O2O服務生態戰一觸即發
O2O行業都在燒錢圈用戶是事實，互聯網巨頭們自然也不缺乏營銷預算。但是，如果O2O平臺把補貼作為長久發展的營銷之術，不僅讓平臺商家難以盈利，更可能適得其反，讓消費者在消費過程中上演真實版的“泰囧”。
這時候O2O企業需要的不是靠燒錢造節跑馬圈地，而是需要精準的找到用戶需求，連接人與服務，為用戶帶來更好的服務體驗。也就是此前李彥宏曾提到的，打造有技術含量的O2O市場。通過不斷整合行業優質資源，優化企業服務，通過“高效率”的方式來做O2O，以此實現用戶體驗的提升。
從近來的歷次節日營銷大戰中不難發現，百度的做法并不是局限于行業慣有的燒錢補貼促銷，而是率先通過技術優勢和生態布局玩起了用戶體驗戰。 以百度地圖為例，基于天然的位置服務優勢，百度地圖可以整合攜程去哪兒的客棧、酒店資源，以及百度外賣、百度糯米、Uber、代駕等一站式生活出行服務，形成場景聯動激活地圖用戶的服務需求。當用戶在用百度地圖查詢目的地位置，或者叫車過程中，可以直接在百度地圖預訂酒店，而這個位置又帶動了百度地圖上外賣、電影、休閑娛樂等周邊的其他服務。同時，百度糯米與百度錢包聯合推出的“到店付”活動，也讓用戶從地圖到商家再到支付的路徑變得便捷而高效。
與百度不同，阿里正在圍繞著支付寶構建一個巨大的支付生態場景。此前與麗江古城達成合作，僅僅只是阿里O2O支付服務生態建設的開始。此次雙11，阿里不僅再一次祭出低價大旗，同時螞蟻金融旗下微貸產品“花唄”更是向女性用戶額外提升人均5000元的消費額度，以進一步刺激消費，形成線上線下的場景支付場景生態。
相比百度、阿里打造O2O服務生態，騰訊盡管此前通過入股58同城、京東、大眾點評、滴滴出行等平臺完成了O2O投資布局，但是騰訊自有的微信O2O生態卻顯得力量分散，服務體驗也只能暫由商家自己把控。不過隨著巨頭們紛紛布局O2O生態體驗，未來將會有更多O2O平臺增強對服務體驗的重視。
接下來的O2O戰場，技術驅動或成關鍵變量
都說得用戶者得天下，從中國13億人口的邏輯推理，擁有用戶資源的確可以創造商業奇跡。但是獲取用戶的方式多種多樣，服務、體驗、情懷、便捷等等都可以成為打動用戶的理由，建立在低價基礎上的用戶獲取一定是最不明智的選擇。
從某種程度上來看，對于商家而言，哪家O2O平臺能夠給他們帶來更多的利益，幫助他們快速實現互聯網轉型，他們自然更愿意與哪家O2O平臺達成合作。而對于用戶而言，哪家平臺能夠提供高效便捷的O2O服務體驗則更容易圈住用戶。那么，在O2O已經不再是單純靠模式驅動的當下，O2O平臺想要共同滿足這兩點需求，技術驅動生態，最終帶動服務體驗即成為未來O2O發展最大的趨勢。
作為一家技術驅動型公司，近幾年來，百度在技術研發方面的投入逐年增長，而如此高且持續的投入，終于在百度Q3財報中對投資人此前對百度O2O投資布局的質疑進行了回擊。
“十五年來，百度堅持相信，技術是我們在巨變的競爭環境中，超越一切對手的決定力量！”今年年初李彥宏如是表示。那么，一直強調消滅O2O泡沫，打造有技術含量的O2O市場的百度是如何通過技術建立O2O良性生態的呢？
從智能服務機器人“度秘”，到百度外賣、地圖、手機百度頻繁亮相各種提升效率，解決實際問題的專利，百度一直致力于通過技術實現更好的“推薦”， 依靠在搜索的多年數據積累和大數據分析，百度可以根據用戶的位置、喜好等進行個性化推薦，從而降低用戶選擇的成本，提升O2O服務效率和用戶體驗。
以“度秘”為例，借助語音識別和語義理解和大數據挖掘等技術，用戶無論在節假日還是平時的生活中，都可以通過度秘進行咖啡、餐廳、電影票等的預訂。這些服務獲取的智能化環節是百度獨具的優勢。
如今，就連馬云、柳青、劉強東這樣的“商人”，也正在意識到大數據和人工智能的重要性，并通過設立機器學習研究院等進行布局，可見其在提升消費體驗，培養長期穩定的忠誠用戶，并形成O2O行業良性循環方面的重要性。
綜上所述，劉曠認為瘋狂的補貼容易形成一種惡性循環，最終會導致折扣在哪里用戶就流向哪里，O2O平臺的節日補貼只是一塊敲門磚而已，真正要想培養用戶對平臺對商家的忠誠度，還需要提升用戶的整體體驗。只有不斷打造有壁壘的獨特服務體驗，才能真正重構O2O行業的生態。可以預言的是，在未來的O2O大戰中補貼將會逐漸被削弱，而圍繞著服務體驗的生態戰正在大步朝我們走來。
#專欄作家#
劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產品經理專欄作家，海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。國內首創以禪宗與道學相結合參悟互聯網，把中國傳統文化與互聯網結合，以此形成真正具有中國特色的互聯網文化以及創新精神。
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