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榮耀標識雙11迎來7年之癢，“剁手”狂歡背后是只有巨頭才玩得起的游戲？
2009年前，11月11日不過是一個普普通通的日子，而到2012年，它卻成了一個標志性節點，一個銷售傳奇，一個網絡賣家、平臺供應商、物流企業的必爭之地。
“雙十一”，就是我們熟知的光棍節。從2009年開始，每年的11月11號，以天貓、京東、蘇寧為代表的大型電子商務網站一般會利用這一天來進行一些大規模的打折促銷活動，以提高銷售額度，成為中國互聯網最大規模的商業活動，光棍節的重要性因為聯系到購物節而更受人們關注。
雙11是如何出現的？
“雙十一”，即每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被稱為光棍節。從2009年開始，每年的11月11號，以天貓、京東、蘇寧為代表的大型電子商務網站一般會利用這一天來進行一些大規模的打折促銷活動，以提高銷售額度，成為中國互聯網最大規模的商業活動，光棍節的重要性因為聯系到購物節而更受人們關注。
實際上，在雙11真正被當作一個互聯網的促銷節出現之前的幾年，互聯網上幾乎試過每一個促銷節日。如情人節特惠，五一黃金周大促，國慶特惠，七夕福利，端午特惠，重陽……基本上每個你能想到的節日，都搞來了特惠，也就是說，一年的大部分時間，這幫搞電商的人都給他當成過促銷節。
那么問題來了，雙11是如何從這些促銷節日中脫穎而出的呢？
天時
11月，剛入冬，秋裝開始降價甩，冬裝開始大促銷。一般而言，換季促銷的商品人們購買的衣物是會非常多。作為零售來說，雙11，雙12的出現便成為了早就存在的意義。
地利
物流管控比以往要嚴格許多，天貓和京東的物流跟蹤體系在貨物管控上利用大數據對銷售量進行預估。從而保證貨物流轉的暢通。
人和
招商！
對于線下商場來說，線下商場想要的是影響力，所以會倒貼錢讓大品牌進駐。線上有孤島效應。大品牌進駐了別人也不會認為你有多大的影響力，因為別人根本看不到你。所以就需要用別的東西營造影響力，也就是數據。當日數據的超高額，對于招商是很有幫助的，幾乎所有電商都在某種程度上非常依賴數據。
雙十一的“七年之癢”
“雙十一”的戰場從來硝煙彌漫。而隨著阿里與蘇寧交叉持股以及騰訊入股京東，電商平臺格局的變遷，更讓今年的“雙十一”成為巨頭捉對廝殺的角斗場。
京東成“活靶子”“我們都要比京東便宜！”
（2010年，中國B2C市場份額前五位依次為天貓（當時名為淘寶商城）、京東、當當、亞馬遜、新蛋。如今，只有天貓和京東仍在舞臺的中心。阿里系老大的地位暫時難以撼動，京東則充滿變數，也在今年成為大小電商瞄準的“活靶子”。）
與阿里互相持股后的蘇寧是急先鋒。
（蘇寧云商副董事長：孫為民）
10月19日，蘇寧云商副董事長孫為民透露，今年“雙十一”蘇寧將推出一個對標京東的新行動，即“平京戰役”?！爸灰谔K寧上買到比京東貴的東西，對蘇寧的相關負責人員，一次通報，二次處罰，三次下課?！鄙现?，蘇寧把帶有宣傳標語的車停在京東大樓前。
10月27日，國美在線CEO李俊濤也把矛頭指向了京東，“我們不僅在北京，還要在全國跟對手轟轟烈烈地干。想把我們邊緣化，門兒都沒有。”有媒體統計，這已經是今年國美第四次叫板京東。
11月5日，就連天貓也加入了“我們都比京東便宜”的游戲，稱天貓“iPhone 6S售價將永遠比京東便宜”。
比價格戰更吸引眼球的，是11月3日晚間的消息。京東在其微信公眾號“京東黑板報”上公開表示，京東集團已向國家工商總局實名舉報阿里巴巴擾亂電子商務市場秩序。京東方面稱，阿里巴巴在“雙十一”促銷活動中脅迫商家“二選一”。
其實，這一問題也是多年“雙十一”大戰里的老生常談。天貓方面迅速做出回應，稱“雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面”。
口水紛飛但脈絡清晰
熱鬧背后是消費升級的新挑戰
阿里巴巴與蘇寧云商達成交叉持股合作的消息猶如平地驚雷，引起了電商界的一片嘩然。從敵人到聯姻的戲劇性轉變一夜間成為了市場的重磅新聞。
與往年的混戰不同，今年阿里與京東都采取了組團作戰。今年8月，阿里攜283億巨資入股蘇寧，昔日敵人成為隊友。隨后京東與騰訊聯手推出“京騰計劃”。騰訊入股京東之后，開放了微信、手Q入口給京東，京東的活躍用戶進入上億級別。
兩大“集團軍”在針鋒相對中，保持著天天上頭條的節奏，而當最終的銷售數字揭開之時，這場戰爭可能仍然沒有輸家。比如天貓國際近日首度披露自10月13日至10月31日期間的預售數據，眾多海外大牌在今年預售階段已經超過去年“雙十一”的整體成交額。
（資料圖來源：長江商學院）
七年之癢
消費者在經歷了7年的市場教育后，變得更加理性。無論廣告做得多精彩，各方撕得多賣力，要消費者買賬，成了越來越困難的事。
而中國社會消費升級的趨勢，則給電商們出了一道新的考題。在過去一年，阿里巴巴的整體增長趨勢在放緩，集市低價模式在當前的消費升級中遭遇困境?！半p十一”這針興奮劑，還能否幫助電商突破成長的天花板？
對雙11說“不”的“三百勇士”
一群剁手黨早已按耐不住地要買買買了，商家們更是下血本，拼了老命地吆喝，準備在雙11大干一場。
然而今年卻殺出來一票“特立獨行的好漢”，偏偏不買阿里的賬，真是高冷地不要不要的。
天天果園：退出天貓雙11我們要自己玩
天天果園未進入天貓主會場、分會場，也不參與晚會等活動。至于為什么退出天貓雙11，天天果園方面告訴記者：一個是由于投資關系，一個是由于天天果園自己的戰略調整。據悉，去年雙11大促中天天果園獲得了水果和生鮮兩個類目的銷售冠軍。
沱沱工社：按自己的節奏走 大促意義不大
垂直生鮮平臺沱沱工社不參加“雙11”主要有兩點原因：第一，沱沱工社屬于區域電商，不能完成全國配送，而天貓不允許活動商家限制區域；第二，目前國內沒有能滿足生鮮產品的物流，都是用冰塊控溫，參與“雙11”將出現過大損耗。杜非表示，雙11這種促銷對生鮮電商來說意義不大，我們重心在家庭消費，大促只是個噱頭。
三草兩木：無心參戰 中等商家湊什么熱鬧
護膚品品牌三草兩木創始人謝一銘指出，雖然天貓是三草兩木一個重要的銷售渠道，但在現階段還不太適合大幅度降價。此外，她還認為在天貓上不大不小的商家其實真沒必要花大費用去拼雙十一。據了解，三草兩木品牌誕生于2004年，最初曾想做官方網站，但發現引流非常困難，后來開始做天貓，再后來開始拓展線下，三個月內開了800多家實體店。
二手車電商：天貓雙11我們“高攀”不起
某二手車電商因受到各種條條框框的限制被天貓拒之門外。該商家稱，不排除天貓有自行發展二手車在線交易業務的可能，因存在同業競爭關系，在雙11期間對其它想“攀親”的二手車電商有意“刁難”，最終只好放棄。記者與多家二手車商或平臺詢問是否會參與天貓雙十一活動，收到答復均為“不參加”，但會有自己的玩法。多家車商、二手車電商平臺創始人、業內大咖均對天貓雙十一提不起精神。
土巴兔：我們就是冷眼看雙11 要對產業鏈負責
家裝平臺土巴兔家居商城負責人潘守表示，今年商城不玩雙11，也不支持玩雙11。因為從行業特性來說，家裝屬于重決策的行業，僅憑一個活動來拉動業務的做法并不可取。既然不玩雙11，那消費者什么時候才能享受比平時更優惠的服務呢？潘守正介紹，明年土巴兔將在家裝旺季的8,9,10三個月中選出一個月來舉辦家裝節，到時不僅建材價格會有優惠，裝修各環節都會附加更多增值服務。
尚品宅配：定制家具不適合玩雙11
尚品宅配方面表示，定制家具不適合定時爆破，品牌追求持之以恒，雙11不做特別規劃。業內人士分析，定制家具周期較長，短時內大規模促銷會對品牌生產和物流能力等各方面帶來一定的考驗，從資源壓力角度來考慮，尚品宅配的做法存在可取性。
名創優品：雙11是明目張膽的詐騙
名創優品聯合創始人葉國富表示，雙11的產品本身就是50元的東西，只是換個新條碼標價198，然后再打3折，實際價格比原來還貴，這都是明目張膽的詐騙和搶劫消費者。參與雙11的商家95%都在賠錢，雙11根本沒有一點社會價值。名創優品絕對不玩雙11。
這么多的門店都對雙11說了NO，那雙11的意義又在哪里呢？
雞肋雙十一
六年以來的中國互聯網，形轉勢移，萬物煥然，當初的很多初衷及條件都發生了本質性的變化。
或者說我們真的還需要“雙十一”嗎？
當光棍節成了互聯網的集體狂歡，成為了零售等巨頭電商的抱團高潮之日。消費者在輿論轟炸中網購的熱情再一次被點燃。
從PC狂熱到移動互聯
雙11元年的2009，“刀耕火種”期的電子商務有了變革的苗頭。那時是PC的全盛時代的末尾。品類概念從萌芽到誕生，粗放經濟的電子商務在這個時刻，有了屬于自己的活法。
難免一戰
雙11最為激烈的“7年之癢”！基于移動互聯網的社交能力和成長于互聯網時代在如今具有口碑消費意識的年青人。用戶為王替代了昔日的流量分發。
有效用戶的獲取成本越來越高，而且精細化經營成為互聯網銷售的決定性能力。
在這樣的新環境中，趕羊式的營銷運動看上去很熱鬧，其實已是非常陳舊低效的模式。
只有巨頭才能玩的游戲——圈地
在細數眾多電商節日后，主要的承載力和曝光力還是以大平臺為主。埋單的行為從來都在商家。而這樣畸形的發展狀況，在雙11的暴風前夕集中爆發。從京東天貓的“二選一”和“200家清退”，到上文提到的眾多商家對節日大促的感冒程度并沒有那么嚴重。
越來越多的商家被動地卷入“雙十一”的大促之中，食之無味且成本巨高，棄之害怕得罪平臺或被對手乘虛而入。
從“一超多強”淪為“雙寡頭”的惡性競爭
在過去的一年里，百億級的資本并購使得中國的網購市場被阿里系和騰訊系整合，赫然形成了雙寡頭格局，競爭變得異常血腥激烈，因手段有限和效率下降，競爭漸漸背離了初衷，人造氣息越來越重，無謂的攻擊造成沒有必要的輿論環境敗壞。
任何一個商業游戲，發展是前提，共贏是基礎，樂趣是條件，如果局中之人都咬牙切齒、形同死仇，那么，競爭本身便味同嚼蠟，失去了君子之姿、商業之美。過去幾天里，圍繞著“老板與老板娘”的撕逼大戰已到了讓人倒胃的低劣地步。
在互聯網推動的歷次商業進步中，技術及工具的迭代從來是創新的基本動力，而消費者與商家的關系重建則帶來利益的再分配。
“光棍節”——今天被稱為“雙十一”的發明，切中了電子商務及移動互聯網總爆發的兩個重大風口，因而形成了顯赫的市場效應。到今天，市場領頭羊牽引下的數萬跟隨者。借著東風，群羊們找到商業雄峰下各自的營地。
另辟蹊徑雖能找到不同方法，果敢顛覆也要照準方向才能放開手腳！
（2014年雙11購物狂歡節最終交易額達到571億元 ，2015年預測破千億。）
再回首的時候，這可能不是最能“撕”的雙11，也可能不是最能“搶”的雙11。
但這樣的日子別人過了，你也就跟著過了！
作者：扒兩金
原文地址： http://www.pintu360.com/article/3362.html
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