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榮耀標識最全清單：雙十一的消費者行為
雙十一的“消費者行為學”：最全清單。如果你不了解你的消費者，如何能夠在數百萬計的商家中贏得消費者的選擇？今天李叫獸就講講雙十一的消費者行為學。
雙十一期間，消費者面臨著降價折扣、促銷氛圍、時間壓力、繁雜信息，同時持幣搜索、伺機秒殺、擔心錯過——這種獨特情景下的消費者行為，和平時悠閑自得的購買行為有很大不同。
而李叫獸就講講在這種特殊的雙十一情景下，消費者的決策機制、瀏覽方式到底產生了什么變化。
請看清單：
1.利他行為增加
雙十一環境下，消費者的利他性購買需求會增加——也就是我們常說的送禮購買。
為什么呢？
因為雙十一會支出很多人一大筆花銷，從而產生負罪感，而利他行為可以減輕負罪感。
心理學家曾經做過這樣一個實驗：
拉一群人進行智力測試，得分高的人可以獲得更多獎金，發現作弊率不高——絕大部分人都保持著良好的道德水準。
然后拉另一群人進行同樣的測試，但獎勵發生了變化：得分高的人，可以讓一起來的伙伴獲得更多獎金。結果，作弊率大量增加。
這是因為在后一組實驗中，人通過“利他舉動”，減輕了自己負面行為的內疚感，更加容易合理化自己的行為。
同樣，很多人在雙十一會進行透支消費，或者買了平時根本不舍得消費的東西，這個時候會因過量購物而產生內疚感。
而恰當的利他行為可以減少這種內疚感，所以很多消費者會在雙十一增加利他行為——
“你看，我又幫我男朋友挑了一件大衣，比我的都要貴呢！”
2.自制力釋放
雙十一之前，大部分人會刻意壓制自己的購物需求，等到雙十一再一起購買。
“這雙鞋子真好看！算了，還是等雙十一再買吧?！?/p>
而對需求的壓制會消耗人的自制力，從而導致消費者出現集中的自制力釋放行為——瘋狂購物+瘋狂娛樂。
因為自制力跟肌肉力量一樣，也是隨著使用而消耗，隨著休息而恢復的。
心理學家曾經做過這樣一個實驗：
讓一群人先坐在擺滿巧克力的房子中1小時，告訴他們不能吃。然后再讓他們到另一個房間進行堅持握力的測試。
結果發現，比起坐在擺滿石頭的房間1小時的人，巧克力房間出來的人堅持握住的時間顯著非常少。
這是因為呆在充滿巧克力的房間1小時卻不能吃，消耗了這群人的自制力。所以在接下來的任務中，可用的自制力不多，自然堅持不了太久。
他們此時更加渴望的應該是釋放自制力。
同樣，雙十一的消費者們已經壓制了很久的購物需求，購物的自制力被消耗殆盡，到了雙十一那天，他們會幾乎無法抵抗誘惑，進入“自制力釋放”的狀態。
而人一旦進入自制力釋放的狀態（往往是經過了一段時間的壓制），就會出現這些狀況：
- 購買一些平時不舍得購買的商品（因為沒有自制力了）；
- 娛樂需求增加；
- 工作注意力降低。
如果你看天貓雙十一的廣告，就會發現它通過渲染幾十個娛樂歡快的場景，進一步刺激消費者的自制力釋放（狂歡吧）。
甚至，今年連晚會都開始搞了。
3.預期后悔式購買
雙十一不斷營造易逝感（過了今天就沒了）、稀缺感（限量啊限量），會讓很多消費者進入“預期后悔”的心理狀態。
預期后悔就是指：我做這件事并不是因為我真正想做，而是擔心我不做會后悔。
翻譯成雙十一的話就是：
“我買這些東西，是擔心如果我不買，將來錯過了就會后悔，將來買會更貴?！?/p>
繼續翻譯成購物一族的邏輯就是：
“折扣的價格，等于不要錢?！?/p>
“今天不買這個包，等于損失了1萬塊。”
而當普遍消費者進入“預期后悔”的購買狀態時，對品牌商來說，最好的營銷手段就是：進一步刺激預期后悔。
比如，這樣一個場景：
12月某一天，辦公室
“哇，小王，這一身大衣和鞋子不錯??！不得大幾千吧?！?/p>
“沒有，一個月前雙十一買的，不到一千。當然現在買的話，就貴了?！?/p>
4.嘗試新選擇增加
雙十一一般是“囤貨式”購買——一次性買好未來好幾個月的衣服鞋子。而在這種情況下，消費者會比往常更加傾向于嘗試新選擇，而不是維持過去的購買習慣。心理學家曾經做過這個實驗：
給被試者一張菜單，讓他們根據菜單預定自己的飯。A組被試者被要求每周制定下一周的食譜，而B組被試者被要求每天制定當天的食譜。結果發現：B組被試者每天的食譜類似程度很高，而A組消費者卻選擇更多花樣。
也就是說，當被要求制定未來一周伙食時，人更加傾向于多樣化選擇。
雙十一也是這樣。
平時購物時，我們經常只買現在要用的東西，所以會更加傾向于延續消費習慣，比如只盯著幾個品牌的幾類產品購買。
而到了雙十一，我們需要買未來很久要用的東西或者要穿的衣服，會更加傾向于多樣化選擇——如果讓你每個月買一件，你可能會買類似的；但是如果是雙十一要把6個月的放進購物車，你肯定不會放6件類似的東西進去。
這就意味著：很多新品類，可能會在雙十一面臨機會。
5.決策癱瘓
雙十一給消費者提供了海量的選擇，商品琳瑯滿目，給了消費者充分的選擇。
大部分人覺得“選擇越多越好”，但是研究發現，過多的同質選擇，反而會讓消費者進入“決策癱瘓”狀態，最終放棄購買。
有這樣一個心理學實驗：
擺出一系列昂貴的果醬，向消費者提供試吃機會和折扣。
實驗分為2組，一組有6款果醬，另一組有24款果醬，全部都可以任意購買。
最后研究者發現，在提供6款果醬的組中，有30%的試吃消費者選擇了購買；而在提供24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購買。
為什么呢？
因為更少的選擇意味著更低的決策成本。在6款果醬的組中，消費者只需要比較6種口味并迅速通過排除法就可以做出判斷，決定自己究竟買哪一種。
但是在24款果醬的組中，消費者總想“下一款是不是比這一款好一點？”，總想做出“最優決定”，結果在比較完24款果醬之前，他們就消耗了大量的大腦精力。最后出于節約精力的需要，他們索性放棄了購買。
后一種狀態就是“決策癱瘓”狀態——過多的同質化選擇同時出現時，人們反而會放棄購買，從而選擇單一化的商品。
而雙十一就是這樣的情況：大量的商品、大量的同質化選擇，消費者不知道到底要買哪個。
這個時候，能夠降低決策成本，幫助消費者迅速做決定的品牌就會容易致勝。
比如賣鞋的直接說明：
“20多歲職場新人必備制式皮鞋-3款”
還有大量的導購類網站、帖子，也容易分這杯羹。
6.銷量領先——更多使用”外周線索”
下面再說說消費者決策。
人在做決策的時候會收集信息，而這種信息來源主要是兩種線索：
（1）中心線索：與目標直接有關的線索（一般是基于判斷分析）
比如你買一個手機，中心線索就是：CPU主頻、屏幕大小、輕薄程度、外觀如何等。這些線索都是跟你買手機的目標（比如玩游戲、打電話）直接有關的。
再比如你招聘一個文案人，中心線索就是：創造好奇心缺口的能力、順應邏輯能力、利用基模的能力、喚起讀者情緒的能力、策略思維能力等。
（2）外周線索：與目標無關，但是可能會帶來間接證明的線索（一般是基于經驗概括）
比如你買一個手機，外周線索就是：哪個國家產的、什么牌子的、誰代言的、買的人多不多等。這些線索和你用手機目標（比如玩游戲、打電話）沒有直接關系，但是可能會當做間接證明。
再比如你招聘一個文案人，外周線索可能有：哪個學校畢業的？拿過什么獎？做過什么成功案例？誰推薦的？
（說到這里你就發現了：如果用外周線索做判斷，就是我們所說的偏見。比如某單位招聘不要女性，就是通過“性別”這個外周線索，而不是“實際工作能力”這個中心線索）
幫助決策的時候，兩種線索各有優劣：
中心線索更加準確，決策質量更高，但是卻更費腦力；
外周線索非常省力，但同時決策質量會偏低，容易受到無關因素影響，容易產生偏見。
（PS. 也說明了為什么智力水平偏低、知識偏低的人，往往偏見越多，因為靠偏見來決策省腦力。）
一般來說，人在做決策的時候，這兩種線索會同時使用。
而在雙十一的時候，一個重要的特點就是：消費者會更多使用外周線索，大量降低中心線索。
也就是說，消費者會更加容易受到：品牌大不大、原產地在哪、誰代言誰背書、銷量怎么樣等信息影響。
不容易受到：具體性能如何、用的什么原料、技術怎么樣等信息的影響。
為什么呢？
因為雙十一大量的搶購、秒殺和緊張的氣氛，給所有的參與者提供了“時間壓力”，而“時間壓力”大時，人的決策能力會降低，從而不得不更依賴“外周線索”做判斷。
在一項實驗中，心理學家眼球捕捉設備發現，給被試者限定決策時間后（比如必須24秒做一個購物決定），他們眼神更加停留在外周信息上（比如銷量領先）。
大量的研究發現，在購物決策時間壓力大的時候，消費者的決策能力顯著降低，他們往往更加會通過膚淺、單一、從眾的方式來決策，也更加容易做出非理性決定。
（這就是為什么強烈想要說服你的導購員，一定要你趕緊做決定，因為時間壓力下的決定，更容易非理性，你也更容易被忽悠。）
所以在這種情況下，雙十一各品牌更加有效的廣告應該是以外周線索為主，比如知名品牌、前所未見的折扣、銷量第一、原產地牛逼、XX代言。而如果在這個時候強調：XX黑科技、XX牛逼功能、分辨率提升70%，就基本沒有用。與此相對應的就是“眾籌”，產品眾籌網站上大部分是未知產品，消費者沒有一筆心理預算（雙十一是有的），沒有時間壓力等，所以用戶會更多使用中心線索來決策。而這個時候，眾籌文案說的有沒有道理、產品功能賣點是否打動人，就會更加重要了。（PS.怪不得一個個眾籌文案都這么長，包括李叫獸自己寫的）
7.更容易接受單一信息
上面說了，時間壓力之下，消費者決策能力下降，決策所需要的信息變少（不會考慮這么多了），所以會更加依賴單一信息做決策，而不是依靠綜合信息做決策。
比如，決策能力低下的人，在選擇自己專業的問題上，會僅僅考慮“專業是否熱門”等單一信息，而不是像其他人一樣綜合考慮多種因素，收集多種信息（比如擅長程度、就業率、興趣程度等）再做決定。
而雙十一消費者的決策行為更像前者——在決策時，往往只考慮單一信息。
正是考慮到這一點，我在幫360智能攝像機搞雙十一預熱文案時，直接放棄了過去的描述方式——讓消費者知道它能夠遠程看家、遠程語音、分享視頻、直播……
直接砍掉了所有的其他功能描述，用4個不同的場景情景，只體現1個功能信息：連上手機，遠程看家。
再比如，就雙十一當天文案來說，天貓坑位文案+商品標題基本上決定了轉化率，平時無比重要的長長商品詳情頁，影響會降低（即使他們仍然會掃一眼。）
8.瞬間排除你——消費者使用非補償性評估
消費者在商品評價階段，一般有兩種評估方式：
（1）補償性評估：瀏覽一個商品，再看下一個商品，對每個商品建立一個大致心理打分。
這就意味著商品的屬性優勢劣勢可以相互補償——這個手機，CPU不行，但是新功能雙鏡頭不錯啊！
（2）非補償性評估：先找到想要的屬性，然后拿屬性去篩選商品。
比如只看5.5英寸的手機，不符合的直接殺掉。
然后再比較第二個屬性。
這種情況下，商品屬性的優勢劣勢不能相互補償——你一開始都把它踢掉了怎么補償？
舉個生活例子，假設你準備招收一個新媒體營銷人。
非補償性評估就是，腦子中先想出一個標準（比如必須是985院校畢業），然后把不符合標準的全部殺掉。
然后小王因為沒上過大學，被淘汰了。
而補償性評估就是，先整體看完一個人，再做判斷。比如小王雖然沒上大學，但是你突然發現他竟然獲得過艾菲獎金獎，而且只要月薪5K，這怎能不要！
這里面，“艾菲獎”補償了“不是985畢業”這個劣勢。
而雙十一存在大量秒殺、搶購、瘋狂的信息量和選擇情況下，消費者的決策方式會傾向于非補償性評估。
這就意味著，只要是在消費者最關心的幾個維度（比如手機的折扣力度、系統流暢、品牌如何）不突出，那么不論其他地方的創新做的多么好，可能都不會進入選擇清單。
雙鏡頭設計、突破型功能、嬰兒般握感——這些創新功能只有在消費者進行“補償性評估”的時候才有用。
9.稀缺性感知增強
全民哄搶、全民狂歡——這會導致消費者更加容易受到“稀缺性”的影響，而對稀缺性的感知增加時，人會增加沖動性購買行為。
比如心理學家曾經做過這樣一個實驗：
告訴A組被試者，坎貝爾罐頭降價10%，結果平均每人購買了3.5罐。
然后，告訴B組被試者，坎貝爾罐頭降價10%，每人限購12罐，結果平均每人購買了7罐。
當消費者感知某個機會是稀缺的時候，就會增加購買。雙十一本身就是營造稀缺的節日（限時+限量的折扣搶購），大家聚集一天，也是在消費“稀缺感”。這個時候，消費者會對任何稀缺的、稍縱即逝的信息更加敏感，如果能夠營造這種感覺，就會比平時更能瞬間抓住他們的注意力。
#專欄作家#
李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產品經理專欄作家，本名“李靖”，清華大學經管學院管理碩士，互聯網營銷顧問。出人意料的商業分析，用科學方法而不是主觀判斷來分析商業問題。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。
好文章，很有借鑒，從心理學的角度再結合現在雙十一的各種促銷活動來看，可以發現很多利用心理學進行促銷的行為，相當有趣
叫獸，發現你幾乎每篇文章里面，都會有各種心理學研究實驗做論證。
李叫獸寫的東西一直都很有深度
好文章，話說我在一邊讀該文一邊對應今年雙十一自己的表現，所以越讀越覺得有道理！