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中產(chǎn)消費者在不同場景下的消費大多是為了取悅自己，他們不介意達不成某些目的，但一定害怕自己活得不開心。

如果有人問你——“現(xiàn)在的消費者和以前相比最大的變化是什么？請在1分鐘內回答出來。”

很多人腦海里想到的詞不是“社交”，就是“網(wǎng)紅”，畢竟這兩個概念出現(xiàn)在我們的信息流次數(shù)實在太多。從百度指數(shù)也可以看出來，在2015年以前主導的是“社交”，從2015到現(xiàn)在主打的熱詞就成了“網(wǎng)紅”。

但是要理解現(xiàn)在的消費者為什么要做某項消費決策，僅僅到這里并不足夠，因為我們還是解釋不了以下現(xiàn)象，比如：

我們會發(fā)現(xiàn)頻繁發(fā)朋友圈和微博的人其實挺固定的，也就是說其實我們手機中80%的聯(lián)系人都喜歡“只看不發(fā)”，這部分人同樣會消費升級，那他們的消費動機又是什么呢？

雖然現(xiàn)在很多人刷抖音、小紅書、跟著KOL種草，但這并不能代表所有人；還是有很多年輕人不刷網(wǎng)紅APP， 而是根據(jù)自己的品味和需求進行購物，但這也不影響他們買更好的。他們的消費動機又是什么呢？

在之前的文章《被消費升級還是降級弄頭暈了？這個框架可以幫到你》里，我就提過“效用疊層”這個概念，講的是一個概念如何被社會的媒體不斷放大，仿佛變成了唯一答案。

盡管我們國家的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過了8億，但是互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)似乎并不能完全解釋中產(chǎn)消費者們的變化。

拋開一些熱門的互聯(lián)網(wǎng)概念，把我們的目光回到真實的市場和經(jīng)濟，有很多近乎矛盾的兩極分化現(xiàn)象正在發(fā)生：

• 國人消費了全球最多的奢飾品，也在拼多多上拼來了最多的便宜品；
• 北上廣深網(wǎng)紅店長隊從不間斷，但星巴克在三四線城市業(yè)績遠不如預期；
• 一個月薪兩三千的小伙子，吃土三個月就為了買一臺蘋果手機。

在這么多不同的消費邏輯背后，有沒有一些底層需求是現(xiàn)在的消費者看重，但是在過去并不明顯的呢？

先拋結論，我覺得消費者最大的變化在于：

如果我們回想一下，在日常生活中我們要買某些東西的時候，只要被上一輩子或者上上輩子的人知道了，總會出現(xiàn)如下對話：

“爸，我在淘寶上買了個洗臉儀”——“那玩意兒有啥用？”

“媽，買個掃地機器人唄”——“我自己掃不行嗎，它能幫我什么？不準浪費錢”

“爸，我買了個六千塊錢的包，你老報銷唄？”“干嘛非得用這么貴的？”“你知道的嘛，我平時要見客戶，得有排場別人才尊重你”“好吧”

從這些對話里面，我們可以看到一個共通點，就是以前的人消費都是為了達成某個目的。所以跟他們做營銷的溝通，功能導向就更有說服力。比如曾經(jīng)最成功的案例之一，莫過于寶潔通過功能性對某個品類進行品牌細分。

這種一眼看過去就知道能幫助它們達成什么目的廣告，比如“減少頭屑”“讓頭發(fā)不油膩黏連”“修護頭發(fā)防脫發(fā)”等等，取得了上一代消費者的青睞。

相反，那些很難在功能上有很明顯差別的高檔產(chǎn)品，大眾市場的接受程度并沒有現(xiàn)在那么高。比如一個3000多元的戴森吹風機，和一個不足200元的飛利浦吹風機的區(qū)別，就在于風力更大更均勻、不傷頭發(fā)。

但是這兩款其實都能滿足吹風機在大眾消費者心中的定位——“把頭發(fā)吹干”。既然都能達到同樣目的，我為什么要買一個價格相差十多倍的產(chǎn)品呢？

這也是為什么在1954年世界上第一支電動牙刷問世之后，全球電動牙刷市場一直到千禧年以后才開始快速增長。

反之，一些產(chǎn)品一開始推出的時候銷量并不好，因為它們的功能可以被成本更低的方式取代。比如Beats耳機，如果純粹以聽音樂來評判，它的性價比并不高；但是后來它的營銷策略把產(chǎn)品功能突出到裝飾品上，銷量就開始爆增。

這就是過去的消費邏輯——購買目的性強，而且心理賬戶對消費決策營銷很大。

他們的心聲是“為了XX，我不會花超過XX元”。

那么如何理解現(xiàn)在的消費者在不同的場景下取悅自己呢？

下面我會根據(jù)幾個過去很難接受的，但現(xiàn)在很普遍的消費觀來幫助大家理解現(xiàn)在的消費者需求是什么。

一、付費“贖回”碎片時間

如果時間回到二十年前，要當時的消費者每個月掏一小筆錢，可以在看電視的時候免去廣告，并不會太有市場。因為“看個廣告而已，又沒什么大不了的”，畢竟這個錢可能夠管一天的飯了。

就如我們上面所說的，當時的消費觀是付費為了獲得工具或者服務來達成目的，而不是省去麻煩（比如對于下館子，他們會說是為了維系關系，建立感情，而不是省去做飯的麻煩）。

而對現(xiàn)在的消費者來說，休閑娛樂的時間是神圣而不可侵犯的，浪費本身就是一種罪惡。如同托馬斯(Tom Koulopoulas)所說，對現(xiàn)在的消費者來說，時間被賦予了更多意義。

如何理解這句話呢？歸根到底是與現(xiàn)在信息傳輸?shù)男视嘘P。

在傳播學中有一個研究，講的是我們現(xiàn)在一天接收到的信息量，約等于過去的174報紙，約等于宋朝時候一個普通人一生接收到的信息。

所以同樣是節(jié)省下節(jié)目里看廣告的的90秒，過去可能意義不大，畢竟看電視基本是唯一娛樂方式了，看廣告也是看電視的一部分啊但。但是現(xiàn)在，在90秒內我們可以完成回復微信、刷朋友圈、看微博熱搜、看幾個小視頻，甚至把下周去旅游的酒店下個訂單等等。

更不要說現(xiàn)在的節(jié)目在中段還會穿插廣告，這些廣告加起來的碎片時間，其實相當可觀。付費去廣告后不但緩解了我們在看內容時被打斷的焦慮感、加強愉悅感，還能在看完節(jié)目之后有更多時間進行其他活動，讓休閑時間過得更充實。

因此，為消費者省時就成了一個生意。

其實，即使在實體的娛樂行業(yè)，也存在著這種機會。比如在大型游樂園，排隊肯是游客不會享受的經(jīng)歷。而快速通行證(quick pass)就讓付費游客可以免除排隊的麻煩，讓游樂體驗更充實。

如上，我們可以看到許多利用碎片化時間的方式，在工作和家庭生活中，我們一樣可以看到這種消費趨勢的增長。

比如：

（1）外賣為我們省去了到達餐館的麻煩，我們付的配送費其實就是買來了一來一回XX分鐘的碎片時間；

（2）到樓下的便利店買零食省去了步行到更遠的大超市的麻煩，盡管便利店更貴，我們付出的差價買來了XX分鐘的碎片時間；

（3）我買一個戴森的吹風機，盡管更貴，但是風力更強勁，付出的差價買來了每次洗頭后XX分鐘的碎片時間。

到這里我們可以看出來，消費升級內涵之一在于讓消費者購買碎片時間，省去麻煩后可以把這些碎片時間整合成一個時間段，過更充實的人生（比如我每天省下來半小時，就足夠去鍛煉身體了）。

二、付費對抗拖延

不知道從什么時候起，我們的朋友圈里面有了很多這些內容：

• 每天背單詞，已堅持XX天
• 陪寶寶學英語，已堅持XX天
• 堅持健身，今天減少了XX大卡
• 今天跑步XX公里，XX天不間斷

跟分享這些內容的朋友們聊天，才得知他們參加了一些社群。這些社群會和他們有對賭協(xié)議，交一筆入會費，如果堅持每天打卡并分享到朋友圈，過一段時間之后就會有返現(xiàn)。當然如果在期間中斷了，就不能享受返現(xiàn)了。

這擱在上一代的消費者來說也是很難理解的。

如果你跟你媽說：“媽，我剛交了幾百塊入會費，讓自己堅持背單詞”；相信你得到的回答很大可能是：“你把那幾百塊給我，我來監(jiān)督你吧，別費這個錢”。

那么究竟這類的生意為消費者“取悅自己”提供了什么價值，讓他們心甘情愿地付費呢？

要理解這個價值，我們首先稍稍總結一下通常什么行為需要這種付費的監(jiān)督——健身、運動、語言學習、閱讀、教育小孩、飲食控制、早起、戒糖戒煙等等。

這些活動都屬于延遲滿足的類型，就是我們?yōu)榱烁L遠的利益放棄即時滿足，比如為了半年之后減體重而放棄今天吃零食。

“延遲滿足”的行為有這些特點：

• 不會有短期效果，需要長期堅持
• 今天或者明天開始似乎沒有太大區(qū)別
• 會帶來長期幸福感

然而從生理上來講，延遲滿足是非正常行為。因為人的基因決定了我們餓了就要吃，困了就不起床，這是生理的需求。這也是為什么這些活動這么難堅持和容易拖延的原因。

我們的生意就是幫助消費者克服拖延，堅持長期正向行為，達到延遲滿足。具體可以怎么做呢？

1. 提供開始契機

在上面我們說過，如果說克服拖延的第一個步驟，應該是明確一個開始行動的時間點。比如我們今天下定決心，明天開始每天讀一個小時書。

然而由于明天和后天開始都差不多，所以明天開始的明天就永遠不會到來。

很多時候我們真正下定決心堅持一個好習慣的時候，都會需要一些契機、特殊的時刻，比如新的一年、生日、第一天上班等等。還有特殊事件，比如體檢、交了異性朋友、報了名考試等等。

我們可以做的就是通過報名，朋友圈轉發(fā)等方式使消費者能夠有一個明確的開始。

2. 提供儀式感，強化承諾

我們知道很多消費者對待延遲滿足的行為時，有時候下定決心開始了，但卻常常因為某些借口比如工作忙，身體不舒服等半途而廢。

我們天生有一種保持前后一致性的行動邏輯。具體來說，就是“嘴上說了，腦子就誠實”。比如對比以下兩種情景：

1. 你想不做作業(yè)而出去玩，就偷偷溜出去了。
2. 你想不做作業(yè)就出去玩，跟你媽媽說你去圖書館，然后出去玩。

哪一種情形會讓你更有負罪感呢？

明顯是第二種，因為你的行為和前面的承諾不一致。而在第一種情況，雖然你也是違反了規(guī)則，但是由于前面并沒有承諾任何事情，所以負罪感大大減少。

這也是為什么在美國的法庭上，每一個證人在出庭作證時，都要手按圣經(jīng)宣誓自己說的都是真實的?？偨y(tǒng)就職宣誓的時候，也要手按圣經(jīng)。因為這些等于給了一個承諾，督促當事人保持前后一致。

那么對于消費者，我們可以做的是為他們延遲滿足的行為提供一個有儀式感的開頭；比如要付出一筆小錢，在社交網(wǎng)絡發(fā)特別的內容，甚至做一些特別的行為（比如拍扔掉打火機的視頻等）。

3. 提供即時反饋

我們在上文說了，延遲滿足的行為其中一個特點是很難看到短期效果，而這往往成為我們放棄的借口。比如要我控制飲食減肥，如果堅持了一周，還看不到任何效果，那么我就很可能會告訴自己“這樣也許不是一個最好的方法，我再看看有沒有其他更有效的辦法”，然后放棄。

這就是為什么很多時候對于同樣的收益，我們寧愿相信有短期反饋，但是可能沒那么有效的方法，而不是更可持續(xù)的方法。比如同樣是為了祛除身體內的濕氣，通過膳食來改善是一個長期，可持續(xù)的方法。而更多人會選擇拔罐，因為每次拔罐完看到自己皮膚上面的紫褐色部分，就是一種短期反饋，讓我們覺得濕氣已經(jīng)被吸出來了。

不單單是收益，對于長期的損失，我們同樣對短期反饋更加敏感。比如像吃檳榔，我們都知道長期食用會對口腔健康造成損害。但是不斷強調連續(xù)吃十多年檳榔后會造成口腔癌，并不會有效，因為長期的反饋很難改變短期行為。反而如果有一些鏡頭告訴大眾，在吃檳榔一段時間后牙齒有多難看，馬上被伴侶嫌棄，這樣的短期反饋會更有效。

所以我們可以提供給消費者的，是對長期行為的短期反饋。也許是正面的比如積分；或者是負面的，比如損失金錢，在朋友圈損了顏面，斷了連續(xù)的天數(shù)等。

三、付費優(yōu)化自我表達體驗

上文說過了，現(xiàn)在的消費者總想著取悅自己。無論在什么情景，我們總是有一種需求，滿足了這個需求就可以獲得巨大的成就感和認同感，那就是——進行自我表達并獲得正向反饋。

我們的祖先是人猿，而從那時候開始我們就是群居動物。這就意味著我們無時無刻生活在群體里，這就需要我們通過進行自我表達，然后獲取反饋來認清自己在群體里的位置，并通過反饋調整自己的行為。

現(xiàn)在網(wǎng)絡造成的信息爆炸讓我們每天都在輸入信息，這樣也一定程度上抑制了自我表達的需求。

一次愉快的自我表達由三個因素組成，分別是合適的場景、自我表達的形式和獲取正向反饋。這三個因素都可以成為商業(yè)機會，也有各自可以提供給現(xiàn)在中產(chǎn)階級的價值，下面的圖可以看到一些例子。

隨著信息技術更大的發(fā)展，我們可以遇見到在這三個因素會有更多的機遇表現(xiàn)出來。比如在場景方面，如果AR的技術足夠成熟，就可以分享虛擬場景。而表達的形式可能加上嗅覺、味覺、觸感方面的信息。

但作為商業(yè)模式，通過消費者對獲取正向反饋的渴望來收費都是一個有效的手段。

四、付費獲取控制感

不知道大家有沒有想過，現(xiàn)在很多人掏幾十元人民幣，觀看一部制作成本幾個億美金的電影，都還要各種各樣的優(yōu)惠。而在觀看制作成本低得多的網(wǎng)紅直播的時候，打賞幾十上百的都不帶眨眼睛的。

同樣都是為了內容付費，是什么造就了這兩者截然不同的消費行為呢？

從根本上講，是因為在現(xiàn)在一個信息越來越發(fā)達的時代，想要以我們的意志來改變公共事件非常困難。換言之，控制欲很難得到釋放。

比如一個996的白領，每天上班時候需要按照老板的思路工作；回到家也是各種身不由己的家務，難得歇下來了已經(jīng)到時間睡覺了。周末有必須的應酬，帶孩子上興趣班。

然而控制欲是我們從小時候第一次接觸到燈的開關，然后用小手嘗試不斷開關的時候就意識到的一種根本需求。

所以區(qū)別就是——入場看電影，哪怕我們給了一筆錢包了整個放映廳，播放的電影也不會因為這樣而有哪怕一句臺詞的改變。而反觀打賞主播，我們只要花幾十上百，就能讓一個正在被上萬人觀看的網(wǎng)紅當著所有人的面說一聲“謝謝XX送的禮物”。

從另一個方面講，你用了幾十塊控制了一個網(wǎng)紅幾秒鐘。

幫助消費者釋放控制欲，展示控制力一直都是一樣生意，比如：

• 很多大樓的外墻，晚上就可以被包來示愛；
• 很多電臺節(jié)目，也可以讓消費者付費點歌；
• 城市上空的熱氣球飛艇也可以被付費展示定制的信息。

在過去，這對個人來說，需要比較高昂的成本。

現(xiàn)在隨著接受信息渠道的多樣化，這種通過碎片化展示空間/時間來提供低價的可達性，直播打賞網(wǎng)紅就是其中一種方式，但不是唯一的?；蛟S在未來，找抖音網(wǎng)紅在短視頻里出現(xiàn)一秒，也會成為一種很流行的生意。

利物浦足球俱樂部就曾經(jīng)很好地利用了消費者的控制欲來獲得額外收益。它們把新建造的看臺外面的地磚的“冠名權”出售給球迷，讓球迷們想說的話永遠地成為這個球場的一部分。

五、為節(jié)省注意力買單

我們常常會聽到一些商業(yè)評論，說這個時代“注意力”是稀缺資源。那具體這個稀缺在我們日常生活體現(xiàn)在什么地方呢？

“種草”文化的興起就是一個很好的例子。這是一個中產(chǎn)消費者的消費行為大幅度變化的故事。

在十來年以前，那時候還沒有電商，淘寶也只是剛剛開始有人用。

那時候有一個基石級的消費者行為理論，稱為消費者決策模型：

這是一個線性的過程，意味著在從前，我們有需求了才會去搜集信息，然后評估選擇，最后購買。

現(xiàn)在的消費者與以前最大的分別，是從線性行為變成了二段式，也就是“逛”和“買”分離了，更通俗地講，就是變成了“種草”和“拔草”兩個階段。

在“種草”階段，也變得不是線性關系了。比如我們看到一款鞋子，也許我們并不需要它（鞋柜里已經(jīng)有很多鞋子），但是在看到博主的用后評價，就決定加入小本本了，這里就跳過了評估和收集信息的步驟?；蛘邠Q一種說法，“種草”下面這四個動作是可以同時發(fā)生的。

這種把線性流程變成并行的改變，本質上是為了效率。就像F1賽車換輪胎的過程：

消費者現(xiàn)在注重效率，原因是因為他們要節(jié)省注意力。

從前比如我們的爸媽要買一個家用電器，可能需要逛幾個商店，問問朋友的意見，再考慮一段時間才下手。這樣的消費決策過程不僅耗時間，更會極大消耗注意力。

而這些注意力我們本可以用在能獲得更大愉悅感和成就感的地方，比如打一局手游、看一集綜藝、到健身房一趟等等。

所以幫助現(xiàn)在的中產(chǎn)消費者節(jié)省注意力，等于提供了一個隱形，但是很重要的價值。這也是為什么在很多傳統(tǒng)行業(yè)，都有把節(jié)省注意力作為一個最重要的價值而脫穎而出的新企業(yè)。

比如二手車、二手房、國外租車、數(shù)碼產(chǎn)品評測，甚至租WIFI，不論是強調省力、省心、還是省事，本質上都是節(jié)省了注意力，把繁復的決策簡單化。

總之，注意力已經(jīng)成為了現(xiàn)在中產(chǎn)消費者除了金錢以外最重要的成本，甚至在物質條件已經(jīng)大幅改善的情況下甚至比金錢更稀缺。

六、總結

這篇文章想要和大家探討的是對于現(xiàn)在的中產(chǎn)消費者的日常生活正在為什么隱形的服務買單。相比于上一代消費者的很強的消費目的性（比如為了生意、教育、繁衍、社交等等），這一代的中產(chǎn)消費者的行為表現(xiàn)更為隨性，這也是我有興趣去挖掘這些行為背后的秘密的原因。

而我的觀察就是現(xiàn)在的中產(chǎn)消費者在不同的場景下消費是為了取悅自己，因為他們不介意達不成某些目的（比如買房、生孩子），但一定害怕自己活得不開心。

比如同樣是買一臺手機，過去的消費者會覺得這個手機的用途是聯(lián)系和娛樂，買的是達到這個目的的工具。而現(xiàn)在消費者享受的是逛論壇、看評測，自己擁有選擇權的過程（享受各大手機廠商變著花式取悅自己的過程，然后自己再投出神圣的一票，就是買單）。

這種改變一方面是由于消費者的物質條件的確比從前有了很大提高，所以大家對消費后能不能夠達到某個目的的敏感性減弱了（畢竟如果發(fā)現(xiàn)家里的空調不夠涼，那我再買一個戴森風扇就可以了）。

另一方面，是我們日常生活面臨的選擇變多了，所以做出選擇的機會成本也變高了；所以除了金錢，我們更考慮自我感受，這樣能夠更好地說服自己。

最后，社會關系結構發(fā)生了巨大變化。以前的消費者常常把自己便簽為一段社會關系的角色之一，比如子女、伴侶、父母，而這樣的社會關系通常非常穩(wěn)定，十幾年才一變。現(xiàn)在社會的離婚、單身、不婚、丁克等等觀念變得普遍，讓我們更加具有獨立意識，所以消費會從自我的感覺進行衡量（當然這也收到西方文化的影響）。

所以現(xiàn)在的中產(chǎn)消費者會通過消費從以下方面取悅自己：

1. 贖回碎片時間，讓生活更完整
2. 對抗拖延，獲得個人提升的成就感
3. 優(yōu)化自我表達體驗，渴望正向反饋
4. 獲取控制感，釋放壓力
5. 節(jié)省注意力，讓有限的注意力獲得更好的體驗

#專欄作家#

呵先生，公眾號：Yuanwai-HE，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關注營銷、社會、心理、企業(yè)戰(zhàn)略。喜歡挖掘商業(yè)現(xiàn)象背后的原理，相信洞見是通過觀察和思考自然生長的。

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