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微信更新背后，是社交媒體人性化改革的基本邏輯。筆者從用戶體驗(yàn)、用戶使用場景等角度分析微信更新。

一、微信更新引發(fā)熱議

近日，微信發(fā)布更新版本7.0.4，更新內(nèi)容中“朋友圈僅一個月可見”的設(shè)置選項(xiàng)引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論，微信憑借日常更新，又上熱搜。

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，8年來，微信經(jīng)歷了多次改版，不斷更新迭代，從單純的社交媒介轉(zhuǎn)變成以社交功能為核心的場景化生活類服務(wù)媒介。

然而隨著微信所承載的功能越來越多，用戶需要面對的關(guān)系愈加復(fù)雜，發(fā)朋友圈這一簡單的社交行為開始出現(xiàn)無形的壓力。數(shù)據(jù)顯示，微信超10億的日活躍用戶中，每天會有7.5億用戶點(diǎn)進(jìn)朋友圈，朋友圈界面每日的總點(diǎn)擊量高達(dá)100億次，卻有超過1億人設(shè)置了朋友圈三天可見。

即便微信已然在移動互聯(lián)網(wǎng)建立了巨大的生態(tài)體系，但其社交屬性始終占據(jù)基礎(chǔ)位置，也正是憑借著十億人的社交關(guān)系，微信的其他功能諸如小程序、微信公眾平臺等才得以實(shí)現(xiàn)。朋友圈作為微信社交鏈中的重要一環(huán)，能否全方位滿足用戶的社交需求，很大程度上決定著微信的用戶留存度。

兩年前微信推出朋友圈“僅三天可見”、“僅半年可見”的功能設(shè)置供用戶選擇，企圖緩解用戶的社交壓力。然而，因每個人所感受到的壓力程度不同、社交關(guān)系程度深淺不一，此前的功能設(shè)置依然無法平衡用戶需求，于是微信給出開通“朋友圈僅一個月可見”功能的解決方案，試圖為用戶提供更多的選擇。

雖然用戶對微信這條功能更新的評價褒貶不一，甚至還另外提出了大量改版要求，但微信始終關(guān)注用戶需求、不斷提升用戶使用體驗(yàn)的品質(zhì)無法忽視，微信創(chuàng)始人張小龍也曾說“每一天5億人吐槽微信，有1億人在教我如何做產(chǎn)品”，微信也逐漸在吐槽聲中探尋進(jìn)步改變的空間。

保羅·萊文森在《人類歷程回放：媒介進(jìn)化論》中首次提出媒介進(jìn)化的“人性化趨勢”概念。不管我們身在何處，都依托媒介與外界保持密切聯(lián)系，而媒介也在人類需求的不斷變化中，朝著與人類溝通模式更加契合的方向進(jìn)化。社交媒介進(jìn)化越來越貼合人性需求的背后有哪些合理邏輯？

二、社交媒體人性化改革的背后邏輯

1. 社交媒介井噴式發(fā)展，用戶爭奪激烈

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，經(jīng)歷了從Web1.0到Web3.0的迭代更新，網(wǎng)絡(luò)社交媒介從早期的門戶網(wǎng)站，向內(nèi)容平臺、社交平臺、分發(fā)平臺、綜合性服務(wù)平臺的方向嬗變，各種媒介被不斷開發(fā)和創(chuàng)新形成激烈的用戶競爭環(huán)境。與此同時，所有媒介都在為打通、優(yōu)化與受眾連接的“最后一公里”而努力，而連接受眾，不只是彌合時空上的距離，也是適應(yīng)心理上的需求，以及消弭傳受之間的角色差異。

2018年抖音超越Facebook登頂App Store下載榜榜首，全球月活達(dá)到3億。8月時全球月活用戶突破5億，到今年1月，國內(nèi)月活突破5億，日活達(dá)到2.2億。抖音的一路狂飆突進(jìn)說明數(shù)字時代的短視頻分享更順應(yīng)用戶的社交需求，而Facebook在去年年底發(fā)布了一款和抖音極其相似的短視頻產(chǎn)品“Lasso”，也是在跟隨這個趨勢。

碎片化娛樂消費(fèi)潮流的興起以及短視頻本身具有的強(qiáng)感官浸入性，短視頻使其成為搶奪用戶注意力的重要方式。而早前字節(jié)跳動的短視頻矩陣中新添一款主打“社交+短視頻+熟人社交”的產(chǎn)品“多閃”，也印證了視頻社交正在沖擊傳統(tǒng)的圖文社交這一事實(shí)。視頻社交是否會成為主流，引領(lǐng)未來社交趨勢，還有待觀望，但社交媒介無論如何發(fā)展都將基于數(shù)字時代對用戶需求的滿足和更人性化的產(chǎn)品設(shè)計。

2. 深挖用戶全場景需求，打造超級服務(wù)平臺

媒介是在一定情景下解決問題的工具，用戶的使用特征就是“用完即走”，清除占用的內(nèi)存，一旦有新的替代媒介出現(xiàn)，即產(chǎn)生用戶轉(zhuǎn)向行為。基于此，以微博、微信為代表的成熟社交媒體工具，都開始往“超級APP”和“超級復(fù)合平臺”方向發(fā)展，不斷推出一些新的功能。

例如微信小程序的上線，既滿足用戶多場景應(yīng)用的使用需求，順應(yīng)用戶“用完即走”的使用慣性，又為用戶節(jié)省大量空間，進(jìn)一步幫助用戶集中管理生活服務(wù)類APP，簡化使用過程。微信從社交工具轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨缃粸橹行牡纳蠲襟w類服務(wù)工具，強(qiáng)化了與用戶的多方面聯(lián)結(jié)，從而提升了用戶黏性。

3. 回歸社交網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)，無限度減輕社交壓力

《群體性孤獨(dú)》提到這樣一個觀點(diǎn)：“社交網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是一種自我中心主義的單薄社交”。人類時常感到孤獨(dú)，卻又害怕被親密關(guān)系所束縛，數(shù)字化的社交關(guān)系和機(jī)器人恰恰為人類制造了“彼此連接的社交陪伴卻互相隱身”的安全距離，社交媒介本為無限度地歸零社交壓力而生，在迂回曲折的進(jìn)化中終將回歸社交網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，為用戶提供無壓力的自我表達(dá)平臺。

對于千禧一代而言，他們的社交圈中大多是現(xiàn)實(shí)生活中的親朋好友、甚至是老師，無論是分享內(nèi)容還是挑選照片都需要小心謹(jǐn)慎，以防人設(shè)崩塌，“記錄一切”的口號不是態(tài)度的自由表達(dá)，更像是沉重的社交枷鎖。Snapchat基于對千禧一代社交心理的洞察，推出“閱后即焚”的故事功能，通過24小時消失機(jī)制的設(shè)置減輕他們的社交壓力，給予他們表達(dá)情緒和宣泄壓力的場所，讓社交回歸本質(zhì)：無壓力的自我表達(dá)。

憑借這種輕社交的人性化設(shè)置，Snapchat深受年輕人的青睞。據(jù)統(tǒng)計，該平臺已擁有3億多日活用戶，以18-24歲的年輕用戶為主，每日視頻瀏覽量超過100億次，每日分享內(nèi)容的用戶約占65%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Instagram的20%。

伴隨著直播類、視頻類、知識問答等各類社交屬性媒體的相繼出現(xiàn)，用戶的媒介選擇愈加多元化和復(fù)雜化，在此情況下社交媒介應(yīng)該如何優(yōu)化平臺、吸引用戶、建立良性行業(yè)生態(tài)，以增強(qiáng)用戶黏性？

4. 堅持社交工具定位，優(yōu)化用戶社交體驗(yàn)

社交媒介產(chǎn)生于滿足人類最原始的社交需求，這是其與生俱來的基本定位，無論其功能如何延伸、發(fā)展，社交屬性應(yīng)始終處于基礎(chǔ)和核心位置。而在社交媒介工具提供同等社交功能的條件下，用戶黏性的增長更多來自于媒介所匹配的優(yōu)質(zhì)使用體驗(yàn)。

微信在提升用戶使用體驗(yàn)的一次次改版中，信息傳播方式逐漸多元化：從只能發(fā)送文字和圖片，升級到語音對講、視頻聊天、自定義表情等多功能社交方式，多媒體技術(shù)的運(yùn)用既簡化了信息傳輸過程，又凸顯了媒介的人性化優(yōu)勢。

5. 踐行用戶至上的核心理念，對用戶保持開放

用戶數(shù)量增長往往伴隨著社交媒介內(nèi)愈加廣泛的人際網(wǎng)絡(luò)建立、愈加豐富的內(nèi)容資源分享，為社交媒介帶來巨大的價值。而以實(shí)際行動踐行用戶至上理念的社交媒介對用戶有著天然的吸引力，隨著用戶黏性的增強(qiáng)，逐漸形成良性的用戶增長生態(tài)鏈。

開放、坦誠的態(tài)度能夠給用戶帶來歸屬感。給用戶充分表達(dá)意見的機(jī)會是雙方深入溝通、進(jìn)而達(dá)成共識的前提。而屢屢出現(xiàn)的用戶隱私泄露問題，也說明在使用用戶數(shù)據(jù)時，應(yīng)該保持開放和透明。社交媒介的不斷涌現(xiàn)和持續(xù)更新都是在滿足時代和大眾的需求，而社會與群眾的口味變換、時代的更迭、需求的逐漸轉(zhuǎn)變需要一個輸出的口徑，社交媒介在接納用戶的意見和吐槽中不斷改進(jìn)，積累用戶資產(chǎn)。

6. 行業(yè)內(nèi)保持良性競爭，刺激增長和創(chuàng)新

社交媒體戰(zhàn)場上，從不缺源源不斷的入門者，有人落伍、有人后來居上，誰會成為下一個行業(yè)翹楚，沒人能預(yù)測。最初，F(xiàn)acebook與許多社交平臺競爭，不僅是Myspace，還有Friendster、Twitter、Tumblr、LiveJournal等。巨大的競爭壓力刺激了創(chuàng)新，并催生了Facebook的許多特色：簡潔漂亮的界面、新聞推送、與真實(shí)世界身份的聯(lián)系等等。

而十年后Facebook利用自己的壟斷地位將競爭對手拒之門外，甚至簡單粗暴地復(fù)制他們核心技術(shù)的行為令企業(yè)聲譽(yù)一落千丈，伴隨自我膨脹產(chǎn)生的許多錯誤也時刻占據(jù)頭條。惡性競爭導(dǎo)致用戶對Facebook缺乏信心，有人甚至在世界范圍內(nèi)發(fā)起了“刪除Facebook”運(yùn)動。

亞當(dāng)·斯密曾經(jīng)說：“競爭促進(jìn)增長和創(chuàng)新”。伴隨行業(yè)體量擴(kuò)大的是不可避免的業(yè)內(nèi)競爭，但競爭所帶來的增長和創(chuàng)新依托的是充滿活力、機(jī)會平等的市場環(huán)境，社交媒介間的良性競爭不僅能營造公平的行業(yè)環(huán)境，更能在促進(jìn)用戶增長的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造更大的價值。

社交媒介技術(shù)和功能的不斷變革，打破了既有的社交模式，我們需要重新審視媒介和用戶的關(guān)系。社交媒介發(fā)展的內(nèi)在動力，即通過功能拓展和優(yōu)化，不斷適配用戶的生理和心理特性，不斷適應(yīng)用戶需求，以增強(qiáng)用戶黏性；其對于人際關(guān)系的拓展將來也不會只停留在網(wǎng)絡(luò)，而是逐漸成為人們真實(shí)生活的“手段”和“空間”。

作者：想插上翅膀的Endless，公眾號：NewMediaLab

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/nIgLCZ2TVs-y7ppsDVKFow

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