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如果你正在被企業(yè)成長所困惑，請?zhí)ь^仰望星空

公司業(yè)務(wù)的持續(xù)成長會有若干種增長引擎來支撐，當(dāng)業(yè)務(wù)不在增長的時候，或許就是一個或者多個原來工作的引擎不在正常工作了，這是在正常不過的事情了，引擎總有熄火的時候。這時候會極其焦慮，如何進(jìn)行重新啟動或者找到新的引擎呢 ？這個時候需要用更廣闊的格局來支撐你向前進(jìn)。

任何事物的運(yùn)行都是有規(guī)律的, 如果沒有規(guī)律，人類就玩不下去了； 足球是圓的，所以腳踢在不同的部位，用不同的力量，足球的運(yùn)轉(zhuǎn)的速度和旋轉(zhuǎn)的速率是可以通過長期訓(xùn)練進(jìn)行預(yù)測的，是有規(guī)律可循的；如果足球是不規(guī)則的形狀，人類無法找到規(guī)律，我們早就不會繼續(xù)玩了；拓展自己的格局的方法，一個向外，一個向內(nèi)；向外是浩瀚的宇宙和星空，有沒有規(guī)律可循呢？

想清楚了，豁然開朗；這么難的事情，都有規(guī)律，找到增長引擎啟動的規(guī)律也就不難了；在人類研究宇宙運(yùn)行規(guī)律的里程上，牛頓，高斯，黎曼，邁克斯維爾，羅摩女詹，霍金，維藤 這些人類最強(qiáng)大腦，讓我們掌握了宇宙運(yùn)行的規(guī)律；讓人們從最初只能使用自己雙手合肌肉的力量，到發(fā)現(xiàn)狹義相對論，廣義相對論，量子力學(xué)，超弦理論，平行宇宙，10維宇宙，不同維度的宇宙的切換方式；甚至通過規(guī)律，計算出了宇宙誕生的時間表，霍金更在《大設(shè)計》中宣稱“哲學(xué)已死” ，因?yàn)檎軐W(xué)跟不上科學(xué)發(fā)展的步伐； 規(guī)律必然存在，只要你能找到，并且實(shí)現(xiàn)他，一切引刃而解； 可能覺得人類找到這些物理規(guī)律的時間實(shí)在太久了，實(shí)際上跟浩瀚的宇宙的進(jìn)化時間來對比，幾百年只在一瞬間，宇宙運(yùn)行的規(guī)律都清晰可見，可計算，可預(yù)測，可衡量，我們面對的企業(yè)的成長規(guī)律的探索，也沒那么艱難，而且一定有規(guī)律可循；看到這，如果你正在被企業(yè)成長所困惑，請?zhí)ь^仰望星空；

傳統(tǒng)靠砸錢的增長模式已死

有一個邏輯：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲取流量，就像猴子獲取果實(shí)一樣簡單，只要投資人給錢，就會有源源不斷的流量有流量了，就會有用戶，有了用戶，就會繼續(xù)有人給錢，周而復(fù)始，好像生存的規(guī)則非常簡單，好像你找對了規(guī)律，其實(shí)完全不是這么回事，做過to B的產(chǎn)品，即使“太子” 可以砸大量電梯／電視廣告，能夠引流進(jìn)來，開始可能歡聲雀躍的看到企業(yè)用戶在快速增長，(例如某釘)， 但是他們真的活躍嗎？客戶真的在用你的產(chǎn)品嗎？ 實(shí)際并沒有，to B的產(chǎn)品的特性是解決復(fù)雜的企業(yè)痛點(diǎn)，產(chǎn)品的復(fù)雜度比to C的產(chǎn)品高，需要盡心盡力的做部署服務(wù)，才能讓企業(yè)認(rèn)清產(chǎn)品價值，認(rèn)可的產(chǎn)品背后的理念；

還有有些做過to B業(yè)務(wù)的企業(yè)自做“聰明”，干脆考核活躍率，然后在給銷售提成，典型的KPI考核，而且還把KPI用扭曲了，變成了制定者和執(zhí)行者斗智斗勇的游戲， 你要活躍率，我可以制造活躍率，做假數(shù)據(jù)，然后就可以先拿到提成，之后企業(yè)用不用，跟銷售還有什么關(guān)系呢；總結(jié)下來，這基本是死路一條；

既然傳統(tǒng)的增長引擎在to B的領(lǐng)域不work了，那么增長的”規(guī)律“ 是什么呢？

答案：To B領(lǐng)域的增長力有三種： 病毒式增長力，黏著式增長力，付費(fèi)式增長力；

第一： 病毒式增長力， 目標(biāo)是每獲取一個新客戶，最終要這個新客戶介紹一個以上的新客戶，那么這個增長引擎就發(fā)動了，如果這個引擎持續(xù)工作，會讓你的業(yè)務(wù)增長達(dá)到下面虛線的速度，crossing the chasm的鴻溝易如反掌，對于to B的產(chǎn)品，這個引擎需要足夠精細(xì)化的運(yùn)營，主要兩個方面：一個增加客戶介紹的動機(jī)，一個提高影響客戶介紹的執(zhí)行力；

具體來說，客戶介紹的動機(jī)，最先想到的一定是物質(zhì)激勵，這個是需要的，但同時也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，客戶愿意介紹新客戶給你，除了利益，一定是非常認(rèn)可你的產(chǎn)品的功能，認(rèn)可了和他接觸的銷售，認(rèn)可產(chǎn)品即將給他企業(yè)帶來的改變，認(rèn)可產(chǎn)品背后的理念，甚至認(rèn)可你的企業(yè)文化，然后在他的大腦的神經(jīng)元之間發(fā)生電性的鏈接，進(jìn)行了化學(xué)反應(yīng)，然后執(zhí)導(dǎo)他的身體作出了你期望的行為；這需要你的銷售顧問能表達(dá)清楚產(chǎn)品以及背后的價值，需要進(jìn)行內(nèi)容視頻營銷來宣傳你的核心價值；

另外timing 很重要，即使apple／microsoft 的產(chǎn)品也存在各種問題，不然就不會出各種patch了，是不是你和情人最初的日子是最甜蜜的，找到合適timing極其重要，可能是在確定購買服務(wù)的那一刻，也可能是你完成了部署服務(wù)的那一刻，無論哪一刻，如果一旦錯過了，你可能將永遠(yuǎn)錯過；當(dāng)你掌握了時機(jī)，需要抓住這些時機(jī)，影響客戶來幫助你介紹，是通過人工來影響嗎？人工也是需要的，在人工智能的時代，通過人為來實(shí)施，永遠(yuǎn)是不得已的最后選擇，而應(yīng)該選擇更加系統(tǒng)化／自動化的利用所有跟客戶接觸的接口，app彈出畫面，網(wǎng)頁端的醒目的鏈接，主動推送的系統(tǒng)消息，充分利用電話等待接聽階段的提示音等，心理學(xué)顯示，同一個有價值的信息，只要少于5次，一般客戶在接收的時候都不會強(qiáng)烈的反感；推送的時間間隔上也是一個藝術(shù)， 設(shè)計推送信息的時間間隔，第N天，N＋X天的提醒，可以避免消息被遺忘掉，畢竟現(xiàn)代人每天接受的信息是在太多了，有價值的信息是在太少；

第二：黏著式增長力，也就是新客戶的增長大于你的老客戶的流失率，產(chǎn)品從PFM開始的不斷進(jìn)行著迭代，但是這并不能阻止老客戶的流失，老客戶流失的原因有很多，可能他的企業(yè)已經(jīng)死掉了，中國的中小企業(yè)能撐過3年的小于10%，也可能客戶變更了領(lǐng)導(dǎo)，對你的產(chǎn)品并不認(rèn)可，也可能你的產(chǎn)品還不夠成熟，bug太多，很多種原因，但是只要你的產(chǎn)品在不斷的優(yōu)化，能夠讓的新增速率大于流失的速率，你的整體增長引擎仍然穩(wěn)??；

產(chǎn)品的角度，產(chǎn)品如何迭代呢？ 基本原理是基于數(shù)據(jù)來做，數(shù)據(jù)告訴你客戶需要什么樣的功能，數(shù)據(jù)告訴你某個功能上線之后，你的重度客戶使用粘性是否提高了，系統(tǒng)架構(gòu)要支持灰度發(fā)布，發(fā)布到1%，5%，15%的客戶，觀察數(shù)據(jù)反映；god feeling 并沒什么用；數(shù)據(jù)告訴你，產(chǎn)品優(yōu)化之后，注冊轉(zhuǎn)化率是否提高；從銷售的角度，精細(xì)化你的銷售漏斗，持續(xù)的提高漏斗的轉(zhuǎn)化率，提高銷售顧問的能力，把人員的差異化導(dǎo)致的銷售漏斗的差異化降到最低；如果是平臺級的應(yīng)用，找到1+1 大于2的水平和垂直的解決方案合作方，合縱連橫，以和為貴，去幫助更多的合作伙伴成功為終端客戶帶來total solution的方案；

第三： 付費(fèi)式增長力， 就是單個客戶的收入大于獲取客戶的成本，單個客戶的定價，每個產(chǎn)品不一樣，但是打折的堅決不能做的下下策，不僅僅是增加銷售的難度復(fù)雜度，而且大大降低品牌的價值。

Marketing automation是降低獲取成本的唯一之道， 如果to B領(lǐng)域如果還亂打廣告，真的是亂花投資人的錢，花錢買流量的方法，理論上是可以繼續(xù)把用戶做大，不管留存問題，只要講用戶的故事，在資本市場上用所謂的用戶估值去融資， 這種模式本質(zhì)上還是要回頭解決是否真正給客戶帶來價值的問題，如果不解決這個問題，上億的銀子的營銷也是白花；

況且今時今日，拿錢去砸，是非常容易被效仿，非常懶惰的獲取客戶的模式， 一旦使用了這種模式，就像打開了魔鬼的盒子，先把占領(lǐng)市場，把對手都熬死在說的慣性邏輯，整個團(tuán)隊已經(jīng)沒有了實(shí)際解決價值問題的初心；而且仔細(xì)想一想，領(lǐng)先真的會把對手打倒嗎？ 并不是，而且B2B領(lǐng)域并不會像to c 那樣有一家同吃的局面，美國沒有，中國歷史上也沒有，將來也不會有。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域具有先發(fā)優(yōu)勢，就一定能活的好嗎？ 更不是，比如OICQ和QQ，到底是哪個先出來？8848、易趣和淘寶哪個先出來？真正能夠持續(xù)運(yùn)營的都是能夠頂住市場和資本的壓力，持續(xù)的搭建自己精細(xì)化運(yùn)營的能力；Marketing automation和傳統(tǒng)的市場營銷的區(qū)別，舉一個時空的例子，一目了然：物理學(xué)家已經(jīng)通過精密的數(shù)學(xué)證明了多維宇宙空間的存在，那么如何實(shí)現(xiàn)自如的切換”宇宙模式“呢， 簡單說需要大量大量的能量，現(xiàn)有人類掌握能量的一千億倍；笨的方法，既然需要能量，堅持制造能量儲備就了，像極了不斷的拿錢買流量；智慧的做法，用彎曲時空的方法；打一個容易理解的比方，就好比在地毯的另一邊有一個瓶子，我們不需要積聚能量走到地毯的那一邊去拿到它，我們可以坐在原地，把地毯逐漸拉向我們，通過使地毯逐漸卷曲，來拉近我們和瓶子的距離，以這樣的方法最終拿到瓶子。

傳統(tǒng)營銷就是笨笨的儲備能量，消耗能量（投資人的銀子）， marketing automation，就是彎曲時空的方法，實(shí)現(xiàn)不同時空的切換； 具體怎么來”彎曲“呢，簡單說，最大化每一次你跟潛在客戶的互動，是指人工互動嗎？ No，人工永遠(yuǎn)是是最落后的方式；要做到系統(tǒng)的自動跟蹤，衡量，分析每一次的互動；

Marketing automation是一種科學(xué)也是藝術(shù)，能達(dá)到降低成本增長收入，并且持續(xù)改善你和客戶的關(guān)系；具體來說包含這幾個方面的運(yùn)營：email nurturing，landing page，social publish，leads scoring，segmentation，reporting這幾個部分；通過精細(xì)化運(yùn)營， 能夠?qū)崿F(xiàn)銷售生產(chǎn)力的大幅提高，成本大幅降低，具體舉一個例子：如何判斷一個lead 的score呢？其實(shí)是有幾個確定因素的，例如某一個潛在客戶瀏覽你的網(wǎng)頁多少次？具體在那個網(wǎng)頁逗留多長時間？收到了多少次發(fā)的email？打開了幾次？點(diǎn)擊了幾次埋在郵件中的link？參加幾次你的online／offline的營銷會議？View或者Download的哪個營銷視頻？每次不同的行為都會得到追蹤，實(shí)時改變leads的得分，進(jìn)而精確的驅(qū)動和指導(dǎo)銷售進(jìn)行下一步的銷售行為； 再舉一個例子，email發(fā)送智能化，傳統(tǒng)的郵件／短信／直郵的轟炸，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落伍了，一定不能群發(fā)郵件了，應(yīng)該更加智能的來進(jìn)行 EDM／Text 營銷，下圖是一個實(shí)際的例子，一個營銷的program要針對不同的人群，可能基于你的用戶畫像分不同的用戶群組，然后設(shè)計8～10個步驟，逐步的引導(dǎo)教育客戶，這個過程根據(jù)客戶的行為也會自動的修改leads的得分， 從一個陌生的leads，引導(dǎo)產(chǎn)生銷售購買行為。

做一個總結(jié)，超弦理論可以看做是宇宙正在演奏交響樂，不同的樂器，不同的波長，不同的組合，不同的弦，產(chǎn)生了不同的宇宙，不同的物質(zhì)；交響樂經(jīng)久不衰或許也是因?yàn)榘涤髁擞钪娴倪\(yùn)行的規(guī)律，做企業(yè)何嘗不是，演奏企業(yè)增長的“交響樂”，是要真正去探索適合自己的商業(yè)模式，不用慣性和惰性去融資，不僅僅要增長的速度，更要合理適合的增長節(jié)奏，不斷的建立自己獨(dú)有的價值，為客戶帶來長期的價值，這是目標(biāo)，也是初心；

作者@haijian ? 來源@簡書

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