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榮耀標識品牌有哪些基本款性格
之前李叫獸文章《你的文案具體能喚起什么》曾提到一個我們整理的 “品牌人格清單”，用戶定位品牌形象、產(chǎn)品文案等，今天就分享這個 “品牌人格清單”。品牌人格：為什么讓文案狗精神分裂
之前舉過這樣一個例子：
李叫獸研究會一個學(xué)員為高端蜂蜜“巢蜜”（10倍普通蜂蜜價格，自然釀造30天）寫眾籌文案的時候，曾經(jīng)用過這樣一個開頭：
然后問題來了：
假設(shè)你是一個眾籌網(wǎng)站上的普通用戶，路過頁面看到此文案，你會覺得是誰在跟你說話？你可能也知道：是一個急于賣出自己產(chǎn)品的超市推銷員。文案其實就是“你說給用戶的話”，那么在這個巢蜜的眾籌文案中，你想讓用戶覺得是誰在跟他們說話？“我想可能是一個真誠純樸的老農(nóng)吧？”
所以，寫文案的時候，需要不斷問自己：我想讓用戶覺得，這是一個什么性格的人在跟他們說話？現(xiàn)在我要寫的文案、要發(fā)的微博，是這個人應(yīng)該說的嗎？
如果你是一個賣蜂蜜的老農(nóng)形象，在寫產(chǎn)品文案的時候，你就不應(yīng)該進行恐懼營銷并且兜售這么多科學(xué)名詞。一個淳樸老農(nóng)難道會動不動嚇唬人？
同樣，如果你運營一個有著“專業(yè)”、“極客”形象的“技術(shù)工程師微博”，你就不應(yīng)該整天發(fā)段子逗笑并且說“么么噠”。一個技術(shù)極客竟然會說么么噠？
當用戶看到你的文案，或者看到你的微信微博的時候，心中自然會暗含一個人在跟他們說話，每個品牌應(yīng)該塑造的性格不一樣，自然說的話也不一樣。
這就意味著：你并不是在表達自己最想表達的觀點（那是藝術(shù)家的事情），而是表達最需要被表達的觀點。你并不是在展示自我，而是扮演最需要被扮演的人。
同樣是評價新聞“父母不買名牌，某大學(xué)生拒絕上學(xué)”，“高貴成熟穩(wěn)重男”奔馳可能會說：“一個人成熟的標志之一就是，明白每天發(fā)生在自己身上的99%的事情對于別人而言根本毫無意義?！?/p>
而“自信勵志女”潘婷可能會說：“美麗，不是你的枷鎖?！?/p>
但是，現(xiàn)在越來越多的品牌忘記了規(guī)劃人格。
所有的微博都是“么么噠”和“無節(jié)操”，人格都是——90后逗逼親切小編。所有的產(chǎn)品文案都是“最新XX技術(shù)”“顛覆性科技”，人格都是——賣弄參數(shù)的技術(shù)專家。如果我想買一部40W的商務(wù)車，我希望看到的文案，是一個高貴紳士在跟我對話，而不是90后逗逼小編。
如果我想買一個好看的杯子，我希望是一個“懂時尚的設(shè)計師”在跟我對話，而不是一個“賣弄參數(shù)的技術(shù)專家”。
所以，不論你自己的性格到底是“逗逼小編”還是“技術(shù)專家”，你在幫不同人寫文案的時候，就要先人格分裂——扮演需要被扮演的性格，而不是直接把你的直覺語言表達出來。
（雖然這很難受，讓寫文案的過程有種人格分裂的感覺。）
那么，有哪些品牌人格可以被你使用，去規(guī)劃你的新媒體互動、產(chǎn)品文案等一切營銷方式呢？
J.Aaker曾經(jīng)利用借用人格問卷，運用主成分因素分析法，得到了消費者感知最明顯的5個人格維度：
這些維度解釋了許多成功的大眾流行品牌，在消費者心目中的人格印象。后續(xù)的眾多學(xué)者，在這個基礎(chǔ)上開發(fā)了18個品牌個性層面和對應(yīng)的細分人格描述：
- 真誠sincerity：務(wù)實的、誠實的、健康的、愉悅的
- 刺激excitement：大膽的、活潑的、有想象力的、現(xiàn)代感的
- 能力competence：可靠的、聰明的、成功的、負責(zé)任的
- 精致sophistication：高貴的、迷人的、精致的、平和的
- 強韌ruggedness：戶外的，強壯的
在規(guī)劃品牌或者寫文案前，你需要問自己：我規(guī)劃的品牌，到底屬于什么人格？這種人格的人，會說什么話？
品牌人格清單：
真誠Sincerity
真誠：一個人公開表示感情和實際表示感情的一致性。
“真誠”的品牌個性層面：
（1）務(wù)實（Down-to-earth）
務(wù)實的，顧家的、傳統(tǒng)的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的
比如：優(yōu)衣庫
（著名品牌宗旨“通過全世界統(tǒng)一的服務(wù)、以合理可信的價格、大量持續(xù)提供任何時候、任何地方、任何人都可以穿著的服裝”）
產(chǎn)品上，提供基本款產(chǎn)品、不追求潮流、耐穿、性價比高；廣告上，體現(xiàn)普通人的日常生活（不追求刺激、不追求炫耀）；代言人，選擇高圓圓等。
（2）誠實（Honest）
誠實的，直率的，真實的
比如：海爾：真誠到永遠
再比如，肯德基舉辦的探秘之旅活動，讓用戶可以通過報名，參觀后廚
（3）健康（Wholesome）
健康的，原生態(tài)的
比如：
特侖蘇牛奶（北緯四十度黃金奶源地，不是所有牛奶都叫特侖蘇）；
農(nóng)夫山泉（大自然的搬運工、看電影前都會有的長白山優(yōu)質(zhì)水源建水廠的廣告）
恒大冰泉（我們搬運的，不是地表水）
（4）愉悅的（Cheerful）
感情的、友善的、溫暖的、歡樂的
比如樂高積木：商標“LEGO”的使用是從1934年開始，其語來自丹麥語“LEg GOdt”，意為“play well”（玩得快樂）
柯達：廣告中體現(xiàn)美好而溫暖的日常生活
佳能：廣告中一般是溫暖、幸福、有感動的普通人生活
刺激Excitement
刺激：從相對弱的機體狀態(tài)（平靜、平和）到相對強烈（興奮、激情）的機體狀態(tài)的統(tǒng)稱
總之，Excited!
“刺激”的品牌個性層面：
（1）大膽的（Daring）
大膽，時尚，興奮
比如：陌陌“就這樣活著吧”系列海報
（2）活潑的（Spirited）
活力，酷，年輕
統(tǒng)一冰紅茶：艾薇兒、吳某凡代言，“年輕無極限，統(tǒng)一冰紅茶”
百事：突出年輕活力感，有別于可口可樂的真誠、愉悅感。
（PS. 抱歉這張圖片找的有點殺馬特）
（3）想象力的（Imaginative）
富有想像力的，獨特的，與眾不同的
蘋果：當年的Think different
小米：為發(fā)燒而生
（4）現(xiàn)代感的（Up to date）
追求最新的，獨立的，當代的，新潮的
韓都衣舍：我們是維新派
能力Competence
能夠勝任某項工作的人，有能力把事情做好的人。
“能力”的品牌個性層面：
（1）聰明的（Intelligent）
智能的，富有技術(shù)的，團隊協(xié)作的
比如：
本田汽車（相比日系車的普遍特點，本田最注重技術(shù)，創(chuàng)始人本田宗一郎是技工出身，始終強調(diào)技術(shù)對本田的重要性；在發(fā)展過程中，專注于開發(fā)汽車技術(shù)）
廣告中，使用各種策略體現(xiàn)技術(shù)感，給人一種不明覺厲的感覺，像“技術(shù)男”。
本田經(jīng)典廣告：一大堆零件逐漸組合成一個汽車的過程
本田經(jīng)典廣告：一個工程師雙手組合出各種本田產(chǎn)品
再比如，英特爾：找《生活大爆炸》中的Sheldon扮演者代言
運動品牌Under Armor
（競爭對手耐克阿迪塑造“刺激感”的形象，而UA專注技術(shù)創(chuàng)新，塑造技術(shù)感，打敗了阿迪達斯成為全美第二大品牌，與耐克分庭抗禮）
廣告與NIKE的個人奮斗精神（刺激感）不同，體現(xiàn)技術(shù)和團隊協(xié)作。
（2）成功的（Successful）
成功的，領(lǐng)導(dǎo)的，自信的
比如：奔馳、勞力士、金立手機等
當然，要問塑造成功型品牌人格哪家強，還得去山東找……
（3）責(zé)任感的（Responsible）
負責(zé)任的，綠色的，充滿愛心的
孟山都公司塑造的化學(xué)品公司廣告：“化學(xué)使生活更美好”，塑造公司有社會責(zé)任的形象
（4）可靠的（Reliable）
靠譜的，勤奮的，安全的
比如：
注明的Avis租車公司：發(fā)明“老二主義”，著名的slogan：we try harder(我們更努力)
DHL快遞：值得信賴的，靠譜，安全
精致Sophistication
修養(yǎng)高，審美能力高，貴族感強的人
“精致”的品牌人格層面：
（1）高貴的（Upper class）
高貴，魅力，漂亮，上層階級的
比如：
Roseonly：整體形象都是高貴的感覺
大量的國產(chǎn)但是用外國名字的家居品牌、女裝品牌甚至房地產(chǎn)，都在打這個人格。
（2）迷人的（Charming）
迷人的，女性的，柔滑的
比如：露華濃
香奈兒：聞起來像女人的香水
（3）精致的（Delicate）
精美的，含蓄的，雅致的，細心的
常見于：很多紅酒品牌、手工藝品品牌、餐廳、精選類品牌等
比如最近用的一個美食精選APP：enjoy
（4）平和的（Peacefulness）
和平的，有禮貌的，天真的
比如無印良品：人稱性冷淡品牌
強韌Ruggedness
粗野、強壯、有力，不拘細節(jié)的人。
“強壯”的品牌人格層面：
（1）戶外的（Outdoorsy）：
戶外的，男性的，愛野外的
比如：哈雷機車
比如：注明香煙品牌萬寶路
（2）強壯的（Tough）
強壯的，有力的
比如南孚：一節(jié)更比六節(jié)強
結(jié)語寫文案，別忘了品牌性格。
我想讓讀者覺得，這是一個什么性格的人在跟對方對話？
而你要做的，是扮演品牌性格的代表的人跟讀者說話，而不是說自己最想說的話。
如果你代表奔馳發(fā)文案，那么你可能不是一個90后逗逼小編，而是一個成熟穩(wěn)重的男人。
說明
1，品牌人格和個人人格有相似性，但也有不同。
比如，一般來說，品牌人格最好更加極端和鮮明，而個人人格則經(jīng)常更加模糊和平均。
2，一個品牌可能擁有多重人格
比如既有強壯有力，又有技術(shù)感。但是要注意：不能互相沖突，也不能每天都變。
3，品牌人格存在于你消費者的心中，而不只是你的規(guī)劃中
品牌人格是你的規(guī)劃和消費者實際感知的共同產(chǎn)物，并不是說你規(guī)劃了一個人格，消費者就一定按照你說的去以為。不同消費者對你的實際感知不同。（也有可能有的消費者就覺得本田是平和的人格呢）
而營銷和文案能做的，就是不斷影響消費者的感知，不斷強化一個優(yōu)勢人格。（而不是不斷模糊化）
之前李叫獸文章《你的文案具體能喚起什么》曾提到一個我們整理的 “品牌人格清單”，用戶定位品牌形象、產(chǎn)品文案等，今天就分享這個 “品牌人格清單”。品牌人格：為什么讓文案狗精神分裂
之前舉過這樣一個例子：
李叫獸研究會一個學(xué)員為高端蜂蜜“巢蜜”（10倍普通蜂蜜價格，自然釀造30天）寫眾籌文案的時候，曾經(jīng)用過這樣一個開頭：
然后問題來了：
假設(shè)你是一個眾籌網(wǎng)站上的普通用戶，路過頁面看到此文案，你會覺得是誰在跟你說話？
你可能也知道：是一個急于賣出自己產(chǎn)品的超市推銷員。
文案其實就是“你說給用戶的話”，那么在這個巢蜜的眾籌文案中，你想讓用戶覺得是誰在跟他們說話？
“我想可能是一個真誠純樸的老農(nóng)吧？”
所以，寫文案的時候，需要不斷問自己：
我想讓用戶覺得，這是一個什么性格的人在跟他們說話？現(xiàn)在我要寫的文案、要發(fā)的微博，是這個人應(yīng)該說的嗎？
如果你是一個賣蜂蜜的老農(nóng)形象，在寫產(chǎn)品文案的時候，你就不應(yīng)該進行恐懼營銷并且兜售這么多科學(xué)名詞。一個淳樸老農(nóng)難道會動不動嚇唬人？
同樣，如果你運營一個有著“專業(yè)”、“極客”形象的“技術(shù)工程師微博”，你就不應(yīng)該整天發(fā)段子逗笑并且說“么么噠”。一個技術(shù)極客竟然會說么么噠？
當用戶看到你的文案，或者看到你的微信微博的時候，心中自然會暗含一個人在跟他們說話，每個品牌應(yīng)該塑造的性格不一樣，自然說的話也不一樣。
這就意味著：你并不是在表達自己最想表達的觀點（那是藝術(shù)家的事情），而是表達最需要被表達的觀點。你并不是在展示自我，而是扮演最需要被扮演的人。
同樣是評價新聞“父母不買名牌，某大學(xué)生拒絕上學(xué)”，“高貴成熟穩(wěn)重男”奔馳可能會說：
“一個人成熟的標志之一就是，明白每天發(fā)生在自己身上的99%的事情對于別人而言根本毫無意義?！?/p>
而“自信勵志女”潘婷可能會說：
“美麗，不是你的枷鎖。”
但是，現(xiàn)在越來越多的品牌忘記了規(guī)劃人格。
所有的微博都是“么么噠”和“無節(jié)操”，人格都是——90后逗逼親切小編。
所有的產(chǎn)品文案都是“最新XX技術(shù)”“顛覆性科技”，人格都是——賣弄參數(shù)的技術(shù)專家。
如果我想買一部40W的商務(wù)車，我希望看到的文案，是一個高貴紳士在跟我對話，而不是90后逗逼小編。
如果我想買一個好看的杯子，我希望是一個“懂時尚的設(shè)計師”在跟我對話，而不是一個“賣弄參數(shù)的技術(shù)專家”。
所以，不論你自己的性格到底是“逗逼小編”還是“技術(shù)專家”，你在幫不同人寫文案的時候，就要先人格分裂——扮演需要被扮演的性格，而不是直接把你的直覺語言表達出來。
（雖然這很難受，讓寫文案的過程有種人格分裂的感覺。）
那么，有哪些品牌人格可以被你使用，去規(guī)劃你的新媒體互動、產(chǎn)品文案等一切營銷方式呢？
J.Aaker曾經(jīng)利用借用人格問卷，運用主成分因素分析法，得到了消費者感知最明顯的5個人格維度：
這些維度解釋了許多成功的大眾流行品牌，在消費者心目中的人格印象。后續(xù)的眾多學(xué)者，在這個基礎(chǔ)上開發(fā)了18個品牌個性層面和對應(yīng)的細分人格描述：
真誠sincerity：務(wù)實的、誠實的、健康的、愉悅的
刺激excitement：大膽的、活潑的、有想象力的、現(xiàn)代感的
能力competence：可靠的、聰明的、成功的、負責(zé)任的
精致sophistication：高貴的、迷人的、精致的、平和的
強韌ruggedness：戶外的，強壯的
在規(guī)劃品牌或者寫文案前，你需要問自己：我規(guī)劃的品牌，到底屬于什么人格？這種人格的人，會說什么話？
品牌人格清單：
1真誠Sincerity真誠：一個人公開表示感情和實際表示感情的一致性。
“真誠”的品牌個性層面：
（1）務(wù)實（Down-to-earth）
務(wù)實的，顧家的、傳統(tǒng)的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的
比如：
優(yōu)衣庫
（著名品牌宗旨“通過全世界統(tǒng)一的服務(wù)、以合理可信的價格、大量持續(xù)提供任何時候、任何地方、任何人都可以穿著的服裝”）
產(chǎn)品上，提供基本款產(chǎn)品、不追求潮流、耐穿、性價比高；廣告上，體現(xiàn)普通人的日常生活（不追求刺激、不追求炫耀）；代言人，選擇高圓圓等。
（2）誠實（Honest）
誠實的，直率的，真實的
比如：
海爾：真誠到永遠
再比如，肯德基舉辦的探秘之旅活動，讓用戶可以通過報名，參觀后廚
（3）健康（Wholesome）
健康的，原生態(tài)的
比如：
特侖蘇牛奶（北緯四十度黃金奶源地，不是所有牛奶都叫特侖蘇）；
農(nóng)夫山泉（大自然的搬運工、看電影前都會有的長白山優(yōu)質(zhì)水源建水廠的廣告）
恒大冰泉（我們搬運的，不是地表水）
（4）愉悅的（Cheerful）
感情的、友善的、溫暖的、歡樂的
比如樂高積木：商標“LEGO”的使用是從1934年開始，其語來自丹麥語“LEg GOdt”，意為“play well”（玩得快樂）
柯達：廣告中體現(xiàn)美好而溫暖的日常生活
佳能：廣告中一般是溫暖、幸福、有感動的普通人生活
2刺激Excitement刺激：從相對弱的機體狀態(tài)（平靜、平和）到相對強烈（興奮、激情）的機體狀態(tài)的統(tǒng)稱
總之，Excited!
“刺激”的品牌個性層面：
（1）大膽的（Daring）
大膽，時尚，興奮
比如：陌陌“就這樣活著吧”系列海報
（2）活潑的（Spirited）
活力，酷，年輕
統(tǒng)一冰紅茶：艾薇兒、吳某凡代言，“年輕無極限，統(tǒng)一冰紅茶”
百事：突出年輕活力感，有別于可口可樂的真誠、愉悅感。
（PS. 抱歉這張圖片找的有點殺馬特）
（3）想象力的（Imaginative）
富有想像力的，獨特的，與眾不同的
蘋果：當年的Think different
小米：為發(fā)燒而生
（4）現(xiàn)代感的（Up to date）
追求最新的，獨立的，當代的，新潮的
韓都衣舍：我們是維新派
3能力Competence能夠勝任某項工作的人，有能力把事情做好的人。
“能力”的品牌個性層面：
（1）聰明的（Intelligent）
智能的，富有技術(shù)的，團隊協(xié)作的
比如：
本田汽車（相比日系車的普遍特點，本田最注重技術(shù)，創(chuàng)始人本田宗一郎是技工出身，始終強調(diào)技術(shù)對本田的重要性；在發(fā)展過程中，專注于開發(fā)汽車技術(shù)）
廣告中，使用各種策略體現(xiàn)技術(shù)感，給人一種不明覺厲的感覺，像“技術(shù)男”。
本田經(jīng)典廣告：一大堆零件逐漸組合成一個汽車的過程
本田經(jīng)典廣告：一個工程師雙手組合出各種本田產(chǎn)品
再比如，英特爾：找《生活大爆炸》中的Sheldon扮演者代言
運動品牌Under Armor
（競爭對手耐克阿迪塑造“刺激感”的形象，而UA專注技術(shù)創(chuàng)新，塑造技術(shù)感，打敗了阿迪達斯成為全美第二大品牌，與耐克分庭抗禮）
廣告與NIKE的個人奮斗精神（刺激感）不同，體現(xiàn)技術(shù)和團隊協(xié)作。
（2）成功的（Successful）
成功的，領(lǐng)導(dǎo)的，自信的
比如：奔馳、勞力士、金立手機等
當然，要問塑造成功型品牌人格哪家強，還得去山東找……
（3）責(zé)任感的（Responsible）
負責(zé)任的，綠色的，充滿愛心的
孟山都公司塑造的化學(xué)品公司廣告：“化學(xué)使生活更美好”，塑造公司有社會責(zé)任的形象
（4）可靠的（Reliable）
靠譜的，勤奮的，安全的
比如：
注明的Avis租車公司：發(fā)明“老二主義”，著名的slogan：we try harder(我們更努力)
DHL快遞：值得信賴的，靠譜，安全
4精致Sophistication修養(yǎng)高，審美能力高，貴族感強的人
“精致”的品牌人格層面：
（1）高貴的（Upper class）
高貴，魅力，漂亮，上層階級的
比如：
Roseonly：整體形象都是高貴的感覺
大量的國產(chǎn)但是用外國名字的家居品牌、女裝品牌甚至房地產(chǎn)，都在打這個人格。
（2）迷人的（Charming）
迷人的，女性的，柔滑的
比如：露華濃
香奈兒：聞起來像女人的香水
（3）精致的（Delicate）
精美的，含蓄的，雅致的，細心的
常見于：很多紅酒品牌、手工藝品品牌、餐廳、精選類品牌等
比如最近用的一個美食精選APP：enjoy
（4）平和的（Peacefulness）
和平的，有禮貌的，天真的
比如無印良品：人稱性冷淡品牌
5強韌Ruggedness粗野、強壯、有力，不拘細節(jié)的人。
“強壯”的品牌人格層面：
（1）戶外的（Outdoorsy）：
戶外的，男性的，愛野外的
比如：哈雷機車
比如：注明香煙品牌萬寶路
（2）強壯的（Tough）
強壯的，有力的
比如南孚：一節(jié)更比六節(jié)強
結(jié)語寫文案，別忘了品牌性格。
我想讓讀者覺得，這是一個什么性格的人在跟對方對話？
而你要做的，是扮演品牌性格的代表的人跟讀者說話，而不是說自己最想說的話。
如果你代表奔馳發(fā)文案，那么你可能不是一個90后逗逼小編，而是一個成熟穩(wěn)重的男人。
說明1，品牌人格和個人人格有相似性，但也有不同。
比如，一般來說，品牌人格最好更加極端和鮮明，而個人人格則經(jīng)常更加模糊和平均。
2，一個品牌可能擁有多重人格
比如既有強壯有力，又有技術(shù)感。但是要注意：不能互相沖突，也不能每天都變。
3，品牌人格存在于你消費者的心中，而不只是你的規(guī)劃中
品牌人格是你的規(guī)劃和消費者實際感知的共同產(chǎn)物，并不是說你規(guī)劃了一個人格，消費者就一定按照你說的去以為。不同消費者對你的實際感知不同。（也有可能有的消費者就覺得本田是平和的人格呢）
而營銷和文案能做的，就是不斷影響消費者的感知，不斷強化一個優(yōu)勢人格。（而不是不斷模糊化）
#專欄作家#
李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營銷顧問。出人意料的商業(yè)分析，用科學(xué)方法而不是主觀判斷來分析商業(yè)問題。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。
講的很好，叫獸教授。謝謝。
謝謝！對我而言很有用！