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從“需求”角度，看社交產品與人性的深沉糾纏（附PPT下載）

紙皮小火車

2015-11-19

4 評論 21855 瀏覽 495 收藏

34 分鐘

很多時候，產品就是一面鏡子，見產品如見人。夜深了，頭屏打開，當各種顏色紛至沓來的時候，有沒有看見一顆寂寞、惶恐、空虛的心？

11月12日，人人都是產品經理和起點學院共同打造的在線講座「起點學院公開課」邀請到了人人都是產品經理專欄作家，上海帥醒科技創始人兼CEO@張俊做客現場，為大家深度剖析社交行為、需求、生態和未來。

嘉賓介紹

張俊，人人都是產品經理專欄作家，上海帥醒科技創始人兼CEO。著有長篇小說《我們曾是辯手》。斯恩斯社交網絡研究院的發起者，重度社交玩家，江湖人稱“野路子產品菜狗”。從電信的綜合行政崗位開始轉型，到創新孵化基地帶項目，最后離職創業在魔都，正在開發下一代社交產品中。

以下為分享正文，由人人都是產品經理團隊@明媛 @韓疆整理，編輯@Coco修改：

今年我主攻社交方向，體驗了非常多的社交產品——高峰時段幾乎每天3到5款，這中間發現了很多內在的規律，今天一一分享。在闡述一些案例的時候會涉及到一些具體的APP，對其進行優缺點的分析，但本人沒有任何針對性的惡意攻擊，只是放開來探討，不得罪任何人。

社交產品的本質邏輯

眾所周知，2015年資本寒冬已到?，F在已經不像2010年、2011年那時，你再想做一款社交產品已經沒有那么容易。大多數投資者會說對你說，他們已經不看“社交”這一塊了?！吧缃弧彪x錢太遠了，不知道什么時候有譜。這其實是我們現在面臨的一個狀況。他們究竟說的對不對呢？我認為是有道理的。

社交創業的現狀

社交產品的門檻很低，難度很高：

現在任何一款產品，我們都可能會說想做“社交”。房地產社交、金融社交、投資社交、炒股社交、教育社交……大家會發現，只要和人有關系的，它都可以加上“交”這個詞。

但是在產生這么多社交APP的情況下，這么多年來，其實沒有幾個產品真正起來。

我們可以看看自己現在在用的社交產品還有多少呢？我今年實際上除了常規的、用的最多的也就是三款社交產品：same、nice和脈脈。但是即便如此，我也不得不說，這三款產品我用的已經沒有開始那么多了。

社交的產品已經做濫，不被看好：

當 “社交”已經不再是一個被看好的領域。你就必須直面這樣一個核心問題：你的產品抓住了用戶什么樣的內在需求？是不是偽需求？這個場景真的存在嗎？

這個時候，已經不可能通過簡單炒作概念和炫炫交互就能解決問題。

那么，需求在哪里呢？

從社交的本質談起

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先不談社交產品，我們先回到人最基本的社交行為，回歸到社交的本質。

人與人之間為什么要有社交行為？

價值交換，利益交換，觀念交流，價值分享，食色，寂寞、社會需求，生活需要，找存在感，色交？

談到社交，大家往往會想到“約炮”，也會想到一些心理需求，比如安全感、虛榮心、存在感、好奇心，又或者生活工作的需要——有事情找人辦，又或者想要拓寬人脈、提升影響力……

總之，“社交”其實是一個互相“交易”的過程，但此“交易”與普通的“商品交易”并不是一個概念。我們繼續往下看。

社交的本質公式

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我們來看看上面的一個公式。社交是互相交易的過程，包括兩端：

一端是每個人有不同的個性，這些會是他的優勢。個性優勢如同交易過程中的資產。比如，“我有這些東西！”“我長得很帥！”“我顏值很高！”“我人很好！”“我很有才！”“我很有思想！”

另一端是人的興趣與需求。比如，“我非常想看到美女”“非常想和你交流社交產品的東西！”“我非常希望有人能幫我解決問題！”“我今天就是很無聊，我希望有人能陪我瞎扯！”

個性優勢和興趣需求合起來的中間過程，需要投入時間精力財富等各種要素，這就是社交的過程。社交的過程之后產生的就是紅利回報。這個紅利回報就是其中一方爽了，另一方嗨了?？赡苁请p贏，可能是單贏，可能是一個贏的多一點，一個贏的少一點。整體來看，人類比較正常穩定的社交行為都是通過這樣一個公式來產生的。

可能大家會覺得這個公式把社交看得太功利了，其實大家不要把“交易”這個詞看得那么功利，這是件再正常不過的事情。

社交的個性優勢

先來看社交的個性優勢，我們社交中的資產。

舉個例子：有妹子加我微信并和我聊。為什么她會和我聊？可能她認為我對某些方面比較了解，未來希望和我打交道。這里就涉及到一個問題，就是我們社交中的資產。

每個人或多或少會有他自己的閃光點，使別人愿意和他社交——他會有他獨有的價值可以滿足別人的需求。比如說你顏值很高，經濟條件不錯，有才華，風趣幽默，對人很好等等。我認識你，也許可以認識俞敏洪、徐小平。這些東西就是我們社交中的基礎。任何社交都是基于這類基礎的。

我們人與人之間的社交可以持久，是因為我們內心相信對方是擁有這種資產的。但是為什么有些人在一起聊多久就會覺得沒勁？那是因為在交流中，你沒發現在對方身上有什么獨有的價值。所以短期彌補一下無聊的情緒就可以了。

社交的需求紅利

社交帶給我們的需求紅利是什么？這個交流過程最終能達到什么樣的回報呢？

兩個角度：精神或物質的回報。

在生理上，滿足我們的某些需求，能夠給我們帶來更好的發展（甚至說是繁殖）。
在心理上，帶來虛榮心、存在感、好奇心或者歸屬感的持續滿足。

從經濟學角度來看，每個人都是理性經濟人。我們與別人的交流中，潛意識里都會帶有投資或消費的目的。

一種做法是尋求短期便利。我約一個妹子啪啪啪，滿足自己短期的需求。或者我臨時找個人幫我辦個事情，他幫我辦了，我謝謝他。用一個比較常用的表達方式來講，我們在透支我們的人際關系。

另一種說法是長線投資。與這個人交流，是我們社交資產增值的過程；與他交流，你的人脈變廣了；你的社交版圖拓寬了，影響力放大了；或者在某個方面你得到了提升。從長遠來看，這個社交的過程，并不是一個消耗的過程，而是一個社交資產的不斷累積提升。

社交產品的切點

那么圍繞這個公式，我們的社會產品的切點應該如何切呢？

每個人都是理性經濟人?；蛟S短期內我可以不去計較回報，但從長期來看，人們投入一段關系的程度總是與回報相關。從心理學上會發現，持久的關系投入，是因為它會給你帶來需求的紅利和回報。如果他的關系給你帶不來回報的話，那么這個投入很難再堅持下去。

人們總是想提高自己的社交效率，一方面迅速減少自己的投入，一方面尋求更多的紅利。這是人類在長期積累過程中的一個東西，也許不是每一次社交都會精心計算。但你可以對照自己一段時間的社交行為，看看是不是有以上所說的傾向。

任何一款成功的社交產品，都是迅速放大提高了人們的社交效率：

微信，避免了很多發短信、打電話的問題，一夜之間你發現自己每天可以溝通的人比以前指數級增長了。
陌陌，迅速放大了我們與周圍異性勾搭的效率（現實生活中的異性勾搭也不是不可以。但這個成本是蠻高的，風險是蠻大的。但在陌陌上你可以抓到一大票妹子和她們聊，她們也可以主動和你聊）。
脈脈，是迅速拉近了你和職場上關鍵人的距離，提高了人際交流和招聘的效率。

所以說社交產品一定是在某方面放得非常大，才會導致海量用戶涌入你的產品（而且這種需求放大往往是生活中常見的需求被迅速放大，才會產生這樣的效果）。如果你的產品放大的效率和別人的產品差太多，比如你的產品放大的溝通效率和微信或者QQ差太多，人們為什么要使用你的產品？

社交的形態

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你突然之間看到一個妹子；或者你突然之間看到一段留言，然后你在下面留言；或者你的社交網絡中匹配到一個好友，你們互相點贊，這是偶然的互動。
你在uber或者滴答上完成一次交易，雙方同時進行了社交，這是一次交易協作的過程。
你和一群人有共同的目標和價值觀，并且一起努力，這就叫組織和社群。

我們可以發現，其實現在大多數的產品都在做第一個層級的事情，讓你和陌生人建立關系，產生偶然互動。有一些產品已經切到交易協作了，有些產品一上來就做組織社群，做社群工具，結果好像做不起來。

我們來看看：

這三種形態究竟有沒有過渡關系，或者可以直接從一個形態躍遷到另一種形態。
這三種形態的價值如何衡量？很多人會問怎樣的形態價值高，是偶然互動的價值高，還是形成穩定的社群關系價值高呢？用戶的頻率情況、黏性是怎么樣的。

我們平時看到很多社交產品做得非常炫，交互非常炫。比如有個朋友說我們隨便做一個基于位置的社交產品，在一個茶座，我們把茶座的這群人匹配在一起，讓他們聊一聊?；蛘哒f我今天隨便匹配一個人，研究一下兩個人的生辰八字……但歸根結底，這些用戶所做的事情可能只是在第一層級，只是解決了最初的問題。

做社交產品前，我們需要考慮的是我們要做的社交形態是怎么樣的。并不只是一個形態，可能是各個形態都有，但是一定記得你的產品不能做得太薄。

社交產品的結構

做社交產品，還會遇到一個很明顯的問題：社交產品的結構問題。社交產品需要一種基礎設施的思維，一種生態系統的思考習慣。

社交產品與電商、互聯網金融這些產品是非常不一樣的。很多傳統商業的思維，放到社交產品之中，其實是完全無法展開的。

什么是傳統商業思維？

舉個例子：我們開了一家店，感覺利潤挺高。于是融了一筆錢，去開了一百家，依舊覺得這店好；再融一筆錢，去開了1萬家。只要我有利潤，我就可以去開那么多家了。這叫傳統商業的思維。它可以從一個很小的點出發，經過MVP驗證，再進行大規模的放大。

電商產品可能還是有一定傳統商業思維，而社交產品不是這個樣子：

社交產品像是在一個荒漠之中，給那些荒漠中的人們修免費的房子。他們進來后，有水喝有飯吃，感覺很開心。這時候我覺得這件事情不錯，于是多修了幾個房子，又來了很多人。然后我又覺得可以給大家修一條路，使人們可以更便捷地到達這個房子。后來又發現這里可能有運轉的問題，接著又建立了工廠，解決這里供電供水的問題。于是這個區域逐漸變得繁榮起來。緊接著我想大家開始來消費了，于是我開始建立娛樂區、消費區和紅燈區。這個時候，大家知道，錢就過來了。

社交產品不像傳統商業那樣是把一個很小的點規模性放大，而是在修建一個城市。這里最成功的一個案例是微信。

一開始微信主打“免費短信”，緊接著出現語音消息功能，溝通的效率立即變高了，溝通的場景立即變豐富了。然后出現了“附近的人”和“搖一搖”，打破了這個封閉的領域，開始可以和陌生人有溝通。后來又出現了朋友圈，人們的信息開始沉淀下來。再后來出現公眾號，公眾號又分為訂閱號和服務號，這個時候微信開始把那些企業、社群、比較大的媒體吸引進來。此后，微信實現了爆發性的增長。

假如微信一直以來只是在強化IM的話，并不可能走到微信現在的狀態?，F在能發展到這個狀態，是因為微信建立了一個強大的生態。

社交生態的平衡

什么是社交生態的平衡？

記得微信當時有“搖一搖”、“附近的人”的功能，我特別喜歡看附近有什么妹子。但是過了一段時間，這兩個功能完全不被強調了，甚至已經是雞肋功能。這是為什么呢？

因為微信有一個自己的定位，有它自己生態的平衡。那個平衡是什么？每個人都有自己的個性優勢與興趣需求。

如下圖中左圖，一個男孩子和一個女孩子，男孩子可能希望女孩子顏值高、身材好，這是他的一個興趣需求；女孩可能希望找到一個可以依靠的、溫暖的大叔，這也是她的一個興趣需求。男孩子覺得自己的個人優勢就是值得依靠的、溫暖的大叔。女孩子的個人優勢就是顏值比較高、身材比較好。在這一組中，雙方的個性優勢和興趣需求是互相匹配的。這就是一個非常簡單的關系。

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我們再看右邊的這張圖，這又是一個非常簡單的關系。一個大V在做一個分享，他的興趣需求就是通過這個分享會去不斷地擴大自己的影響力來滿足自己的虛榮心和存在感。他的個性優勢就是他有非常強的思維能力和演說能力。倒過來說，對于觀眾來說，觀眾的興趣需求是想學到一些新的東西。他們的個性優勢是捧大V，使大V得到這些滿足。

在這兩張圖中，社會生態的平衡是非常非常簡單的。然而真實的世界遠遠比這復雜，遠遠不止這兩類人，而是成千上萬的海量用戶。

如何匹配和區隔?

很多社交產品一開始做得很好，卻因為沒有很好的一套生態體系，逐漸走向末路。很多用戶的個性優勢、興趣需求互相不匹配，甚至感覺到干擾。

你的社交產品名聲打出去了，一夜之間成千上萬的用戶都進來了?？墒敲總€人的個性優勢、興趣需求都不一樣，那么該怎么樣搭建社交生態呢？

舉例：約炮神器金字塔結構的崩塌

舉一個非常典型的例子，約炮神器“陌陌”，大家現在提到它，還是覺得是一個約炮神器。其實“陌陌”一開始有著非常穩定的金字塔結構。

金字塔底層的是所謂的屌絲男、屌絲女；
中間有著優質的女性用戶（在社交上，優質的女性用戶是非常難得的，“1個優質的女性用戶可以帶來7個男性用戶”）；
最高端的是一些大V、高富帥等。

金字塔已經擺起來了，這時候的金字塔結構是相當穩定的，它內在的生態是平衡的。但是所有底層的屌絲用戶會不斷地去搭訕和追捧中間的女性用戶，滿足了她們的虛榮心。中間的女性用戶又可以篩選出頂層的高富帥，相當于績優股的角色。頂層的用戶又會發現，真的有很多高顏值、好身材的妹子在身邊。緊接著一夜之間，約炮神器的名聲傳出去，可以讓附近幾百米變成附近負5米（一個老外說：請記住，這是一個約炮神器）。

于是，很多屌絲用戶涌入這個應用。帶著饑渴的眼神，不斷地對中間優質的女性用戶說“約嗎？約嗎……”。這樣久了之后這種行為從“追捧”成為“騷擾”，優質的女性做篩選的成本變高了，對她們而言這個產品的價值就沒有那么高了，于是紛紛開始逃離。社交的價值出現改變。頂端的高富帥意識到想要約到優質女性的效率變低了，高富帥用戶開始流失，于是這個金字塔開始出現失去平衡、崩塌的局面。

當社交產品的規則約束不了它的海量用戶，將會使得它的生態失去平衡。

創業意義的社交

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有時候人們會講自己做產品是想改變世界，是想表達一種情懷。但是如果你是來創業，你得明白社交是一門生意，不要為了社交而社交。

互聯網的生意屬于流量生意，它需要更多的用戶，去占據更多的時長，并且能夠將更多的用戶黏在你的平臺，并發現更多的收入增長點，不管是通過增值服務、廣告還是電商平臺。

常見誤區

社交絕對不是一錘子買賣，它是一個長線生意。我們不僅希望有很多的用戶，我們還希望用戶越來越多，DAU、用戶粘性和流速的增長，用戶有更多的場景可以使用，有更多的收入增長點。

現在很多社交產品用了傳統商業的思維，把社交當作一錘子買賣。一錘子買賣是指我把一款產品放出去，一下子吸引了別人的眼球；刺激到用戶，用戶就來了；爽了一把，用戶就走了。很多產品火一把就死。

我們希望自己的產品穩步地增長，在不斷迭代中融資；哪怕是被并購合并，而不是爆發式地增長，然后斷崖式的下跌。

怎么樣讓產品更長久地生存下去。從《社交APP經典死法18種》中，我列舉了很多。這里簡單總結為十個方面：

一個feature：社交產品是一個矩陣，不可能只做一個功能就可以了，它要做的是一個生態。然而很多社交產品卻寄希望于靠一個功能就通打天下，比如國外的一款社交產品tinder，國內模仿者很多，就是不停地“翻牌子”來完成匹配。其實這個功能太薄了，我自己也曾試著“翻牌子”，結果被別人喜歡500多次，與30多人配上對，只與4個人聊天超過4句話。如此薄的社交產品怎么生存下去？
抄抄國外：中國產品有一個著名的“賽道理論”，常常出現抄國外APP的現象。有時候抄是有用的，不過很多在國外流行的APP，在中國都死了。中國和西方在需求方面和溝通的習慣和心理方面有著很大的不同，這不是抄抄就能解決的問題。
運營萬能：很多運營出身的產品經理都會認為，產品就是那些功能，最后能不能成功要看你公司的資源、團隊執行能力、運營能力。其實，產品和運營是不可以分開的概念，產品本身指向戰略核心，決定了運營的天花板，明確了你整個運營需要核心解決的問題。一味地片面強調運營短期內可以，但長期肯定走不通。
直男癌：稍微正經一點的妹子都不會去用一些名字到內容過于“奔放”的產品。男人希望有些東西能夠簡單粗暴高效，而女人不一定是這么想的。
微信吸粉器：如果很多產品只是在發現新關系、破冰這個層面的話，往往只會淪為微信吸粉器。
依賴用戶密度：假如一個男孩子想要通過一個產品平臺去尋找某個偶遇的女孩，而那個女孩不一定能在這個平臺，平臺里的用戶也不一定能幫他找到這個女孩。如果用戶沒有達到一定的量級，產品往往就需要一個引爆點，讓更多的用戶使用這個產品，使一些產品故事成為可能。
交互成本過高：在這里舉一些正面典型，“足記”采用大片模式，三步簡單操作“上圖”、“上濾鏡”、“上字幕”，迅速滿足用戶低成本提高逼格的需求。“小咖秀”只要你對著手機簡單動動嘴就能成就一段有趣的視頻，滿足在人群中很逗比的需求。你要讓用戶用你的產品嗨起來，就需要不斷降低產品的交互成本。
視覺超過功能：現在很多產品的UI逼格十足，但用起來又覺得并沒有什么新的東西。視覺不是能夠帶來一時的刺激，卻不能讓用戶持續用下去的救命稻草，只會出現審美疲勞。
垂直版微信：你仍然只是處在發現新關系的層面，只會將你所做的功能沉淀到原先已經有這個功能的產品（微信）上，變成吸粉器。
簡單加法：一堆feature擺在面前，看上去國色生香，卻無從下口。

未來的機會

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社交產品有兩個方向，一個是熟人傾向，一個是陌生人傾向。

熟人傾向基本在未來想要做得比微信更好恐怕是很難了。陌生人傾向中又會有強身份化和弱身份化兩類。強身份化的產品，如脈脈，往往能夠對自己的個人形象進行增值，需要用戶想要主動去認證。弱身份化產品，比如用戶需要一個平臺去釋放自己的社交壓力，尋找排解寂寞的方式。

社交流程的關鍵點

刺激引爆；
匹配破冰；
持續鏈接；
社群歸屬；
題質降噪；
效率依賴；
線下轉化；
付費盈利。

以下是小伙伴們現場提問的一些問題：

Q1：當社交產品集結了一部分人之后，如何開始進行盈利？特別是針對90后和老年用戶。

社交產品的盈利永遠只有這么幾個方面：第一是增值服務，第二是廣告，第三是電商。其實很多20多歲的用戶是很愿意付費的?，F在的90后的付費意愿是非常強的。只要不要太離譜，有些項目他們都愿意付錢。但是對于50多歲的中老年人，這個難度會比較高。比如我去服我媽媽去用微信，我至少用了1個星期?，F在她終于開始對微信這個產品有了依賴。但是想要讓她綁定銀行卡號去微信支付，可以說是超難。好像我們的上一代對這些東西非常介意。

Q2：短視頻有社交的可能性嗎？

從現在的情況看，短視頻、拍動圖的產品好像在國內并不像國外那樣玩得轉。因為國外的人拿這些應用真的能拍出很多有意思的東西。而國內的人要么就是秀一下他自己，要么就是真的很無聊。所以基于UGC來講，對于國內是一個很高門檻的事情。目前這種形態和玩法的短視頻社交希望不大。

Q3：社交產品該怎么產生歸屬感？

歸屬的產生往往是對效率的依賴。微信在溝通效率上已經超過了所有的產品，這不僅是因為產品問題，也是因為用的人多，會有使用上的依賴。

第二點是可能產品內容給你帶來的效率依賴。舉個例子：一個垂直類社交產品，你在上面可以得到的消息是最多的，或者說是噪音最少的，質量是最高的，你就會產生效率依賴（如果我們能夠把知乎也作為半社交產品的話，這個就可以成立）。

第三點可能是心理依賴，你在一個產品上只是想找一個存在感。小朋友會用QQ空間，而不用微信，只是因為在QQ上他們更能找出彼此之間的存在感，即使說的東西很逗逼，也會有很多人點贊。但如果這時候到微信上來，他就感覺不到這個存在感了。

所以說歸屬感的產生，第一方面一定是因為某方面的效率。第二方面可能是因為已經形成了一個團體，一個團體為了一件事情共同努力，自己參與其中，也會有相應的歸屬感。第三方面與用戶信息的profile有關，比如我在Facebook上留下很多我的個人信息和個人印記以后，當我轉移到新產品后，可能是一片空白，而在原先的產品我已經有很好的影響和profile。這時候我也不會去想新的產品。

Q4：怎么看待微信公眾平臺的意義，為什么米聊達不到微信的效果？

我們可以看下微信的發展歷程：

在有了公眾號這個功能后，微信一夜之間成為了上億級用戶的產品。當時，如日中天的仍然是微博，自媒體基本都是微博自媒體。而因為公眾號的出現，微博上的很多大V開始往微信上導了，這是一種從品牌到內容、從組織到社群的關系全面轉移。

為什么米聊、來往、易信沒能做大？我們可以看“易信”在一開始做了一個活動叫做“免費電話送流量”，它從一開始選的點就不對。當時微信已經做的很大了，而它還局限在“免費電話送流量”，而且送的還不多。一方面，IM產品有一種“馬太效應”，如果有一個產品做得很大了，其它產品基本很難突破了。另一方面，IM產品是騰訊安身立命的根本，一旦有別的產品出現，很可能會遭遇N多企鵝的窮追猛打。