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榮耀標識飛聊，不是微信
5月20日，頭條發布旗下社交產品——飛聊。和多閃類似的設計，與頭條產品差不多的邏輯，這樣一款社交產品，能引起多大的討論？
2018年底關于飛聊的傳聞已經甚囂塵上，尤其是歡聚時代創始人李學凌在朋友圈大談飛聊成功論，勾起了無數業內人士的好奇心，在跳票半年以后，終于上線了。
所有即時通訊類的App上線都會被各大自媒體拿來對比微信，更何況飛聊還是頭條系產品，頭騰兩家的競爭是所有自媒體的關注焦點。老襯第一時間體驗了飛聊，感覺就是飛聊和多閃不同，多閃還有對標微信的影子，飛聊定位則八桿子也扯不到微信的邊。
無論調性、功能，甚至主色調，飛聊不是微信，而是即刻。
IM、動態、圈子是即刻打磨出來的三級火箭，飛聊的IM不必說，是所有通訊類App標配；飛聊動態和即刻動態欄目名稱都一樣，功能定位更雷同；動態如果勉強還能說成對標微信朋友圈，那么飛聊小組和即刻圈子的如同一轍，就很難再掩飾飛聊和即刻在產品方向的相同定位了。
互聯網的競爭環境，受早年騰訊的戰略鼓勵，無論學習、對標、參考、抄襲都算不上什么，因此飛聊定位無論像誰也都無可厚非，真正讓我們所關注的，是飛聊是否真如李學凌所言，找到了社交產品成功的密碼。
一、飛聊的產品定義
飛聊的三級火箭，IM、小組和動態，內容占據其中三分之二，因此飛聊更應該定義為內容社區，而非社交工具。
把飛聊定義為社區，也更符合頭條團隊擅長的強運營能力，可以植入更多運營模式。
丟個老襯總結的知識點：衡量內容社區的維度包括調性定位、內容生產、社交場景、身份符號、關系鏈、分發形式6個方面。
1. 調性定位
飛聊的Slogan讓興趣相遇，是針對年輕人的興趣社交。
在興趣社區方面，豆瓣的文藝風是早期佼佼者，老鐵666的快手是視頻類領軍者。
快手是社區屬性，抖音是媒體屬性——這是兩者最大區別，抖音的用戶粘性很難和快手相提并論，皮皮蝦也很難替代關停的內涵段子。
頭條系產品的用戶流量雖然很大，但強運營的用戶粘性不強并且只有短期效果，因此頭條系極度渴求能夠長期留存用戶的剛需產品，所以一直在社交領域發力新產品。
2. 內容生產
社區內容大多是UGC，從早期BBS斑竹時代，到現今KOL網紅時代，內容社區的形式已經百花齊放，而且社區產品生命周期極長，能完美彌補頭條系用戶流量的長期留存需求。
親子社區寶寶樹、問答社區知乎、醫美社區新氧、生活社區小紅書是當前內容社區的不同典范。
3. 社交場景
飛聊不是微信，微信是封閉場景，朋友基于現實中相識，核心是替代電話和短信的溝通渠道；飛聊是公開場景，是純粹的網絡交友，必須依賴網絡的公開環境，也就是飛聊小組的興趣廣場。
4. 身份符號
微信的用戶身份和現實是統一的，所有言行都是代表自己。飛聊的用戶身份是人設，就和游戲一樣，每位用戶都是選擇性公開自己的符號身份，用戶言行很可能和現實有巨大的差異。
5. 關系鏈
關系鏈是老生常談，此處不再過多贅述。就是封閉場景熟人鏈，網絡交友陌生人鏈。
6. 分發方式
內容分發有3種：編輯分發、算法分發和社交分發，社區主要就是社交分發。
- 編輯分發，主要指媒體或者自媒體，屬于中心化的運營形式，對小編通常有較高的專業性要求，主打內容質量和粉絲精準度，本篇文章就是編輯分發；
- 算法分發，快手、抖音這些千人千面，通過算法將內容匹配愛好，是頭條系非常擅長的能力，缺點是更多的中高端用戶比較注重隱私，討厭自己被追蹤和畫像，因此算法分發局限性越來越強，用戶價值也相對較低，比如快手用戶，被稱作5環外的小鎮人群；
- 社交分發，這一直是頭條系的短板，也是飛聊的使命。社交是內容分發的最佳形式，因為社交不僅推崇用戶自愿傳播和興趣匹配，通過興趣自動過濾和淘汰垃圾內容，而且社交的用戶粘性也比算法強，用戶、平臺、KOL三者之間親密度也很高。
社交分發缺點是頭部KOL瓜分大部分流量，長尾賬號只能通過輸出所謂眼球經濟的極端情緒來出位，各種一夜暴富神話和咪蒙式情緒沖突故事，因此淹沒了很多好內容，導致劣幣驅逐良幣。
二、為什么是飛聊
頭條系產品矩陣雖然不缺流量，但多數產品的用戶粘性差，用戶對待內容就像對待游戲和資訊，只是在業余時間消遣；而且說走就會走，沒有忠誠度；所以頭條的團隊必須保持強運營，不斷通過新玩法來刺激用戶留存。
抖音是毋庸置疑的明星產品，也是頭條系當前的門面擔當，其運營模式代表著頭條系所有大流量產品的縮影。
和快手普惠算法不同，抖音的強運營模式高度鼓勵優秀創作者，是典型的馬太效應強者愈強，頭部網紅獲得了抖音大部分的算法傾斜，形成了金字塔式的內容結構，聚焦優質導致抖音的內容生態越來越依賴PGC，而PGC網紅只生產短視頻內容還好，一旦直播就可能人設崩塌，因此抖音直播一直發展不起來。
快手直播不僅變現容易，而且還有帶貨能力，是其商業化的核心。
抖音直播不溫不火，商業化高度依賴信息流廣告，而那些入駐在抖音的MCN內容生產機構雖然數據漂亮，實際收入大多卻是入不敷出，還有更多十萬、百萬粉絲不等的UGC小號由于無法變現，大批成為雞肋。
為了留存用戶，抖音官方還在不斷提升內容門檻，導致無論官方還是MCN，運營成本越來越高，更多UGC被變相淘汰，PGC內容創意重合越來越多，用戶也開始內容疲勞，強運營的弊端彰顯無遺。
頭條系產品算得上是移動互聯網眼球經濟的代言人，內容雖然容易聚焦眼球、吸引流量，但是變現難，用戶忠誠度低，維持強運營需要持續投入更高成本，不僅僅是抖音，所有頭條系大流量產品的情況都類似，這也是頭條系多年的沉疴重疾。
因此“飛聊們”便承載了頭條系的巨大使命，希望通過社交這種更加剛性需求的產品，將諸多大流量產品中的流量能夠長期留存下來。
三、飛聊社交的三級火箭
飛聊無法和微信一樣針對所有人，主要目的還是消化自身產品矩陣中的流量，頭條系產品主要針對年輕用戶，如果去除內容生產者，更多是屬于中二用戶。因此調性過高容易曲高和寡，知乎類深度雖然優點很多，但不符合中二畫像，小紅書類生活雖然錢途無量，也不符合中二畫像，飛聊的選擇不多。
- 小組類似貼吧，通過明確話題留存用戶，相比多閃偷師趣頭條的撒錢簽到進步了很多，還可以借用內涵段子和皮皮蝦的經驗，小組就是社群，也符合頭條系團隊擅長的業務能力。小組目前作為飛聊的最大特色，是營造氛圍、留存用戶的主要方式。
- 動態類似朋友圈，不同的是對所有人可見，目前沒有像即刻一樣直接推薦陌生人動態，這種半開放設計，可以看得出來飛聊真正意圖還是想成為IM通訊工具。微信的深入人心，任何雷同的設計，都只會刺激用戶回去微信，因此這種半開放的創意理念雖然新穎，但只要長得像朋友圈就很難留存用戶，未來還需更多優化。
- IM也太像微信，如果想留存用戶，設計就不能順從用戶的微信慣性，無論視覺還是交互，都必須打破雷同的常規設計，否則僅僅依靠GIF表情斗圖、美顏拍攝等微小創新，只會引導用戶在飛聊認識，然后再加微信。
氛圍是所有社交產品的靈魂，成功社區的相同特點也都源自早期奠定的氛圍，多閃、子彈短信之流無論功能多強大，撒錢多賣力，在微信面前都是沒有靈魂的空殼，用戶可能選擇一個全新產品，也不可能選擇一個微信的替代品。
任何與微信的雷同都不可能營造出社交氛圍，就像多閃、馬桶、子彈短信多么自認不凡，本質上都還在微信范圍圈。飛聊小組，即刻圈子，起碼是種繞開微信范圍圈的方法，雖然未來還不好估量，但具備了一些可能性。
四、頭條團隊的運營能力
都知道頭條系產品核心是算法，這種說法不完全對，其實內容運營才是頭條團隊的核心能力，算法只是內容分發的方式之一。
頭條系的產品能明顯感知到運營團隊對內容的介入，比如：抖音強運營和快手普惠算法有本質區別，今日頭條、西瓜視頻、內涵段子等大流量產品，也都是內容的強運營。
不同于騰訊系通過產品驅動流量，頭條系通過運營驅動流量，因此脫離了運營主導的產品，頭條團隊鮮有成功案例。
多閃便是想把產品做為核心來發展，但純粹的功能驅動導致運營團隊難以著力，只能通過補貼等手段引流，撒錢過后，多閃依舊不溫不火，頭條團隊的產品能力因此可見一斑。
產品型團隊的工具權重較高，所以微信、QQ都是圍繞IM工具來發展，運營型團隊的內容權重較高，所以頭條系的大流量產品都是圍繞內容來發展。飛聊和多閃不同，飛聊的小組和動態兩個功能均屬于內容驅動，這是頭條團隊所擅長的能力，因此就團隊基因來說，飛聊比多閃具備更多可能性。
五、說在最后
陌生關系鏈加上符號身份的社交產品，會放大每個用戶的情緒人設，結果就是仁者愈仁、濁者愈濁，因此社區氛圍需要引導，這也暴露了一個社交型企業的核心價值觀。
豆瓣的清新文藝，知乎的程門立雪，都能一定程度折射出創始人的價值觀。曾經主打搖妹子、漂漢子的微信，雖然最為成功，老襯卻不敢茍同張小龍標榜的善良，但相比那些約X和賣假藥的創始人，克制的微信確實值得尊重。
飛聊不是微信，社區氛圍希望看齊微信。
#專欄作家#
老襯，微信公眾號：fengqitalk。多款百萬級用戶產品締造人，擅長互聯網產品運營，關注新興科技產業。
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題圖來自網絡
有頭條加持起飛只是時間問題